文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Yanyan

在《定位》里，很多人記住了“搶占心智”，但是往往忽視后半句“重復(fù)”。只有不斷重復(fù)，才能逐步形成品牌影響力，并積淀出品牌文化。

如今，我們處在信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)意被推上了至高點(diǎn)，但很多品牌只注重創(chuàng)意，追求銷量快速轉(zhuǎn)化，卻沒有輸出一致的品牌理念，在傳播時(shí)往往缺乏定力。

而談及有定力的營銷，百事可樂持續(xù)十二年打造的新春IP“把樂帶回家”當(dāng)屬其一。在這種靜下心來講故事的長線思維下，已然在許多消費(fèi)者心中培養(yǎng)出“‘把樂帶回家’一上線，就知道要過年了”的聯(lián)想和心智。對于品牌而言，立足于百事自身對“本土化+年輕化+數(shù)字化”堅(jiān)持，十余年的磨練也使之醞釀出了一套IP的成熟模型，幫助滲透場景、教育心智。

今年，過年氣氛擔(dān)當(dāng)百事準(zhǔn)時(shí)出席，以更直接的方式為“家人們”帶來了快樂。

一、把樂帶回家，新十年有哪些新突破？

在把樂帶回家的前十年，百事作為微電影廣告的資深玩家，通過敏銳的社會洞察，留下許多經(jīng)典的故事和作品，談?wù)搹男〖业酱蠹业摹皹贰?，或溫馨感人，或讓人捧腹大笑?/p>

然而，隨著這種“重拳式內(nèi)容+單項(xiàng)輸出”模式被越來越多的運(yùn)用，它的效力必將隨之淡化，目光長遠(yuǎn)的百事隨即開始思考和探索“營銷后鏈路”的打造，探索從單項(xiàng)輸出到雙向互動的變革。

2021年，百事首次推出新春數(shù)字紅包互動，成為既新春瑞獸主題罐和微電影內(nèi)容外的“把樂帶回家“第三大法寶，并持續(xù)兩年深耕數(shù)字紅包新年俗的玩法，在實(shí)現(xiàn)微信表情雨功能首次商業(yè)化后，又在去年和平臺共創(chuàng)出獨(dú)家一席的互動式紅包雨，在數(shù)字化玩法之上疊加以品牌創(chuàng)意，創(chuàng)造出”紅包新年俗“不一樣的趣味。

時(shí)至2023，百事在沉淀以“三大法寶”為核心的IP運(yùn)營模式的同時(shí)，持續(xù)在內(nèi)容創(chuàng)作上的新突破，為消費(fèi)者帶來新的感官“刺激”和思考：

1、新春瑞獸送福，以產(chǎn)品帶來新年好彩頭

立足本土的百事將春節(jié)作為重要的營銷節(jié)點(diǎn)，一方面，讓品牌更具有情感價(jià)值和文化內(nèi)涵，離消費(fèi)者更近；另一方面，春節(jié)聚會是飲料場景增長的關(guān)鍵，將品牌與“過年回家”這一具體的消費(fèi)場景進(jìn)行綁定，抓住了飲料與餐桌的關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品是基石也是核心。2023年迎來兔年，“新春瑞獸罐”再次成為儀式感的體現(xiàn)，傳遞著節(jié)日的氣氛。在百事金獅、美年達(dá)喜鵲、7喜錦鯉之外，百事無糖延續(xù)生肖罐設(shè)計(jì)，將玉兔制于罐身，四款新春瑞獸罐成為親朋好友互贈新年好彩頭的載體。十二年一周期的生肖，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也讓百事從一瓶飲料，變成一種情感的連接。

2、“反套路”微電影，為內(nèi)容注入新鮮靈感

今年，百事再度回歸熟悉的微電影賽道，但故事卻不按套路出牌。

12月26日，2023“把樂帶回家”新春電影全網(wǎng)首映，百事攜手國民戲劇廠牌開心麻花，邀約紅極一時(shí)的《羞羞的鐵拳》導(dǎo)演張吃魚，跨界打造品牌首部純喜劇微電影，也成為了開心麻花兔年春節(jié)唯一的賀歲檔。這樣的地位是不是聽上去便能感知其制作?的巧思與精良。

今年的微電影，沒有煽情、催淚的手法，而是用輕松、甚至看似“無厘頭”的風(fēng)格，給年輕人帶來最直球、最簡單的快樂。?

在三集爆笑短劇中，主演李現(xiàn)通過觀眾們深有共鳴的父子久別重逢、初戀偶遇、兄弟內(nèi)卷等“過年名場面”，用出人意料的反轉(zhuǎn)喜劇手法，詼諧地展現(xiàn)了如何百事如何成為拉近家人距離、串聯(lián)家人共同的回憶與當(dāng)下快樂的催化劑。

父子之間深沉的情感難以用言語表達(dá)，《父親篇》用“氣泡噴泉“梗，拉近了父親與兒子之間的距離感；購置年貨時(shí)與初戀重逢，《初戀篇》以貨架頂層的一罐百事作為“回憶殺”反轉(zhuǎn)，打開了與初戀的青春回憶；講述兄弟內(nèi)卷的《表弟篇》，還出現(xiàn)了《獨(dú)行月球》中的金剛鼠“剛子”，反轉(zhuǎn)連連的劇情讓人大呼看完還不過癮，但捧腹之后，細(xì)細(xì)想來，卻似乎也能在片中找到自己和家人、朋友相處中熟悉的場面，引發(fā)關(guān)于親情、友情和愛情，甚至更廣義人際關(guān)系的思考——“愛”和“共樂”是人與人間最深刻的聯(lián)結(jié)。

