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椰子在餐飲業(yè)為啥能火這么久?下一個“椰子流量單品”隱藏在哪兒?

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椰子在餐飲業(yè)為啥能火這么久?下一個“椰子流量單品”隱藏在哪兒?

椰子的流量大戲還可以唱多久?

文|筷玩思維 李春婷

“新產(chǎn)品+品牌營銷”是近些年品牌發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的主要路徑及主要關(guān)鍵詞。

一個新品牌的營銷動作往往是伴隨著新產(chǎn)品的營銷開始的,而新產(chǎn)品的營銷結(jié)果也通常決定了品牌和行業(yè)的發(fā)展動向。

比如前幾年火鍋品牌推出的奶茶,又比如高端烤鴨店推出的海參,具體從榴蓮比薩到臟臟包再到椰云咖啡,每一款新產(chǎn)品的面世都給行業(yè)帶來一次新的流量震蕩。

看到新產(chǎn)品的價值,這使得品牌們經(jīng)常關(guān)注,行業(yè)又有什么新的網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)了、這個產(chǎn)品能火多久、自己要不要跟。在現(xiàn)象之外,筷玩思維更關(guān)注的是,這個產(chǎn)品是如何火起來的?這一路徑又是否可以復(fù)制?

通過對“是什么”的觀察,我們可以看到行業(yè)的變化,再通過對“為什么”的研究,我們可以看到行業(yè)的趨勢,洞悉了變化和趨勢,這可以使我們更懂一個行業(yè)的根本。

深入行業(yè)可見,每個發(fā)展周期的短期內(nèi)都有一些爆火的產(chǎn)品出現(xiàn),比如此前的熬夜水,又比如茶飲的油柑,而要數(shù)持久性,椰子算一個王牌產(chǎn)品,從2020年至今,椰子產(chǎn)品依然是新茶飲的大頭牌。

椰子產(chǎn)品的有趣之處在于:從歷史看,它不是突然火起來的,而從路徑看,它又是突然火起來的。

椰子產(chǎn)品是如何在餐飲業(yè)火起來的?

在零售方面,90年代就有了椰子汁,椰樹椰汁是大多90后小時候喜歡的椰汁產(chǎn)品,暢銷至今連00后、10后也愛喝。

不過除了椰樹以外,其它椰汁產(chǎn)品在零售渠道一直不溫不火,可口可樂早前也在國內(nèi)推過椰子水,由于沒打開銷路,后來不得不停掉,在2019年,哇哈哈也有自己的椰子汁品牌,但同樣賣得不怎么樣。

在2020年之前,麥當(dāng)勞有賣過椰子水、椰子冰淇淋,一些南方的茶飲品牌在2018年甚至更早也有自己的椰子水產(chǎn)品,雖然椰子水在國內(nèi)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),但這些品牌的椰子玩法大多沒有取得什么成就。

2020年,喜茶先后在咖啡和茶飲賽道推出了椰子飲品(7月“椰椰谷物咖啡”、8月“生打椰”),門店還限時對椰子產(chǎn)品進行買一送一,與此同時(8月),奈雪的茶借用七夕主題全國上新“霸氣好椰”,到了9月,樂樂茶發(fā)布“椰椰楊枝甘露”,也就在這個時候,深圳、北京、長沙、成都等各地開始涌現(xiàn)以椰子為主要產(chǎn)品的飲品品牌,密集轟炸之下,椰子在新消費賽道徹底爆了。

如果說新茶飲的椰子大戲由喜茶開幕,那么新咖啡的椰子篇章就是由瑞幸演奏的,2021年4月,瑞幸咖啡通過“生椰拿鐵”拯救了危在旦夕的咖啡帝國,椰子產(chǎn)品的加入及爆火,這讓瑞幸重新看到了發(fā)展的希望。

