文｜偲睿洞察  Renee

編輯｜Emma

11月份以來，國產(chǎn)車企紛紛釋放推出“百萬級”豪車的消息：

11月8日，比亞迪官方正式推出旗下高端汽車品牌，并定名為“仰望”；12月8日，比亞迪公布高端汽車品牌仰望的品牌標(biāo)識，并表示明年一季度面世；

12月14日，蔚來內(nèi)部人士確認(rèn)，蔚來將研發(fā)自己的“邁巴赫”，車型為百萬級超豪華轎車，該車型最早將在2024年上市發(fā)布；

一時(shí)間，國內(nèi)車企紛紛覬覦高端市場，向著“超豪華”邁進(jìn)。但現(xiàn)實(shí)情況是，30w+的高端車市場還仍被BBA占據(jù)，且前四名特斯拉與BBA甩開后來者一大截：

從2017年就沖擊高端的蔚來僅排名第十，理想ONE盡管排名第五，但已然宣布停產(chǎn)，從目前新品理想L9、L8的銷量來看，很難復(fù)刻理想ONE的爆款神話。

上榜的優(yōu)生理想蔚來不盡如人意，新生智己、問界、嵐圖在11月份不約而同迎來了集體下滑。

車企高端之路集體遇冷，是寒冬還是寒潮？新能源車高端路到底要怎么走？

01 車企折戟高端

近年來，新能源車企進(jìn)軍SUV高端的呼聲不斷。

有“初生牛犢不怕虎”的新勢力車企，一進(jìn)場就試圖在新能源豪華高端市場立住腳跟：

2018年，前途汽車打著中國“法拉利”的名號，推出售價(jià)70萬+的純電超跑試圖直接沖進(jìn)豪華高端市場；

2020年，高合汽車憑借前衛(wèi)的造型、花里胡哨的智能配置，以57萬元沖擊高端市場。

結(jié)果很顯然，光靠打造酷炫造型和智能化功能，看起來高大上的品牌，與高端無緣。前途汽車從2019年就消失匿跡，2020年直接停產(chǎn)。

有從30萬+高端線開始，腳踏實(shí)地找準(zhǔn)定位鋪產(chǎn)品的：

2017年，蔚來首款中大型SUV車型下線，布局40+高端市場，用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)搶奪用戶心智。迄今為止，蔚來在全國已累計(jì)建成換電站800座(其中高速公路換電站208座）、超充站637座(超充樁3584根)、目的地充電站645座(充電樁3552根)。

2020年，理想選擇30萬元+的中大型SUV市場，定位于“奶爸”群體，試圖把中高端SUV市場吃透。并采取增程式路線解決續(xù)航焦慮。

除此以外，還有華為智能座艙加持的問界、上汽孵化出的新能源品牌智己、東風(fēng)孵化出的新能源品牌嵐圖帶著強(qiáng)大的背書和資金殺進(jìn)高端市場。

但結(jié)果是，車企們集體在高端SUV遇冷。大家皆有勇氣、有夢想、有資本，但目前高端市場仍是BBA的天下：在2022年1-11月高端SUV銷量排行榜中，特斯拉一騎絕塵、BBA緊隨其后，甩開競爭對手一大截。

理想和蔚來作為相對來說成熟的新能源車企，上榜了但和前幾名相比差距還是過大，前四名皆破了百萬。

而從目前各個(gè)車企2020年以來的各月銷量來看，智己、問界、嵐圖高端車型皆遇冷，理想雖實(shí)現(xiàn)上漲，但縱向來看，理想的L9和L8遠(yuǎn)沒有理想ONE來得“火爆”，三款車型加起來的銷量也僅比理想ONE一款車型的“巔峰時(shí)刻”略高幾千。

折戟高端SUV后，車企又把高端夢放置在了MPV市場上：

下半年以來，高端MPV車型如嵐圖夢想家、騰勢D9、宋MAX DM-i、極氪009等接踵而至，理想、小鵬MPV車型蓄勢待發(fā)。尤其是極氪與嵐圖，這兩家新能源汽車品牌都是在推出了首款車型之后，第二款問世的就是高端MPV車型。

這是因?yàn)?，MPV市場天然有著高端屬性——根據(jù)今年MADE·10月各類型市場成交均價(jià)顯示，轎車為15.39萬，SUV為17.42萬，而MPV為21.63萬。

但MPV市場卻愈發(fā)冷淡，乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，從2019年起，MPV市場份額實(shí)際上一直在持續(xù)萎縮中，從2019年的6.7%持續(xù)下滑到今年1-11月的4.6%，期待中的MPV市場大爆發(fā)始終沒有出現(xiàn)。

從發(fā)力SUV到轉(zhuǎn)向MPV，車企陷入了“越大越高端”的思維方式，卻沒能在MPV拿到應(yīng)有的成績，這無不說明著，車企們拿高端，實(shí)在是沒轍了。

