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蔚來(lái) NIO Day 六年之癢,回不去的蜜月

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蔚來(lái) NIO Day 六年之癢,回不去的蜜月

成長(zhǎng)的煩惱。

文|雪豹汽車觀察 閆學(xué)功

從來(lái)沒(méi)有哪一屆NIO Day像今年一樣充滿對(duì)立感:鮮花與雞蛋齊飛,贊美與惡評(píng)一色。

臺(tái)前,由不同身份車主組成的樂(lè)隊(duì)登臺(tái)獻(xiàn)唱,717名來(lái)自全國(guó)各地的用戶志愿者四處忙碌,公益義賣市集、用戶展覽館和微電影里,全是蔚來(lái)車主的身影。這場(chǎng)被視為蔚來(lái)車主“家宴”的年度聯(lián)歡會(huì)上,一切都看起來(lái)和往年沒(méi)什么不同。

幕后,幾天前的用戶信息泄露事件余波未散,直播彈幕上和蔚來(lái)App里質(zhì)疑聲四起。李斌在NIO Day后的媒體交流會(huì)上承諾,不會(huì)向犯罪分子妥協(xié),也會(huì)對(duì)客戶可能的損失負(fù)全部責(zé)任,“哪怕賠破產(chǎn)”。

NIO Day辦到第六屆,車主數(shù)量從1萬(wàn)到30萬(wàn),新鮮感在消褪,蔚來(lái)引以為傲的用戶服務(wù)也在不可避免地被稀釋。發(fā)生在NIO Day數(shù)日前的用戶信息泄露事件,像一把尖銳的匕首,將溫情脈脈的面紗撕開(kāi)了一道口子。

理想與現(xiàn)實(shí)的隔閡從未如此分明。人們都明白蜜月期終將落幕,沒(méi)有什么會(huì)天長(zhǎng)地久,只是還沒(méi)有做好準(zhǔn)備,NIO Day與蔚來(lái)用戶的七年之癢,來(lái)得這么快。

一個(gè)舞臺(tái),兩個(gè)陣營(yíng)

曾被認(rèn)為擰成一股繩的蔚來(lái)車主們,悄悄分裂成了兩個(gè)陣營(yíng)。

一些人仍然對(duì)蔚來(lái)抱有特殊的感情。志愿者們忙碌了好幾個(gè)月,拉贊助、攏資源、安排行程,盡可能妥善地招待數(shù)千名奔赴合肥大本營(yíng)的蔚來(lái)車友。用戶們?cè)诠媪x賣集市上打出了橫幅,上面寫(xiě)著“車主福利合伙人,到哪都是自己人”,李斌在不同的美食攤位前打卡,遇到的人都親切地稱呼他“斌哥”。

也有很多人這次沒(méi)有站在“斌哥”這一邊。他們?cè)谟脩粜畔⑿孤妒录蠊_(kāi)表達(dá)對(duì)蔚來(lái)的不滿,擔(dān)憂自己的隱私無(wú)法得到保護(hù)。NIO Day的現(xiàn)場(chǎng)直播畫(huà)面下,有人冷冷地在評(píng)論中唱反調(diào):“贖金付了嗎?”“先把用戶信息保護(hù)好了吧。”

對(duì)蔚來(lái)和車主而言,NIO Day從來(lái)都不只是一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)。它還是車友會(huì)、聯(lián)歡會(huì),是蔚來(lái)證明自己是車主“有想法、有品位、靠譜的朋友”的絕佳舞臺(tái)。

但今年NIO Day的聚光燈中心,已經(jīng)悄然偏移。

為了介紹EC7和改款ES8這兩款新車型,李斌花了約50分鐘講產(chǎn)品,占了發(fā)布會(huì)近一半的時(shí)間,為歷年之最,遠(yuǎn)超往年的20~30分鐘。

蔚來(lái)在本屆NIO Day同時(shí)發(fā)布了兩款新車片描述

這意味著,原本屬于用戶的時(shí)間在縮水。以蔚來(lái)車主為原型的微電影從去年的4個(gè)減少到了3個(gè),以往發(fā)布會(huì)之前占比頗多的現(xiàn)場(chǎng)采訪環(huán)節(jié),今年也只采訪了兩位車主。

