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“把樂帶回家”第十二年,百事如何玩轉“年味”營銷?

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“把樂帶回家”第十二年,百事如何玩轉“年味”營銷?

百事可樂春節(jié)營銷寶典。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Yanyan

在《定位》里,很多人記住了“搶占心智”,但是往往忽視后半句“重復”。只有不斷重復,才能逐步形成品牌影響力,并積淀出品牌文化。

如今,我們處在信息爆炸的時代,創(chuàng)意被推上了至高點,但很多品牌只注重創(chuàng)意,追求銷量快速轉化,卻沒有輸出一致的品牌理念,在傳播時往往缺乏定力。

百事“把樂帶回家”

而談及有定力的營銷,百事可樂持續(xù)十二年打造的新春IP“把樂帶回家”當屬其一。在這種靜下心來講故事的長線思維下,已然在許多消費者心中培養(yǎng)出“‘把樂帶回家’一上線,就知道要過年了”的聯(lián)想和心智。對于品牌而言,立足于百事自身對“本土化+年輕化+數(shù)字化”堅持,十余年的磨練也使之醞釀出了一套IP的成熟模型,幫助滲透場景、教育心智。

今年,過年氣氛擔當百事準時出席,以更直接的方式為“家人們”帶來了快樂。

一、把樂帶回家,新十年有哪些新突破?

在把樂帶回家的前十年,百事作為微電影廣告的資深玩家,通過敏銳的社會洞察,留下許多經典的故事和作品,談論從小家到大家的“樂”,或溫馨感人,或讓人捧腹大笑。

然而,隨著這種“重拳式內容+單項輸出”模式被越來越多的運用,它的效力必將隨之淡化,目光長遠的百事隨即開始思考和探索“營銷后鏈路”的打造,探索從單項輸出到雙向互動的變革。

2021年,百事首次推出新春數(shù)字紅包互動,成為既新春瑞獸主題罐和微電影內容外的“把樂帶回家“第三大法寶,并持續(xù)兩年深耕數(shù)字紅包新年俗的玩法,在實現(xiàn)微信表情雨功能首次商業(yè)化后,又在去年和平臺共創(chuàng)出獨家一席的互動式紅包雨,在數(shù)字化玩法之上疊加以品牌創(chuàng)意,創(chuàng)造出”紅包新年俗“不一樣的趣味。

時至2023,百事在沉淀以“三大法寶”為核心的IP運營模式的同時,持續(xù)在內容創(chuàng)作上的新突破,為消費者帶來新的感官“刺激”和思考:

1、新春瑞獸送福,以產品帶來新年好彩頭

立足本土的百事將春節(jié)作為重要的營銷節(jié)點,一方面,讓品牌更具有情感價值和文化內涵,離消費者更近;另一方面,春節(jié)聚會是飲料場景增長的關鍵,將品牌與“過年回家”這一具體的消費場景進行綁定,抓住了飲料與餐桌的關聯(lián)。

產品是基石也是核心。2023年迎來兔年,“新春瑞獸罐”再次成為儀式感的體現(xiàn),傳遞著節(jié)日的氣氛。在百事金獅、美年達喜鵲、7喜錦鯉之外,百事無糖延續(xù)生肖罐設計,將玉兔制于罐身,四款新春瑞獸罐成為親朋好友互贈新年好彩頭的載體。十二年一周期的生肖,是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,也讓百事從一瓶飲料,變成一種情感的連接。

百事瑞獸罐

2、“反套路”微電影,為內容注入新鮮靈感

今年,百事再度回歸熟悉的微電影賽道,但故事卻不按套路出牌。

12月26日,2023“把樂帶回家”新春電影全網首映,百事攜手國民戲劇廠牌開心麻花,邀約紅極一時的《羞羞的鐵拳》導演張吃魚,跨界打造品牌首部純喜劇微電影,也成為了開心麻花兔年春節(jié)唯一的賀歲檔。這樣的地位是不是聽上去便能感知其制作?的巧思與精良。

“把樂帶回家”新春電影截圖

今年的微電影,沒有煽情、催淚的手法,而是用輕松、甚至看似“無厘頭”的風格,給年輕人帶來最直球、最簡單的快樂。?

