文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|孟會緣
“十個美妝博主，九個都推過美容儀。還有一個，正在等合作?！?7歲的丁一在種草平臺和短視頻平臺輸入“美容儀”，看了不計其數(shù)的筆記和視頻后，如此調(diào)侃道。
無數(shù)個相似的短視頻中，博主們總是在化妝桌前拿出不同品牌、形狀各異的美容儀，熟練地涂抹凝膠，再不斷變化手法，緩慢移動手中的美容儀。而這些視頻給出同一個信號：家用美容儀，似乎正成為這屆年輕人不得不交的“美容稅”。市場研究咨詢公司英敏特的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，59%的20-49歲中國女性城市消費者表示 曾經(jīng)至少使用過一種家用美容儀。
事實上，近年來，家用美容儀不僅吸引了不少年輕人，更是頻頻受到資本青睞。于是，這條賽道上的玩家們越來越多，從宙斯、雅萌等海外品牌搶占中國市場，到AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS等一系列本土新銳品牌涌現(xiàn)，再到各大美妝公司和家電品牌入局……家用美容儀逐漸站上“風(fēng)口”。
然而，伴隨著玩家增多，亂象也開始顯現(xiàn)。在各大社交平臺和投訴平臺，開始出現(xiàn)大量的質(zhì)疑聲，而不少廠商也面臨著產(chǎn)品質(zhì)量或虛假宣傳等問題。
從20歲開始抗初老，人均一個美容儀？
“不同年齡怎么選擇美容儀？抗初老，從20歲開始作準(zhǔn)備！”
“25歲＋已經(jīng)皮膚松垮，資深熬夜黨堅持打卡美容儀30天！”
“40歲少女顏，美容儀選得對，美容院的卡可以全退?！?/p>
……
如果不是一番搜索，丁一沒想到，各大平臺對美容儀的討論熱度如此之高。在小紅書搜索“美容儀”，從美妝博主、皮膚科醫(yī)生的各種推薦和測評，到王心凌、王子文等一系列女星的分享，都曾出現(xiàn)各種品牌的美容儀；而在抖音等短視頻平臺以及各大直播間，美容儀也成為了“常駐嘉賓”；在微博等社交平臺，“美容儀”相關(guān)話題下的討論也層出不窮……
原本以為自己距離衰老還有一段距離的丁一，翻看著這些筆記和視頻，開始焦慮，“感覺網(wǎng)上人均一個美容儀，而自己已經(jīng)錯過了抗衰的好時機，照照鏡子感覺自己臉也垮了，法令紋也明顯了?！碑?dāng)晚，丁一就開始做攻略，蹲直播，想要好價入手一款家用美容儀。
鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，在小紅書上，與“美容儀”相關(guān)的筆記已近30萬篇，抖音上的相關(guān)視頻播放量達40億次，而微博上的相關(guān)話題討論度超16萬，閱讀量近3億，其中具體到美杜莎、宙斯等品牌美容儀的話題均有超1億閱讀，而雅萌、silkn、nuface等品牌也有相關(guān)話題。
小紅書上關(guān)于美容儀的討論很多
鋅刻度注意到，目前討論度較高的美容儀主要分為三類，即射頻類、微電流類和光學(xué)類。其中，其中以祛皺、抗衰老為賣點的射頻類儀器最受歡迎。但近期，國產(chǎn)美容儀品牌SEAYEO推出的光學(xué)類美容儀“大排燈”也成為了國產(chǎn)家用美容儀品牌中的黑馬，在不到兩年時間內(nèi)，大排燈產(chǎn)品銷量已然突破20000臺。
而曝光度較高的品牌則包括三類，即以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa等為主的進口美容儀；以AMIRO覓光、FLOSSOM花至、NEBULYFT萊璞等為代表的國貨新銳美容儀；資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝品牌推出的美容儀。
在電商平臺，則能看到各個價位的家用美容儀，盡管也有不少幾百元的平價美容儀，但其中大部分海外品牌和本土頭部品牌的美容儀定價在2000元-5000元之間，也不乏被稱為“美容儀天花板”的Dr.Arrivo宙斯的部分產(chǎn)品售價過萬。
那么，銷量如何呢？
據(jù)《百度X京東618消費趨勢洞察報告》顯示，今年618射頻美容儀成交額同比增長500%，同時，據(jù)今年抖音雙11好物節(jié)國貨美妝戰(zhàn)報顯示，美容儀器品類GMV同比增幅2108%。
這樣的數(shù)據(jù)背后，離不開想抗衰的“丁一們”。
如果你仔細(xì)觀察過各大社交種草平臺的筆記，不難發(fā)現(xiàn)，“抗初老”、“抗衰”正成為顏值消費的關(guān)鍵詞，抗老需求則成為了不少年輕人的“剛需”?！斑@一兩年，從日常的早C晚A，到熱瑪吉一類的醫(yī)美，再到家用美容儀，目標(biāo)無非就是抗老?！边@并非丁一的個體感受，她身邊不乏深陷抗老焦慮的年輕人，“因為各種社交平臺都在強調(diào)少女顏、提防垮臉、凹陷、各種紋，別說25歲以后了，很多女生從大學(xué)就開始抗衰。”
