文｜犀牛娛樂(lè) 小福
編輯｜樸芳
2022年即將步入尾聲，盡管還有十天左右的時(shí)間，但我們已經(jīng)能夠預(yù)見(jiàn)到全年大盤大幅倒退的事實(shí)。
在全行業(yè)面臨近年來(lái)最艱難時(shí)刻的同時(shí)，我們?nèi)詫?duì)電影市場(chǎng)抱有希望。《阿凡達(dá)2》的復(fù)蘇第一槍，《保你平安》《想見(jiàn)你》《絕望主夫》等一批新片的前赴后繼，無(wú)一不在提振著市場(chǎng)信心。
就像在幾個(gè)月前，在突如其來(lái)的極限定檔面前，諸多片方和影片們也仍然扛住了這一擊，迅速地適應(yīng)了全新的市場(chǎng)環(huán)境。
這是令電影人難忘的一年，從整個(gè)電影市場(chǎng)總體到電影營(yíng)銷這樣的細(xì)節(jié)構(gòu)成，都為我們留下了深刻的印象。
今天，我們總結(jié)出了2022年電影營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞，回顧這一年中電影營(yíng)銷所發(fā)生過(guò)的重要變化。
極限宣發(fā)，特殊環(huán)境下的營(yíng)銷新方法論
從年中開(kāi)始出現(xiàn)的極限定檔，對(duì)電影營(yíng)銷帶來(lái)了極大挑戰(zhàn)，它直接改變了很多電影的營(yíng)銷周期和營(yíng)銷節(jié)奏。
失去了定檔的自主權(quán)之后，影片的營(yíng)銷節(jié)奏很大程度上由影片獲得檔期的時(shí)間節(jié)點(diǎn)所左右，這也就導(dǎo)致了有很多影片的映前有效宣傳時(shí)間其實(shí)只剩下了一周左右。
在極短的映前宣發(fā)時(shí)間里，絕大多數(shù)影片都沒(méi)辦法再按照傳統(tǒng)宣傳節(jié)奏逐步鋪開(kāi)。因此這時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)很多影片采用了營(yíng)銷動(dòng)作后置這樣的手段。將映前宣傳提煉凝縮，把多元的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案留到上映初期和后期，將上映第一周決勝負(fù)轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)線作戰(zhàn)。
像是最早一批挑戰(zhàn)極限宣發(fā)的暑期檔頭號(hào)種子《獨(dú)行月球》、引進(jìn)動(dòng)畫《小黃人大眼萌2》，再到中秋檔的《還是覺(jué)得你最好》《哥，你好》，再到國(guó)慶檔的幾部影片，短短兩三個(gè)月時(shí)間，從業(yè)者就很快摸索出了一套新的營(yíng)銷策略。
不過(guò)也有一些影片，由于定檔時(shí)間距離上映實(shí)在太短，幾乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此時(shí)，電影營(yíng)銷能夠左右的東西太少，電影能夠賣多少，基本全部由觀眾口碑決定。
好在，隨著年末市場(chǎng)的恢復(fù)，我們看到一些影片已經(jīng)逐漸恢復(fù)了相對(duì)正常的定檔宣傳節(jié)奏。年末救市大片《阿凡達(dá)2》以及跨年檔的《保你平安》《絕望主夫》兩部國(guó)產(chǎn)新片，都提前上映十余天開(kāi)始了宣傳期，終于又回到了有條不紊的狀態(tài)中。
極限宣發(fā)是否已經(jīng)徹底結(jié)束還不知曉，但從今年的這些影片中能夠看出，即便再遇到，電影人們也已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何去適應(yīng)它。
“自來(lái)水”：圍觀或自發(fā)，不過(guò)觀眾一念之間
從前說(shuō)起電影營(yíng)銷，都是營(yíng)銷公司亮出十八般武藝，然而在2022年，卻有了讓觀眾反過(guò)來(lái)主動(dòng)宣傳的新鮮場(chǎng)景。
今年暑期檔的兩場(chǎng)“自來(lái)水”，幫助兩部影片逆跌翻紅改命，震驚了整個(gè)電影市場(chǎng)。
第一部是《隱入塵煙》。該片本來(lái)是一部圈層屬性極強(qiáng)的文藝片，卻在上映一個(gè)月后借助短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)自來(lái)水意外走紅。從影片的素人主演，到對(duì)農(nóng)耕場(chǎng)景的還原，再到影片對(duì)中國(guó)農(nóng)民群體的真實(shí)塑造，多角度的爆發(fā)式傳播一發(fā)不可收拾，直接救活了這部瀕臨下映的小成本影片。
第二部是《明日戰(zhàn)記》。和前者不同的是，這部影片的“自來(lái)水”發(fā)動(dòng)之前，片方并非完全無(wú)動(dòng)于衷，甚至其賣慘式營(yíng)銷也一度招致了爭(zhēng)議。但憑借古天樂(lè)多年來(lái)在觀眾間積累下的良好觀眾緣，奠定了觀眾對(duì)賣慘的良好接受力。
在影片上映初期票房遇冷后，片方借力宣傳加上普通用戶的主動(dòng)關(guān)注，幫助該片在抖音上獲得了大量的天然流量。最終《明日戰(zhàn)記》也依靠這種觀眾自發(fā)產(chǎn)生的“憐惜”情緒力量獲得逆跌，成為暑期檔又一部逆襲之作。