02 是寒潮，還是寒冬？

那么此次車企集體遇冷，是一卷而過的寒潮還是持續(xù)蔓延的寒冬？

這，就得看看各家車企手里都拿著什么“柴火”了。

理想拿的是增程式路線，蔚來拿的是換電站。二者本質(zhì)上是為解決續(xù)航焦慮，但都繞開了電池本體優(yōu)化難題，找到了兩個(gè)討巧的方法：理想用增程式路線實(shí)現(xiàn)可油可電，蔚來用廣鋪換電站、充電站的方式保證隨時(shí)能夠充上電。

但這兩條路線的優(yōu)勢很快就會(huì)被消耗殆盡：

理想的近憂是，一線城市開始不給增程式車型發(fā)放綠牌：根據(jù)《上海市鼓勵(lì)購買和使用新能源汽車實(shí)施辦法》政策，明年上海不給混動(dòng)電車上綠牌，理想將要失去四分之一的市場。

理想的遠(yuǎn)慮是，增程式技術(shù)路線遲早會(huì)被淘汰：根據(jù)灼識咨詢預(yù)測，在2025年增程車也僅僅只有7.3%的市場份額。

再是充電站和換電站。根據(jù)國盛證券預(yù)測，2050年全國將建設(shè)930萬個(gè)國內(nèi)充電樁。相比之下，蔚來汽車2025年全國布局3000+座換電站的目標(biāo)顯得過于渺小。并且寧德時(shí)代也入局換電市場，作為動(dòng)力電池巨頭，寧德時(shí)代能夠憑借著更低的成本，以更快的速度擴(kuò)張，其他車企可以直接選擇與寧德合作，追平蔚來的充換電站的優(yōu)勢。

目前較為成功的兩家賴以生存的優(yōu)勢在不遠(yuǎn)的未來就會(huì)消失殆盡，寒冬的冷風(fēng)已然降臨。

再來看看傳統(tǒng)車企的高端試驗(yàn)品、后起之秀嵐圖、問界、智己。目前這三家憑借著傳統(tǒng)車企的名氣、資金能夠沖進(jìn)高端市場，但各有各的致命難題。

智己選擇“逆流而行”，卻沒把亮點(diǎn)打造明白。

智己汽車CEO劉濤認(rèn)為，動(dòng)力和駕控，是汽車核心的價(jià)值之一。比如寶馬通過對懸掛、后驅(qū)的堅(jiān)持，在操控方面打出名聲，奔馳和奧迪在操控方面一樣是不遺余力幾十年的持續(xù)投入。于是在選擇智能座艙還是智能駕駛的時(shí)代，智己跟著BBA學(xué)上了做駕控。

但目前，智能駕駛、智能座艙顯然更深入人心，據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，自動(dòng)駕駛和智能座艙是智能汽車最常見的配置：2020年乘用車輔助駕駛滲透率約為32%，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到65%。智己想要靠一己之力在新能源市場重打駕控亮點(diǎn)，但在燃油車仍是市場大頭的情形下，BBA仍是駕控的最佳代言人。

問界有著“行業(yè)標(biāo)桿性”智能座艙，卻在安全問題上出了嚴(yán)重的岔子。

在11月份中保研公布的碰撞成績中，問界M7因在“正面25%偏置碰撞測試項(xiàng)目”中，車輛的A柱，明顯發(fā)生了彎折，彎折的位置發(fā)生在A柱和車頂連接的地方。

而A柱彎曲變形問題會(huì)直接勸退大批量的消費(fèi)者，已有車企碰過雷區(qū)之后一蹶不振：2019年上汽大眾帕薩特在中保研的碰撞測試中，也是正面25%偏置碰撞測試中，帕薩特的駕駛員側(cè)A柱發(fā)生了明顯彎折，隨后輿論聲討就淹沒了上汽大眾帕薩特，銷量更是一落千丈，后來持續(xù)一年時(shí)間內(nèi)銷量都是一蹶不振。

而嵐圖，和理想競爭同一賽道，但大家最關(guān)注的續(xù)航能力成為一大弱點(diǎn)。根據(jù)艾媒咨詢對消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41.7%的消費(fèi)者對新能源汽車的續(xù)航能力表示不滿，位列諸多原因中的首位，成為影響消費(fèi)者購置新能源汽車的一大因素。

（續(xù)航能力差是制約新能源汽車發(fā)展的一大原因 圖源：東亞前海證券研究所）

通過對二者同期發(fā)布、同等價(jià)位的車型對比，發(fā)現(xiàn)理想汽車?yán)m(xù)航能力更佳，車身空間也更廣。

這三家共同點(diǎn)是，無力解決續(xù)航“痛點(diǎn)”，只能在別的“癢點(diǎn)”發(fā)力：智己發(fā)力駕控、問界主打智能座艙、嵐圖主打智能性價(jià)比。