在三集爆笑短劇中,主演李現(xiàn)通過觀眾們深有共鳴的父子久別重逢、初戀偶遇、兄弟內卷等“過年名場面”,用出人意料的反轉喜劇手法,詼諧地展現(xiàn)了如何百事如何成為拉近家人距離、串聯(lián)家人共同的回憶與當下快樂的催化劑。

父子之間深沉的情感難以用言語表達,《父親篇》用“氣泡噴泉“梗,拉近了父親與兒子之間的距離感;購置年貨時與初戀重逢,《初戀篇》以貨架頂層的一罐百事作為“回憶殺”反轉,打開了與初戀的青春回憶;講述兄弟內卷的《表弟篇》,還出現(xiàn)了《獨行月球》中的金剛鼠“剛子”,反轉連連的劇情讓人大呼看完還不過癮,但捧腹之后,細細想來,卻似乎也能在片中找到自己和家人、朋友相處中熟悉的場面,引發(fā)關于親情、友情和愛情,甚至更廣義人際關系的思考——“愛”和“共樂”是人與人間最深刻的聯(lián)結。

透過今年的賀歲片,百事突破了“把樂帶回家”過往既有在微電影中深沉、溫馨的情感表達方式,首次突破嘗試喜劇,發(fā)揮品牌DNA中自帶的樂觀、幽默和正能量,帶來具有鮮明百事印記的歡樂大片,再次創(chuàng)造出人人都可從中有所共鳴的快樂。

3、數(shù)字紅包活動,打通社交互動新場景

派“紅包”是新年的傳統(tǒng)習俗,也象征著長輩對晚輩的美好祝福。近幾年,紅包玩法逐漸多元化,用手機發(fā)數(shù)字紅包成為親人、朋友間的新年俗,也帶來了海量的流量,品牌通過“搶紅包”活動聚集消費者的關注,撬動用戶的增長。

今年,百事數(shù)字紅包平臺機制、規(guī)模實現(xiàn)了連續(xù)三年的持續(xù)升級,聯(lián)動微信、支付寶、抖音,持續(xù)滲透消費者新春拜年社交場。植根中國傳統(tǒng)文化的春節(jié)紅包年俗,經由數(shù)字化技術和品牌創(chuàng)意的融合詮釋洋溢著新的趣味,在把幸運和歡樂傳遞給更更多消費者的同時,百事數(shù)字紅包活動所實現(xiàn)的品牌、消費者與渠道三方賦能,也對數(shù)字經濟時代品牌的商業(yè)化實踐探索帶來新思考。

從新年主題的瑞獸罐,年味賀歲內容,再到數(shù)字紅包打法,百事捕捉到消費者行為軌跡,突破“單項輸出”的傳統(tǒng)廣告形式,主動走進消費者的語境構建起雙向互動的平臺,打通營銷的鏈路將流量轉化為“留量”。

數(shù)字紅包平臺“百事樂元”

二、扎根本土化,瞄準年輕化,聯(lián)結數(shù)字化

作為百事全年最重要的營銷事件,“把樂帶回家”的IP打造與升級是百事對“本土化、年輕化、數(shù)字化”戰(zhàn)略堅持的一個縮影。事實上,當我們更綜合地來回顧百事今年的營銷動作,可以看到這一套方法論始終貫穿其中。

植根中國本土市場41年,百事在產品和溝通上對本土化創(chuàng)新的追求從未止步。以2022年太汽系列新品“白柚青竹味”為例,百事便從傳統(tǒng)文化中經典的詩詞意象入手,以“竹”這個獨具東方韻味的元素,為消費者打造出從產品到營銷覆蓋全方位的新中式通感。這是基于百事多年來對中國文化的理解,而內化成的產品載體。

太汽系列新品“白柚青竹味“

品牌年輕化的重要性已經是集體共識,在音樂節(jié)、時裝周......哪里有年輕人,哪里就有百事。今年,百事可樂無糖還跨界電競娛樂,實現(xiàn)和熱門游戲IP王者榮耀的合作,進一步瞄準年輕圈層,在鞏固品牌的潮流形象的同時,強化消費者宅家游戲喝百事的心智。從音樂、時尚到游戲,百事始終瞄準年輕群體的生活方式和興趣偏好,希望以更貼近年輕人的方式和他們持續(xù)變化,讓品牌始終保持年輕、鮮活的創(chuàng)造力和洞察力。