圖片描述根據(jù)車主真實(shí)故事改編的微電影,比去年少了一個(gè)

義賣市集開(kāi)始“夾帶私貨”。在發(fā)布會(huì)正式開(kāi)始之前,鏡頭切到蔚來(lái)用戶公益義賣市集現(xiàn)場(chǎng),志愿者詳盡介紹了蔚來(lái)最新的VR眼鏡參數(shù)體驗(yàn),以及部分車型的結(jié)合演示。

在線上,“不和諧”的聲音也悄悄多了起來(lái)。面對(duì)盛大的NIO Day,有人在評(píng)論中感慨“作為蔚來(lái)車主感到榮幸”,也有人不以為然,“大搞噱頭,把車做好了才是真的““蔚來(lái)總是將精力放在這些花里胡哨”。還有不少人覺(jué)得“無(wú)趣,毫無(wú)驚喜”。

直播的評(píng)論區(qū)充斥著用戶對(duì)蔚來(lái)NIO Day褒貶不一

近日發(fā)生的用戶信息泄露事件,成為用戶表達(dá)不滿的“重災(zāi)區(qū)”。

12月下旬,有黑客團(tuán)隊(duì)稱破解了蔚來(lái)近40萬(wàn)用戶數(shù)據(jù),并向蔚來(lái)勒索225萬(wàn)美元等額比特幣。當(dāng)晚,李斌在蔚來(lái)社區(qū)發(fā)文致歉,承諾會(huì)為用戶損失承擔(dān)責(zé)任。但不少車主認(rèn)為這份聲明沒(méi)有誠(chéng)意,“這么大的事是道歉可以解決的嗎?”

蔚來(lái)App里的用戶評(píng)論截圖

在NIO Day結(jié)束后的媒體見(jiàn)面會(huì)上,李斌再度回應(yīng):“堅(jiān)決不和犯罪分子妥協(xié),不做賠付的先河,哪怕公司賠破產(chǎn)了也不會(huì)妥協(xié)”。但這一回應(yīng),未能讓所有車主感到滿意。

裂痕正在悄然變大。僅靠一場(chǎng)逐漸失去新鮮感的NIO Day,恐怕很難讓蔚來(lái)與用戶重回蜜月期。

不計(jì)成本,不可持續(xù)

把自己定義為“用戶企業(yè)”的蔚來(lái),曾將用戶視作公司“最寬廣的護(hù)城河”。

2017年的首屆NIO Day,蔚來(lái)豪擲數(shù)千萬(wàn)元,其中一半花用在了用戶身上。出動(dòng)8架包機(jī)、60節(jié)高鐵車廂和160輛大巴,將全國(guó)幾千名準(zhǔn)車主接到北京,并安排在五星級(jí)酒店住宿,每個(gè)房間里都有小禮品和李斌親筆寫(xiě)的感謝信。

參加首屆NIO Day的用戶都收到了李斌親手寫(xiě)的感謝信

在那場(chǎng)被很多用戶津津樂(lè)道的盛會(huì)上,李斌提到最多的一個(gè)詞就是“極致的服務(wù)”。他發(fā)布了NIO House,用戶可以“在這里可以和朋友聚會(huì),舉辦論壇,帶孩子玩,品嘗到最好的咖啡”。李斌的妻子王屹芝客串現(xiàn)場(chǎng)主持人,一直到2020年。

首屆NIO Day 李斌妻子王屹芝現(xiàn)場(chǎng)采訪ES8首批車主章澤天片描述

也是在那一年,蔚來(lái)借一號(hào)員工李天舒之口定義了NIO Day——“蔚來(lái)每年一度的大party”。

此后5年,NIO Day介紹新車的時(shí)間很少超過(guò)30分鐘,將更多時(shí)間留給與現(xiàn)場(chǎng)車主的互動(dòng),如搶積分紅包、統(tǒng)計(jì)星座等。車主組建樂(lè)隊(duì)表演和拍攝用戶微電影,成為NIO Day的保留節(jié)目。從臺(tái)前到幕后,NIO Day處處有蔚來(lái)車主的參與,就連舉辦地都是由用戶投票決定。

