文 | 五環(huán)外OUTSIDE 吳子語
編輯 | 車卯卯
在各個受關注的消費領域，女性消費者幾乎都比男性更被重視，除了，汽車。
這是一個從誕生就開始就圍繞男性設立的產(chǎn)品、力量、速度，甚至還從某種程度上象征權勢和地位。購車話語權牢牢把握在男性手里，直到現(xiàn)在。
突然很多車商開始另辟蹊徑，聲稱要為女性造車，你有女神專屬，我有女王副駕，還有化妝鏡，口紅架等等花哨的功能紛至沓來。
長城歐拉就是其中喊得最響亮的一位。成立于1984年，造皮卡和SUV出身的河北保定硬漢——長城下定決定要吃“女性”這碗飯，但在吃的過程中，既有嘲笑的人，也有力挺的人。
嘲笑的人認為，這是收割不懂車女性的智商稅。
力挺的人認為，這是女性造車新時代的到來。
女性買車只看顏值? 女性車都是低價車？傲慢與偏見在汽車這個領域依然存在。
歐拉，只有好看是不夠的
3月份上海封控期間，晚飯過后幾個小孩在我們小區(qū)臥虎藏龍的地下車庫玩耍。雖然只是三歲的小孩子，但他們已經(jīng)初具審美意識，幾個人在車庫上躥下跳，奔跑追逐，順便挑自己喜歡的車。
最后三輛車在幾個娃童言無忌中一致勝出。
分別是：300萬級別的賓利添越SUV,100萬級別的保時捷911跑車，還有10萬級別的歐拉好貓。
這個結(jié)果讓我們這些旁觀的大人哭笑不得。
但也證明了，在單純的孩子眼里，他們不知道價格，也不知道功能，甚至對于產(chǎn)品定位到社會階層一無所知。但在滿車庫的BBA中，他們覺得這三輛車看起來最特別。賓利SUV是炫藍色，911看起來就流線動感，而歐拉好貓則圓乎乎的，像玩具車一樣。
小孩子才只在乎好不好看，成年人就不一樣了。
這么可愛的車，成年人當然第一要了解價格，第二要了解性能，第三要試駕，第四要對比同類競品。
總之買車是個復雜的事兒，不是好看就可以的。
但是如果上小紅書，你就發(fā)現(xiàn)情況可能并沒有那么復雜。
在這個匯集了最多外貌協(xié)會的app上，不少女生表示對歐拉最新的芭蕾貓一見傾心，但是對19w起步的價格則表示，我不理解。
這種價格不僅僅比它的前輩甲殼蟲一騎絕塵，甚至直逼都市女文青最愛的MINI。
而買的人或許是為愛一時沖動，但卻收獲了評論區(qū)一水的嘲笑，冤大頭，精致土，汽車界阿依蓮的聲音此起彼伏。買車本是蘿卜青菜各有所愛，但是唯獨歐拉芭蕾貓，在小紅書上都成了個誰買誰傻的特例。
買的人倒也硬氣——20w難買我高興，你們覺得20w不值的人都是酸葡萄心理，本質(zhì)還是買不起。
20w買愛馬仕人人羨慕，買輛車就被嘲笑，歐拉2022的力作“芭蕾貓”結(jié)果成了小紅書上審美的試金石，混成了鄙視鏈的底端。
討好女性不成，卻是賠了夫人又折兵。
沒有汽車生來就是女性化的
上海浦東金橋2022年新開了一家歐拉旗艦店，位置算得上有點尷尬，左邊是老對手比亞迪，右邊是新貴Smart精靈。如果想看現(xiàn)在最熱門的10-20w電動車只要在這三家里面溜一圈總有個結(jié)果。
上海浦東某家歐拉旗艦店目前只提供好貓的試駕和看車
不同于比亞迪的車系繁多，歐拉滿屋居然只陳設了好貓一個車型，有與隔壁爆款Smart精靈分庭抗禮之勢。隔壁Smart精靈訂出的現(xiàn)車一字排開看不到頭，甚至預定周期要4-5個月之多，新的20w級別的電動車霸主似乎已經(jīng)勝券在握。
這種前后夾擊的局面其實對于歐拉來說，可能并不陌生，如果我們回顧歐拉的產(chǎn)品歷史發(fā)現(xiàn)，歐拉的開頭其實也算得上輝煌。
2018年，長城推出歐拉作為獨立品牌，最早的時候，歐拉還并沒有鮮明的性別傾向，只能說是面向年輕人。但18年年底歐拉在推出R1后，強調(diào)性別的傾向愈發(fā)明顯，后來歐拉直接推出了R1女神版。
