文|新聲Pro 王珊珊
回顧2022年的劇集市場，頭部爆款持續(xù)涌現(xiàn)，熱度與口碑頻現(xiàn)亮點(diǎn)，從年初到年尾都呈現(xiàn)出旺盛的生命力，是內(nèi)容行業(yè)成績最為亮眼的版塊之一。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年劇集上線數(shù)量延續(xù)下降趨勢，共上線301部，比去年減少18部。然而整個(gè)市場的熱度與口碑不降反升，縱覽近四年劇集市場豆瓣評分表現(xiàn)，2022年劇集豆瓣均值為6.24分，為四年最高水準(zhǔn)，把內(nèi)容市場受眾滿意度推至新高。
我們在為好成績感到歡欣鼓舞的同時(shí)，也需要保持理智與謹(jǐn)慎的態(tài)度。基于劇集內(nèi)容的長周期開發(fā)規(guī)律，今年的上新劇集更多來自于過去兩三年的沉淀積累。劇集市場的關(guān)鍵點(diǎn)還在于明年是否能夠維持這樣樂觀的發(fā)展勢頭——因?yàn)榻当驹鲂淼恼嬲绊?，更多將在明年上線的項(xiàng)目中得到體現(xiàn)。
對于平臺、制作公司、內(nèi)容創(chuàng)作者，最重要的是順應(yīng)內(nèi)容創(chuàng)作的客觀規(guī)律，抓住市場前沿的趨勢，幫助到當(dāng)下以及未來的創(chuàng)作之中。
總結(jié)復(fù)盤，我們在今年取得佳績的頭部作品中，總結(jié)出了三條不同維度上的可復(fù)用經(jīng)驗(yàn)：持續(xù)類型創(chuàng)新、回歸內(nèi)容本質(zhì)，以及增強(qiáng)全生命周期的IP運(yùn)營意識，希望能夠?yàn)樗袆〖瘍?nèi)容行業(yè)工作者帶來一些思考與啟發(fā)。
尤其需要指出的是，當(dāng)我們強(qiáng)調(diào)大環(huán)境下的「降本增效」策略，降本從來只是手段之一，增效才是不變的目標(biāo)與出路。如果因?yàn)轭櫦僧?dāng)下環(huán)境，只是一味縮手縮腳，那反而是本末倒置了，重點(diǎn)還是要面向用戶、行業(yè)、生態(tài)，發(fā)掘和展現(xiàn)出劇集不可替代的價(jià)值。
2023年，整個(gè)行業(yè)的重點(diǎn)無疑要繼續(xù)落在增效上，即做出能打動用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又能加強(qiáng)對內(nèi)容價(jià)值的更多元、更高效的經(jīng)營和釋放。
創(chuàng)新始終是核心動力
創(chuàng)新始終是內(nèi)容市場向前發(fā)展的核心動力。在今年的爆款劇集中，我們看到一系列在既有類型上推陳出新的作品，其中既有故事主題與元素的創(chuàng)意突破，也有敘事結(jié)構(gòu)、視聽美學(xué)上的新奇巧思。
2022年初，短小精悍的《開端》開了個(gè)好頭。這部15集短劇由國內(nèi)頭部的制作團(tuán)隊(duì)正午陽光打造，疊加時(shí)間循環(huán)+懸疑推理的強(qiáng)類型元素，開場就拋出一個(gè)非常亮眼的「強(qiáng)假定形態(tài)」的敘事引子：如果你突然發(fā)現(xiàn)自己被重復(fù)困于一天之內(nèi)，所乘坐的公交車必然會走向爆炸的結(jié)局，你要如何拯救自己以及一車乘客？
復(fù)盤《開端》的內(nèi)容特質(zhì)，我們可以看到正午陽光從《瑯琊榜》時(shí)期就延用至今的IP開發(fā)路徑：團(tuán)隊(duì)首先敏銳地挖掘出晉江文學(xué)城小說《開端》，無論是「時(shí)間輪回」「密室逃脫」還是「平行宇宙」，都是網(wǎng)文市場近年來最流行的敘事模式；影視劇本由原作者祈禱君等聯(lián)合編劇，在充分延續(xù)原作亮點(diǎn)的同時(shí)，在故事、人物、情節(jié)等方面都做了一定程度的變動，使其更適合15集網(wǎng)劇的呈現(xiàn)方式。