為了做好一家用戶企業(yè),蔚來(lái)可以說(shuō)是不計(jì)成本、不計(jì)代價(jià)。

李斌曾對(duì)蔚來(lái)車主承諾,“燃油車能去的地方,蔚來(lái)都能去?!?018年9月,一批初代ES8車主想開(kāi)著ES8去新疆、西藏,但是沿途基本無(wú)法充電,蔚來(lái)的解決方案是用燃油板車?yán)a(bǔ)電車一直跟隨。

此后,蔚來(lái)加大了對(duì)換電站和充電樁的投入,目前已經(jīng)建設(shè)了13000多根充電樁和1287座換電站。

2018年,蔚來(lái)推出服務(wù)無(wú)憂1.0,其中免費(fèi)維修沒(méi)有上限。哪怕是車身上有個(gè)小劃痕,用戶也可以去代理商那里噴全漆,費(fèi)用由蔚來(lái)買(mǎi)單。

但不計(jì)成本的代價(jià)也很明顯。

時(shí)至今日,成立已有8年的蔚來(lái)尚未實(shí)現(xiàn)自我造血。今年前三季度,蔚來(lái)凈虧損同比擴(kuò)大311%至79.9億元,是去年全年虧損額的近兩倍。李斌曾算過(guò)一筆賬,刨除服務(wù)人員的人力成本,蔚來(lái)每年在服務(wù)上的虧損大概是4000元/車。

更何況,隨著第30萬(wàn)輛量產(chǎn)車日前正式下線,蔚來(lái)的用戶規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大,長(zhǎng)期維持高水準(zhǔn)的用戶服務(wù)是否會(huì)讓蔚來(lái)感到力不從心?

可以確定的是,隨著蔚來(lái)迅速長(zhǎng)大,用戶服務(wù)已經(jīng)不可避免地縮水。NIO Day評(píng)論中尖銳的聲音,不過(guò)是冰山一角。

高墻難筑,護(hù)城河難挖

蔚來(lái)用戶服務(wù)的悄然縮水,早已滲透在很多個(gè)細(xì)節(jié)中。

2019年,蔚來(lái)融資不利,股價(jià)跌至1美元,李斌稱蔚來(lái)“進(jìn)了ICU”。次年2月,蔚來(lái)將服務(wù)無(wú)憂升級(jí)為2.0版本,維修保養(yǎng)、增值服務(wù)等方面均有所減值。

李斌對(duì)此回應(yīng)稱:“以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度,蔚來(lái)肯定需要對(duì)這些無(wú)憂方案做一些調(diào)整和迭代,”蔚來(lái)總裁秦力洪也表示,隨著用戶規(guī)模越來(lái)越大,“要保持當(dāng)年的濃度一點(diǎn)都不變,確實(shí)是很難的一件事”。

2020年10月,蔚來(lái)宣布新車主不再享受無(wú)限次免費(fèi)換電,取而代之的是每月6次的換電。2021年,從ET7開(kāi)始,蔚來(lái)取消了終身質(zhì)保。

不同的聲音,從看似鐵板一塊的蔚來(lái)用戶中間出現(xiàn)。

2021年8月,蔚來(lái)因自動(dòng)駕駛宣傳口徑問(wèn)題被推上熱搜,500多位車主發(fā)布聯(lián)合聲明,稱蔚來(lái)對(duì)輔助駕駛的介紹、宣傳,未對(duì)他們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。但更多人不希望“被代表”,最終近萬(wàn)名車主聯(lián)名反對(duì)上述聲明。

今年6月和12月,蔚來(lái)又接連發(fā)生了測(cè)試車高空墜樓事故和用戶信息泄露事件,引發(fā)大量爭(zhēng)議。

每一次危機(jī),都在考驗(yàn)著蔚來(lái)與用戶之間日益脆弱的連接,但蔚來(lái)似乎已無(wú)法將足夠多的精力放在“滅火”和安撫用戶上面。

面對(duì)追趕者不斷逼近的步伐,僅靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶這條護(hù)城河已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,蔚來(lái)還亟需筑高城墻:發(fā)新車、造手機(jī)、造電池、造芯片、鋪設(shè)換電站網(wǎng)絡(luò),擺在蔚來(lái)面前的任務(wù)和挑戰(zhàn)還有很多。

