文|小食代
在2022年即將走進歷史之際，食品巨頭瑪氏在中國市場又有了個“第一次”：首次在中國市場引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)了。
據(jù)昨日廣州市黃埔區(qū)官方發(fā)布的消息，這家以巧克力、口香糖而知名的食品公司旗下的冰淇淋工廠項目竣工投產(chǎn)。這意味著，瑪氏將會有充足時間搶占明年國內(nèi)冰淇淋旺季“檔期”，也意味著在雀巢、聯(lián)合利華外又一家跨國食品巨頭把冰淇淋產(chǎn)能本土化。
瑪氏為何要在中國本土建廠，冰淇淋賽道對于跨國巨頭又有何吸引力？我們一起來了解。
廣州市黃埔區(qū)人民政府官網(wǎng)
提前2個月
根據(jù)廣州市黃埔區(qū)人民政府官網(wǎng)昨日發(fā)布的消息，瑪氏在黃埔區(qū)永和街投資建設的中國冰淇淋永和工廠項目近日順利通過聯(lián)合驗收、正式投產(chǎn)，比其計劃的投產(chǎn)時間提早了2個月。
在本地化生產(chǎn)前，瑪氏已經(jīng)在中國的冰淇淋品類上進行了“瘋狂試探”。2020年，其旗下的德芙、士力架和麥提莎都推出了冰淇淋產(chǎn)品，這也是三個巧克力品牌首次在中國市場進軍冰淇淋領(lǐng)域。
今天，小食代在瑪氏的兩個電商旗艦店看到，目前在售的冰淇淋產(chǎn)品均為之前進口的“洋產(chǎn)品”，產(chǎn)地包括了法國、波蘭等。在天貓，進口自法國的德芙冰淇淋正在趁著平臺的“年貨節(jié)”做促銷，“入門級”的買5贈3香草冰淇淋（50g）售價為49.90元。
根據(jù)瑪氏此前的說法， 首次在中國市場引入冰淇淋產(chǎn)線耗資“數(shù)億”。瑪氏箭牌中國區(qū)總裁Larry Feng曾對小食代指出，瑪氏當初試水中國冰淇淋市場時，推出的產(chǎn)品全是歐洲進口的，會有很多關(guān)稅和運費等成本。由于銷售反饋很好，公司打算在中國建立一個冰淇淋本土的生產(chǎn)線。
他說，在中國設廠不但能夠降低成本、節(jié)省物流時間，同時也能夠通過柔性生產(chǎn)，更及時地響應本土消費者對冰淇淋品類的創(chuàng)新需求，把冰淇淋產(chǎn)品從一線城市推向更多地區(qū)。
他指出，在擬投建的冰淇淋新廠里，瑪氏的生產(chǎn)線是比較靈活的。通過柔性生產(chǎn)，能夠為消費者提供多品類、多組合的產(chǎn)品選擇?！氨热绗F(xiàn)在我們的棒狀冰淇淋、條狀冰淇淋等，將來還會推出杯狀的冰淇淋產(chǎn)品，更靈活地滿足消費者的不同需求。”
在瑪氏看來，進軍冰淇淋品類還能和目前在華產(chǎn)品線形成互補。例如，夏天相對來說是巧克力的銷售淡季，但是卻能成為冰淇淋的旺季。
瑪氏箭牌中國區(qū)總裁Larry Feng
在華投資冰淇淋，也和瑪氏近年的整體戰(zhàn)略相一致。據(jù)外媒今年9月介紹，負責冰淇淋業(yè)務的總經(jīng)理Shaf Lalani說：“我們有發(fā)展的空間，因為瑪氏確實擁有一些不錯的糖果品牌，我們認為這些品牌非常適用于冰淇淋業(yè)務?！?/p>
Lalani指出，如今，瑪氏冰淇淋部門已成為公司未來不可或缺的一部分，盡管與糖果業(yè)務相比，它的業(yè)務規(guī)模要小得多。據(jù)稱，瑪氏有一個“大膽的野心”，即到 2024年將其冰淇淋業(yè)務的規(guī)模擴大兩倍，達到11億美元的全球銷售額。其中，去年的銷售額飆升了70% 。
據(jù)悉，在進入冰淇淋品類30多年后，瑪氏仍在美國伊利諾伊州的一個工廠生產(chǎn)冷凍食品。今年早些時候，瑪氏已經(jīng)宣布將向美國工廠投資 5000萬美元以滿足未來的需求。同時，瑪氏還宣布與沃爾瑪、克羅格、Instacart和Doordash等美國當?shù)氐牧闶酃窘㈦娚毯献骰锇殛P(guān)系，以更好地賣冰淇淋。
紛紛下注
事實上，除了瑪氏之外，多個跨國食品企業(yè)對于中國的冰淇淋市場也都越來越感興趣。
