文｜霞光社 金鄞
編輯｜宋函
最近幾年，隨著疫情造成的線上購物火爆，跨境電商行業(yè)成為被資本追捧的對象，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2020年，跨境電商融資62起，2021年進一步增長到95起。到2022年，疫情常態(tài)化之下，資本的風(fēng)向發(fā)生了變化，今年上半年融資總數(shù)僅有24起。
在亞馬遜封號事件影響下，品牌不通過第三方平臺或者批發(fā)零售等中間渠道，自建渠道直面消費者的DTC（Direct to Consumer）模式無疑最被看好。自建獨立站后，品牌能夠直接觸達消費者，運營銷售鏈條完全被品牌掌控，形成一個完整的閉環(huán)鏈路。
但再好的商業(yè)模式，也難敵行業(yè)周期的潮起潮落，獨立站建站服務(wù)平臺Shopify的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，Shopify新增7.1萬個商家，對比2020年的68萬、2021年的31.4萬。
資本退潮，新增商家數(shù)量銳減，整個行業(yè)似乎進入了一個大浪淘沙的狀態(tài)。就在這樣的背景下，基于中國強大的服裝生產(chǎn)能力和完整的供應(yīng)鏈體系，依然跑出了SHEIN這樣的巨頭。在細分的童裝領(lǐng)域，也有PatPat這樣一個月獲得兩輪融資，總額共6.7億美元的獨角獸。
事實上，2021年，中國DTC出海品牌融資累計金額超10億美元的58起融資大事件中，PatPat成為拔得融資金額頭籌的項目。愈發(fā)挑剔的資本為什么會對童裝賽道“網(wǎng)開一面”？
童裝賽道誕生獨角獸
從宏觀層面而言，僅去年，全球服裝類電商營收已然達到5965.2 億美元。而根據(jù)Statista的統(tǒng)計，2021 年兒童服裝的收入就有 2379.75 億美元，未來五年，童裝還將以每年超過4%的復(fù)合年增長率增長。
在所有地區(qū)的市場中，美國童裝市場在2021年營收更是達到了495.66億美元，是目前占比最大的童裝市場。
大市場往往意味著更大的機遇及隨之而來的挑戰(zhàn)。美國新手媽媽Phoebe對霞光社說，美國消費者的選擇很多，“給家里的寶寶買衣服的時候，我經(jīng)常會嘗試不同的品牌，Mori、Nest design，有時候直接買平價的比如Gap和Cloud island，最近還喜歡一個牌子叫Janie and Jack，是英倫風(fēng)格?！?/p>
Phoebe對霞光社表示，之前因為疫情，大多數(shù)母嬰用品都是通過網(wǎng)購，美國的消費習(xí)慣是很多品牌都是直接通過自己的官網(wǎng)售賣。“總體感覺沒有國內(nèi)淘寶或者京東方便，我沒法通過一個APP看到所有訂單，有的品牌物流時間稍長一些，收到貨的時候已經(jīng)忘記下過單了，如果遇到一些售后問題，也會比較麻煩，郵件溝通的效率不高?！?/p>
類似的痛點PatPat創(chuàng)始人王燦也深有感觸，2014年王燦剛當(dāng)上爸爸，身在美國的他，對于童裝購買切身體驗到：相較于國內(nèi)的母嬰產(chǎn)品，美國母嬰產(chǎn)品選擇少，且價格不菲。憑著靈敏的嗅覺，王燦開始對美國母嬰市場進行調(diào)研。最終PatPat也選擇了性價比路線，而在性價比的基礎(chǔ)上，PatPat為自己增加了“可愛”這個標(biāo)簽。
在產(chǎn)品本身，PatPat也花費了一些心思，針對歐美市場做了一些本地化調(diào)整。比如在商標(biāo)、產(chǎn)品介紹根據(jù)海外消費習(xí)慣進行更改，包裝也進行了處理。
一位PatPat內(nèi)部人士對霞光社說，對于PatPat這樣比較新的品牌而言，最難的事情是，需要更多時間去說服消費者這是一個安全的、質(zhì)量可靠的童裝品牌。
