文 | 五環(huán)外OUTSIDE 吳子語(yǔ)
編輯 | 車卯卯
在各個(gè)受關(guān)注的消費(fèi)領(lǐng)域，女性消費(fèi)者幾乎都比男性更被重視，除了，汽車。
這是一個(gè)從誕生就開始就圍繞男性設(shè)立的產(chǎn)品、力量、速度，甚至還從某種程度上象征權(quán)勢(shì)和地位。購(gòu)車話語(yǔ)權(quán)牢牢把握在男性手里，直到現(xiàn)在。
突然很多車商開始另辟蹊徑，聲稱要為女性造車，你有女神專屬，我有女王副駕，還有化妝鏡，口紅架等等花哨的功能紛至沓來。
長(zhǎng)城歐拉就是其中喊得最響亮的一位。成立于1984年，造皮卡和SUV出身的河北保定硬漢——長(zhǎng)城下定決定要吃“女性”這碗飯，但在吃的過程中，既有嘲笑的人，也有力挺的人。
嘲笑的人認(rèn)為，這是收割不懂車女性的智商稅。
力挺的人認(rèn)為，這是女性造車新時(shí)代的到來。
女性買車只看顏值? 女性車都是低價(jià)車？傲慢與偏見在汽車這個(gè)領(lǐng)域依然存在。
歐拉，只有好看是不夠的
3月份上海封控期間，晚飯過后幾個(gè)小孩在我們小區(qū)臥虎藏龍的地下車庫(kù)玩耍。雖然只是三歲的小孩子，但他們已經(jīng)初具審美意識(shí)，幾個(gè)人在車庫(kù)上躥下跳，奔跑追逐，順便挑自己喜歡的車。
最后三輛車在幾個(gè)娃童言無忌中一致勝出。
分別是：300萬(wàn)級(jí)別的賓利添越SUV,100萬(wàn)級(jí)別的保時(shí)捷911跑車，還有10萬(wàn)級(jí)別的歐拉好貓。
這個(gè)結(jié)果讓我們這些旁觀的大人哭笑不得。
但也證明了，在單純的孩子眼里，他們不知道價(jià)格，也不知道功能，甚至對(duì)于產(chǎn)品定位到社會(huì)階層一無所知。但在滿車庫(kù)的BBA中，他們覺得這三輛車看起來最特別。賓利SUV是炫藍(lán)色，911看起來就流線動(dòng)感，而歐拉好貓則圓乎乎的，像玩具車一樣。
小孩子才只在乎好不好看，成年人就不一樣了。
這么可愛的車，成年人當(dāng)然第一要了解價(jià)格，第二要了解性能，第三要試駕，第四要對(duì)比同類競(jìng)品。
總之買車是個(gè)復(fù)雜的事兒，不是好看就可以的。
但是如果上小紅書，你就發(fā)現(xiàn)情況可能并沒有那么復(fù)雜。
在這個(gè)匯集了最多外貌協(xié)會(huì)的app上，不少女生表示對(duì)歐拉最新的芭蕾貓一見傾心，但是對(duì)19w起步的價(jià)格則表示，我不理解。
這種價(jià)格不僅僅比它的前輩甲殼蟲一騎絕塵，甚至直逼都市女文青最愛的MINI。
而買的人或許是為愛一時(shí)沖動(dòng)，但卻收獲了評(píng)論區(qū)一水的嘲笑，冤大頭，精致土，汽車界阿依蓮的聲音此起彼伏。買車本是蘿卜青菜各有所愛，但是唯獨(dú)歐拉芭蕾貓，在小紅書上都成了個(gè)誰(shuí)買誰(shuí)傻的特例。
買的人倒也硬氣——20w難買我高興，你們覺得20w不值的人都是酸葡萄心理，本質(zhì)還是買不起。
20w買愛馬仕人人羨慕，買輛車就被嘲笑，歐拉2022的力作“芭蕾貓”結(jié)果成了小紅書上審美的試金石，混成了鄙視鏈的底端。
討好女性不成，卻是賠了夫人又折兵。
沒有汽車生來就是女性化的
上海浦東金橋2022年新開了一家歐拉旗艦店，位置算得上有點(diǎn)尷尬，左邊是老對(duì)手比亞迪，右邊是新貴Smart精靈。如果想看現(xiàn)在最熱門的10-20w電動(dòng)車只要在這三家里面溜一圈總有個(gè)結(jié)果。
