記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
一個(gè)名叫“芊木源”的彩妝品牌如今在小紅書上享受和雅詩蘭黛同等流量待遇。
和過去幾年那些精通社交媒體營銷的本土品牌不同，芊木源走紅十分偶然。最初有部分小紅書博主在拼多多上發(fā)現(xiàn)芊木源銷售一款價(jià)格約為50元，但足足有500毫升的粉底液。對(duì)于這些博主來說，疑惑是主導(dǎo)心態(tài)。
隨著測評(píng)數(shù)量的增加，“50元1斤粉底液”這個(gè)話題逐漸走紅，網(wǎng)友們討論的趨勢也也開始滑向了獵奇和對(duì)比。有博主稱，芊木源粉底液的遮瑕能力和持妝時(shí)間不輸雅詩蘭黛和圣羅蘭等大品牌；但也有網(wǎng)友質(zhì)疑，這樣的定價(jià)是否會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題。
不論小紅書上的評(píng)價(jià)如何，芊木源在最近這段時(shí)間的確走紅了。被網(wǎng)友們測評(píng)最多的粉底液在拼多多上已拼超過9000件，是“防水粉底好評(píng)榜”前20名。與此同時(shí)，玫瑰精華乳液、洋甘菊爽膚水等產(chǎn)品也有不錯(cuò)的銷量。
或許是了解到消費(fèi)者的質(zhì)疑，芊木源在許多產(chǎn)品的宣傳頁面都標(biāo)注“藥監(jiān)局備案”。而根據(jù)天眼查公開資料，芊木源成立于2021年，注冊(cè)地址位于廣州市，注冊(cè)資本50萬元。
但除此之外，互聯(lián)網(wǎng)上能夠找到和芊木源相關(guān)的其它信息并不多。很顯然，是一家面向下沉市場的初創(chuàng)公司，拼多多是它的最主要銷售平臺(tái)，在淘寶上也有一家名為“芊木源化妝品美容院產(chǎn)品”的店。
得益于社交媒體的發(fā)展，以芊木源為代表的超低價(jià)美妝產(chǎn)品如今正在以越來越高的頻率走進(jìn)大眾視野。它們?cè)跔I銷投入上或許無法和歐萊雅等大型集團(tuán)對(duì)壘，但測評(píng)博主追新的需求和網(wǎng)友們的獵奇心態(tài)讓這些品牌獲得曝光。
但在此之前，這些超低價(jià)品牌已經(jīng)悄無聲息地在占領(lǐng)下沉市場。不到10塊錢就能買到的口紅和眉筆，都曾經(jīng)因?yàn)槌霈F(xiàn)在各種獵奇測評(píng)中被網(wǎng)友熟知。
下沉市場消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，但品牌意識(shí)較弱，強(qiáng)調(diào)實(shí)用，超低價(jià)美妝品牌便因契合他們的需求而存在。拼多多和快手電商等新型銷售平臺(tái)的出現(xiàn)，則給這些過去難以進(jìn)入大型超商和美妝集合店的品牌提供了銷售渠道。
和淘寶不同，許多新型電商對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管較弱，本身定位也是下沉市場，平臺(tái)天然地為這些超低價(jià)美妝品牌背書。這讓許多下沉市場消費(fèi)者迅速對(duì)低價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，拼單折扣的玩法則吸引更多人加入。
而此前界面新聞曾報(bào)道，位于廣州一帶的美妝產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)相當(dāng)成熟。從原料進(jìn)貨再到產(chǎn)品研發(fā)，整個(gè)過程只要短短數(shù)月就能夠完成。那些在拼多多上名不見經(jīng)傳的超低價(jià)美妝品牌，常常就從這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中誕生。
但就像部分小紅書博主所指出的那樣，這些品牌雖然有著較好的上妝效果，真實(shí)質(zhì)量卻不一定能和大牌比拼。
美妝行業(yè)媒體“聚美麗”就曾對(duì)著類超低價(jià)美妝產(chǎn)品的研發(fā)做過報(bào)道。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，這些品牌通常只保基礎(chǔ)的功效，通過壓縮包裝和營銷成本來走薄利多銷的道路。但在妝效之外，美妝產(chǎn)品的品質(zhì)還應(yīng)該表現(xiàn)在原料使用的規(guī)范性、對(duì)皮膚的長久影響等方面。
而這是許多超低價(jià)品牌在研發(fā)和生產(chǎn)過程中所缺失的。即使是像粉底液這樣的基礎(chǔ)產(chǎn)品，不同品牌之間依然存在著難以逾越的技術(shù)壁壘。而“聚美麗”也在文章中指出，許多消費(fèi)者對(duì)“50元1斤粉底液”們滿意，究其原因是人們對(duì)平價(jià)產(chǎn)品的期望本就不高。
可以預(yù)測到的是，在小紅書博主們的獵奇心態(tài)消耗完之后，芊木源和其它超低價(jià)美妝產(chǎn)品的熱度很快又會(huì)從社交媒體上褪去。而從現(xiàn)實(shí)情況來看，芊木源也沒有因此這波爆紅的對(duì)產(chǎn)品和營銷進(jìn)行升級(jí)的意愿。
盡管如此，一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)卻也擺在面前。盡管過去幾年以完美日記為代表的本土平價(jià)美妝品牌快速崛起，中國下沉市場的龐大潛力依然沒有得到充分挖掘。