記者| 劉雨靜

中國市場上，能量棒零食正在受到消費者的歡迎，看好這一潛在品類的國外食品飲料巨頭們開始布局其中。

瑪氏最近宣布，投資4500萬美元擴張其浙江嘉興工廠的生產(chǎn)線，其中2000萬美元用于生產(chǎn)水果堅果棒產(chǎn)品“KIND”。這一生產(chǎn)線投產(chǎn)后，年內(nèi)將實現(xiàn)嘉興工廠直接生產(chǎn)并在中國銷售。目前，KIND在中國銷售的產(chǎn)品均為美國直接進(jìn)口。

瑪氏的嘉興工廠是瑪氏亞太區(qū)最大的巧克力工廠，它投建于2005年，起初主要為滿足德芙巧克力等糖果品類的產(chǎn)能。此次投資的4500萬美元，有2000萬會用于生產(chǎn)德芙巧克力的高端副線“愛緹詩”。

從對投資額的分配方向，不難看出瑪氏想要布局更高端和以健康為導(dǎo)向的糖果、零食市場的意圖，而KIND會是其中的重要一環(huán)。

KIND（在中國商標(biāo)注冊為BE-KIND）是一款以低糖和天然原料為賣點的零食，去年進(jìn)博會期間剛在中國市場亮相，今年初開始在線上電商售賣。目前中國市場上，在售的產(chǎn)品口味有五種，40g正裝的售價在12元至15元之間，20g的小包裝售價則在10元上下。

不過，KIND這個品牌并不歸瑪氏所有。2004年Daniel Lubetzky在紐約成立零食品牌KIND，此后隨著美國運動能量棒市場的爆發(fā)，KIND的銷量迅速增長——在2012年其銷售額為1.2億美元，到了2015年已經(jīng)增長至5.47億美元。2017年，瑪氏與KIND達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議并收購其部分股權(quán)——在美國本土，KIND的業(yè)務(wù)仍由原公司運營，而瑪氏則利用其規(guī)模優(yōu)勢為KIND拓展海外業(yè)務(wù)，包括生產(chǎn)和分銷在內(nèi)。

幾乎是達(dá)成戰(zhàn)略合作的同一時間，瑪氏便決定把KIND引入中國。

“在中國市場，能量棒零食這一品類發(fā)展還不成熟，給我們帶來了機會，”KIND大中華及北亞區(qū)總經(jīng)理戴樂博（Thomas Delabriere ）對界面新聞表示，“2018年初，我們就決定要在中國上市KIND，并且重點發(fā)力中國市場。”

據(jù)戴樂博透露，未來KIND的市場策略以大規(guī)模地投放線下試吃為重點，線下渠道目前主要集中在進(jìn)口超市、便利店等零售商超，以及健身房、咖啡店結(jié)賬柜臺等特渠——這些渠道的消費者對即時補充能量和健康的需求更高。此外，在線上KIND也將投入部分預(yù)算給KOL營銷、社交媒體運營等等。

通常，能量棒被細(xì)分為谷物棒、蛋白棒、早餐棒、代餐棒等不同品類，并擁有自己的穩(wěn)定客群。全球范圍內(nèi)，能量棒市場已經(jīng)相對成熟、且仍處于增長階段，市場中的大玩家包括通用磨坊、瑪氏、家樂氏、桂格等大品牌，也有諸如KIND、Clif等新興品牌；為了在競爭中占據(jù)有利位置，大公司們近來也是動作頻頻，就在6月19日，食品巨頭億滋剛宣布收購小眾零食品牌Pefect Snacks——該品牌旗下最經(jīng)典的產(chǎn)品就是一款名為Perfect Bar的冷藏有機能量棒，內(nèi)有堅果、羽衣甘藍(lán)、檸檬等20多種天然成分，冷藏能量棒是細(xì)分品類下增長較快的新興單品，此前KIND在美國也曾推出類似產(chǎn)品。

一個潛在的機遇是——千禧一代在健康需求之外，對于第四餐的需求在增加。在今年的FBIF食品飲料創(chuàng)新大會上，市場調(diào)研機構(gòu)Innova Market Insights負(fù)責(zé)人Patrick Mannion提出了“第四餐”的概念，指出越來越多的年輕人由于生活節(jié)奏變快會吃一頓加餐，比如在中國就有52%的消費者平均每天吃一次零食。

盡管當(dāng)下以能量棒為代表的健康零食市場，在中國仍是一篇藍(lán)海，但要把目標(biāo)客群不同于瑪氏旗下另一款產(chǎn)品士力架的KIND推向市場，瑪氏還得進(jìn)行長久的市場教育，“我們目前的重點會放在北京、上海等一線城市，”戴樂博說，“未來也會逐步考慮下沉。”