記者 | 吳容

編輯 | 牙韓翔

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)不過(guò)4年，瑪氏旗下繽善（KIND，在中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)名為BE-KIND）暗淡離場(chǎng)。目前，繽善品牌天貓旗艦店已關(guān)閉，其微信公眾號(hào)也進(jìn)入自主注銷凍結(jié)期。

瑪氏方面確認(rèn)了這一消息，稱在經(jīng)過(guò)慎重評(píng)估后，按計(jì)劃將于2022年12月31日停止繽善品牌現(xiàn)時(shí)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。對(duì)于為何退出，公司表示，盡管繽善進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地后付出了大量努力，但品牌未能找到適合這一市場(chǎng)的可持續(xù)商業(yè)模式。但退出內(nèi)地后，位于嘉興的繽善生產(chǎn)線將繼續(xù)保留，用于出口業(yè)務(wù)。

作為一款強(qiáng)調(diào)低糖、健康和天然原料為賣點(diǎn)的零食，繽善能量棒2018年上海進(jìn)博會(huì)期間在中國(guó)市場(chǎng)亮相，2019年初開始在線上電商售賣，此前在售的產(chǎn)品口味有五種，40g正裝的售價(jià)在12元至15元之間，20g的小包裝售價(jià)則在10元上下。

繽善品牌并非由瑪氏創(chuàng)立，而是由Henry James2004年在紐約成立，此后隨著美國(guó)運(yùn)動(dòng)能量棒市場(chǎng)的爆發(fā)，繽善的銷量迅速增長(zhǎng)，來(lái)到2015年已經(jīng)增長(zhǎng)至5.47億美元。

2017年，瑪氏與繽善達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議并收購(gòu)其部分股權(quán)，在美國(guó)本土，繽善能量棒的業(yè)務(wù)仍由原公司運(yùn)營(yíng)，而瑪氏則利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)為繽善拓展海外業(yè)務(wù)，包括生產(chǎn)和分銷在內(nèi)。2019年，繽善被瑪氏引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，隨后瑪氏還為其在嘉興設(shè)立了第一條在華生產(chǎn)線。

之所以選擇押注中國(guó)市場(chǎng)，主要原因在于能量棒零食這一品類當(dāng)時(shí)在中國(guó)還不成熟，同時(shí)，隨著千禧一代的健康需求（包括滿足身材管理、便攜代餐等）外，第四餐的需求也日益在增加，瑪氏試圖抓住這一市場(chǎng)空間。

通常，能量棒被細(xì)分為谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類。此前，市場(chǎng)上的主流玩家包括通用磨坊、瑪氏、家樂(lè)氏、桂格等大品牌。2019年前后，關(guān)注這一領(lǐng)域的不只是外國(guó)公司，國(guó)內(nèi)企業(yè)包括康師傅、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味、旺旺等都已?jīng)推出了能量棒產(chǎn)品。

但該賽道同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然入局品牌多，但這一品類的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，除了產(chǎn)品口感存在太硬、太甜、太黏的問(wèn)題，同質(zhì)化問(wèn)題也較為突出。從繽善等品牌產(chǎn)品來(lái)看，主要原材料包括堅(jiān)果、水果、谷物等，門檻并不高，如果有創(chuàng)業(yè)者尋找類似的代工廠及設(shè)備供應(yīng)商，配合類似的包裝，產(chǎn)出相似的產(chǎn)品不算太難。

“繽善”失敗的第一個(gè)原因在于，同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者往往通過(guò)價(jià)格、性價(jià)比等進(jìn)行抉擇。

在小紅書等社交平臺(tái)上，有不少消費(fèi)者反饋繽善定價(jià)偏高，常規(guī)裝40克的單價(jià)超過(guò)10元，這使得他們望而卻步，更有網(wǎng)友在尋找繽善的平替。另外，從替代性及傳統(tǒng)角度看，繽善能量棒主要原料來(lái)自于堅(jiān)果，以至于網(wǎng)友也提出“與其吃堅(jiān)果棒，為何為啥不直接吃巴旦木、腰果等堅(jiān)果”質(zhì)疑。

此外，繽善在中國(guó)市場(chǎng)不好賣，更為關(guān)鍵的原因可能在于，沒有讓人印象深刻的產(chǎn)品定位和有效的營(yíng)銷推廣。

反觀士力架，它在中國(guó)市場(chǎng)“玩得轉(zhuǎn)”主要得益于很早就打出運(yùn)動(dòng)、能量、橫掃饑餓三個(gè)定位，同時(shí)配合“叫賣式”的無(wú)厘頭廣告，迅速洗腦大眾對(duì)它的認(rèn)知，并記住了這個(gè)品牌的形象：餓了，虛了，就吃士力架。然而繽善卻沒有這樣明晰的定位，在營(yíng)銷上也主要借助明星代言、社交達(dá)人帶貨等方式。

而從大環(huán)境來(lái)看，能量棒在中國(guó)市場(chǎng)還處在培育階段。

但全球范圍內(nèi)，能量棒市場(chǎng)已相對(duì)成熟、且仍處于增長(zhǎng)階段?，斒峡春卯?dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于能量的需求和前景，但它似乎過(guò)于樂(lè)觀。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，單靠一個(gè)品牌的市場(chǎng)教育也很難形成風(fēng)潮，更何況它也并不是市場(chǎng)上份額最大的玩家。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，截至2022年統(tǒng)計(jì)期，全球蛋白/能量棒市場(chǎng)的零售總額規(guī)模接近70億美元（約合人民幣487.31億元）。憑借多個(gè)收購(gòu)，億滋以23.2%份額，成為這一市場(chǎng)中的龍頭老大。排在其后的四名企業(yè)份額在4%～7%的區(qū)間，包括家樂(lè)氏、大冢；排名第六到第十的公司份額位于1.5%～3%之間，如通用磨坊、雅培。從市場(chǎng)份額來(lái)看，瑪氏并未占據(jù)太大的優(yōu)勢(shì)，它甚至沒有進(jìn)入前10名，放棄在中國(guó)市場(chǎng)的能量棒業(yè)務(wù)也可謂及時(shí)止損。