對于需要極高成本投入的影視劇制作體系，類型創(chuàng)新往往會后一步于網(wǎng)文漫畫等IP源頭市場的流行風(fēng)向，因?yàn)閭€(gè)體創(chuàng)作者往往能夠提供更加天馬行空的想象力。而在操刀改編影視化的過程中，影視制作團(tuán)隊(duì)也必須考慮到落地執(zhí)行的可行性，以及劇集主流市場觀眾的觀影習(xí)慣與接受程度。
在接下來的整個(gè)2022年，在懸疑探案、古裝愛情、都市家庭、青春情感等各個(gè)類型賽道中，都涌現(xiàn)出一系列推陳出新的作品。
懸疑垂類劇《獵罪圖鑒》是今年的黑馬之一。編劇賈東巖之前對《新聲Pro》談到，原型人物靈感來自于采風(fēng)中遇到的真實(shí)「畫像師」羅棟，于是選擇以這一全新職業(yè)視角展開故事，將推兇和畫作相結(jié)合，打造出全新的視覺系推理劇集。
在新鮮視角的敘事引子之下，《獵罪圖鑒》投射了容貌焦慮、職場性別歧視、校園霸凌、孤獨(dú)型人格、女性互助等被普遍關(guān)注的社會話題點(diǎn)，同樣在話題內(nèi)核上引發(fā)觀眾共情。
今年更是女性向古裝劇重回巔峰的一年。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年播映指數(shù)TOP10劇集榜單，《夢華錄》、《星漢燦爛·月升滄?！返?部熱門古裝劇躋身全年播映指數(shù)TOP10，成績亮眼。
相比《甄嬛傳》等過往大劇曾呈現(xiàn)出的正劇嚴(yán)肅質(zhì)感，近兩年的女性向古裝劇普遍呈現(xiàn)出輕松明快的輕喜劇面貌?；蛟S越是在沉重壓抑的現(xiàn)實(shí)氛圍中，觀眾們就越渴望高顏值的多巴胺供給，帶我們逃往嗑生嗑死的虛擬夢幻島。
以《星漢燦爛·月升滄海》為例，這部劇區(qū)別于以往家宅題材古裝劇，展現(xiàn)出差異化的輕喜「宅逗」風(fēng)格，打破了觀眾對古裝家庭劇的固有印象，也詮釋了一種全新的影像風(fēng)格。
在主類型敘事框架下，不同類型元素的組合疊加能夠拓展內(nèi)容的邊界?！缎菨h燦爛·月升滄海》在保留原著的愛情線精髓的基礎(chǔ)上，融合家庭、愛情、喜劇、懸疑、探案等多元素，增加了更多豐富維度的看點(diǎn)。
從流量噱頭到回歸內(nèi)容本質(zhì)
在連續(xù)劇主戰(zhàn)場剛剛轉(zhuǎn)網(wǎng)的起步階段，業(yè)界曾將大IP版權(quán)+大流量偶像奉為制勝法寶，不惜投入極大成本去競爭碼盤。但過去幾年的實(shí)際結(jié)果證明，如果只重視噱頭而輕視內(nèi)容品質(zhì)本身，往往最終會遭遇慘痛的反噬教訓(xùn)。
我們在過去一年關(guān)于頭部劇集的調(diào)研中觀察到，在影視內(nèi)容升級和IP開發(fā)進(jìn)階過程中，一些先進(jìn)的影視制作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識到內(nèi)容產(chǎn)品審美統(tǒng)一的重要性，從選題、選角、服化道攝錄美、OST等各個(gè)維度進(jìn)行把控。
尤其是在女性向古裝劇領(lǐng)域，曾經(jīng)引發(fā)觀眾群嘲的「天下苦古丑久矣」的粗制濫造模式被淘汰，取而代之的是精益求精的世界觀畫風(fēng)。