在2021年,椰子產(chǎn)品完完全全在新茶飲、新咖啡賽道瘋狂了起來,基于可以吃又可以喝的綜合優(yōu)勢,就連海底撈、肯德基、樂凱撒等餐飲品牌也推出了自己的椰子產(chǎn)品,從椰子雪糕到椰汁甜點、椰子比薩,大家紛紛開始全面蹭椰子的熱度。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年我國椰子進口量超87噸,差不多為國內(nèi)椰子產(chǎn)量的3倍之多,那么,椰子在餐飲業(yè)是如何火的?答案當(dāng)然與新茶飲的手作優(yōu)勢以及新茶飲的消費客群脫不開關(guān)系,沒有新茶飲對椰子產(chǎn)品的復(fù)合化改革,單一的椰子汁是沒有爆火因子的,而椰子在新茶飲賽道的成功,它還與新茶飲行業(yè)“一爆眾人追”的特性密切相關(guān)。

此外,我們還看到一些新老品牌靠著對頭部品牌進行模仿、抄襲、借鑒等,從而在椰子爆火的上升通道蹭到一定的流量。

爆火,這是一個群體效應(yīng),而持續(xù)爆火,這又與群體效應(yīng)之下的涌現(xiàn)息息相關(guān)。

爆火之后,整個新消費賽道都在提高自己的“含椰量”

椰子屬于生鮮產(chǎn)品,它既有一定的零售屬性,加工后還有豐富的餐飲屬性。

爆火后,整個椰子產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈及物流能力也上升了一個層級,而單靠我國海南的椰子,這自然是不夠消耗的,更多的缺口由東南亞國家補齊。

在電商賽道,泰國的鮮椰子可以直供消費者,水果店不僅賣生鮮椰子,還賣椰子凍和椰子蛋(去了外殼的椰子產(chǎn)品),借助椰子生產(chǎn)地的加工能力,椰子零售的服務(wù)前置到了供應(yīng)端,門店只需要負(fù)責(zé)銷售即可。

依托于一定的供應(yīng)鏈能力,椰子廠商還可以提供“每日椰子”產(chǎn)品,從采摘到顧客手里,基本可以保證為當(dāng)天的新鮮產(chǎn)品。

新茶飲門店同樣可以把加工環(huán)節(jié)前置給工廠,比如門店最依賴的椰子水由工廠殺菌、加鹽、加糖,到門店簡單調(diào)和即可出品。

在餐飲賽道,椰子雞門店不僅有椰子雞產(chǎn)品,還有椰奶凍、鮮椰子汁、水果椰奶、椰汁甜點等椰子類產(chǎn)品。

在蔻蔻椰、椰呀呀、椰小小等這類椰子專門店,它們把椰子作為主線,推出了椰汁美式(咖啡)、香茅椰汁水、椰汁冰淇淋、生椰奶茶、椰肉電解水、椰汁奶茶、椰汁酸奶等椰類產(chǎn)品,單品價格在26-48元不等。

在一些其它品類,姜撞奶加入了椰奶、椒麻雞加入了椰漿、燕窩產(chǎn)品加入了椰汁……可以看到整個餐飲業(yè)都在提高自己的“含椰量”。

對于零售渠道的椰類產(chǎn)品,比如南國的椰子粉、椰樹的椰汁都在新消費賽道有了更多的流量,在便利店,椰子水、椰汁、椰奶、椰汁酸奶、椰汁電解水、椰汁零食等的出場率也明顯高于過去。

當(dāng)然,椰汁的主戰(zhàn)場還是在新茶飲賽道,椰汁產(chǎn)品與水果茶、奶茶、咖啡等的結(jié)合是較為成熟的玩法,畢竟椰汁口感清甜單一,還是需要新茶飲的手作及其它產(chǎn)品的融合來提高椰類產(chǎn)品的綜合香氣及視覺飽和度。

可以看到,餐飲讓椰子有了新的生命力,而消費者的追隨給了椰子關(guān)鍵詞一定的曝光率,但能在餐飲業(yè)火那么久,主要還是餐飲品牌們的爆發(fā)式創(chuàng)新給椰子產(chǎn)品提供了源源不斷的生命力支持。品牌給力,行業(yè)支持,消費才能持續(xù)不斷。

椰子的流量大戲還可以唱多久?下一個椰子單品在哪里?