“所以幾乎是一開始，PatPat就非常注重童裝的安全性問題，小到一個配飾或者衣服所用的布料。據(jù)我所知，某個大品牌，衣服上面有個很小的配件掉下來了，沒有造成任何后果，但歐洲和美國的用戶就會因為這個衣服有安全隱患，小部件可能會有被兒童誤食的風(fēng)險，從而產(chǎn)生一些不必要的訴訟。其實，相關(guān)的安全問題這幾年在中國也逐漸成為80后和90后父母關(guān)注的重點問題，消費者越來越多的有了安全意識，這會直接影響產(chǎn)品設(shè)計?！?/p>
和很多DTC品牌一樣，PatPat也做了社交媒體營銷，根據(jù)不同的區(qū)域，PatPat構(gòu)建出一個完整的Facebook社媒矩陣，把粉絲沉淀了下來。前述PatPat人士認為，網(wǎng)紅的打法，基本上整個跨境行業(yè)都在做，PatPat最大的優(yōu)勢就是在童裝這個賽道上走得早，因此能夠占得先機，獲得比較大的粉絲量和人群覆蓋。
PatPat為了擴展商品種類，在原先的基礎(chǔ)上，新增孕婦服和家庭裝產(chǎn)品線，打造親子裝，增進親子關(guān)系，營造更加溫馨的家庭氛圍。
品類拓展似乎是很多服裝類DTC選擇的路線，以女裝攻城略地的SHEIN在很多國家陸續(xù)上線的童裝也讓PatPat感受到競爭壓力。
Shein目前也已經(jīng)大舉進軍童裝市場。圖源：Shein官網(wǎng)
前述員工坦陳，PatPat和Shein在品類上是有一定重合度的。“供應(yīng)商甚至部分貨品是重合的，大量上新的拿貨模式也有類似，這似乎是很多快消服裝品牌都面臨的問題，即便是有自己的打板設(shè)計，很多衣服在設(shè)計上的流行元素都是很類似的?！?/p>
顯然，不論是網(wǎng)紅營銷、小單快返的模式，還是設(shè)計團隊、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、迭代速度或者是供應(yīng)鏈配合程度，SHEIN都是走得更早、做得更深的那個，這恐怕也是PatPat有危機感的原因。
事實上，除了SHEIN，PatPat面臨著各路競爭對手，同樣來自中國，拼多多Temu依靠價格優(yōu)勢迅速打開的市場，目前童裝已經(jīng)是Temu上最暢銷的幾個品類之一。
圖源：Carter's官網(wǎng)
更不必說，大家耳熟能詳?shù)哪涂?、阿迪達斯、Gap和亞馬遜上的大小賣家。美國還有Carter's這樣定價適中，材質(zhì)不錯，設(shè)計走美式休閑風(fēng)格路線的本土品牌；另外，Gymboree大概是唯一能和Carter's比肩的童裝品牌。Gymboree價格材質(zhì)和Carter's不相上下，但設(shè)計風(fēng)格迥異，喜歡用大量卡通童趣的圖案和鮮艷明快的顏色。這些品牌在其官網(wǎng)都會有類似滿減活動或滿50美元包郵的促銷。
除此之外，也有不少來自東南亞國家的服裝生產(chǎn)商蠢蠢欲動。盡管東南亞國家的服裝生產(chǎn)商似乎還沒有建立自己品牌的意識，但一份WTO的報告顯示，今年前9個月，中國僅占美國服裝進口的 23.1%，遠低于 2015 年的 36.2%。由于成本更低，孟加拉國、越南占美國進口的份額正在一點點提高。
競爭壓力之下，PatPat希望能做出差異化，避免陷入價格戰(zhàn)的泥潭，一條可能的路徑是IP聯(lián)名。
前述員工表示：“一開始IP聯(lián)名類的產(chǎn)品在銷售中占比比較低。目前IP已經(jīng)是PatPat非常重要的一塊，銷量在所有類目中排名靠前?，F(xiàn)在IP聯(lián)名有版權(quán)這個護城河，所以PatPat內(nèi)部比較重視IP聯(lián)名這塊業(yè)務(wù)?！?/p>
“其實很早以前PatPat就簽了很多IP，但并不是每個IP都會帶來銷量，公司有時候不知道哪些該做哪些不該做；有時候是因為這些IP的設(shè)計元素過于簡單，比如僅僅把IP印在衣服上。后來PatPat從商品策劃、打板設(shè)計到后期營銷和運營，很多環(huán)節(jié)都做了優(yōu)化，花了很多時間調(diào)整和打磨，才有了后來的成績?！鄙鲜鯬atPat人士說。
