記者 | 吳容
編輯 | 牙韓翔
新中式烘焙持續(xù)退燒。
繼收縮門店之后，虎頭局傳出了拖欠員工工資、供應(yīng)商貨款及裝修款等消息。根據(jù)自媒體“大廠青年”爆料，虎頭局員工工資從9月開始出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況；來到近期，公司才發(fā)出10月工資的一半，剩余一半未發(fā)，也未告知發(fā)放時(shí)間。
今年第三季度，虎頭局內(nèi)部傳出拖欠供應(yīng)商貨款的消息，一些供應(yīng)商選擇斷供原材料，導(dǎo)致麻薯老虎卷、米蛋糕等多款招牌產(chǎn)品在門店做不出來無法售賣。
此外，虎頭局位于廣州珠江新城的辦公室門口被貼上了拖欠裝修款的大字報(bào)，從微信截圖可以隱約看出，工程方要求虎頭局結(jié)清深圳壹方天地門店、廣州百信廣場(chǎng)門店的工程款。
界面新聞留意到，目前這些大字報(bào)已被清理掉，廣州辦公室無人辦公。按照虎頭局內(nèi)部發(fā)出通知，因疫情原因從12月21日起，全體職能線員工開始放假，放假期間所有員工工資按照所在城市最低工資發(fā)放。
對(duì)于上述情況，界面新聞聯(lián)系了虎頭局創(chuàng)始人姜波，對(duì)方表示“不清楚，暫不回應(yīng)，在家發(fā)燒中。”
虎頭局的被動(dòng)局面早已顯現(xiàn)。
根據(jù)上述爆料，早在年中，虎頭局開啟了裁員，包括客服團(tuán)隊(duì)、會(huì)員中心、信息化中心相繼解散。職能線已從巔峰期三四百人，裁至目前一百余人。
此外，11月，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，虎頭局在西南地區(qū)成都和重慶的所有門店已經(jīng)顯示歇業(yè)關(guān)閉，華東市場(chǎng)與華南市場(chǎng)的門店也有不同程度收縮。
和虎頭局一樣，去年成為資本眼中香餑餑的墨茉點(diǎn)心局也顯得后勁不足。
據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，今年年初，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。不過對(duì)此，墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄回應(yīng)稱，所涉及調(diào)整的員工數(shù)量在20人左右，“這算正常業(yè)務(wù)調(diào)整，由品牌為中心轉(zhuǎn)為以運(yùn)營為中心。”
大環(huán)境的惡化，是導(dǎo)致這些新中式烘焙“極速下墜”的直接原因。
疫情以來，中國的餐飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的沖擊。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年餐飲收入2萬億元，同比下降7.7%。疫情反復(fù)考驗(yàn)餐飲品牌的現(xiàn)金流和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)于帶有網(wǎng)紅屬性的新中式烘焙品牌來說，沖擊則尤為明顯。為了最大程度聚合網(wǎng)紅效應(yīng)，這類門店常常開在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而隨著疫情帶來的商場(chǎng)封控，依賴客流的門店便難以為繼。
同時(shí)，過去一年高歌猛進(jìn)之余，它們都有自身隱憂尚未解決。
從整體上來說，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)沒那么高，并且無論是老式還是新式品牌，西式或是中式糕點(diǎn)，都存在產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。網(wǎng)紅屬性的中式烘焙往往“嘗鮮”趨向更為明顯，容易產(chǎn)生復(fù)購率不高的情況。
墨茉點(diǎn)心局與虎頭局無論在產(chǎn)品還是品牌定位上的相似程度都很高，二者都誕生于長沙，主打產(chǎn)品都是麻薯，同樣都以國潮為品牌特色，以及門店陳列與現(xiàn)做的邏輯，都如出一轍。
在產(chǎn)品端也是同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，比如，墨茉點(diǎn)心局銷售排在前列的產(chǎn)品是麻薯和泡芙，其中麻薯銷售占比接近4成，單一品類依賴度高。而虎頭局銷售top4品類是虎頭卷、麻薯、泡芙和葡撻，4個(gè)品類的銷售占比很接近。
面對(duì)困境，它們也在尋求新的商業(yè)路徑。
如同其他餐飲品牌，線上新零售成為一個(gè)出口。除了進(jìn)入抖音直播間，虎頭局還在天貓開設(shè)了旗艦店，出售芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等產(chǎn)品。
除此之外，也開始借助加盟方式開店。
12月12日，虎頭局在官方微信宣布開放加盟，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化?；㈩^局嘗試加盟也是在巨大現(xiàn)金流的壓力之下，迎合趨勢(shì)的做法。后疫情時(shí)期，不少堅(jiān)持直營的品牌都紛紛開放加盟試水，包括喜茶、老鄉(xiāng)雞等。但是就在當(dāng)天，其微信公眾號(hào)就刪除了這篇文章，隨后姜波對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，“整個(gè)計(jì)劃還沒有完全確定”。
亮眼的營銷能讓一個(gè)網(wǎng)紅品牌在前期突圍，但產(chǎn)品和運(yùn)營才是長期存活的關(guān)鍵，尤其是對(duì)于差異化程度不高新消費(fèi)品牌來說，如何能在爆紅后延續(xù)增長，考驗(yàn)的是持續(xù)的運(yùn)營能力，以及如何在產(chǎn)品上制造護(hù)城河。隨著疫情的放開，明年的餐飲零售市場(chǎng)有望向好，但反彈不會(huì)也許馬上到來，虎頭局等的不確定性可能也還將持續(xù)較長時(shí)間。