椰子是喝的,它同時也是吃的,但在消費者的認(rèn)知中,它屬于水果,主要價值還在于飲料。基于這樣的特性,椰子產(chǎn)品才能通過新茶飲飛黃騰達并一飛沖天。

從餐飲的角度,椰子是一種原料,具體來看,新茶飲對于椰子更多談的還是名為椰汁(椰子飲品)的椰子水(原材料)。

對消費者來說,椰汁好喝,而對于品牌來說,椰汁的魅力主要還是經(jīng)濟價值,瑞幸就是典型案例,比如椰汁救活了瑞幸,而為了感恩,瑞幸還與椰樹椰汁玩起了品牌聯(lián)名,2022年,瑞幸還在炒椰汁的冷飯,可見椰汁對于瑞幸的重要性。

問題在于新茶飲乃至于整個餐飲業(yè),到底還有多少“椰汁產(chǎn)品”的流量大戲可玩?

玩,通常是“玩火”,而如何評估玩到了火?

在筷玩思維看來,一般有三個方法,其一是過去沒有的,今天有了,比如黃燜雞米飯;其二是過去別的地方才有的,今天到處都有了,比如拿鐵咖啡;其三是過去沒有這樣吃的,今天有了,比如榴蓮比薩。總結(jié)起來:從無到有的規(guī)??沙掷m(xù)過程,就是火了(還有一個評估方式,就是看有沒有專門的品牌創(chuàng)立)。

從無到有的過程,在餐飲業(yè)通常就是“新食材+新技藝/新玩法/新品牌+品牌營銷”,麻辣燙、黃燜雞米飯、炸雞、小龍蝦飯等都是這個通道出來的。

以榴蓮比薩為例,榴蓮對于比薩來說是一個新食材,再從形式來看,榴蓮比薩更是一個新玩法,加持在品牌營銷上,它就成了現(xiàn)象級案例(造就了樂凱撒)。

我們從整個餐飲業(yè)來看,榴蓮不僅可以做成比薩,還有榴蓮雞、榴蓮拿鐵、榴蓮糕點、榴蓮奶茶等,可以吃又可以喝,食譜足夠廣、覆蓋的人群足夠多元,榴蓮這個原材料在餐飲業(yè)的生命周期也會有非常稀缺的長度。

在食材生命周期里,新茶飲是變化最快、變量最多的一個行業(yè),十年前,奶茶流行的食材是珍珠、燒仙草,包括其它比如奶精、香精茶、抹茶粉這類原料,之后喜茶橫空出世,芝士奶蓋成了新茶飲的頂流。

而模仿、借鑒、抄襲也加速了新茶飲品牌的原料更替周期,之后各類水果紛紛在新茶飲賽道當(dāng)了一小段時間的周期網(wǎng)紅,從水蜜桃到葡萄、桑葚、蓮霧、牛油果、橘子、黃皮、龍眼、西瓜、芒果、油柑、檸檬......能用的水果幾乎都用了個遍(除了椰子和榴蓮,大多都只是短暫火了一小陣子,就連新茶飲標(biāo)志性的芝士奶蓋如今都在退熱)。

在這場新品大戲下,我們發(fā)現(xiàn)了兩個規(guī)律:1)、有沒有大品牌跟進,這決定了這個單品火不火;2)、食譜廣度決定了這個單品火得久不久,比如椰汁又可以吃又可以喝,可以咖啡、可以甜品,還可以做小料。

基于上述這兩個特性,品牌們可以策劃出更多的爆火產(chǎn)品,下一個“椰子食材”將產(chǎn)生于這個邏輯之下,而椰汁在新茶飲或者整個餐飲業(yè)到底還有多少戲可以唱,這其實取決于餐飲品牌們的創(chuàng)新力度,創(chuàng)新衰竭、熱度褪去,這也是食材發(fā)展和品牌發(fā)展的“公理”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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椰子在餐飲業(yè)為啥能火這么久?下一個“椰子流量單品”隱藏在哪兒?

