文|零態(tài)LT 宋歌
編輯|胡展嘉
最近，蔚來汽車被曝用戶數(shù)據(jù)泄露，陷入巨大危機中。
12月20日，蔚來官方承認(rèn)了這個事實，稱2021年8月以前的部分用戶，基本信息和車輛銷售信息被竊取。同時，蔚來表示，對這次事件遭受影響的用戶表示深深道歉，并會積極協(xié)助有關(guān)部門徹查此事。
當(dāng)晚，蔚來創(chuàng)始人、董事長李斌就數(shù)據(jù)泄露一事，在蔚來官方社區(qū)致歉，表示對沒能保護好用戶信息安全深表歉意，會承擔(dān)用戶的相關(guān)損失。
圖：李斌道歉
雖然蔚來官方一再道歉，但依舊造成信任危機，這也讓本就風(fēng)波不斷的蔚來，再度經(jīng)受車主、用戶和外界審視。
01 被明碼標(biāo)價的用戶信息
近日，網(wǎng)上有人明碼標(biāo)價，公開兜售有關(guān)蔚來員工和車主的大量數(shù)據(jù)，價格也很低廉。譬如2.28萬條員工數(shù)據(jù)只賣0.15比特幣，39.9萬條車主ID信息售價0.25比特幣，數(shù)據(jù)全部打包只需要1比特幣。
這些數(shù)據(jù)涉及蔚來的經(jīng)營及客戶隱私，包括蔚來員工數(shù)據(jù)、企業(yè)代表聯(lián)系人等企業(yè)機密，還有車主身份證、用戶地址，甚至車主貸款數(shù)據(jù)等客戶私密信息。
該黑客還透露：“曾給蔚來兩次機會，但蔚來并不愿意買斷數(shù)據(jù)保護車主和用戶，才決定有償曝光?！彪S著傳言在網(wǎng)上愈演愈烈，蔚來不得不出面平息。
12月20日，蔚來作出回應(yīng)稱：12月11日，蔚來就收到了外部郵寄信息，對方索要225萬美元（約1570.5萬元人民幣）等額比特幣才肯交還信息。蔚來當(dāng)即成立調(diào)查小組，發(fā)現(xiàn)2021年8月以前的部分用戶信息被竊取，已向相關(guān)監(jiān)管部門報告此事，對用戶造成的損失會給予彌補。
圖：蔚來回復(fù)聲明
這份聲明直接錘實了蔚來被傳數(shù)據(jù)泄漏消息所言非虛，也讓蔚來用戶難免陷入到隱私被泄露的焦慮中。蔚來雖然一再聲明會對用戶進行補償，但具體補償機制如何，并沒有具體方案，非常含糊其辭。
數(shù)據(jù)為何會泄露，蔚來也沒說明。民間互聯(lián)網(wǎng)安全組織網(wǎng)絡(luò)尖刀創(chuàng)始人曲子龍分析稱，黑客盜取的數(shù)據(jù)應(yīng)該是由實際業(yè)務(wù)經(jīng)營產(chǎn)生的，員工信息等數(shù)據(jù)源自常規(guī)公司的OA及CRM，用戶注冊數(shù)據(jù)及車主的相關(guān)信息則來源于蔚來APP。
換言之，這次泄露的根源就是蔚來的管理后臺存在漏洞，才給了犯罪分子可乘之機。
其實，并沒有絕對安全的系統(tǒng)，但新能源汽車對于信息系統(tǒng)安全等級要求更高。
比起傳統(tǒng)燃油車，智能汽車的數(shù)字化場景更多，其產(chǎn)品和服務(wù)需要收集的個人信息也更多。而用戶日常行為軌跡、消費“路線圖”等用戶數(shù)據(jù)和車輛數(shù)據(jù)，商業(yè)價值非常高，一旦被不法團伙盜取利用，必然引發(fā)更嚴(yán)重的后果。譬如依賴大量數(shù)據(jù)的智能駕駛、無人駕駛，倘若被黑客入侵，乘客的生命安全都會受到威脅。
一直以來，和大多數(shù)新能源汽車一樣，蔚來利用超級APP、小程序等方式，通過與用戶互動，搜集了大量用戶信息，其中就包括用戶大量的隱私數(shù)據(jù)。