數(shù)據(jù)更為直觀：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元。在中國市場，抗衰老產(chǎn)品消費群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35歲的人群最為關(guān)注抗衰來產(chǎn)品相關(guān)信息，90后和00后群體的抗初老意識逐漸增強，已成為抗衰來產(chǎn)品消費的主力人群。
于是，當(dāng)美容儀打著“抗衰老”、“緊致淡紋”、“構(gòu)筑肌膚年輕屏障”、“增加膠原蛋白”等一系列宣傳語走進直播間、種草筆記和視頻中，出現(xiàn)在“丁一們”的面前，很快便被添加進購物車，成為了新一代不得不交的“顏值稅”。
代工廠貼牌差價上千，“美容儀”還是“毀容儀”？
盡管風(fēng)頭正勁，家用美容儀也幾經(jīng)迭代，但“究竟是不是智商稅”這個問題也一度是這條賽道上空的“烏云”。
有一個很重要的背景是，家用美容儀的進入門檻并不高，且行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不完善。不過，值得注意的是，2022年3月，國家藥監(jiān)局發(fā)布調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》部分內(nèi)容的公告稱，到2024年4月，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進行管理。
這是一個監(jiān)管收緊的信號，但當(dāng)大量玩家涌入，難免魚龍混雜，亂象叢生。畢竟，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存8.4萬家美容儀相關(guān)企業(yè)，超一半企業(yè)成立于近3年。而這其中，不乏提供貼牌代工服務(wù)的廠商。
鋅刻度注意到，在1688等工廠直銷平臺上，搜索“美容儀”、“射頻儀”等關(guān)鍵詞，則能看到不少價格低至百元，高至上千的美容儀，而這些美容儀背后的廠商大多可提供貼牌代工服務(wù)。
其中，一家位于深圳、成立于2014年的工廠在介紹中寫道，“現(xiàn)已發(fā)展成為批發(fā)，單店加盟、電商營銷，外貿(mào)等多種經(jīng)營模式，產(chǎn)品銷往美國、中東、歐洲多個國家……現(xiàn)貨款式充足，同時承接OEM、ODM加工等服務(wù)?！倍洚a(chǎn)品目錄中則包括時下正火的各種脫毛儀、按摩儀和多種款式的射頻美容儀。
當(dāng)鋅刻度咨詢該廠主要負(fù)責(zé)哪些美容儀品牌代工時，該廠相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴鋅刻度，“我們有給世界500強品牌代工，但都是跟品牌方簽了保密協(xié)議的。”
同一款產(chǎn)品的差價
據(jù)上述負(fù)責(zé)人發(fā)給鋅刻度的商品介紹，該廠自營品牌也在電商平臺有官方店鋪，而同一款型號為RF02的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為3599元，活動價為2699元，但如果是拿樣價則為899元，如果貼牌、換包裝等輕定制，單價則為799元；另一款型號為RF01的射頻美容儀在其官方店鋪的原價為2799元，活動價為1199元，但如果是貼牌代工，根據(jù)拿貨量價格可以低至600元一臺。這意味著，代工廠貼牌后的差價可達上千，而這其中的利潤也不難想象。
此外，鋅刻度還咨詢了多家提供代工服務(wù)的廠商，不少廠商提供的美容儀商品目錄和報價都顯示，代工貼牌的價格可以低至100元-300元。其中一家廣州的工廠，除了可以提供美容儀的代工，其產(chǎn)品目錄還包含凈水器、空氣凈化器等生活電器和助眠儀等保健電器。
不過，鋅刻度留意到，通過這種渠道拿樣或者批發(fā)的，不少為美容院一類的私域商家。而目前美容儀的國內(nèi)外頭部品牌則大多宣稱有獨立的研發(fā)團隊。
但是，即便是頭部品牌，也面臨著諸多爭議。
2022年7月，國家市場監(jiān)督管理總局曾發(fā)布過一則《新基石(深圳)科技有限公司召回初普牌第一代Stop Eye家用射頻美容儀》的通告，該通告顯示產(chǎn)品“因在極端情況下存在導(dǎo)致皮膚燙傷的安全隱患問題被召回，涉及數(shù)量超過18萬臺。”
另據(jù)“中新經(jīng)緯”報道，更早前的2020年，深圳市消費者委員會對市面上銷量較好的10款美容儀產(chǎn)品進行評測，涉及品牌有NuFACE、娜蜜絲、康堡仕、金稻和Refa、SKG、松下、MKE、Notime和雅萌。結(jié)果卻顯示，十款產(chǎn)品中，6款樣品鎳釋放量測試結(jié)果不符合歐盟REACH法規(guī)要求，存致敏風(fēng)險；2款電離子型樣品存低溫燙傷和灼傷皮膚真皮層的風(fēng)險。