椰子的流量大戲還可以唱多久?

文|筷玩思維 李春婷

“新產(chǎn)品+品牌營銷”是近些年品牌發(fā)展和行業(yè)發(fā)展的主要路徑及主要關(guān)鍵詞。

一個新品牌的營銷動作往往是伴隨著新產(chǎn)品的營銷開始的,而新產(chǎn)品的營銷結(jié)果也通常決定了品牌和行業(yè)的發(fā)展動向。

比如前幾年火鍋品牌推出的奶茶,又比如高端烤鴨店推出的海參,具體從榴蓮比薩到臟臟包再到椰云咖啡,每一款新產(chǎn)品的面世都給行業(yè)帶來一次新的流量震蕩。

看到新產(chǎn)品的價值,這使得品牌們經(jīng)常關(guān)注,行業(yè)又有什么新的網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)了、這個產(chǎn)品能火多久、自己要不要跟。在現(xiàn)象之外,筷玩思維更關(guān)注的是,這個產(chǎn)品是如何火起來的?這一路徑又是否可以復(fù)制?

通過對“是什么”的觀察,我們可以看到行業(yè)的變化,再通過對“為什么”的研究,我們可以看到行業(yè)的趨勢,洞悉了變化和趨勢,這可以使我們更懂一個行業(yè)的根本。

深入行業(yè)可見,每個發(fā)展周期的短期內(nèi)都有一些爆火的產(chǎn)品出現(xiàn),比如此前的熬夜水,又比如茶飲的油柑,而要數(shù)持久性,椰子算一個王牌產(chǎn)品,從2020年至今,椰子產(chǎn)品依然是新茶飲的大頭牌。

椰子產(chǎn)品的有趣之處在于:從歷史看,它不是突然火起來的,而從路徑看,它又是突然火起來的。

椰子產(chǎn)品是如何在餐飲業(yè)火起來的?

在零售方面,90年代就有了椰子汁,椰樹椰汁是大多90后小時候喜歡的椰汁產(chǎn)品,暢銷至今連00后、10后也愛喝。

不過除了椰樹以外,其它椰汁產(chǎn)品在零售渠道一直不溫不火,可口可樂早前也在國內(nèi)推過椰子水,由于沒打開銷路,后來不得不停掉,在2019年,哇哈哈也有自己的椰子汁品牌,但同樣賣得不怎么樣。

在2020年之前,麥當(dāng)勞有賣過椰子水、椰子冰淇淋,一些南方的茶飲品牌在2018年甚至更早也有自己的椰子水產(chǎn)品,雖然椰子水在國內(nèi)有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),但這些品牌的椰子玩法大多沒有取得什么成就。

2020年,喜茶先后在咖啡和茶飲賽道推出了椰子飲品(7月“椰椰谷物咖啡”、8月“生打椰”),門店還限時對椰子產(chǎn)品進行買一送一,與此同時(8月),奈雪的茶借用七夕主題全國上新“霸氣好椰”,到了9月,樂樂茶發(fā)布“椰椰楊枝甘露”,也就在這個時候,深圳、北京、長沙、成都等各地開始涌現(xiàn)以椰子為主要產(chǎn)品的飲品品牌,密集轟炸之下,椰子在新消費賽道徹底爆了。

如果說新茶飲的椰子大戲由喜茶開幕,那么新咖啡的椰子篇章就是由瑞幸演奏的,2021年4月,瑞幸咖啡通過“生椰拿鐵”拯救了危在旦夕的咖啡帝國,椰子產(chǎn)品的加入及爆火,這讓瑞幸重新看到了發(fā)展的希望。