上海浦東某家歐拉旗艦店目前只提供好貓的試駕和看車
不同于比亞迪的車系繁多，歐拉滿屋居然只陳設(shè)了好貓一個(gè)車型，有與隔壁爆款Smart精靈分庭抗禮之勢(shì)。隔壁Smart精靈訂出的現(xiàn)車一字排開看不到頭，甚至預(yù)定周期要4-5個(gè)月之多，新的20w級(jí)別的電動(dòng)車霸主似乎已經(jīng)勝券在握。
這種前后夾擊的局面其實(shí)對(duì)于歐拉來說，可能并不陌生，如果我們回顧歐拉的產(chǎn)品歷史發(fā)現(xiàn)，歐拉的開頭其實(shí)也算得上輝煌。
2018年，長(zhǎng)城推出歐拉作為獨(dú)立品牌，最早的時(shí)候，歐拉還并沒有鮮明的性別傾向，只能說是面向年輕人。但18年年底歐拉在推出R1后，強(qiáng)調(diào)性別的傾向愈發(fā)明顯，后來歐拉直接推出了R1女神版。
R1算是為歐拉在微型車領(lǐng)域開了個(gè)好頭，5.98萬(wàn)起，續(xù)航310公里，三個(gè)月時(shí)間就賣出了1萬(wàn)輛。現(xiàn)在還有人懷念那個(gè)時(shí)期的歐拉，稱之為初代神車。
但2020年7月，五菱MINIEV橫空出世，直接引爆了A00級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)，第二月就月銷破萬(wàn)，歐拉根本無法與之對(duì)抗。
歐拉面前的是一道選擇題：要么降價(jià)拼殺，要么找到差異化定位避開價(jià)格戰(zhàn)。
長(zhǎng)城選擇了后者。
2020年11月，歐拉好貓正式上市，無論是外觀還是內(nèi)飾，硬件軟件都要比R1高出一個(gè)級(jí)別，軸距長(zhǎng)了175mm，空間寬敞，內(nèi)飾精致，續(xù)航最高可達(dá)500km，并且具備L2+級(jí)別的輔助駕駛功能。
12萬(wàn)起的價(jià)格，其實(shí)在這個(gè)價(jià)格段好貓的配置還是相當(dāng)能打，同時(shí)避開了五菱宏光最擅長(zhǎng)的極低價(jià)格段。直到一年后2021年8月，配備了刀片電池續(xù)航405km的比亞迪海豚，以10.28w-13w的價(jià)格再次打在了好貓的要害。
回顧2021年，好貓賣出了5萬(wàn)多輛，但是最受歡迎的黑貓、白貓分別賣了6.9萬(wàn)輛和1.9萬(wàn)輛，合計(jì)銷量達(dá)到8.8萬(wàn)輛，歐拉品牌總銷量13.5萬(wàn)輛，占總銷量比接近65%。翻看財(cái)報(bào)我們發(fā)現(xiàn)，好貓是賺錢的，但是黑白貓卻不賺錢。因?yàn)樵牧系仍蛏踔吝€在持續(xù)虧損，賣一輛就會(huì)虧損1萬(wàn)多。
今年年初，歐拉宣布停止接收黑/白貓的新訂單，中間幾個(gè)月歐拉的在售產(chǎn)品一度只剩下好貓。
為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，也為了繼續(xù)差異化競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城在擼貓全家桶的路上決定一路到底。
2022年3月起，歐拉一口氣推出芭蕾貓，閃電貓，朋克貓系列產(chǎn)品。這三款可以說一個(gè)比一個(gè)貴，曾經(jīng)的黑貓白描和好貓，越來越遠(yuǎn)，只剩下“貴貓”。
其中芭蕾貓先打頭陣，長(zhǎng)得形似已經(jīng)停產(chǎn)的大眾甲殼蟲，價(jià)格卻比7-10萬(wàn)的二手甲殼蟲貴了不少，實(shí)際價(jià)格為19.3萬(wàn)起，比好貓價(jià)格高了近40%，直接進(jìn)入汽車領(lǐng)域最激烈的20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間。