盡管蔚來官方稱這次泄露的數(shù)據(jù)不涉及車輛使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也不會影響車輛的駕乘或遠程控制。但蔚來用戶仍非常擔(dān)心，有不少用戶留言稱：“希望蔚來能認(rèn)真對待此事，信息安全方面有漏洞，肯定是嚴(yán)重問題。”
事實上，這已經(jīng)不是蔚來第一次陷入數(shù)據(jù)泄露風(fēng)波。早在2019年，王銅根等車評博主測試蔚來ES8性能時，就控訴蔚來涉嫌記錄車主行程數(shù)據(jù)，并泄露用戶隱私。
這一次數(shù)據(jù)泄漏風(fēng)波，無疑把蔚來置于更危險境地。
02 極致的用戶服務(wù)
也曾是其護城河 眾所周知，蔚來自成立后，就一直堅持極致的“用戶體驗”，被外界稱作是“車界海底撈”。
與傳統(tǒng)車企只把汽車當(dāng)做交通工具不同，蔚來不止賣車，更想給用戶一種全新的生活方式。蔚來早期車主可以享受終身免費換電、每年15次洗車等一系列服務(wù)；后來又推出了服務(wù)無憂套餐，比保險費更便宜的價格，就能幫忙解決維修、保養(yǎng)、事故處理、上門補胎等一些列用車煩惱，全程都無須操心。
譬如有購買服務(wù)無憂的車主去補漆，晚上送去，第二天就送回來了，車速驚呆鄰居；還有的車主去外地出差晚上車突然沒有電了，申請異地加電服務(wù)后，就有專員幫忙去充電，之后再把充滿電的車送回來。
同時，蔚來還組織各種社區(qū)服務(wù)，譬如免費帶車主去海南觀看F1方程賽、幫顧客孩子過生日，還曾幫用戶操辦過求婚宴…有蔚來車主表示：“只要你需要蔚來，它就在身邊等候著。”
極致的服務(wù)也成為了蔚來的核心競爭力和護城河，讓蔚來迅速突圍，在消費者之間形成了口碑效應(yīng)，用戶粘稠度很高。很長一段時間，蔚來的主要客戶來源都靠老用戶推薦，尤其2020年第一季度，蔚來的老客戶“帶新”比例曾高達70%。
同時，蔚來的營收也持續(xù)增長。最新發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中，蔚來營收130.02億元，同比增長32.6%。相比蔚來，理想與小鵬三季度營收分別為93.42億元和68.2億元。在“蔚小理”三強中，蔚來的發(fā)展勢頭和前景無疑都是最好的。
毫無疑問，蔚來能達到如今地步，用戶和車主的信任是一股無法忽視的力量。但如今數(shù)據(jù)危機事件頻發(fā)，蔚來還能一如既往獲得用戶信任嗎？
03 優(yōu)等生為何頻頻掉隊
在國內(nèi)新能源汽車中，蔚來一直被認(rèn)為是里面的優(yōu)等生。
當(dāng)然，這一切得歸功于蔚來的創(chuàng)始人兼董事長李斌。早年間，李斌創(chuàng)辦的易車網(wǎng)，在美成功上市，成為海外上市的第一家汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。之后，他又投資了摩拜、首汽約車、嘀嗒拼等多個獨角獸，覆蓋了車行業(yè)和其相關(guān)的領(lǐng)域。
眼光不錯的李斌，再繼續(xù)創(chuàng)業(yè)時，自然也很被看好，輕松就讓劉強東、雷軍、馬化騰等大佬成為合伙人。
當(dāng)其他車企苦苦為資金發(fā)愁時，蔚來已經(jīng)拿到了百億融資，這也讓蔚來汽車有底氣用用戶思維運營，成為國內(nèi)造車新勢力里的佼佼者。
不斷增長的業(yè)績，卻并沒有給蔚來帶來多少喜悅。雖然蔚來的交付量一直位居國內(nèi)造車新勢力榜首，卻始終難以擺脫虧損的命運，距離盈利似乎遙遙無期。數(shù)據(jù)顯示，2016年時，蔚來汽車就已經(jīng)累計虧損將近285億元，此后虧損幅度同比不斷增加，短短六年已經(jīng)虧損超過650億元。光今年第三季度，蔚來就虧掉了41.1億元，比去年全年虧損的40億元還要多。這也是蔚來自在美上市后，虧損最多的一個季度。