在2021年,椰子產(chǎn)品完完全全在新茶飲、新咖啡賽道瘋狂了起來,基于可以吃又可以喝的綜合優(yōu)勢,就連海底撈、肯德基、樂凱撒等餐飲品牌也推出了自己的椰子產(chǎn)品,從椰子雪糕到椰汁甜點、椰子比薩,大家紛紛開始全面蹭椰子的熱度。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2021年我國椰子進口量超87噸,差不多為國內(nèi)椰子產(chǎn)量的3倍之多,那么,椰子在餐飲業(yè)是如何火的?答案當(dāng)然與新茶飲的手作優(yōu)勢以及新茶飲的消費客群脫不開關(guān)系,沒有新茶飲對椰子產(chǎn)品的復(fù)合化改革,單一的椰子汁是沒有爆火因子的,而椰子在新茶飲賽道的成功,它還與新茶飲行業(yè)“一爆眾人追”的特性密切相關(guān)。

此外,我們還看到一些新老品牌靠著對頭部品牌進行模仿、抄襲、借鑒等,從而在椰子爆火的上升通道蹭到一定的流量。

爆火,這是一個群體效應(yīng),而持續(xù)爆火,這又與群體效應(yīng)之下的涌現(xiàn)息息相關(guān)。

爆火之后,整個新消費賽道都在提高自己的“含椰量”

椰子屬于生鮮產(chǎn)品,它既有一定的零售屬性,加工后還有豐富的餐飲屬性。

爆火后,整個椰子產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈及物流能力也上升了一個層級,而單靠我國海南的椰子,這自然是不夠消耗的,更多的缺口由東南亞國家補齊。

在電商賽道,泰國的鮮椰子可以直供消費者,水果店不僅賣生鮮椰子,還賣椰子凍和椰子蛋(去了外殼的椰子產(chǎn)品),借助椰子生產(chǎn)地的加工能力,椰子零售的服務(wù)前置到了供應(yīng)端,門店只需要負(fù)責(zé)銷售即可。

依托于一定的供應(yīng)鏈能力,椰子廠商還可以提供“每日椰子”產(chǎn)品,從采摘到顧客手里,基本可以保證為當(dāng)天的新鮮產(chǎn)品。

新茶飲門店同樣可以把加工環(huán)節(jié)前置給工廠,比如門店最依賴的椰子水由工廠殺菌、加鹽、加糖,到門店簡單調(diào)和即可出品。

在餐飲賽道,椰子雞門店不僅有椰子雞產(chǎn)品,還有椰奶凍、鮮椰子汁、水果椰奶、椰汁甜點等椰子類產(chǎn)品。

在蔻蔻椰、椰呀呀、椰小小等這類椰子專門店,它們把椰子作為主線,推出了椰汁美式(咖啡)、香茅椰汁水、椰汁冰淇淋、生椰奶茶、椰肉電解水、椰汁奶茶、椰汁酸奶等椰類產(chǎn)品,單品價格在26-48元不等。

在一些其它品類,姜撞奶加入了椰奶、椒麻雞加入了椰漿、燕窩產(chǎn)品加入了椰汁……可以看到整個餐飲業(yè)都在提高自己的“含椰量”。

對于零售渠道的椰類產(chǎn)品,比如南國的椰子粉、椰樹的椰汁都在新消費賽道有了更多的流量,在便利店,椰子水、椰汁、椰奶、椰汁酸奶、椰汁電解水、椰汁零食等的出場率也明顯高于過去。

當(dāng)然,椰汁的主戰(zhàn)場還是在新茶飲賽道,椰汁產(chǎn)品與水果茶、奶茶、咖啡等的結(jié)合是較為成熟的玩法,畢竟椰汁口感清甜單一,還是需要新茶飲的手作及其它產(chǎn)品的融合來提高椰類產(chǎn)品的綜合香氣及視覺飽和度。

可以看到,餐飲讓椰子有了新的生命力,而消費者的追隨給了椰子關(guān)鍵詞一定的曝光率,但能在餐飲業(yè)火那么久,主要還是餐飲品牌們的爆發(fā)式創(chuàng)新給椰子產(chǎn)品提供了源源不斷的生命力支持。品牌給力,行業(yè)支持,消費才能持續(xù)不斷。

椰子的流量大戲還可以唱多久?下一個椰子單品在哪里?

