文｜i美妝頭條 梁玲
近期，又一品牌將開(kāi)設(shè)線下旗艦店。據(jù)消息，歐萊雅集團(tuán)去年收購(gòu)的日本高端護(hù)膚品牌TAKAMI即將正式進(jìn)入中國(guó)線下市場(chǎng)，將于12月30日至明年1月1日期間，揭幕三家TAKAMI中國(guó)內(nèi)地線下旗艦店。
01、三店齊開(kāi)，由線上拓展至線下
據(jù)了解，TAKAMI于2020年底正式加入歐萊雅集團(tuán)，是歐萊雅集團(tuán)旗下第一個(gè)日本高端護(hù)膚品牌。
今年7月，TAKAMI天貓官方旗艦店亮相，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。接下來(lái)TAKAMI在中國(guó)內(nèi)地的首次線下亮相，選擇了在當(dāng)下對(duì)于整個(gè)中國(guó)美妝行業(yè)有著特殊地位和號(hào)召力的時(shí)尚地標(biāo)：成都SKP、杭州武林銀泰及杭州湖濱銀泰IN77。
即將開(kāi)幕的三家門(mén)店則標(biāo)志著TAKAMI品牌將業(yè)務(wù)版圖進(jìn)一步由線上拓展至線下。
除了TAKAMI外，近兩個(gè)月來(lái)，也有不少品牌和美妝集合店陸續(xù)開(kāi)設(shè)線下店。12月25日，美妝品牌3CE廣州首家旗艦店在天河城開(kāi)業(yè)；12月22日，阿瑪尼美妝也在深圳One Avenue卓越中心開(kāi)設(shè)全球旗艦店；12月17日，小眾沙龍香氛品牌 L‘Artisan Parfumeur阿蒂仙之香杭州首家精品店于萬(wàn)象城盛大開(kāi)幕；12月15日，位于杭州西子湖畔的花西子全球首家旗艦店正式營(yíng)業(yè)。這也是中國(guó)目前為止面積最大的美妝單品牌店；與花西子同日，全球首家修麗可SKINLAB旗艦店亮相深圳；11月19日，HARMAY話梅首家折扣限時(shí)店于TX淮海拉開(kāi)帷幕；11月3日，美妝集合店UYUY余外全國(guó)首店在深圳ONE AVENUE卓悅中心負(fù)一層正式開(kāi)業(yè)......
而這兩個(gè)月，恰恰是中國(guó)美業(yè)最“寒冬”的時(shí)刻。這不禁讓人發(fā)出疑問(wèn)：寒冬下開(kāi)店，會(huì)是門(mén)好生意嗎？
02、閉店潮洶涌，為何仍有品牌逆勢(shì)開(kāi)店？
今年，疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)信心下滑的趨勢(shì)下，美妝行業(yè)持續(xù)承壓。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1月至11月，化妝品零售總額為3652億元，同比下滑3.1%。而在過(guò)去11個(gè)月，化妝品行業(yè)有7個(gè)月的增長(zhǎng)率低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率，已在8、9、10、11月連續(xù)四個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，今年4月份增長(zhǎng)率甚至低至-22.3%。
下滑的數(shù)據(jù)的背后，美妝零售業(yè)也在被加速洗牌。今年7月，美寶蓮官方團(tuán)隊(duì)確認(rèn)關(guān)閉美寶蓮所有線下門(mén)店，將對(duì)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；而悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪、愛(ài)麗小屋等韓系美妝品牌店也已經(jīng)大面積關(guān)店。
而曾經(jīng)被視為行業(yè)新希望的美妝集合店在疫情之下也開(kāi)始“斷臂求生”。HAYDON黑洞年中關(guān)閉西安萬(wàn)象天地僅開(kāi)業(yè)半年的門(mén)店；WOW COLOUR門(mén)店數(shù)量也“腰斬”；津梁生活將關(guān)閉所有線下店等，整個(gè)新型美妝零售業(yè)態(tài)可謂一片蕭條。
可見(jiàn)，美妝零售業(yè)“關(guān)店潮”來(lái)勢(shì)洶洶，但為何仍有美妝品牌要在此時(shí)“逆勢(shì)”開(kāi)店？
首先，對(duì)于這些品牌而言，無(wú)論何時(shí)線下門(mén)店的開(kāi)設(shè)都是品牌溝通和服務(wù)客戶、提升用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)，同時(shí)也利于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的沉淀。
一位行業(yè)資深人士接受美妝頭條采訪時(shí)坦言，其實(shí)現(xiàn)在線下環(huán)境依然很差，尤其今年最后一個(gè)月大家都還在養(yǎng)病，各大商場(chǎng)十分“冷清”，“選擇在這段時(shí)間開(kāi)店的品牌，大多不是為了賺線下的錢(qián)，而是增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。”