有人算過，蔚來第三季度一共賣出去了31607輛車，意味著每賣出一輛車就要賠13萬元。
別人是薄利多銷，蔚來則純粹是賠本掙吆喝。蔚來虧損嚴(yán)重，主要原因就是毛利率太低。李斌解釋稱：“由于電池、碳酸鋰的價格創(chuàng)下新高，也致使蔚來的毛利率不斷下降。第四季度的毛利率也依舊不樂觀?！?/p>
去年，蔚來毛利率雖然全年達到18.9%，但要低于“摳門”理想汽車的21.3%毛利率。始終坐鎮(zhèn)新勢力榜首的特斯拉，2021年整體毛利率水平高達27.4%，單車毛利率則超過30%達到30.6%。今年特斯拉前三季度毛利率分別為32.9%、27.9%、27.9%，整體高于去年，似乎并沒有受原材料價格上漲影響。
作為主打高端車型的新能源汽車，其實電池成本飆升并不是蔚來高虧損的主要原因，研發(fā)支出、高昂的服務(wù)成本才是大頭。要想在智能電動汽車競爭的馬拉松勝出，一定要掌握核心技術(shù)，這已經(jīng)成為所有新能源汽車企業(yè)的共識。
為此，“蔚小理”持續(xù)加大研發(fā)投入，蔚來則是研發(fā)投入支付數(shù)額最多的。第三季度，研發(fā)支出了29.4億，創(chuàng)單季新高。但李斌覺得并不夠，表示以后每季度研發(fā)費用都將保持30億元左右，用于研發(fā)電池、芯片等。
研發(fā)投入屬于長遠投資，也算情有可原，真正讓人詬病的是高質(zhì)量服務(wù)成本太高。2018年和2019年，蔚來的服務(wù)成本就高達12億元。為了維系老用戶，蔚來只能不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，背后則要付出日益高昂的成本支出。
蔚來怕傷害車主和用戶感情，只能被迫維持自身高端豪華的定位，加大營銷宣傳投入，甚至不能根據(jù)市場變化去及時調(diào)整價格，哪怕成本降低，也不敢輕易降價。此前蔚來曾答應(yīng)車主增加換電站服務(wù)，哪怕建造、運營成本高昂，蔚來也頂著壓力實施。
然而，雖然蔚來看似用心在做服務(wù)，近年來卻事故頻出，一點點消磨掉消費者信任。2022年6月22日，兩名蔚來試車員從上海創(chuàng)新港停車場3樓墜下，最終兩人都死亡。事后，蔚來汽車回應(yīng)稱“與車輛本身沒有關(guān)系”，讓不少車主感覺到寒心。在輿論的壓迫下，蔚來不得不刪帖重新回復(fù)。
不到一個月，漯河市中心醫(yī)院南門就發(fā)生一起交通事故，肇事車輛為一輛蔚來汽車，致1人死亡，6人受傷。交管部門回應(yīng)稱，在這種人流聚集地，車速并不會快，如此嚴(yán)重撞擊非常罕見。再次將蔚來推向了風(fēng)口浪尖。
除了問題頻發(fā)，蔚來汽車自燃事件也不斷發(fā)生。2021年7月30日，一輛蔚來EC6電動車在上海浦東碰撞后起火燃燒，車輛損毀嚴(yán)重，駕駛員也不幸當(dāng)場遇難。 這一系列安全安全問題，都讓消費者選擇蔚來時變得特別謹(jǐn)慎。
雖然蔚來總銷量位居“蔚小理”龍頭，但實際銷量并不樂觀，1-11月一共銷售10.7萬輛，而理想和小鵬汽車分別銷售11.2萬輛和10.9萬輛，處于墊底位置。
雖然蔚來也想壓縮成本，但被架在高位上的蔚來已經(jīng)下不來了。去年年底，蔚來力壓美國通用、比亞迪，市值高達4900億美元，如今蔚來市值只值1333億元，腰斬了三分之二還多。之前，蔚來曾和合肥市投資簽訂了對賭協(xié)議，要在2024年創(chuàng)造1200億元。對于李斌來說，沒有壓力是假的。
現(xiàn)在，突如其來的數(shù)據(jù)泄露，更讓蔚來陷入突發(fā)困境中，車界海底撈，究竟適不適合蔚來這類企業(yè)另說，眼下首要解決的是，數(shù)據(jù)究竟是怎么泄漏，以及未來如何打消用戶數(shù)據(jù)疑慮，好像更為重要。