文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯｜派公子
臨近年底，多家車企通過(guò)降價(jià)的、限時(shí)保價(jià)、保險(xiǎn)補(bǔ)貼等手段來(lái)沖刺年終KPI。
根據(jù)一份天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，新能源汽車品牌直播訂單占汽車總訂單的比例達(dá)50%以上?！半p十二”期間不少車企試圖在電商平臺(tái)上開啟了促銷直播，零跑汽車在其直播間內(nèi)加入了除購(gòu)置稅之外的額外補(bǔ)貼政策，即購(gòu)買T03可享受最高上牌補(bǔ)貼8500元，C11的上牌補(bǔ)貼幅度為17000元。更早前的“雙十一”期間，就有不少車企在直播間內(nèi)發(fā)起了促銷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年“雙十一”期間，包含長(zhǎng)城汽車、奇瑞汽車、零跑汽車和哪吒汽車在內(nèi)的26家汽車品牌選擇了線上直播的銷售模式。
放眼整個(gè)車市，面臨銷量壓力的車企并不在少數(shù)。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，11月，乘用車產(chǎn)銷分別完成215.1萬(wàn)輛和207.5萬(wàn)輛，環(huán)比分別下降7.8%和7%，同比分別下降3.9%和5.6%。
其中，傳統(tǒng)燃油乘用車國(guó)內(nèi)銷量114.7萬(wàn)輛，比上年同期減少48.3萬(wàn)輛，環(huán)比下降16.8%，同比下降29.6%。1-11月，乘用車產(chǎn)銷分別完成2170.2萬(wàn)輛和2129.2萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)14.7%和11.5%，累計(jì)增速放緩。
從前十一個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年多數(shù)新能源車企完不成KPI了。
派財(cái)經(jīng)制圖
1、已經(jīng)完成KPI的：比亞迪、廣汽埃安
按照2022年前十一個(gè)月銷量來(lái)看，最先完成KPI的是兩家傳統(tǒng)車企，比亞迪和廣汽埃安，二者年度銷量完成進(jìn)度分別為109%和100%。
上半年停售燃油車，全面進(jìn)軍新能源之后，比亞迪的銷量一路狂飆。
最新銷量數(shù)據(jù)顯示，比亞迪11月共銷售23.04萬(wàn)輛新車，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了152.6%。在其他造車新勢(shì)力還在“月銷過(guò)萬(wàn)”的及格線徘徊時(shí)，比亞迪已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月單月銷量突破了20萬(wàn)輛，用實(shí)力艷壓群芳。11月份，比亞迪已經(jīng)提前完成了全年150萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)。
目前，比亞迪王朝、海洋、騰勢(shì)三條產(chǎn)品線的價(jià)格已經(jīng)覆蓋了大部分新能源汽車的價(jià)格區(qū)間，加上高端品牌仰望的到來(lái)，可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋群體，搶占更多細(xì)分市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是年初跟比亞迪同時(shí)定下150萬(wàn)輛KPI的特斯拉，進(jìn)度條停留在43%。
但從銷量來(lái)看，特斯拉僅次于比亞迪。為了追趕KPI，10月底特斯拉放出了“降價(jià)”大招。
10月24日，中國(guó)大陸地區(qū)特斯拉在售Model 3直降1.4-1.8萬(wàn)元，Model Y直降2.0-3.7萬(wàn)元。此舉一度導(dǎo)致特斯拉中國(guó)官網(wǎng)出現(xiàn)崩潰。11月8日，特斯拉中國(guó)表示，在年底前完成提車的用戶，可獲得4000元或8000元的尾款減免。
隨著兩款主力車型調(diào)價(jià)完成，其售價(jià)也定格在了20萬(wàn)-35萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，而這正是目前主流新能源車企們的主銷陣地。從蔚來(lái)ET5、小鵬P7、小鵬G9、極氪001、問(wèn)界M7和比亞迪海豹等車型均在此價(jià)格周圍。
另一家廣汽埃安，1-11月的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到了241149輛，同比增長(zhǎng)128%，也提前完成了其定下的24萬(wàn)輛的年度銷量目標(biāo)。
根據(jù)目前銷量推測(cè)，如果廣汽埃安12月能繼續(xù)保持3萬(wàn)輛左右的銷量，其年度銷量有望達(dá)到27萬(wàn)輛。在傳統(tǒng)車企的新勢(shì)力品牌中，廣汽埃安銷量一直比較亮眼。目前，廣汽埃安有AION S、LX、Y、V等系列車型，覆蓋14萬(wàn)-47萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間。
2、有可能完成KPI的：哪吒、極氪、零跑汽車、問(wèn)界