百事可樂無糖x王者榮耀

在營銷數(shù)字化轉型與探索上,除了“把樂帶回家”紅包平臺的創(chuàng)立,2022年,百事還率先開啟元宇宙玩法,將“百事蓋念店”升級為百事元宇宙。打造4位虛擬偶像team pepsi、并聯(lián)合藝術家發(fā)行限定NFT藏品、打造線上虛擬演唱會......通過數(shù)字化的概念和手段,始終站在年輕文化、潮流文化的最前沿,也為品牌搶占新賽道的先機,以更多元的方式構建和年輕人的聯(lián)結。

百事率先開啟元宇宙玩法

三、結語

百事“把樂帶回家”的故事已經講了十二年,中國傳統(tǒng)文化中,十二年代表一個輪回。打造一場成功的營銷本就不易,而讓它在十二年后仍可以爆發(fā)出越來越強大的生命力,這不僅需要戰(zhàn)略定力,同時還需要建立一套完整的營銷思路,用全方位的整合實現(xiàn)價值的最大化。

“把樂帶回家”延續(xù)著百事對本土化、年輕化、數(shù)字化”的堅持和思考,在新十年快速蛻變出更符合現(xiàn)代消費者需求的“產品+內容+互動“三大法寶,并通過持續(xù)的深耕和沉淀打造專屬于百事的新春儀式感,成就了這一經典又充滿活力的春節(jié)文化IP。而百事貫穿所有營銷動作的營銷戰(zhàn)略與思考,無疑也為給行業(yè)提供了一份營銷范本。

“把樂帶回家”的新十年仍在繼續(xù),百事在營銷上還能有怎樣深刻的洞察,有何種創(chuàng)新的形式,都值得期待。

本文圖片來源:微博@百事中國

來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新

原標題:“把樂帶回家”第十二年,百事如何玩轉“年味”營銷?

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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百事可樂春節(jié)營銷寶典。

文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Yanyan

在《定位》里,很多人記住了“搶占心智”,但是往往忽視后半句“重復”。只有不斷重復,才能逐步形成品牌影響力,并積淀出品牌文化。

如今,我們處在信息爆炸的時代,創(chuàng)意被推上了至高點,但很多品牌只注重創(chuàng)意,追求銷量快速轉化,卻沒有輸出一致的品牌理念,在傳播時往往缺乏定力。

百事“把樂帶回家”

而談及有定力的營銷,百事可樂持續(xù)十二年打造的新春IP“把樂帶回家”當屬其一。在這種靜下心來講故事的長線思維下,已然在許多消費者心中培養(yǎng)出“‘把樂帶回家’一上線,就知道要過年了”的聯(lián)想和心智。對于品牌而言,立足于百事自身對“本土化+年輕化+數(shù)字化”堅持,十余年的磨練也使之醞釀出了一套IP的成熟模型,幫助滲透場景、教育心智。

今年,過年氣氛擔當百事準時出席,以更直接的方式為“家人們”帶來了快樂。

一、把樂帶回家,新十年有哪些新突破?

在把樂帶回家的前十年,百事作為微電影廣告的資深玩家,通過敏銳的社會洞察,留下許多經典的故事和作品,談論從小家到大家的“樂”,或溫馨感人,或讓人捧腹大笑。

然而,隨著這種“重拳式內容+單項輸出”模式被越來越多的運用,它的效力必將隨之淡化,目光長遠的百事隨即開始思考和探索“營銷后鏈路”的打造,探索從單項輸出到雙向互動的變革。

2021年,百事首次推出新春數(shù)字紅包互動,成為既新春瑞獸主題罐和微電影內容外的“把樂帶回家“第三大法寶,并持續(xù)兩年深耕數(shù)字紅包新年俗的玩法,在實現(xiàn)微信表情雨功能首次商業(yè)化后,又在去年和平臺共創(chuàng)出獨家一席的互動式紅包雨,在數(shù)字化玩法之上疊加以品牌創(chuàng)意,創(chuàng)造出”紅包新年俗“不一樣的趣味。