李斌在今年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,Q3研發(fā)投入的提高,主要是因?yàn)楣驹陔姵?、芯片等領(lǐng)域的研發(fā)投入有所增長(zhǎng),這是蔚來(lái)計(jì)劃的一部分。接下來(lái),蔚來(lái)的研發(fā)投入基本會(huì)保持在每季度30億元人民幣的水平。

明年,蔚來(lái)將發(fā)布自己生產(chǎn)的手機(jī),新的電池包和自動(dòng)駕駛功能也要繼續(xù)迭代。2024年還將發(fā)布中端品牌阿爾卑斯。每一個(gè)舉動(dòng)背后,都是金錢(qián)燃燒的聲音。

在NIO Day后的媒體交流會(huì)上,李斌宣布了一個(gè)看起來(lái)頗為激進(jìn)的目標(biāo)——明年銷量超過(guò)雷克薩斯。

今年1-11月,蔚來(lái)交付10.7萬(wàn)輛新車,同比增長(zhǎng)31.8%,但距15萬(wàn)輛的預(yù)設(shè)目標(biāo)尚有不少距離。過(guò)去兩年,雷克薩斯的年銷量約22萬(wàn)輛。這意味著,要實(shí)現(xiàn)李斌的目標(biāo),蔚來(lái)明年銷量要接近翻一番。

李斌還曾立下flag:蔚來(lái)將在2023年Q4實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但今年前三季度,蔚來(lái)已累計(jì)虧損近80億元。

在邁入年銷十萬(wàn)輛的大關(guān)后,頭部造車新勢(shì)力的交付增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯。(詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《蔚小理:十萬(wàn)大關(guān),十萬(wàn)大衰》)蔚來(lái)用戶的忠誠(chéng)度,也在蔚來(lái)注意力日漸分散和社區(qū)逐漸龐大的過(guò)程中不斷稀釋。

抬頭高墻難筑,低頭護(hù)城河漸微。2023,擺在李斌面前的挑戰(zhàn)依然艱巨。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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蔚來(lái) NIO Day 六年之癢,回不去的蜜月

成長(zhǎng)的煩惱。

文|雪豹汽車觀察 閆學(xué)功

從來(lái)沒(méi)有哪一屆NIO Day像今年一樣充滿對(duì)立感:鮮花與雞蛋齊飛,贊美與惡評(píng)一色。

臺(tái)前,由不同身份車主組成的樂(lè)隊(duì)登臺(tái)獻(xiàn)唱,717名來(lái)自全國(guó)各地的用戶志愿者四處忙碌,公益義賣市集、用戶展覽館和微電影里,全是蔚來(lái)車主的身影。這場(chǎng)被視為蔚來(lái)車主“家宴”的年度聯(lián)歡會(huì)上,一切都看起來(lái)和往年沒(méi)什么不同。

幕后,幾天前的用戶信息泄露事件余波未散,直播彈幕上和蔚來(lái)App里質(zhì)疑聲四起。李斌在NIO Day后的媒體交流會(huì)上承諾,不會(huì)向犯罪分子妥協(xié),也會(huì)對(duì)客戶可能的損失負(fù)全部責(zé)任,“哪怕賠破產(chǎn)”。

NIO Day辦到第六屆,車主數(shù)量從1萬(wàn)到30萬(wàn),新鮮感在消褪,蔚來(lái)引以為傲的用戶服務(wù)也在不可避免地被稀釋。發(fā)生在NIO Day數(shù)日前的用戶信息泄露事件,像一把尖銳的匕首,將溫情脈脈的面紗撕開(kāi)了一道口子。

理想與現(xiàn)實(shí)的隔閡從未如此分明。人們都明白蜜月期終將落幕,沒(méi)有什么會(huì)天長(zhǎng)地久,只是還沒(méi)有做好準(zhǔn)備,NIO Day與蔚來(lái)用戶的七年之癢,來(lái)得這么快。

一個(gè)舞臺(tái),兩個(gè)陣營(yíng)