2022年Vlinkage網(wǎng)劇播放指數(shù)TOP10榜單中，上榜作品新媒體指數(shù)均在88+，指數(shù)最高的劇集為《夢華錄》，以95.61的播放指數(shù)領(lǐng)跑V榜年度榜單。豆瓣電影的年度高分國產(chǎn)劇榜單顯示，《夢華錄》位于豆瓣 2022評分最高華語劇集TOP10，豆瓣開分8.3分，最高達(dá)8.8 分。
《夢華錄》導(dǎo)演楊陽是一位在影視行業(yè)工作近40年的資深創(chuàng)作者，代表作跨多種類型，包括婚戀劇《牽手》、戰(zhàn)爭劇《記憶的證明》、醫(yī)療劇《心術(shù)》。她和《新聲Pro》對話時(shí)強(qiáng)調(diào)，不管何種類型，創(chuàng)作方法始終沒變，都要根據(jù)閱歷和審美做出自己的風(fēng)格，傾向于現(xiàn)實(shí)主義和浪漫主義結(jié)合的化學(xué)反應(yīng)，「作品沒有靈魂，一切表面的美都不會長久」。
過去兩三年，劇集圈逐漸從一味推崇噱頭式的年輕化的制作風(fēng)向，逐漸轉(zhuǎn)向開始重新重視三十年國劇的厚重文化積累。包括楊陽在內(nèi)，鄭曉龍、高滿堂、趙冬苓等一批有豐富創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的50后、60后導(dǎo)演與編劇們，紛紛于2022年推出全新代表作，展現(xiàn)出旺盛的生命力。
無論在哪個(gè)時(shí)代，內(nèi)容市場的核心競爭力永遠(yuǎn)在于「好故事」本身，這要求創(chuàng)作者需要具備深厚的人文素養(yǎng)積累，需要對于現(xiàn)實(shí)社會有足夠深刻和犀利的洞察能力。
即便以創(chuàng)新為最強(qiáng)標(biāo)簽的《開端》，表現(xiàn)形式雖然是高概念的時(shí)間循環(huán)，內(nèi)核實(shí)際上還是東方式的人文探索，最終關(guān)注的是小人物們在生活中遇到的挫折困難，人物和劇情的底層邏輯都經(jīng)得起推敲。正如中國文藝評論家協(xié)會副主席、清華大學(xué)教授尹鴻所言，《開端》創(chuàng)造了一個(gè)中國式循環(huán)敘事的樣本，培養(yǎng)了觀眾的接受能力，讓觀眾開始接受「強(qiáng)假定形態(tài)」的敘事。
全生命周期的IP經(jīng)營意識
伴隨著數(shù)年來IP市場的草莽生長，中國內(nèi)容行業(yè)已經(jīng)積累了豐富的操作案例，大部分從業(yè)者已經(jīng)有了更加清醒的認(rèn)知。IP經(jīng)營意識首先是對于好萊塢等成熟內(nèi)容市場的經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，底層邏輯中的先進(jìn)性與重要性都毋庸置疑。
但是在把觀念與方法論執(zhí)行落地的過程中，我們必須要考慮到本土市場的階段性問題，不能盲目追求短視的流量轉(zhuǎn)化，而需要更加看重對于內(nèi)容本身的判斷能力，對于長線開發(fā)的耐性與定力，以及對于線上線下聯(lián)動運(yùn)營的整合能力。
過往的成功案例表明，同一創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)長達(dá)數(shù)年的持續(xù)性開發(fā)，最能夠挖掘出系列化IP的最大潛力。
以中國本土的頂級冒險(xiǎn)IP「鬼吹燈」為例，《鬼吹燈》原著影視化曾經(jīng)面臨授權(quán)混亂，作品太雜太亂的尷尬局面。最多的時(shí)候，甚至同時(shí)有數(shù)十個(gè)胡八一同時(shí)存在，引發(fā)了很多原著粉的不滿吐槽。