今年1月，在中國經(jīng)營著可愛多、夢龍等品牌的聯(lián)合利華透露，其位于江蘇太倉的冰淇淋新廠已正式投產(chǎn)。該工廠有多達15條生產(chǎn)線，這是聯(lián)合利華在中國10多年來在冰淇淋領(lǐng)域的最大手筆投資。此外，聯(lián)合利華在廣州市從化也在建設一個全新的基地，預計2025年完成冰淇淋工廠投產(chǎn)。
全球最大的食品公司雀巢則早已本土化，目前在廣州和天津各有一座冰淇淋工廠，同時也在近年將旗下的糖果品牌跨界到冰淇淋品類中，如推出脆脆鯊甜筒，以及進口奇巧（KitKat）冰淇淋產(chǎn)品。
連億滋旗下的奧利奧，也在今年于電商平臺上線了兩種口味的冰淇淋，其生產(chǎn)商為一家總部位于湖北的美資代工企業(yè)。
小食代早前也介紹過，費列羅本月宣布收購了美國百億冰淇淋巨頭Wells。對于是否會趁機正式進入中國冰淇淋市場，費列羅最新表示，集團對于開拓產(chǎn)品新市場始終保持著開放的態(tài)度，集團管理層會根據(jù)各個地區(qū)的市場競爭力和專業(yè)能力進行相應的計劃部署。
瑪氏冰淇淋工廠
在跨國企業(yè)紛紛下注中國冰淇淋市場的背后，是該品類的迅猛發(fā)展和這些食品巨頭希望能獲得新的增長點。
根據(jù)英敏特的一份報告，冰淇淋仍是增長最快的主要零食品類，表明其越來越受歡迎。據(jù)英敏特估計，2021年包裝冰淇淋的零售額達到461億元，增長8.3%，而零售銷量則增長了5.3%。
值得注意的是，報告顯示，2019年至2021 年中國市場上新推出的冰淇淋產(chǎn)品每 100ml/g的平均價格上漲了12%，這是讓該品類的零售額進一步增長的推動力。
中國冰淇淋市場零售額走勢（英敏特）
歐睿的數(shù)據(jù)則進一步顯示，中國的冰淇淋市場依然高度分散。這意味著后起之秀依然有一定的機會。
據(jù)其統(tǒng)計，截至2022年統(tǒng)計期內(nèi)，按零售額計算，能獲得超過2%市場份額的單一冰淇淋品牌只有7個。從企業(yè)看，伊利獲得了21%的零售市場份額高居榜首，聯(lián)合利華則依靠4個品牌合共錄得10.5%的份額，雀巢則依靠5個品牌擁有3.1%的份額。
對于糖果巨頭入局冰淇淋來說，更是有望為此增加利潤。一位冰淇淋業(yè)內(nèi)人士早前曾經(jīng)向小食代分析稱，在巧克力品牌下延伸布局冰淇淋有望提升利潤率?！坝屑彝赓Y巧克力一公斤賣200塊左右，同品牌冰淇淋每公斤能賣差不多300塊，但兩類產(chǎn)品的成本差距其實不大?！?/p>
消費者在社交平臺中曬出的瑪氏產(chǎn)品
不過，由于中國冰淇淋市場上競爭激烈、選擇眾多，要贏得中國消費者的“胃”也不是易事。
以瑪氏上述從歐洲進口的冰淇淋產(chǎn)品為例，在電商和社交平臺收獲了不少好評，例如說“巧克力味特別濃郁”、“又奶又絲滑”等；但是也有消費者對這些不是專門為中國消費者設計的產(chǎn)品給出了其他評價，諸如“甜得不得了”、“個頭小、舔幾下就沒有，解暑能力弱”，等等。
暫時不清楚該公司在中國本土生產(chǎn)的冰淇淋產(chǎn)品，是否會對配方進行較大的調(diào)整。但是，Larry Feng曾經(jīng)向小食代表示，會以冰淇淋本土生產(chǎn)線為基礎(chǔ)，未來瑪氏還將在該品類上有更多“更貼近中國消費者的創(chuàng)新”。
“無論如何，冰淇淋這樣一個品類的開發(fā)只是我們一個起點，絕對不會是我們的終點。未來在大零食的領(lǐng)域當中，我們肯定還會為消費者提供更多健康美味的產(chǎn)品選擇?！盠arry Feng說。
英敏特在上述報告中指出，雖然消費者在選擇冰淇淋產(chǎn)品時口味是最重要的，但對于冰淇淋品牌來說，在健康飲食日益受到重視的情況下，利用其他食品和飲料品類已經(jīng)發(fā)生的健康進化趨勢非常重要。
英敏特建議，品牌可以使用草本和谷物等更健康和天然的成分升級產(chǎn)品，以強化冰淇淋的健康形象，并進一步鼓勵中國消費者的消費。