短短8年時間，PatPat在美國所有童裝品牌中，用戶推薦指數(shù)排名第一，虜獲了大批美國消費者粉絲。此外， PatPat還在舊金山、洛杉磯、都柏林、馬尼拉、倫敦等地設(shè)有分支機構(gòu)，用戶覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，是全球最大、增長最快的童裝DTC品牌。
把“地攤”擺到國外
跟PatPat相比，東北人陳平做的獨立站規(guī)模要小很多了。
陳平家做童裝生意已經(jīng)有二十多年，1998年，陳平的母親下崗，做起了服裝生意，“一開始沒有經(jīng)驗，從批發(fā)市場進貨，在人流比較密集的地方擺地攤，受了不少苦也吃了很多虧，后來有了經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)童裝生意比較好做，在市中心租了一個店鋪，生意才逐步走向正軌?！?/p>
陳平大學(xué)畢業(yè)以后接手了家里的生意，但年輕一代卻有了很多不同的想法，“可能是因為家里的環(huán)境熏陶，所以我從小對各種衣服品牌就如數(shù)家珍，加上東北這邊比較相信韓國的品質(zhì)，所以有了賣韓國品牌童裝的想法?！痹陧n國考察了幾次之后，陳平成為了一家韓國品牌的代理。
“最初的幾年比較順利，還在萬達開了兩家店，但這幾年東北年輕人越來越少，整個母嬰用品的市場容量是在不斷下降的，我自己也有問題，當(dāng)初估計的情況過于樂觀，我代理的這個品牌其實價格不低，目標(biāo)客戶是中高檔消費者，這兩年實體店生意不好做，受到了一些疫情影響。”陳平對霞光社說。
有意思的是，陳平在韓國考察的時候，發(fā)現(xiàn)不少品牌衣服都是在國內(nèi)生產(chǎn)，回國之后還去了幾次浙江湖州織里鎮(zhèn)。一直把國外品牌“進口”進來的陳平發(fā)現(xiàn)，把衣服賣到國外也是一條路子?！澳菚r候忙店鋪的事兒沒辦法分散精力，2020年因為疫情店鋪暫時關(guān)閉，才有了時間真正考慮做外貿(mào)相關(guān)的業(yè)務(wù)，也算是一種風(fēng)險對沖。”
去年初，陳平和朋友合伙做起了獨立站，“因為之前積累的經(jīng)驗，我主要就負責(zé)采購和選品這方面的工作，獨立站運營交給朋友?！?/p>
“時代不同了，做生意也應(yīng)該有相應(yīng)的改變，代理韓國品牌讓我比較苦惱的就是他們比較相信傳統(tǒng)渠道，不做電商。這次做獨立站也算是一種轉(zhuǎn)型，我們在歐洲也做了一些KOL帶貨推廣，美國網(wǎng)紅帶貨成本已經(jīng)很高了，歐洲目前網(wǎng)紅價格比較適中。我媽覺得這些營銷手法‘換湯不換藥’，像是把以前的地攤擺到網(wǎng)上、擺到國外，哈哈?！标惼叫φf。
其實，陳平建站最初也不是沒有走過彎路，一開始主要定位市場是東南亞，“但我發(fā)現(xiàn)我們的衣服價格還是不夠低，在越南沒有優(yōu)勢，本地生產(chǎn)衣服成本就很低，很多跨境賣家在當(dāng)?shù)鼗蛘呙霞永纳a(chǎn)商拿貨，我們的衣服質(zhì)量雖然更好，但東南亞還是一個低單價走量的市場，不到三個月我們就決定撤出，主攻歐美市場?！?/p>
陳平告訴霞光社，雖然建站一年多了，但網(wǎng)站業(yè)務(wù)量不大，還在起步的階段，“我的想法是像之前在國內(nèi)的生意一樣，先沉淀下來一批忠實客戶，母嬰類產(chǎn)品推廣，很多都是家長之間口口相傳。我們很多新客戶就是因為老客戶把自己孩子的衣服送給他們，穿過之后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不錯，才來購買的?！?/p>
品牌化之路知易行難
在眾多獨立站商家中，PatPat無疑是頭部的佼佼者，但多數(shù)是像陳平這樣規(guī)模不大的賣家。
今年才創(chuàng)立了獨立站的Jason對霞光社說，之前兩年因為疫情的發(fā)生，包括童裝在內(nèi)，整個DTC行業(yè)發(fā)展都非?？?，今年增長有回落，這也是可以預(yù)想到的。