這個(gè)復(fù)古放大版的甲殼蟲版貓，配色馬卡龍，內(nèi)飾水晶臺(tái)，還有64色炫彩跑馬燈，充滿了男性的——我以為你喜歡這樣的，就差一束紅玫瑰永生花就可以組成小鎮(zhèn)的我愛你專屬求婚現(xiàn)場(chǎng)。
這個(gè)設(shè)計(jì)先把99%的男性拒絕掉，再把不喜歡女性化設(shè)計(jì)的50%女性拒絕掉，如此精準(zhǔn)篩選具備少女公主心的顧客，長(zhǎng)城實(shí)在是用心良苦。
大費(fèi)周章減少目標(biāo)客群，這種策略讓人實(shí)在摸不清河北男人的心思。畢竟這是個(gè)去性別化的年代，刻板印象簡(jiǎn)直人人喊打，居然還有人打著“全球最愛女性品牌”的名號(hào)，一心要打造公主車。最后果然得到了我鄰居家3歲的小奶娃整個(gè)車庫(kù)最喜歡車的稱號(hào)。
畢竟，明明和長(zhǎng)城鐵血硬漢調(diào)性最合適的女性車車型應(yīng)該是花木蘭，而不是萌貓合家歡。
女性購(gòu)物心理究竟是什么？
如果我們翻開歐拉好貓按照地域銷售的銷量來看，有趣的是第一名是上海，第二名是溫州，東莞，蘇州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)調(diào)研也顯示，73.3%的新能源女性消費(fèi)者分布在一二線城市。
換句話說經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地方，女性經(jīng)濟(jì)地位越高，購(gòu)車權(quán)力也越大。
從這個(gè)角度來說，長(zhǎng)城的定位沒錯(cuò)，追著有錢的女性，肯定能賣掉。
而且我們?nèi)绻噲D勾勒用戶畫像，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一群不需要用車來證明自己的年輕女性，比如具備以下特質(zhì)：家里已有其他用車，房子已經(jīng)解決，周圍人對(duì)其比較寬容等等。
否則就不會(huì)購(gòu)買一輛既不能證明自己的品味，也不能證明自己的財(cái)力，更難說實(shí)用，同時(shí)和技術(shù)關(guān)聯(lián)性也不大的車，最后只能總結(jié)為千金難買我愿意。
這種“千金難買我愿意”同樣可以放到女性最喜歡的包里面進(jìn)行類比，比如，上至真富婆，下到小白領(lǐng)，女性們熱衷追逐香奈兒愛馬仕，當(dāng)然，對(duì)于有些人來說是買著玩，有些人卻是需要是認(rèn)真買。
然而男性不理解女性對(duì)包的熱情，一個(gè)用來裝東西的袋子，如何做到價(jià)格從幾十塊到幾十萬(wàn)塊不等？
因?yàn)榘鼜膩聿皇前?，也是一種身份的象征。就好像手表不是看時(shí)間的，而汽車也不僅僅是用來代步的。在這個(gè)時(shí)代，雖然沒有那么明確的身份地位劃分，但那種“我過得比你好”的比較幸福感卻無時(shí)無刻不驅(qū)動(dòng)著大家。
通過這些可以攜帶出門的物品，滿足了我們一次又一次在社交中的自我確認(rèn)。
目前市面上的所謂女性車價(jià)格基本集中在20萬(wàn)以下的區(qū)間，微型車和緊湊型車是主要陣地，似乎默認(rèn)了女性車的特點(diǎn)——小巧，貌美，以及便宜。
從這種角度來說，這種新型的女性車剝離了車的“地位”屬性，只具備了“實(shí)用”屬性。