曾被認(rèn)為擰成一股繩的蔚來(lái)車主們,悄悄分裂成了兩個(gè)陣營(yíng)。

一些人仍然對(duì)蔚來(lái)抱有特殊的感情。志愿者們忙碌了好幾個(gè)月,拉贊助、攏資源、安排行程,盡可能妥善地招待數(shù)千名奔赴合肥大本營(yíng)的蔚來(lái)車友。用戶們?cè)诠媪x賣集市上打出了橫幅,上面寫(xiě)著“車主福利合伙人,到哪都是自己人”,李斌在不同的美食攤位前打卡,遇到的人都親切地稱呼他“斌哥”。

也有很多人這次沒(méi)有站在“斌哥”這一邊。他們?cè)谟脩粜畔⑿孤妒录蠊_(kāi)表達(dá)對(duì)蔚來(lái)的不滿,擔(dān)憂自己的隱私無(wú)法得到保護(hù)。NIO Day的現(xiàn)場(chǎng)直播畫(huà)面下,有人冷冷地在評(píng)論中唱反調(diào):“贖金付了嗎?”“先把用戶信息保護(hù)好了吧?!?/p>

對(duì)蔚來(lái)和車主而言,NIO Day從來(lái)都不只是一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)。它還是車友會(huì)、聯(lián)歡會(huì),是蔚來(lái)證明自己是車主“有想法、有品位、靠譜的朋友”的絕佳舞臺(tái)。

但今年NIO Day的聚光燈中心,已經(jīng)悄然偏移。

為了介紹EC7和改款ES8這兩款新車型,李斌花了約50分鐘講產(chǎn)品,占了發(fā)布會(huì)近一半的時(shí)間,為歷年之最,遠(yuǎn)超往年的20~30分鐘。

蔚來(lái)在本屆NIO Day同時(shí)發(fā)布了兩款新車片描述

這意味著,原本屬于用戶的時(shí)間在縮水。以蔚來(lái)車主為原型的微電影從去年的4個(gè)減少到了3個(gè),以往發(fā)布會(huì)之前占比頗多的現(xiàn)場(chǎng)采訪環(huán)節(jié),今年也只采訪了兩位車主。

圖片描述根據(jù)車主真實(shí)故事改編的微電影,比去年少了一個(gè)

義賣市集開(kāi)始“夾帶私貨”。在發(fā)布會(huì)正式開(kāi)始之前,鏡頭切到蔚來(lái)用戶公益義賣市集現(xiàn)場(chǎng),志愿者詳盡介紹了蔚來(lái)最新的VR眼鏡參數(shù)體驗(yàn),以及部分車型的結(jié)合演示。

在線上,“不和諧”的聲音也悄悄多了起來(lái)。面對(duì)盛大的NIO Day,有人在評(píng)論中感慨“作為蔚來(lái)車主感到榮幸”,也有人不以為然,“大搞噱頭,把車做好了才是真的““蔚來(lái)總是將精力放在這些花里胡哨”。還有不少人覺(jué)得“無(wú)趣,毫無(wú)驚喜”。

直播的評(píng)論區(qū)充斥著用戶對(duì)蔚來(lái)NIO Day褒貶不一

近日發(fā)生的用戶信息泄露事件,成為用戶表達(dá)不滿的“重災(zāi)區(qū)”。

12月下旬,有黑客團(tuán)隊(duì)稱破解了蔚來(lái)近40萬(wàn)用戶數(shù)據(jù),并向蔚來(lái)勒索225萬(wàn)美元等額比特幣。當(dāng)晚,李斌在蔚來(lái)社區(qū)發(fā)文致歉,承諾會(huì)為用戶損失承擔(dān)責(zé)任。但不少車主認(rèn)為這份聲明沒(méi)有誠(chéng)意,“這么大的事是道歉可以解決的嗎?”