理想、蔚來選擇折中路徑解決痛點(diǎn)的紅利在消退，后起之秀無奈發(fā)力癢點(diǎn)，陷入亮點(diǎn)定位失效、認(rèn)知度幾乎為零等困境，同時(shí)作為新手，稍有不慎就會(huì)面臨“安全”危機(jī)。

新能源車企在高端市場即將面臨的冷風(fēng)，是寒冬的前奏，而不是僅僅停留幾日的寒潮。

03 用戶要的高是什么高

寒冬降臨的根本原因，是痛點(diǎn)續(xù)航焦慮并未解決，即電池本身的續(xù)航技術(shù)還未成熟。在技術(shù)還未成熟之時(shí)，各家沒法非常實(shí)在地打出各自的亮點(diǎn)：

理想目前能夠成為國產(chǎn)新能源高端第一的原因是，其選擇的折中式路線增程式技術(shù)已然成熟，能夠充分解決續(xù)航焦慮。基于此，能夠打出“全家戶外出行無焦慮”穩(wěn)穩(wěn)抓住奶爸群體。而同處一個(gè)賽道的嵐圖很顯然沒有底氣給出“全家戶外出行無焦慮”的說法。

目前看來，續(xù)航問題將在未來2-3年得到解決：2022年6月23日，寧德時(shí)代發(fā)布第3代無模組電池包麒麟電池。從參數(shù)來看，該電池電池體積利用率達(dá)到72%，能量密度可達(dá)255Wh/kg，續(xù)航里程將實(shí)現(xiàn)1000公里。（而目前續(xù)航里程最大的是小鵬P7，續(xù)航里程達(dá)到670km）

根據(jù)寧德時(shí)代的計(jì)劃，這款電池將會(huì)在2023年量產(chǎn)，這意味著最快到2023年，市場上就有可能出現(xiàn)續(xù)航里程達(dá)到1000公里以上的純電汽車，也就意味著新能源車企將真正實(shí)現(xiàn)0續(xù)航焦慮。

當(dāng)技術(shù)不再成為桎梏，續(xù)航不再成為痛點(diǎn)，車企將在高端市場迎來全方位的較量。這，就不得不向高端代言人們BBA取經(jīng)。

BBA在中國發(fā)展之時(shí)，三家技術(shù)已然成熟，之后他們的打法是，分別強(qiáng)化自己的“行業(yè)標(biāo)桿”、“運(yùn)動(dòng)”等標(biāo)簽。

例如行業(yè)標(biāo)桿、汽車發(fā)明者奔馳，就不斷強(qiáng)化自己的“標(biāo)桿”特性：

2013年，奔馳W222首次引入氛圍燈設(shè)計(jì)，如今各大車企無一不配齊氛圍燈。今年8月24日，奔馳又給氛圍燈增添了新玩法：在新品EQE上，搭載了主動(dòng)式環(huán)境氛圍燈的車型，在踩下加速踏板時(shí)，氛圍燈燈帶會(huì)隨車速快慢變換色彩。

2014年，奔馳E300首次引入雙聯(lián)動(dòng)屏設(shè)計(jì)。自從奔馳開了個(gè)頭后，許多車企紛紛效仿，甚至推出了三、四、五、六聯(lián)屏，比如理想L9、歐尚Z6、飛凡R7等。

在此基礎(chǔ)上，奔馳針對中國消費(fèi)者進(jìn)行定制化服務(wù)：

例如奔馳E級長軸版中國特供車，考慮到中國消費(fèi)者對后座舒適度的執(zhí)念較深，于是在原版基礎(chǔ)上，將后座座椅坐墊加長，坐墊加厚；外覆皮革的車門面板與岑木或胡桃木木飾件都以頂級制造工藝打造，并融入中國窯燒瓷器與傳統(tǒng)木質(zhì)紋理元素。

奔馳作為行業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)的風(fēng)向標(biāo)，再配合極度精細(xì)的定制化服務(wù)，潛移默化之下，圈住了“講究排場、講究品位”的群體：從2014年胡潤百富《中國豪華車品牌特性研究白皮書》可以看出，奔馳精準(zhǔn)擊中了中國企業(yè)家、國企高層。

（奔馳車主標(biāo)簽 圖源：2014年胡潤百富《中國豪華車品牌特性研究白皮書》）

也就是說，現(xiàn)階段新能源車企需要做的就是強(qiáng)化某一個(gè)標(biāo)簽，之后針對該標(biāo)簽給出定制化方案——例如奔馳把“行業(yè)標(biāo)桿”屬性卷到了車門面板上。

寒冬已至，車企要做的是，如何在續(xù)航技術(shù)還未能成熟之時(shí)，找到標(biāo)簽所在，并將該標(biāo)簽卷到底，讓喜愛該標(biāo)簽的人欲罷不能，在那時(shí)，車企們將迎來“山花爛漫時(shí)”。