“從投資角度來看，大家可以明顯看到前兩年DTC的賽道是比較容易融資的，雖然多數(shù)DTC平臺沒有公布過自身的GMV數(shù)據(jù)，但整個行業(yè)變化比較明顯，前兩年很多獨立站和大平臺都是躺著賺錢的狀態(tài)。最近一兩年資金開始變得謹(jǐn)慎，融資成功的DTC開始變少，而且大金額的融資也不那么容易出現(xiàn)，一些投資人會認為投跨境是一種風(fēng)險對沖，大家目前在做投資決策可能會有更多思考，能拿到融資的基本都有比較核心的競爭力?！?/p>
行業(yè)紅利正在消失的背景下，能夠拿到融資的獨立站，要么是依靠過去在廣告投放積累下來的用戶，依靠慣性產(chǎn)生自然流量和復(fù)購。要么就是依靠大數(shù)據(jù)和用戶反饋，依托供應(yīng)鏈降低成本，實現(xiàn)與消費者的鏈接。
而在聚光燈之外，更多的中小型賣家也有自己的生存方式。陳平說，獨立站頭部玩家可能不會超過20個，像他這樣的小獨立站和行業(yè)巨頭完全處在兩個不同的世界。在他看來，獨立站的出路就在細分市場，細分市場能注意到不同消費群體的需求，用戶粘性和生命力比較強，“對我來說，有一批忠實用戶，一步一個腳印，小而美足矣”。
Jason在互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)歷，讓他進入DTC行業(yè)后有了不同的觀察視角。
“我之前在互聯(lián)網(wǎng)公司，大家都圍繞互聯(lián)網(wǎng)，進入DTC行業(yè)發(fā)現(xiàn)，跨境已經(jīng)跑得這么遠了。很多人已經(jīng)依靠跨境賺得盆滿缽滿。我沒想到，靠這樣比較簡單的左手倒右手就能在深圳灣買房，這是一個如此低門檻就可以做的行業(yè)?！盝ason感嘆。
門檻低的好處是大家不問出身，只憑本事。Jason說：“在跨境這個賽道，人才是參差不齊的。在互聯(lián)網(wǎng)公司和所謂的大廠，你會看到很多頂尖院校畢業(yè)的學(xué)生，大家的背景可能比較相似，但跨境這塊的人才梯度比較大，三山五岳之士都聚在了跨境賽道，有的可能是自己有工廠，開始做跨境?？赡芩麄儾痪邆淦放埔庾R或者互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至有的人英語都不會，或者口語有很多語法錯誤，但并不妨礙把生意做成?！?/p>
但問題也隨之而來，首先是人才匱乏。Jason對霞光社說：“整個行業(yè)其實是比較稀缺人才的，我原以為這個行業(yè)已經(jīng)存在了很久，人才會比較充裕。但大家好像都是在賽道里慢慢培養(yǎng)人，慢慢成長?！?/p>
Jason說，做DTC的大致有三種人，第一種自己有資源，比如有個工廠早些年做外貿(mào)；第二種是留學(xué)生，有海外背景，工作經(jīng)驗可能不多，可能對于商業(yè)判斷還沒有成型，但他們可能率先發(fā)現(xiàn)了商機；第三種是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，把互聯(lián)網(wǎng)的打法移植到跨境行業(yè)，但因為本身對于本地不了解，會導(dǎo)致鏈路缺失。
在Jason看來，童裝市場的賣家都還處在品牌意識覺醒的初期?！拔液凸?yīng)商接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，很多供應(yīng)鏈或廠商，都有了品牌的意識。都想做或者已經(jīng)在做自己的品牌。過去他們天天賣貨給客戶，客戶可能轉(zhuǎn)手賣就能賺十倍，但他只賺了一倍，所以他會意識到如果有品牌就能帶來更高的溢價?！?/p>
但想到和做到是兩回事，品牌所講的品牌價值、品牌故事有沒有被消費者買單？品牌溢價能不能加到商品之上？這些都是希望打造自身品牌的DTC平臺面臨的現(xiàn)實問題。畢竟對賣家來說，需要基于當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕牧私庾龀稣{(diào)整和差異化，這是個說起來容易，做起來很難的問題。