時至2023,百事在沉淀以“三大法寶”為核心的IP運營模式的同時,持續(xù)在內容創(chuàng)作上的新突破,為消費者帶來新的感官“刺激”和思考:

1、新春瑞獸送福,以產品帶來新年好彩頭

立足本土的百事將春節(jié)作為重要的營銷節(jié)點,一方面,讓品牌更具有情感價值和文化內涵,離消費者更近;另一方面,春節(jié)聚會是飲料場景增長的關鍵,將品牌與“過年回家”這一具體的消費場景進行綁定,抓住了飲料與餐桌的關聯(lián)。

產品是基石也是核心。2023年迎來兔年,“新春瑞獸罐”再次成為儀式感的體現(xiàn),傳遞著節(jié)日的氣氛。在百事金獅、美年達喜鵲、7喜錦鯉之外,百事無糖延續(xù)生肖罐設計,將玉兔制于罐身,四款新春瑞獸罐成為親朋好友互贈新年好彩頭的載體。十二年一周期的生肖,是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,也讓百事從一瓶飲料,變成一種情感的連接。

百事瑞獸罐

2、“反套路”微電影,為內容注入新鮮靈感

今年,百事再度回歸熟悉的微電影賽道,但故事卻不按套路出牌。

12月26日,2023“把樂帶回家”新春電影全網首映,百事攜手國民戲劇廠牌開心麻花,邀約紅極一時的《羞羞的鐵拳》導演張吃魚,跨界打造品牌首部純喜劇微電影,也成為了開心麻花兔年春節(jié)唯一的賀歲檔。這樣的地位是不是聽上去便能感知其制作?的巧思與精良。

“把樂帶回家”新春電影截圖

今年的微電影,沒有煽情、催淚的手法,而是用輕松、甚至看似“無厘頭”的風格,給年輕人帶來最直球、最簡單的快樂。?

在三集爆笑短劇中,主演李現(xiàn)通過觀眾們深有共鳴的父子久別重逢、初戀偶遇、兄弟內卷等“過年名場面”,用出人意料的反轉喜劇手法,詼諧地展現(xiàn)了如何百事如何成為拉近家人距離、串聯(lián)家人共同的回憶與當下快樂的催化劑。

父子之間深沉的情感難以用言語表達,《父親篇》用“氣泡噴泉“梗,拉近了父親與兒子之間的距離感;購置年貨時與初戀重逢,《初戀篇》以貨架頂層的一罐百事作為“回憶殺”反轉,打開了與初戀的青春回憶;講述兄弟內卷的《表弟篇》,還出現(xiàn)了《獨行月球》中的金剛鼠“剛子”,反轉連連的劇情讓人大呼看完還不過癮,但捧腹之后,細細想來,卻似乎也能在片中找到自己和家人、朋友相處中熟悉的場面,引發(fā)關于親情、友情和愛情,甚至更廣義人際關系的思考——“愛”和“共樂”是人與人間最深刻的聯(lián)結。

透過今年的賀歲片,百事突破了“把樂帶回家”過往既有在微電影中深沉、溫馨的情感表達方式,首次突破嘗試喜劇,發(fā)揮品牌DNA中自帶的樂觀、幽默和正能量,帶來具有鮮明百事印記的歡樂大片,再次創(chuàng)造出人人都可從中有所共鳴的快樂。

3、數(shù)字紅包活動,打通社交互動新場景

派“紅包”是新年的傳統(tǒng)習俗,也象征著長輩對晚輩的美好祝福。近幾年,紅包玩法逐漸多元化,用手機發(fā)數(shù)字紅包成為親人、朋友間的新年俗,也帶來了海量的流量,品牌通過“搶紅包”活動聚集消費者的關注,撬動用戶的增長。