不過(guò)相較于各種成熟的營(yíng)銷手段而言，這兩部影片的“自來(lái)水”存在很強(qiáng)的限定性。除了這兩部影片本身品質(zhì)過(guò)關(guān)、找到了目標(biāo)受眾群體之外，還有一部分原因是由于今年市場(chǎng)足夠冷。
即便是在暑期檔這樣的傳統(tǒng)熱檔，新片供給不足的情況仍然非常嚴(yán)重，這帶來(lái)了更寬松的檔期環(huán)境，也為這些影片的逆跌、“自來(lái)水”力量的發(fā)揮提供了有利環(huán)境。
新玩家：B站、視頻號(hào)逆勢(shì)搶灘
而電影市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，催生了營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，也為新力量入局電影營(yíng)銷提供了可能性。B站與視頻號(hào)，就趕上了這波風(fēng)口。
在今年暑期檔上映的《隱入塵煙》中，除了熱度發(fā)酵主陣地抖音以外，B站的UP主二創(chuàng)同樣也為影片的票房逆襲帶來(lái)了積極作用。無(wú)獨(dú)有偶，中秋檔的《媽媽！》上映后，也有一些UP主自發(fā)地創(chuàng)作了圍繞內(nèi)容展開(kāi)的影片推薦視頻。
B站電影營(yíng)銷主要集中在口碑發(fā)酵動(dòng)作上，基于站內(nèi)PUGV生態(tài)，打造二創(chuàng)深度視頻反哺影片熱度。
而騰訊視頻號(hào)入局電影營(yíng)銷同樣也根植于自身的生態(tài)體系，借助視頻號(hào)、微信、朋友圈以及騰訊系A(chǔ)PP等多個(gè)平臺(tái)，利用用戶社交屬性和騰訊軟件生態(tài)完成影片物料的傳播發(fā)酵。
例如在暑期檔上映的《小黃人大眼萌2》，便以視頻號(hào)為中心，利用視頻號(hào)原生廣告發(fā)布電影預(yù)告、視頻號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)電影內(nèi)容、公眾號(hào)文章底部廣告、微信搜一搜品牌專區(qū)以及騰訊系多個(gè)APP實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)傳播。
當(dāng)然，相比抖音、微博這樣的電影宣傳主流平臺(tái)，流量、數(shù)據(jù)不占優(yōu)勢(shì)的B站與視頻號(hào)還稍顯稚嫩。并且隨著現(xiàn)在影片定檔、宣發(fā)節(jié)奏的恢復(fù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷策略也將重新成為首選。想要在復(fù)蘇后的電影市場(chǎng)上繼續(xù)創(chuàng)造熱點(diǎn)案例，還得再加把勁兒。
玩法更迭，直播“退位”，抖音升級(jí)
已經(jīng)多久沒(méi)有人提直播賣票了？
其實(shí)從去年開(kāi)始，直播賣票的存在感就薄弱了很多。一方面，隨著直播帶貨的常態(tài)化，觀眾們對(duì)直播間買電影票也逐漸失去了新鮮感；另一方面，由于票房轉(zhuǎn)化率的不透明，也讓直播賣票這種營(yíng)銷手段的有效性存疑。
因此進(jìn)入到今年以來(lái)，除了像春節(jié)檔、國(guó)慶檔這樣的大型檔期之外，很少再有影片大張旗鼓來(lái)利用主創(chuàng)出席直播間賣票來(lái)宣傳造勢(shì)，取而代之的是更加常態(tài)化的主播日常帶貨式直播。
值得一提的是，今年以來(lái)，除了我們最熟悉的淘寶直播以外，抖音直播也開(kāi)始更頻繁地出現(xiàn)在電影營(yíng)銷中。在收購(gòu)toB電影票務(wù)平臺(tái)影托邦之后，抖音大舉進(jìn)入在線電影票業(yè)務(wù)，在各個(gè)檔期中聯(lián)動(dòng)影片官抖與直播間推廣電影票優(yōu)惠券。
作為當(dāng)下首選的電影宣傳平臺(tái)，抖音在電影營(yíng)銷領(lǐng)域擁有不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)地位。而補(bǔ)全了在線票務(wù)以及直播賣票宣傳兩個(gè)新技能點(diǎn)之后，顯然讓抖音的電影營(yíng)銷總實(shí)力又向上邁進(jìn)了一步。
結(jié)語(yǔ)：
客觀來(lái)說(shuō)，相較往年市場(chǎng)的生機(jī)勃勃，我們必須承認(rèn)，今年市場(chǎng)還是太冷了，這甚至讓我們做年終總結(jié)時(shí)都顯得有些詞窮。
新片有限，定檔又緊，就連電影營(yíng)銷都成了奢望，更何況是營(yíng)銷玩法創(chuàng)新呢。
在從前的每一年，我們都能夠看到許多逆襲黑馬電影，或是票房一日游的粉絲電影，又或是靠情緒營(yíng)銷走紅的小成本愛(ài)情片，它們或許不像頭部大片那樣耀眼，但這些都是電影市場(chǎng)的不可或缺的組成部分。但在今年，很多東西都罕見(jiàn)缺席了。
而隨著它們一起被弱化的，也有電影營(yíng)銷本身。
年末之際，我們?cè)俅蜗Ｍ髂甑碾娪笆袌?chǎng)能夠重新還原如初，也希望明年的電影營(yíng)銷，能夠重新豐富、有趣起來(lái)。