文|電商報(bào) 李迎
01 字節(jié)跳動(dòng)業(yè)績(jī)低于預(yù)期
這幾年互聯(lián)網(wǎng)江湖最大的攪局者字節(jié)跳動(dòng)，發(fā)展也陷入了瓶頸。
日前，抖音的運(yùn)營(yíng)主體字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)議上表示，公司2022年業(yè)績(jī)低于預(yù)期，營(yíng)收增速減慢，產(chǎn)品的DAU（日活躍用戶數(shù)）的增長(zhǎng)也低于年初設(shè)定的目標(biāo)預(yù)期，公司將持續(xù)進(jìn)行“去肥增瘦”。
8月份，梁汝波就提到過，愿景不明確、價(jià)值不突出的項(xiàng)目都要被砍掉。
今年以來，字節(jié)已經(jīng)下架了多款應(yīng)用，包括派對(duì)島、識(shí)區(qū)、可頌等。而6月份時(shí)，字節(jié)的教育和游戲業(yè)務(wù)啟動(dòng)了大裁員，教育業(yè)務(wù)裁員比例約為80%，游戲業(yè)務(wù)也裁撤了多個(gè)項(xiàng)目和團(tuán)隊(duì)。
作為一家未上市的獨(dú)家獸公司，字節(jié)沒有對(duì)外公開過公司業(yè)績(jī)，不過據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)在內(nèi)部分享了2020財(cái)年、2021財(cái)年以及2022財(cái)年第一季度的業(yè)績(jī)?cè)斍椤?/p>
報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2021年?duì)I業(yè)收入達(dá)到617億美元，同比增長(zhǎng)80%，而2020年的營(yíng)收增速為111%。
2022 年第一季度的營(yíng)收同比增長(zhǎng)近54%，達(dá)到183 億美元，已經(jīng)開始錄得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，并且得益于進(jìn)一步控制支出，凈虧損較去年同期下降近84%。
從數(shù)據(jù)上看，在“去肥增瘦”的舉措下字節(jié)取得了相應(yīng)的成果，但營(yíng)收增速有所下滑，不復(fù)以前的高增長(zhǎng)。
作為體量最龐大的獨(dú)角獸巨頭，字節(jié)什么時(shí)候上市一直都被反復(fù)提及，而在9月份時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)宣布擱置上市，并將正式回購(gòu)股東股票，以及擴(kuò)大員工預(yù)留期權(quán)池。
去年，字節(jié)跳動(dòng)以2.25萬(wàn)億的估值，登上“2021全球獨(dú)角獸榜單”的榜首。而今年年中，字節(jié)的估值僅為1.34萬(wàn)億元，縮水約1萬(wàn)億元，但依然蟬聯(lián)榜單第一。
（數(shù)據(jù)來源：胡潤(rùn)研究院）
而在近期發(fā)布的《2022胡潤(rùn)世界500強(qiáng)》中，字節(jié)跳動(dòng)的排名首次超越阿里，成為了中國(guó)上榜企業(yè)的第三名，估值達(dá)到1.45萬(wàn)億元。
不難看出，資本市場(chǎng)依然對(duì)字節(jié)充滿著信心。
02 抖音增長(zhǎng)陷入瓶頸
今年5月，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，在10月份時(shí)，字節(jié)旗下數(shù)個(gè)公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”，抖音正式扛起了集團(tuán)的大旗。
目前，短視頻依然是互聯(lián)網(wǎng)最“殺”時(shí)間的利器，但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的充分釋放，短視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模已經(jīng)觸及天花板，難有再大的突破。
2020年6月，包括抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活超過了6億，但直到現(xiàn)在，抖音都還未跨過7億日活的門檻。作為字節(jié)最核心的產(chǎn)品，抖音的日活增長(zhǎng)已經(jīng)陷入疲軟。
一直以來，廣告都是字節(jié)的主要收入來源，2020年廣告收入占公司總營(yíng)收達(dá)到了77%，其中抖音貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入。
和抖音卷不動(dòng)的日活數(shù)據(jù)一樣，字節(jié)的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)也不容樂觀，在去年11月的字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上，字節(jié)正式確認(rèn)國(guó)內(nèi)廣告收入在過去半年停止增長(zhǎng)。
在業(yè)績(jī)承壓的情況下，抖音調(diào)整方向，大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，提高電商GMV的同時(shí)，也促進(jìn)電商廣告的收入，即商家和主播為了賣掉更多商品，在站內(nèi)投放廣告獲得流量，吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。