R1算是為歐拉在微型車領域開了個好頭，5.98萬起，續(xù)航310公里，三個月時間就賣出了1萬輛?，F(xiàn)在還有人懷念那個時期的歐拉，稱之為初代神車。
但2020年7月，五菱MINIEV橫空出世，直接引爆了A00級電動車市場，第二月就月銷破萬，歐拉根本無法與之對抗。
歐拉面前的是一道選擇題：要么降價拼殺，要么找到差異化定位避開價格戰(zhàn)。
長城選擇了后者。
2020年11月，歐拉好貓正式上市，無論是外觀還是內(nèi)飾，硬件軟件都要比R1高出一個級別，軸距長了175mm，空間寬敞，內(nèi)飾精致，續(xù)航最高可達500km，并且具備L2+級別的輔助駕駛功能。
12萬起的價格，其實在這個價格段好貓的配置還是相當能打，同時避開了五菱宏光最擅長的極低價格段。直到一年后2021年8月，配備了刀片電池續(xù)航405km的比亞迪海豚，以10.28w-13w的價格再次打在了好貓的要害。
回顧2021年，好貓賣出了5萬多輛，但是最受歡迎的黑貓、白貓分別賣了6.9萬輛和1.9萬輛，合計銷量達到8.8萬輛，歐拉品牌總銷量13.5萬輛，占總銷量比接近65%。翻看財報我們發(fā)現(xiàn)，好貓是賺錢的，但是黑白貓卻不賺錢。因為原材料等原因甚至還在持續(xù)虧損，賣一輛就會虧損1萬多。
今年年初，歐拉宣布停止接收黑/白貓的新訂單，中間幾個月歐拉的在售產(chǎn)品一度只剩下好貓。
為了擴充產(chǎn)品線，也為了繼續(xù)差異化競爭，長城在擼貓全家桶的路上決定一路到底。
2022年3月起，歐拉一口氣推出芭蕾貓，閃電貓，朋克貓系列產(chǎn)品。這三款可以說一個比一個貴，曾經(jīng)的黑貓白描和好貓，越來越遠，只剩下“貴貓”。
其中芭蕾貓先打頭陣，長得形似已經(jīng)停產(chǎn)的大眾甲殼蟲，價格卻比7-10萬的二手甲殼蟲貴了不少，實際價格為19.3萬起，比好貓價格高了近40%，直接進入汽車領域最激烈的20萬價格區(qū)間。
這個復古放大版的甲殼蟲版貓，配色馬卡龍，內(nèi)飾水晶臺，還有64色炫彩跑馬燈，充滿了男性的——我以為你喜歡這樣的，就差一束紅玫瑰永生花就可以組成小鎮(zhèn)的我愛你專屬求婚現(xiàn)場。
這個設計先把99%的男性拒絕掉，再把不喜歡女性化設計的50%女性拒絕掉，如此精準篩選具備少女公主心的顧客，長城實在是用心良苦。
大費周章減少目標客群，這種策略讓人實在摸不清河北男人的心思。畢竟這是個去性別化的年代，刻板印象簡直人人喊打，居然還有人打著“全球最愛女性品牌”的名號，一心要打造公主車。最后果然得到了我鄰居家3歲的小奶娃整個車庫最喜歡車的稱號。
畢竟，明明和長城鐵血硬漢調(diào)性最合適的女性車車型應該是花木蘭，而不是萌貓合家歡。
女性購物心理究竟是什么？
如果我們翻開歐拉好貓按照地域銷售的銷量來看，有趣的是第一名是上海，第二名是溫州，東莞，蘇州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。根據(jù)庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，73.3%的新能源女性消費者分布在一二線城市。
換句話說經(jīng)濟越發(fā)達的地方，女性經(jīng)濟地位越高，購車權力也越大。
從這個角度來說，長城的定位沒錯，追著有錢的女性，肯定能賣掉。
而且我們?nèi)绻噲D勾勒用戶畫像，會發(fā)現(xiàn)這是一群不需要用車來證明自己的年輕女性，比如具備以下特質(zhì)：家里已有其他用車，房子已經(jīng)解決，周圍人對其比較寬容等等。