透過今年的賀歲片，百事突破了“把樂帶回家”過往既有在微電影中深沉、溫馨的情感表達(dá)方式，首次突破嘗試喜劇，發(fā)揮品牌DNA中自帶的樂觀、幽默和正能量，帶來具有鮮明百事印記的歡樂大片，再次創(chuàng)造出人人都可從中有所共鳴的快樂。

3、數(shù)字紅包活動，打通社交互動新場景

派“紅包”是新年的傳統(tǒng)習(xí)俗，也象征著長輩對晚輩的美好祝福。近幾年，紅包玩法逐漸多元化，用手機(jī)發(fā)數(shù)字紅包成為親人、朋友間的新年俗，也帶來了海量的流量，品牌通過“搶紅包”活動聚集消費(fèi)者的關(guān)注，撬動用戶的增長。

今年，百事數(shù)字紅包平臺機(jī)制、規(guī)模實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的持續(xù)升級，聯(lián)動微信、支付寶、抖音，持續(xù)滲透消費(fèi)者新春拜年社交場。植根中國傳統(tǒng)文化的春節(jié)紅包年俗，經(jīng)由數(shù)字化技術(shù)和品牌創(chuàng)意的融合詮釋洋溢著新的趣味，在把幸運(yùn)和歡樂傳遞給更更多消費(fèi)者的同時(shí)，百事數(shù)字紅包活動所實(shí)現(xiàn)的品牌、消費(fèi)者與渠道三方賦能，也對數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌的商業(yè)化實(shí)踐探索帶來新思考。

從新年主題的瑞獸罐，年味賀歲內(nèi)容，再到數(shù)字紅包打法，百事捕捉到消費(fèi)者行為軌跡，突破“單項(xiàng)輸出”的傳統(tǒng)廣告形式，主動走進(jìn)消費(fèi)者的語境構(gòu)建起雙向互動的平臺，打通營銷的鏈路將流量轉(zhuǎn)化為“留量”。

二、扎根本土化，瞄準(zhǔn)年輕化，聯(lián)結(jié)數(shù)字化

作為百事全年最重要的營銷事件，“把樂帶回家”的IP打造與升級是百事對“本土化、年輕化、數(shù)字化”戰(zhàn)略堅(jiān)持的一個(gè)縮影。事實(shí)上，當(dāng)我們更綜合地來回顧百事今年的營銷動作，可以看到這一套方法論始終貫穿其中。

植根中國本土市場41年，百事在產(chǎn)品和溝通上對本土化創(chuàng)新的追求從未止步。以2022年太汽系列新品“白柚青竹味”為例，百事便從傳統(tǒng)文化中經(jīng)典的詩詞意象入手，以“竹”這個(gè)獨(dú)具東方韻味的元素，為消費(fèi)者打造出從產(chǎn)品到營銷覆蓋全方位的新中式通感。這是基于百事多年來對中國文化的理解，而內(nèi)化成的產(chǎn)品載體。

品牌年輕化的重要性已經(jīng)是集體共識，在音樂節(jié)、時(shí)裝周......哪里有年輕人，哪里就有百事。今年，百事可樂無糖還跨界電競娛樂，實(shí)現(xiàn)和熱門游戲IP王者榮耀的合作，進(jìn)一步瞄準(zhǔn)年輕圈層，在鞏固品牌的潮流形象的同時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)者宅家游戲喝百事的心智。從音樂、時(shí)尚到游戲，百事始終瞄準(zhǔn)年輕群體的生活方式和興趣偏好，希望以更貼近年輕人的方式和他們持續(xù)變化，讓品牌始終保持年輕、鮮活的創(chuàng)造力和洞察力。

在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與探索上，除了“把樂帶回家”紅包平臺的創(chuàng)立，2022年，百事還率先開啟元宇宙玩法，將“百事蓋念店”升級為百事元宇宙。打造4位虛擬偶像team pepsi、并聯(lián)合藝術(shù)家發(fā)行限定NFT藏品、打造線上虛擬演唱會......通過數(shù)字化的概念和手段，始終站在年輕文化、潮流文化的最前沿，也為品牌搶占新賽道的先機(jī)，以更多元的方式構(gòu)建和年輕人的聯(lián)結(jié)。

三、結(jié)語

百事“把樂帶回家”的故事已經(jīng)講了十二年，中國傳統(tǒng)文化中，十二年代表一個(gè)輪回。打造一場成功的營銷本就不易，而讓它在十二年后仍可以爆發(fā)出越來越強(qiáng)大的生命力，這不僅需要戰(zhàn)略定力，同時(shí)還需要建立一套完整的營銷思路，用全方位的整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最大化。

“把樂帶回家”延續(xù)著百事對本土化、年輕化、數(shù)字化”的堅(jiān)持和思考，在新十年快速蛻變出更符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的“產(chǎn)品+內(nèi)容+互動“三大法寶，并通過持續(xù)的深耕和沉淀打造專屬于百事的新春儀式感，成就了這一經(jīng)典又充滿活力的春節(jié)文化IP。而百事貫穿所有營銷動作的營銷戰(zhàn)略與思考，無疑也為給行業(yè)提供了一份營銷范本。

“把樂帶回家”的新十年仍在繼續(xù)，百事在營銷上還能有怎樣深刻的洞察，有何種創(chuàng)新的形式，都值得期待。

本文圖片來源：微博@百事中國