這種突出保留了所謂實(shí)用性，同時(shí)具備一定外觀性的女性車，女性們聽起來一定有一種似曾相識(shí)的感覺。
就好像用了香奈兒同款面料的外套，18K金加上真鉆的卡地亞同款手鐲，愛馬仕原廠皮的菜籃子或者是攝像頭屏幕芯片頂配的小米手機(jī)。
你問我這些產(chǎn)品在實(shí)用性方面有沒有問題？當(dāng)然沒有問題。但是在體現(xiàn)使用者身份上呢？那肯定是有問題的。
在成長(zhǎng)的路上，誰(shuí)沒有買過這些低配版呢，但是誰(shuí)又不想去擺脫低配版呢？
不管女大學(xué)生如何追捧平替，等她們有一天月入2萬(wàn)之后，還是希望去買一只真的香奈兒。
不管20歲女生如何擁有公主夢(mèng)，等她們30歲了就會(huì)明白，真正的公主不坐在歐拉里面，一般開百萬(wàn)跑車，或者是有司機(jī)的保姆車?yán)锩妗?/p>
而更多時(shí)候，她們的30歲也會(huì)明白，在大城市，車就好像你住在什么小區(qū)一樣，是一種無聲的標(biāo)記。比起回頭率，更多時(shí)候我們需要認(rèn)清自己是誰(shuí)，這種身份感，可能歐拉的女性車給不了我們。
畢竟我們都知道自己是女性，無需被刻板印象再套成一個(gè)公主。
那些年輕時(shí)的夢(mèng)，就好像服裝市場(chǎng)的日韓同款潮流在線一樣，沒有一件會(huì)一直活在衣櫥里。
不過，歐拉鐵了心要在“拉風(fēng)+平替”這條路上走下去了。不過，我覺得歐拉推出顯然更針對(duì)男性的閃電貓是個(gè)比芭蕾貓聰明多的選擇，這個(gè)混合了帕拉梅拉外形和布加迪中控的超級(jí)拉風(fēng)混血車，明顯對(duì)男性吸引力更大。
因?yàn)槟行猿墒旄?，成長(zhǎng)周期更長(zhǎng)。而女性們，早就踩著墊腳石，輕巧迅速不回頭，一路向上走了。
怪不得10月份的時(shí)候，歐拉品牌CEO董玉東也表示：“更愛女人要從狹義向廣義，從個(gè)人向家庭”，或許歐拉是時(shí)候放棄“女性車”的標(biāo)簽了。
歐拉，不要最愛女性了
廣告狂人第5季中曾向我們展示了一個(gè)關(guān)于捷豹如何定位的神級(jí)案例，美麗但卻不可靠的捷豹被創(chuàng)意抽離為被男性追逐的尤物，除了實(shí)用主義之外的其他東西，讓一輛豪車綻放光芒—— 捷豹，你終于可以擁有的尤物。
當(dāng)然這是一個(gè)虛構(gòu)的案例，但是我們看到美麗和實(shí)用哪怕矛盾，也并不影響一輛汽車的女性化形態(tài)是高貴優(yōu)雅，而不是純甜的萌妹。
對(duì)于長(zhǎng)城歐拉而言，現(xiàn)在的道路其實(shí)也算明晰，確立起明確的產(chǎn)品認(rèn)知。要么便宜，專心去服務(wù)尋找性價(jià)比的用戶，要么立起來高不可攀的品牌形象。這種高不可攀，不是漲價(jià)，或者是搞縫合復(fù)古車，而是更為明確的高端形象。
前者是強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，后者是強(qiáng)調(diào)地位性。后者比前者難得多，也需要更久的時(shí)間，這種對(duì)奢侈品概念的打造，哪怕放眼整個(gè)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，做成的可能也就一個(gè)茅臺(tái)。
但如果能做成，就不僅僅是長(zhǎng)城一家廠商的勝利，更是整個(gè)中國(guó)汽車的福音。
而對(duì)于女性消費(fèi)者而已，品牌在耳邊吹風(fēng)全球最愛女性大可不必，因?yàn)樽類叟缘氖且恢笔俏覀兣宰约骸?/p>