直到騰訊視頻獲得《鬼吹燈》八部網(wǎng)劇的改編權(quán)，并對其進(jìn)行系統(tǒng)化開發(fā)，在演員陣容與制作水準(zhǔn)上維持了高度的連貫性，同時(shí)獲得了普通觀眾與核心原著粉的共同喜愛。
自《怒晴湘西》起，「鬼吹燈」系列作品鎖定由演員潘粵明、張雨綺、姜超固定搭檔出演「鐵三角」。到2022年最新一部《昆侖神宮》推出時(shí)期，觀眾們都早已將這三位演員的形象與「鐵三角」徹底劃了等號。整個(gè)開發(fā)過程絕對談不上輕松容易，反而面對重重困難與觀眾的高要求，出品方和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出來真正的能力與定力。
在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，影視版權(quán)方還需要增強(qiáng)靈活運(yùn)營的意識，以劇與 IP 為出發(fā)點(diǎn)，與線上線下多種內(nèi)容與產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行聯(lián)動。
《夢華錄》劇集本身大火之際，各類周邊衍生節(jié)目產(chǎn)生了聯(lián)動效果。騰訊視頻邀請相關(guān)專家打造相關(guān)知識專欄，同步推出《宋你一點(diǎn)小知識》《宋朝萬象圖》等多元化知識性內(nèi)容，打通了知識內(nèi)容與影視IP之間價(jià)值增益的通道。
這部劇的IP商業(yè)化更是可謂現(xiàn)象級，聯(lián)名合作品牌超過40家，商業(yè)收入在近年來大劇中位列TOP級。喜茶、奈雪的茶、十三余等行業(yè)頭部品牌都與《夢華錄》進(jìn)行深度IP授權(quán)聯(lián)名合作，其中喜茶根據(jù)劇集內(nèi)容定制的特調(diào)飲品更是火出圈，上線首日就售出30萬杯。
從內(nèi)容根基上，劇集內(nèi)容本身的高概念審美，能夠給觀眾帶去如夢似幻的美好體驗(yàn)，這些都是一切周邊衍生聯(lián)動的前提基礎(chǔ)。但是與此同時(shí)，平臺與制作公司也需要有提前植入話題點(diǎn)的經(jīng)營意識，這樣才不至于在運(yùn)營上陷入手忙腳亂，錯(cuò)過價(jià)值放大的機(jī)會。
《夢華錄》在線下落地長沙大悅城「風(fēng)雅夢華游」古風(fēng)沉浸式市集，以劇集文化底蘊(yùn)、服道化美學(xué)為宣傳核心和運(yùn)營點(diǎn)，提煉出宋「潮」文化概念，打造出一條與自身內(nèi)容密切相關(guān)的延伸產(chǎn)業(yè)鏈。這正是爆款劇集+高概念審美+傳統(tǒng)文化的吸引力，對消費(fèi)和線下的引領(lǐng)和轉(zhuǎn)化能力的體現(xiàn)。
反過來，有創(chuàng)意的、符合內(nèi)容調(diào)性的衍生開發(fā)能夠反哺IP，延長內(nèi)容吸引力的生命周期。
《夢華錄》的商業(yè)化授權(quán)就不僅沒有引發(fā)觀眾的反感，還因?yàn)樾鲁庇腥さ漠a(chǎn)品形式而在社交媒體上引發(fā)了打卡潮。線上，盼兒的同款產(chǎn)品持續(xù)熱賣；線下，「風(fēng)雅夢華游」成為網(wǎng)紅打卡地。
縱觀2022全年的劇集市場，諸如《夢華錄》這樣的頭部爆款熱鬧不斷，內(nèi)容水準(zhǔn)獲得觀眾認(rèn)可，同時(shí)也在商業(yè)化運(yùn)營上打出新玩法。這些都證明了，無論在何時(shí)何地，真正優(yōu)質(zhì)的作品都會受到市場的認(rèn)可，都會找到屬于自己的觀眾。
2023年，是降本增效真正顯現(xiàn)出結(jié)果的一年，也是更需要從業(yè)者能力與毅力的一年。我們期待著，繼續(xù)迎接充滿無限可能的劇集市場。