否則就不會購買一輛既不能證明自己的品味，也不能證明自己的財力，更難說實用，同時和技術關聯(lián)性也不大的車，最后只能總結(jié)為千金難買我愿意。
這種“千金難買我愿意”同樣可以放到女性最喜歡的包里面進行類比，比如，上至真富婆，下到小白領，女性們熱衷追逐香奈兒愛馬仕，當然，對于有些人來說是買著玩，有些人卻是需要是認真買。
然而男性不理解女性對包的熱情，一個用來裝東西的袋子，如何做到價格從幾十塊到幾十萬塊不等？
因為包從來不是包，也是一種身份的象征。就好像手表不是看時間的，而汽車也不僅僅是用來代步的。在這個時代，雖然沒有那么明確的身份地位劃分，但那種“我過得比你好”的比較幸福感卻無時無刻不驅(qū)動著大家。
通過這些可以攜帶出門的物品，滿足了我們一次又一次在社交中的自我確認。
目前市面上的所謂女性車價格基本集中在20萬以下的區(qū)間，微型車和緊湊型車是主要陣地，似乎默認了女性車的特點——小巧，貌美，以及便宜。
從這種角度來說，這種新型的女性車剝離了車的“地位”屬性，只具備了“實用”屬性。
這種突出保留了所謂實用性，同時具備一定外觀性的女性車，女性們聽起來一定有一種似曾相識的感覺。
就好像用了香奈兒同款面料的外套，18K金加上真鉆的卡地亞同款手鐲，愛馬仕原廠皮的菜籃子或者是攝像頭屏幕芯片頂配的小米手機。
你問我這些產(chǎn)品在實用性方面有沒有問題？當然沒有問題。但是在體現(xiàn)使用者身份上呢？那肯定是有問題的。
在成長的路上，誰沒有買過這些低配版呢，但是誰又不想去擺脫低配版呢？
不管女大學生如何追捧平替，等她們有一天月入2萬之后，還是希望去買一只真的香奈兒。
不管20歲女生如何擁有公主夢，等她們30歲了就會明白，真正的公主不坐在歐拉里面，一般開百萬跑車，或者是有司機的保姆車里面。
而更多時候，她們的30歲也會明白，在大城市，車就好像你住在什么小區(qū)一樣，是一種無聲的標記。比起回頭率，更多時候我們需要認清自己是誰，這種身份感，可能歐拉的女性車給不了我們。
畢竟我們都知道自己是女性，無需被刻板印象再套成一個公主。
那些年輕時的夢，就好像服裝市場的日韓同款潮流在線一樣，沒有一件會一直活在衣櫥里。
不過，歐拉鐵了心要在“拉風+平替”這條路上走下去了。不過，我覺得歐拉推出顯然更針對男性的閃電貓是個比芭蕾貓聰明多的選擇，這個混合了帕拉梅拉外形和布加迪中控的超級拉風混血車，明顯對男性吸引力更大。
因為男性成熟更晚，成長周期更長。而女性們，早就踩著墊腳石，輕巧迅速不回頭，一路向上走了。
怪不得10月份的時候，歐拉品牌CEO董玉東也表示：“更愛女人要從狹義向廣義，從個人向家庭”，或許歐拉是時候放棄“女性車”的標簽了。
歐拉，不要最愛女性了
廣告狂人第5季中曾向我們展示了一個關于捷豹如何定位的神級案例，美麗但卻不可靠的捷豹被創(chuàng)意抽離為被男性追逐的尤物，除了實用主義之外的其他東西，讓一輛豪車綻放光芒—— 捷豹，你終于可以擁有的尤物。
當然這是一個虛構(gòu)的案例，但是我們看到美麗和實用哪怕矛盾，也并不影響一輛汽車的女性化形態(tài)是高貴優(yōu)雅，而不是純甜的萌妹。
對于長城歐拉而言，現(xiàn)在的道路其實也算明晰，確立起明確的產(chǎn)品認知。要么便宜，專心去服務尋找性價比的用戶，要么立起來高不可攀的品牌形象。這種高不可攀，不是漲價，或者是搞縫合復古車，而是更為明確的高端形象。
前者是強調(diào)實用性，后者是強調(diào)地位性。后者比前者難得多，也需要更久的時間，這種對奢侈品概念的打造，哪怕放眼整個中國奢侈品市場，做成的可能也就一個茅臺。
但如果能做成，就不僅僅是長城一家廠商的勝利，更是整個中國汽車的福音。
而對于女性消費者而已，品牌在耳邊吹風全球最愛女性大可不必，因為最愛女性的是一直是我們女性自己。