今年,百事數(shù)字紅包平臺機制、規(guī)模實現(xiàn)了連續(xù)三年的持續(xù)升級,聯(lián)動微信、支付寶、抖音,持續(xù)滲透消費者新春拜年社交場。植根中國傳統(tǒng)文化的春節(jié)紅包年俗,經由數(shù)字化技術和品牌創(chuàng)意的融合詮釋洋溢著新的趣味,在把幸運和歡樂傳遞給更更多消費者的同時,百事數(shù)字紅包活動所實現(xiàn)的品牌、消費者與渠道三方賦能,也對數(shù)字經濟時代品牌的商業(yè)化實踐探索帶來新思考。

從新年主題的瑞獸罐,年味賀歲內容,再到數(shù)字紅包打法,百事捕捉到消費者行為軌跡,突破“單項輸出”的傳統(tǒng)廣告形式,主動走進消費者的語境構建起雙向互動的平臺,打通營銷的鏈路將流量轉化為“留量”。

數(shù)字紅包平臺“百事樂元”

二、扎根本土化,瞄準年輕化,聯(lián)結數(shù)字化

作為百事全年最重要的營銷事件,“把樂帶回家”的IP打造與升級是百事對“本土化、年輕化、數(shù)字化”戰(zhàn)略堅持的一個縮影。事實上,當我們更綜合地來回顧百事今年的營銷動作,可以看到這一套方法論始終貫穿其中。

植根中國本土市場41年,百事在產品和溝通上對本土化創(chuàng)新的追求從未止步。以2022年太汽系列新品“白柚青竹味”為例,百事便從傳統(tǒng)文化中經典的詩詞意象入手,以“竹”這個獨具東方韻味的元素,為消費者打造出從產品到營銷覆蓋全方位的新中式通感。這是基于百事多年來對中國文化的理解,而內化成的產品載體。

太汽系列新品“白柚青竹味“

品牌年輕化的重要性已經是集體共識,在音樂節(jié)、時裝周......哪里有年輕人,哪里就有百事。今年,百事可樂無糖還跨界電競娛樂,實現(xiàn)和熱門游戲IP王者榮耀的合作,進一步瞄準年輕圈層,在鞏固品牌的潮流形象的同時,強化消費者宅家游戲喝百事的心智。從音樂、時尚到游戲,百事始終瞄準年輕群體的生活方式和興趣偏好,希望以更貼近年輕人的方式和他們持續(xù)變化,讓品牌始終保持年輕、鮮活的創(chuàng)造力和洞察力。

百事可樂無糖x王者榮耀

在營銷數(shù)字化轉型與探索上,除了“把樂帶回家”紅包平臺的創(chuàng)立,2022年,百事還率先開啟元宇宙玩法,將“百事蓋念店”升級為百事元宇宙。打造4位虛擬偶像team pepsi、并聯(lián)合藝術家發(fā)行限定NFT藏品、打造線上虛擬演唱會......通過數(shù)字化的概念和手段,始終站在年輕文化、潮流文化的最前沿,也為品牌搶占新賽道的先機,以更多元的方式構建和年輕人的聯(lián)結。

百事率先開啟元宇宙玩法

三、結語

百事“把樂帶回家”的故事已經講了十二年,中國傳統(tǒng)文化中,十二年代表一個輪回。打造一場成功的營銷本就不易,而讓它在十二年后仍可以爆發(fā)出越來越強大的生命力,這不僅需要戰(zhàn)略定力,同時還需要建立一套完整的營銷思路,用全方位的整合實現(xiàn)價值的最大化。

“把樂帶回家”延續(xù)著百事對本土化、年輕化、數(shù)字化”的堅持和思考,在新十年快速蛻變出更符合現(xiàn)代消費者需求的“產品+內容+互動“三大法寶,并通過持續(xù)的深耕和沉淀打造專屬于百事的新春儀式感,成就了這一經典又充滿活力的春節(jié)文化IP。而百事貫穿所有營銷動作的營銷戰(zhàn)略與思考,無疑也為給行業(yè)提供了一份營銷范本。

“把樂帶回家”的新十年仍在繼續(xù),百事在營銷上還能有怎樣深刻的洞察,有何種創(chuàng)新的形式,都值得期待。

本文圖片來源:微博@百事中國

來源:FBIF食品飲料創(chuàng)新

原標題:“把樂帶回家”第十二年,百事如何玩轉“年味”營銷?

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。