而廣東省產(chǎn)品傷害監(jiān)測系統(tǒng)則顯示，2019年至2020年，廣東省19家哨點醫(yī)院采集到23例因美容儀器導(dǎo)致的傷害，其中八成以上是燒燙傷傷害。
此外，南都發(fā)布的美容儀調(diào)查結(jié)果也顯示，在使用時，71.71%會擔(dān)心美容儀的安全性和材質(zhì)是否有害。有超四成受訪者稱遇到過漏電等安全問題。其中，分別有16.12%、15.28%、12.45%的受訪者，曾遇到過重金屬超標(biāo)，漏電、接觸不良，和皮膚燙傷問題，其中“重金屬超標(biāo)”問題遇到過最多，其次為“漏電、接觸不良?！?。
鋅刻度則在“黑貓投訴”上搜索“美容儀”發(fā)現(xiàn)，截至2022年12月，共有近2000條相關(guān)投訴，其中有消費者投訴稱，“本人在9月13日在天貓雅萌旗艦店下單一臺4399的雅萌ACE五代黃金五環(huán)射頻儀，根據(jù)產(chǎn)品介紹有抗老效果，直擊【松/垂/皺】難題，在收到貨使用前本人自拍留作使用對比圖，使用過程中嚴(yán)格按照使用視頻手法進行操作，在使用一個半月之后臉部松垮嚴(yán)重，蘋果肌下垂，法令紋加重……”此外還有多條針對上文提及的初普牌第一代Stop Eye的集體投訴。
黑貓投訴上關(guān)于初普美容儀的集體投訴
事實上，在小紅書等種草平臺，也有不少網(wǎng)友提及美容儀的安全隱患，其中出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞也是“燙傷”、“漏電”等。除此之外，還有不少網(wǎng)友提及使用后的效果與宣傳不符，“嚴(yán)格按照說明書操作，不僅沒有改善面部凹陷，反而讓臉更垮了”、“雅萌用了整整31天，我真的沒有發(fā)現(xiàn)皮膚白了毛孔小了，甚至有越用越糟糕的感覺”……
對此，南京鼓樓醫(yī)院皮膚科主任包軍曾在接受揚子晚報記者采訪時表示，“正規(guī)的醫(yī)療美容是保養(yǎng)皮膚很重要的輔助手段，但問題就在于所謂的家用美容儀很難達到這個標(biāo)準(zhǔn)?！卑娭魅谓忉?，皮膚表皮不能加熱，所以專業(yè)的美容設(shè)備會有表皮冷卻裝置來保證安全和療效。而在加熱皮膚真皮組織時，溫度過低沒有效果，溫度過高會導(dǎo)致蛋白質(zhì)變性，面部燙傷等副作用隨之而來?！霸谶_到效果和出現(xiàn)副反應(yīng)之間的界限很近，普通人和非專業(yè)醫(yī)療儀器很難準(zhǔn)確把握。”
資本看好、跨界入局，但謹(jǐn)防“打臉”
雖然問題頻出，爭議不斷，但在“她經(jīng)濟”和“顏值經(jīng)濟”的風(fēng)潮下，美容儀賽道的潛力不容小覷。要知道，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模約為100億，預(yù)計到2025年，該數(shù)據(jù)將達到251億元到374億元。而7年前，這個數(shù)字是20億。
智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國美容儀行業(yè)市場規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢分析報告》則顯示，目前我國美容儀產(chǎn)品產(chǎn)量增速超過20%，家用美容儀賽道可能正處于國產(chǎn)品牌爆發(fā)的階段。
資本市場也熱情高漲。據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年至今，在美容儀領(lǐng)域的融資已有16起，其中,今年有6起融資，其中就包括品顏PINYAN、mesmooth、花凡汐、中美科生物等國產(chǎn)美容儀品牌。從已公布數(shù)據(jù)來看，半數(shù)品牌融資金額為千萬級，有三家品牌達到億級。
AMIRO覓光的融資歷程 圖片來源：天眼查
于是，跨界玩家也踏足而入。
既有小米和騰訊參投美容儀品牌，也有華為推出了兩款美容儀，其中包括時下熱門的射頻美容儀。
其中，在2021年1月至2021年6月半年內(nèi)，小米共投資了三家美容儀公司，分別為深圳市米谷智能有限公司、寧波輕美電器科技有限公司、深圳可思美科技有限公司，這三家公司旗下?lián)碛兄魍飘a(chǎn)品為射頻美容儀的inFace茵菲斯、主推產(chǎn)品為養(yǎng)膚洗臉柔水儀的氧芬和主推產(chǎn)品為超聲波離子美容儀的COSBEAUTY可思美。
此外，平安證券2022年4月發(fā)布研報顯示，化妝品生產(chǎn)企業(yè)貝泰妮旗下品牌薇諾娜未來也計劃開拓家用美容儀等賽道。
不難想象，伴隨著越來越多玩家涌入，野蠻生長的階段遲早會結(jié)束，尤其是當(dāng)政策端也開始完善對這一賽道的標(biāo)準(zhǔn)和要求，規(guī)范化、中高端化市場才是未來的方向。但在那之前，不少品牌或許還需謹(jǐn)防“打臉”。