文|GPLP犀牛財(cái)經(jīng) 李東耳
跨境電商平臺(tái)SHEIN正在不斷嘗試新的營(yíng)銷模式。近期，SHEIN的首個(gè)長(zhǎng)期線下實(shí)體店登陸日本。但不同于傳統(tǒng)實(shí)體店，SHEIN的線下門店只負(fù)責(zé)展示與引流。
事實(shí)上，這已經(jīng)不是SHEIN首次嘗試通過線下渠道豐富消費(fèi)場(chǎng)景，除了開設(shè)線下門店外，SHEIN也在嘗試其他新模式，以應(yīng)對(duì)日益殘酷的跨境電商競(jìng)爭(zhēng)。
為引流試水線下店，能否成為新增長(zhǎng)點(diǎn)？
雖然跨境電商依托的是線上渠道，但SHEIN并非第一次嘗試搭建線下渠道，在建立線下門店之前，SHEIN就已經(jīng)多次在全球各地舉辦快閃店與消費(fèi)者面對(duì)面接觸。
所謂快閃店其實(shí)更像是一個(gè)線下的展廳，消費(fèi)者可以在店中直接試穿衣服，參加一些活動(dòng)，但想要購(gòu)買商品，還需要通過線上下單。
由于此前舉行的快閃店持續(xù)時(shí)間大多只有3-4天，這些快閃店更多地是結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣進(jìn)行本土化營(yíng)銷，因此基本上都獲得了不錯(cuò)的效果。
正是由于已經(jīng)多次舉辦過快閃店并取得了成功，SHEIN在日本開設(shè)了第一家長(zhǎng)期線下門店。據(jù)報(bào)道，該門店也采用了和快閃店類似的方式，在200㎡的空間內(nèi)設(shè)置了3個(gè)試衣間和一個(gè)拍照打卡亭，未來SHEIN還計(jì)劃利用該門店舉辦時(shí)裝秀、設(shè)計(jì)師等專題活動(dòng)。
除此之外，SHEIN還在試點(diǎn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。據(jù)國(guó)泰君安的研報(bào)，SHEIN 2021年起就開始在巴西進(jìn)行平臺(tái)化招商，讓商家可以直接在SHEIN上出售商品，商品圖的角落會(huì)顯示店鋪名稱，商品詳情頁面右下方可以查看店鋪名等。
在日本試水長(zhǎng)期線下門店與線上下單相結(jié)合的新模式，在巴西試點(diǎn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，這表明SHEIN的全球戰(zhàn)略正在發(fā)生重大變化。發(fā)生這樣變化的原因，一方面是通過提升本土化運(yùn)營(yíng)能力，提高在不同地區(qū)的收入，另一方面或許是為了盡快實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，為上市做準(zhǔn)備。
據(jù)信達(dá)證券的研報(bào)，為推進(jìn)海外上市，貝爾斯登的前資深銀行家唐偉2022年加入SHEIN，擔(dān)任執(zhí)行副董事長(zhǎng)。
無論是否已經(jīng)有明確的上市計(jì)劃，SHEIN都需要一個(gè)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而這個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)是在日本、巴西、還是其他地區(qū)，目前還不是很清晰。
SHEIN歐洲市場(chǎng)或萎縮，下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)是日本還是巴西？
SHEIN的成功離不開北美與西歐市場(chǎng)，但據(jù)信達(dá)證券的研報(bào)，北美市場(chǎng)暫時(shí)難以形成突破，西歐市場(chǎng)也有萎縮的可能，SHEIN開始加大對(duì)其他市場(chǎng)的投入。
信達(dá)證券的研報(bào)顯示，美國(guó)、歐洲市場(chǎng)在“黑色星期五”單量占比高達(dá)70%以上，前者占比約 40%，后者占比約30%。2022年以來，由于歐洲消費(fèi)環(huán)境出現(xiàn)劇變，知情人士估計(jì)占比數(shù)據(jù)在歐洲或許出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，而美國(guó)市場(chǎng)占比仍將維持在40%-45%之間。
即便是占比沒有發(fā)生大變化的北美市場(chǎng)，SHEIN所面臨的挑戰(zhàn)也在加劇。SHEIN的漲價(jià)或優(yōu)惠減少引起部分北美消費(fèi)者的不悅，拼多多旗下的Temu進(jìn)軍北美市場(chǎng)后，也成為了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
要在其他市場(chǎng)上獲得類似北美市場(chǎng)的成功并不容易，SHEIN開始通過本土化運(yùn)營(yíng)的方式重點(diǎn)在日本和巴西兩個(gè)市場(chǎng)發(fā)力。
日本雖然是個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，但電商發(fā)展相對(duì)滯后，線下仍是主要消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)報(bào)道，2020年，日本的電商渠道銷售額只占全年商品銷售的8%。因此，要在日本獲得更多的市場(chǎng)增量，還是需要有更多的與消費(fèi)者線下交流的機(jī)會(huì)。
巴西所在的南美地區(qū)如今電商高速發(fā)展，但SHEIN此前在巴西的經(jīng)營(yíng)并不順利，主要原因就在于關(guān)稅、清關(guān)與物流成本過高。據(jù)國(guó)泰君安的研報(bào)，在關(guān)稅方面主要是巴西市場(chǎng)針對(duì)跨境電商產(chǎn)品的關(guān)稅較高，目前起征點(diǎn)50美元、關(guān)稅60%(按進(jìn)口 CIF 計(jì))；清關(guān)流程冗雜，效率較低，耗時(shí)普遍為7天左右，從中國(guó)出發(fā)常規(guī)渠道派送妥投需40-60天；物流統(tǒng)一為巴西郵政。這或許是SHEIN想要在巴西試點(diǎn)平臺(tái)化的原因。