抖音的電商廣告平臺(tái)為“巨量千川”，2021 年5 月，字節(jié)廣告收入中只有不到10% 來自電商廣告平臺(tái)巨量千川，到了年底已經(jīng)達(dá)到35%，今年以來這一占比也在不斷上升。
而國(guó)際版抖音“TikTok”的月活數(shù)量在去年9月突破10億，成為用時(shí)最短突破10億月活的APP。并且除了有兩個(gè)季度跌至第二之外，近10個(gè)季度，TikTok的全球下載量都位列全球熱門移動(dòng)應(yīng)用下載量榜首。
但TikTok的商業(yè)變現(xiàn)能力和其用戶規(guī)模并不匹配，商業(yè)化進(jìn)展也低于內(nèi)部預(yù)期。
在廣告業(yè)務(wù)上，2021年TikTok的廣告收入達(dá)到近40億美元，而TikTok計(jì)劃 今年廣告收入至少 實(shí)現(xiàn)3 倍增長(zhǎng)，達(dá)120 億美元。不過，今年上半年，TikTok的廣告業(yè)務(wù)也未能達(dá)到既定目標(biāo)。
在電商業(yè)務(wù)上，TikTok 2022年上半年的GMV已超10億美元，和去年全年的體量相當(dāng)，但TikTok電商團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)，是在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)4700 億美元GMV，從目前的進(jìn)度來看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難于登天。
不過，在“去肥增瘦”的大板斧之下，跨境電商依舊是字節(jié)未來重點(diǎn)押注的業(yè)務(wù)。
03 全力押注跨境電商
在內(nèi)部會(huì)議上，字節(jié)著重提到在持續(xù)進(jìn)行“去肥增效”的情況下，接下來將進(jìn)一步發(fā)展出海電商。
從已有業(yè)務(wù)來看，字節(jié)的跨境電商業(yè)務(wù)目前采取的是獨(dú)立站和TikTok電商兩線并行的路徑。
在Fanno和Dmonstudio相繼告終之后，字節(jié)又對(duì)標(biāo)SHEIN推出了獨(dú)立站IfYooou，銷售快時(shí)尚女裝，單價(jià)最高不超過53英鎊。
但I(xiàn)fYooou目前面臨著流量下滑的危機(jī)。SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，IfYooou在6月的網(wǎng)站訪問量有351.7K，7月增長(zhǎng)到了436.7k，但是到了8月流量開始直線下跌，降幅將近60%，回落到了177.1k，到了10月，流量?jī)H有5007了。
（數(shù)據(jù)來源：SimilarWeb）
在獨(dú)立站難有起色的情況下，字節(jié)全力押注TikTok電商的可能性更大一點(diǎn)。
繼去年在印度尼西亞和英國(guó)上線TikTok Shop后，今年上半年，TikTok Shop陸續(xù)登陸馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)、越南等東南亞國(guó)家，在11月時(shí)，又正式進(jìn)軍美國(guó)。
而TikTok去年10億美元的電商GMV中，約70%的收入都來自于印尼市場(chǎng)，今年TikTok電商的重點(diǎn)依然放在東南亞，用低價(jià)大促的策略搶占消費(fèi)者心智。
從7月份開始，TikTok Shop已經(jīng)多次推出了“雙數(shù)”促銷節(jié)，包括新加坡的“8.8 Sale”、以及多個(gè)地區(qū)和國(guó)家舉辦的“9.9超級(jí)購(gòu)物日”等，在黑五結(jié)束的第二天，TikTok Shop就推出了雙12大促活動(dòng)。
根據(jù)TikTok Shop發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，雙12大促期間，日均GMV增長(zhǎng)132%，訂單量增長(zhǎng)近121%，累計(jì)看播小時(shí)突破200萬(wàn)小時(shí)。
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已然是一片紅海，而海外電商依然有著巨大的潛力，尤其是TikTok電商主攻的東南亞電商市場(chǎng)，更是以“低滲透高增長(zhǎng)”而著名，成為各路玩家出海的必爭(zhēng)之地。
所以，字節(jié)的出海電商業(yè)務(wù)也面臨著諸多挑戰(zhàn)，不僅東南亞市場(chǎng)上有Lazada和Shopee虎視眈眈，在美國(guó)Temu也已經(jīng)先一步靠低價(jià)打開市場(chǎng)。
但字節(jié)也有著很大的機(jī)會(huì)，目前，其他平臺(tái)主打的是貨架電商，而TikTok采取的是直播電商的模式，短視頻和直播在形式上和圖文展示相比更有吸引力，這點(diǎn)從亞馬遜在近期也推出短視頻購(gòu)物功能就可以看出來。
當(dāng)然，TikTok電商也面臨著本土化的難題，盡管國(guó)內(nèi)直播電商已經(jīng)步入成熟階段，但海外的用戶和商家還要從頭開始培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，這將會(huì)是不小的難題。
道阻且長(zhǎng)，行則必至。如果TikTok的電商業(yè)務(wù)能夠跑通，那么將和抖音一樣，帶來巨大的想象空間。而這，也是字節(jié)重點(diǎn)押注跨境電商的原因。