蔚來(lái)App里的用戶評(píng)論截圖

在NIO Day結(jié)束后的媒體見(jiàn)面會(huì)上,李斌再度回應(yīng):“堅(jiān)決不和犯罪分子妥協(xié),不做賠付的先河,哪怕公司賠破產(chǎn)了也不會(huì)妥協(xié)”。但這一回應(yīng),未能讓所有車主感到滿意。

裂痕正在悄然變大。僅靠一場(chǎng)逐漸失去新鮮感的NIO Day,恐怕很難讓蔚來(lái)與用戶重回蜜月期。

不計(jì)成本,不可持續(xù)

把自己定義為“用戶企業(yè)”的蔚來(lái),曾將用戶視作公司“最寬廣的護(hù)城河”。

2017年的首屆NIO Day,蔚來(lái)豪擲數(shù)千萬(wàn)元,其中一半花用在了用戶身上。出動(dòng)8架包機(jī)、60節(jié)高鐵車廂和160輛大巴,將全國(guó)幾千名準(zhǔn)車主接到北京,并安排在五星級(jí)酒店住宿,每個(gè)房間里都有小禮品和李斌親筆寫(xiě)的感謝信。

參加首屆NIO Day的用戶都收到了李斌親手寫(xiě)的感謝信

在那場(chǎng)被很多用戶津津樂(lè)道的盛會(huì)上,李斌提到最多的一個(gè)詞就是“極致的服務(wù)”。他發(fā)布了NIO House,用戶可以“在這里可以和朋友聚會(huì),舉辦論壇,帶孩子玩,品嘗到最好的咖啡”。李斌的妻子王屹芝客串現(xiàn)場(chǎng)主持人,一直到2020年。

首屆NIO Day 李斌妻子王屹芝現(xiàn)場(chǎng)采訪ES8首批車主章澤天片描述

也是在那一年,蔚來(lái)借一號(hào)員工李天舒之口定義了NIO Day——“蔚來(lái)每年一度的大party”。

此后5年,NIO Day介紹新車的時(shí)間很少超過(guò)30分鐘,將更多時(shí)間留給與現(xiàn)場(chǎng)車主的互動(dòng),如搶積分紅包、統(tǒng)計(jì)星座等。車主組建樂(lè)隊(duì)表演和拍攝用戶微電影,成為NIO Day的保留節(jié)目。從臺(tái)前到幕后,NIO Day處處有蔚來(lái)車主的參與,就連舉辦地都是由用戶投票決定。

為了做好一家用戶企業(yè),蔚來(lái)可以說(shuō)是不計(jì)成本、不計(jì)代價(jià)。

李斌曾對(duì)蔚來(lái)車主承諾,“燃油車能去的地方,蔚來(lái)都能去?!?018年9月,一批初代ES8車主想開(kāi)著ES8去新疆、西藏,但是沿途基本無(wú)法充電,蔚來(lái)的解決方案是用燃油板車?yán)a(bǔ)電車一直跟隨。

此后,蔚來(lái)加大了對(duì)換電站和充電樁的投入,目前已經(jīng)建設(shè)了13000多根充電樁和1287座換電站。

2018年,蔚來(lái)推出服務(wù)無(wú)憂1.0,其中免費(fèi)維修沒(méi)有上限。哪怕是車身上有個(gè)小劃痕,用戶也可以去代理商那里噴全漆,費(fèi)用由蔚來(lái)買(mǎi)單。

但不計(jì)成本的代價(jià)也很明顯。

時(shí)至今日,成立已有8年的蔚來(lái)尚未實(shí)現(xiàn)自我造血。今年前三季度,蔚來(lái)凈虧損同比擴(kuò)大311%至79.9億元,是去年全年虧損額的近兩倍。李斌曾算過(guò)一筆賬,刨除服務(wù)人員的人力成本,蔚來(lái)每年在服務(wù)上的虧損大概是4000元/車。

更何況,隨著第30萬(wàn)輛量產(chǎn)車日前正式下線,蔚來(lái)的用戶規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大,長(zhǎng)期維持高水準(zhǔn)的用戶服務(wù)是否會(huì)讓蔚來(lái)感到力不從心?