椰子是喝的,它同時也是吃的,但在消費者的認(rèn)知中,它屬于水果,主要價值還在于飲料?;谶@樣的特性,椰子產(chǎn)品才能通過新茶飲飛黃騰達并一飛沖天。

從餐飲的角度,椰子是一種原料,具體來看,新茶飲對于椰子更多談的還是名為椰汁(椰子飲品)的椰子水(原材料)。

對消費者來說,椰汁好喝,而對于品牌來說,椰汁的魅力主要還是經(jīng)濟價值,瑞幸就是典型案例,比如椰汁救活了瑞幸,而為了感恩,瑞幸還與椰樹椰汁玩起了品牌聯(lián)名,2022年,瑞幸還在炒椰汁的冷飯,可見椰汁對于瑞幸的重要性。

問題在于新茶飲乃至于整個餐飲業(yè),到底還有多少“椰汁產(chǎn)品”的流量大戲可玩?

玩,通常是“玩火”,而如何評估玩到了火?

在筷玩思維看來,一般有三個方法,其一是過去沒有的,今天有了,比如黃燜雞米飯;其二是過去別的地方才有的,今天到處都有了,比如拿鐵咖啡;其三是過去沒有這樣吃的,今天有了,比如榴蓮比薩??偨Y(jié)起來:從無到有的規(guī)模可持續(xù)過程,就是火了(還有一個評估方式,就是看有沒有專門的品牌創(chuàng)立)。

從無到有的過程,在餐飲業(yè)通常就是“新食材+新技藝/新玩法/新品牌+品牌營銷”,麻辣燙、黃燜雞米飯、炸雞、小龍蝦飯等都是這個通道出來的。

以榴蓮比薩為例,榴蓮對于比薩來說是一個新食材,再從形式來看,榴蓮比薩更是一個新玩法,加持在品牌營銷上,它就成了現(xiàn)象級案例(造就了樂凱撒)。

我們從整個餐飲業(yè)來看,榴蓮不僅可以做成比薩,還有榴蓮雞、榴蓮拿鐵、榴蓮糕點、榴蓮奶茶等,可以吃又可以喝,食譜足夠廣、覆蓋的人群足夠多元,榴蓮這個原材料在餐飲業(yè)的生命周期也會有非常稀缺的長度。

在食材生命周期里,新茶飲是變化最快、變量最多的一個行業(yè),十年前,奶茶流行的食材是珍珠、燒仙草,包括其它比如奶精、香精茶、抹茶粉這類原料,之后喜茶橫空出世,芝士奶蓋成了新茶飲的頂流。

而模仿、借鑒、抄襲也加速了新茶飲品牌的原料更替周期,之后各類水果紛紛在新茶飲賽道當(dāng)了一小段時間的周期網(wǎng)紅,從水蜜桃到葡萄、桑葚、蓮霧、牛油果、橘子、黃皮、龍眼、西瓜、芒果、油柑、檸檬......能用的水果幾乎都用了個遍(除了椰子和榴蓮,大多都只是短暫火了一小陣子,就連新茶飲標(biāo)志性的芝士奶蓋如今都在退熱)。

在這場新品大戲下,我們發(fā)現(xiàn)了兩個規(guī)律:1)、有沒有大品牌跟進,這決定了這個單品火不火;2)、食譜廣度決定了這個單品火得久不久,比如椰汁又可以吃又可以喝,可以咖啡、可以甜品,還可以做小料。

基于上述這兩個特性,品牌們可以策劃出更多的爆火產(chǎn)品,下一個“椰子食材”將產(chǎn)生于這個邏輯之下,而椰汁在新茶飲或者整個餐飲業(yè)到底還有多少戲可以唱,這其實取決于餐飲品牌們的創(chuàng)新力度,創(chuàng)新衰竭、熱度褪去,這也是食材發(fā)展和品牌發(fā)展的“公理”。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。