近日在杭州西湖開(kāi)設(shè)線下旗艦店的花西子在接受媒體采訪時(shí)也表示，此時(shí)開(kāi)店與市場(chǎng)冷暖沒(méi)有關(guān)系?！熬€下店的開(kāi)設(shè)是花西子品牌溝通用戶、服務(wù)用戶的重要一環(huán)。開(kāi)設(shè)這家店更重要的意義在于它能夠承接品牌強(qiáng)烈的東方文化屬性，能夠讓用戶在體驗(yàn)性極強(qiáng)的彩妝品類(lèi)中享受到更深度的專(zhuān)屬服務(wù)?！?/p>
阿瑪尼方面也表示，開(kāi)店的目的是為消費(fèi)者提供高科技、高觸覺(jué)的美妝體驗(yàn)，消費(fèi)者可以根據(jù)不同的試驗(yàn)了解適合自己的護(hù)膚、美妝及香水產(chǎn)品。
絲芙蘭近日聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《美力引領(lǐng)未來(lái)——2022絲芙蘭中國(guó)高端美妝白皮書(shū)》，白皮書(shū)指出，只有消費(fèi)者線下親臨才能體驗(yàn)到的“五感六覺(jué)”仍然無(wú)法被線上購(gòu)物取代。據(jù)悉，絲芙蘭正計(jì)劃于明年在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)首家“未來(lái)門(mén)店”。
其次，線上流量見(jiàn)頂，品牌通過(guò)線下渠道挖掘新藍(lán)海，并以此完善品牌渠道建設(shè)。
眾多通過(guò)線上起家的國(guó)貨新銳品牌，近兩年也逐漸開(kāi)始鋪設(shè)線下渠道。譬如，美妝品牌薇諾娜和小奧汀，在去年也開(kāi)設(shè)了首家線下店，完美日記這兩年也在加大線下門(mén)店的布局。此外，還有珂拉琪、半畝花田、谷雨等不少線上的新銳國(guó)貨品牌進(jìn)入傳統(tǒng)CS渠道。
另一行業(yè)人士接受媒體采訪時(shí)表示：“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在城市的中心商圈擁有門(mén)店意味著品牌在業(yè)界的地位和實(shí)力，前去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者也很少關(guān)注打折、低價(jià)這些標(biāo)簽。在線上起家的新銳國(guó)潮美妝品牌多年來(lái)一直貼著‘低價(jià)’‘優(yōu)惠’的標(biāo)簽，走到線下也有利于品牌未來(lái)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型。”
03、困境之下，找準(zhǔn)定位更為重要
回到前文的疑問(wèn)，逆勢(shì)開(kāi)店會(huì)是門(mén)好生意嗎？從上述的分析來(lái)看，理論性十足，但顯然，今年并不是一個(gè)美妝消費(fèi)高漲之年，線下市場(chǎng)的表現(xiàn)也并不佳。
“經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要‘務(wù)實(shí)’”。品牌策劃公司廣州八點(diǎn)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人劉大江接受美妝頭條采訪時(shí)說(shuō)到，品牌的核心職能是符合自己的人群定位，做自己應(yīng)該做的事。所以，開(kāi)不開(kāi)線下門(mén)店，關(guān)鍵要看自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，看自己品牌所服務(wù)的人群是否有這個(gè)迫切的需求。
劉大江補(bǔ)充道，品牌營(yíng)銷(xiāo)中的“渠道”本就是一個(gè)綜合體（它一開(kāi)始就涵蓋了所有能賣(mài)貨的場(chǎng)景），并不只是指一家“某貓旗艦店、某音旗艦店”。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也并非固定線下還是線上，而品牌們無(wú)論是通過(guò)線上還是線下來(lái)開(kāi)店，都是在考量渠道、消費(fèi)者和市場(chǎng)之后的選擇，是出于自身利益的最大化，并非是“愿意”扎堆線下開(kāi)店。
但毫無(wú)疑問(wèn)，美妝門(mén)店的固有優(yōu)勢(shì)是線上渠道無(wú)法替代的。但相對(duì)于線上而言，線下成本高也是不容忽視的問(wèn)題，尤其是在市場(chǎng)消費(fèi)信心尚未恢復(fù)的情況之下，線下店還會(huì)面臨著開(kāi)了又關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，因此開(kāi)設(shè)線下店也需采取更謹(jǐn)慎的策略。
回望整個(gè)2022年，即使美業(yè)增長(zhǎng)有些“停滯”，但是行業(yè)的融資、收購(gòu)、開(kāi)店、推新品從未停止，企業(yè)對(duì)自身的布局從未停下腳步。如何將布局好的棋運(yùn)用好，還看各企業(yè)接下來(lái)的真本事！
編輯 ｜ 黃友枝
監(jiān)制 ｜ 陳山花