可以確定的是,隨著蔚來(lái)迅速長(zhǎng)大,用戶服務(wù)已經(jīng)不可避免地縮水。NIO Day評(píng)論中尖銳的聲音,不過(guò)是冰山一角。

高墻難筑,護(hù)城河難挖

蔚來(lái)用戶服務(wù)的悄然縮水,早已滲透在很多個(gè)細(xì)節(jié)中。

2019年,蔚來(lái)融資不利,股價(jià)跌至1美元,李斌稱蔚來(lái)“進(jìn)了ICU”。次年2月,蔚來(lái)將服務(wù)無(wú)憂升級(jí)為2.0版本,維修保養(yǎng)、增值服務(wù)等方面均有所減值。

李斌對(duì)此回應(yīng)稱:“以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度,蔚來(lái)肯定需要對(duì)這些無(wú)憂方案做一些調(diào)整和迭代,”蔚來(lái)總裁秦力洪也表示,隨著用戶規(guī)模越來(lái)越大,“要保持當(dāng)年的濃度一點(diǎn)都不變,確實(shí)是很難的一件事”。

2020年10月,蔚來(lái)宣布新車主不再享受無(wú)限次免費(fèi)換電,取而代之的是每月6次的換電。2021年,從ET7開(kāi)始,蔚來(lái)取消了終身質(zhì)保。

不同的聲音,從看似鐵板一塊的蔚來(lái)用戶中間出現(xiàn)。

2021年8月,蔚來(lái)因自動(dòng)駕駛宣傳口徑問(wèn)題被推上熱搜,500多位車主發(fā)布聯(lián)合聲明,稱蔚來(lái)對(duì)輔助駕駛的介紹、宣傳,未對(duì)他們構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。但更多人不希望“被代表”,最終近萬(wàn)名車主聯(lián)名反對(duì)上述聲明。

今年6月和12月,蔚來(lái)又接連發(fā)生了測(cè)試車高空墜樓事故和用戶信息泄露事件,引發(fā)大量爭(zhēng)議。

每一次危機(jī),都在考驗(yàn)著蔚來(lái)與用戶之間日益脆弱的連接,但蔚來(lái)似乎已無(wú)法將足夠多的精力放在“滅火”和安撫用戶上面。

面對(duì)追趕者不斷逼近的步伐,僅靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)和用戶這條護(hù)城河已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,蔚來(lái)還亟需筑高城墻:發(fā)新車、造手機(jī)、造電池、造芯片、鋪設(shè)換電站網(wǎng)絡(luò),擺在蔚來(lái)面前的任務(wù)和挑戰(zhàn)還有很多。

李斌在今年Q3的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示,Q3研發(fā)投入的提高,主要是因?yàn)楣驹陔姵?、芯片等領(lǐng)域的研發(fā)投入有所增長(zhǎng),這是蔚來(lái)計(jì)劃的一部分。接下來(lái),蔚來(lái)的研發(fā)投入基本會(huì)保持在每季度30億元人民幣的水平。

明年,蔚來(lái)將發(fā)布自己生產(chǎn)的手機(jī),新的電池包和自動(dòng)駕駛功能也要繼續(xù)迭代。2024年還將發(fā)布中端品牌阿爾卑斯。每一個(gè)舉動(dòng)背后,都是金錢(qián)燃燒的聲音。

在NIO Day后的媒體交流會(huì)上,李斌宣布了一個(gè)看起來(lái)頗為激進(jìn)的目標(biāo)——明年銷量超過(guò)雷克薩斯。

今年1-11月,蔚來(lái)交付10.7萬(wàn)輛新車,同比增長(zhǎng)31.8%,但距15萬(wàn)輛的預(yù)設(shè)目標(biāo)尚有不少距離。過(guò)去兩年,雷克薩斯的年銷量約22萬(wàn)輛。這意味著,要實(shí)現(xiàn)李斌的目標(biāo),蔚來(lái)明年銷量要接近翻一番。

李斌還曾立下flag:蔚來(lái)將在2023年Q4實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但今年前三季度,蔚來(lái)已累計(jì)虧損近80億元。

在邁入年銷十萬(wàn)輛的大關(guān)后,頭部造車新勢(shì)力的交付增長(zhǎng)疲態(tài)盡顯。(詳見(jiàn)雪豹財(cái)經(jīng)社《蔚小理:十萬(wàn)大關(guān),十萬(wàn)大衰》)蔚來(lái)用戶的忠誠(chéng)度,也在蔚來(lái)注意力日漸分散和社區(qū)逐漸龐大的過(guò)程中不斷稀釋。

抬頭高墻難筑,低頭護(hù)城河漸微。2023,擺在李斌面前的挑戰(zhàn)依然艱巨。

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