在造車新勢(shì)力中，接近完成KPI的是哪吒汽車，截至11月完成度達(dá)到了96%。今年以來(lái)，哪吒汽車一路高歌猛進(jìn)，在銷量上一路對(duì)傳統(tǒng)造車新勢(shì)力“蔚小理”造車碾壓之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年前11個(gè)月，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付144278輛汽車，11月交付15072輛，同比增長(zhǎng)51%，照此趨勢(shì)不出意外，本年度哪吒將超額完成目標(biāo)。
但哪吒汽車所處是中低端市場(chǎng)，走的是薄利多銷路線，當(dāng)前哪吒主銷車型是哪吒U和哪吒V。在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的中高端市場(chǎng)，哪吒汽車優(yōu)勢(shì)并不大，不過(guò)也已經(jīng)開始布局，哪吒汽車首款轎車哪吒S已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交付。
值得注意的是，哪吒汽車公布的銷量曾因與車輛上險(xiǎn)量存在較大差距而被質(zhì)疑存在水分。
另外兩家極有可能完成KPI的是吉利旗下極氪汽車和零跑汽車，分別完成了86%和83%。
極氪汽車在踏過(guò)月銷過(guò)萬(wàn)的門檻后，開始實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至今年前十一個(gè)月KPI完成進(jìn)度達(dá)到了87%，11月份，極氪汽車單月銷量為11011輛，環(huán)比增長(zhǎng)8.8%。
當(dāng)前，極氪熱銷的車型為ZEEKR 001和ZEEKR 009兩款量產(chǎn)車型，相對(duì)單薄。其中ZEEKR009是11月剛剛上線的豪華中大型MPV，并不是能在短期內(nèi)拉動(dòng)銷量的車型。據(jù)了解，明年起極氪將加速旗下產(chǎn)品的投放速度和研發(fā)進(jìn)程，將有一款SUV和轎車兩款車型推出。
零跑汽車的KPI完成進(jìn)度緊隨極氪汽車，前十一個(gè)月累計(jì)交付了10.27萬(wàn)輛，距離其年度目標(biāo)還差1.7萬(wàn)輛。不過(guò)在11月，零跑汽車卻未能延續(xù)前幾個(gè)月月銷過(guò)萬(wàn)的成績(jī)，僅交付了8047輛車，按照目前零跑汽車的交付量來(lái)看，完成KPI難度不小。
另外一家有可能完成KPI的是問(wèn)界（賽力斯），問(wèn)界之所以能接近完成KPI，還要?dú)w功于其目標(biāo)調(diào)整及時(shí)。今年以來(lái)問(wèn)界的銷量目標(biāo)經(jīng)歷了持續(xù)下調(diào)，從30萬(wàn)輛一路下調(diào)至8萬(wàn)輛。
今年1月份，華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU CEO余承東防滑表示，“問(wèn)界M5今年的目標(biāo)銷量是30萬(wàn)輛。”后來(lái)，余承東又將銷量目標(biāo)下降至“10萬(wàn)至20萬(wàn)輛”之間，并且提出如果芯片繼續(xù)短缺，完成這一目標(biāo)已屬奇跡。沒過(guò)多久，余承東再次表態(tài)，即使問(wèn)界M7上市，2022年問(wèn)界品牌銷量能突破8萬(wàn)輛“就非常不錯(cuò)了”！
截至11月，問(wèn)界總交付量約為6.6萬(wàn)輛，距離8萬(wàn)年度目標(biāo)還差1.2萬(wàn)輛。今年以來(lái)，在問(wèn)界M7上市之后，8月份開始問(wèn)界月銷量持續(xù)突破萬(wàn)輛，但11月這一數(shù)字回落至8260輛，環(huán)比下跌了31.3%，對(duì)此，賽力斯回應(yīng)稱，受疫情反復(fù)及供應(yīng)鏈緊張等多重影響，尤其是11月以來(lái)，重慶等多地疫情給企業(yè)生產(chǎn)交付等環(huán)節(jié)均帶來(lái)一定壓力，賽力斯重慶工廠、部分AITO用戶中心和部分華為體驗(yàn)店受到了較大沖擊。
由此看來(lái)，問(wèn)界距離其年終最低檔KPI僅差臨門一腳，但具體完成度還要看12月整體工廠產(chǎn)能的恢復(fù)情況而定。
3、完不成KPI的：嵐圖、理想、小鵬、極狐
曾經(jīng)的造車新勢(shì)力第一梯隊(duì)“蔚小理”中，蔚來(lái)尚且能夠沖一把，截至11月年度銷量目標(biāo)完成了71%，不過(guò)其KPI定的也要比其他兩家低。
理想和小鵬輸在了過(guò)度自信，KPI分別定到了20萬(wàn)和25萬(wàn)，截至2022年前十一個(gè)月，完成度僅達(dá)到了四五成，已然無(wú)望完成年度KPI。
理想汽車雖然在11月創(chuàng)下了單月最高交付量，交付了15034輛，但其前11個(gè)月累計(jì)交付量為112013輛，距離年度總目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。即便在12月猛沖一把，也顯然無(wú)法達(dá)到20萬(wàn)。
一路掉隊(duì)的小鵬汽車前11個(gè)月累計(jì)交付了109465輛，與目標(biāo)相差了近14萬(wàn)輛。值得一提的是，近幾個(gè)月以來(lái)小鵬汽車銷量一路下滑，與蔚來(lái)和理想的差距逐步擴(kuò)大。
年初，東風(fēng)嵐圖定下了4.6萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，在銷量慘淡的現(xiàn)實(shí)之下，嵐圖將其目標(biāo)下調(diào)至3.1萬(wàn)輛。但即便如此，截至11月，東風(fēng)嵐圖僅交付了1.77萬(wàn)輛，按照其月均交付千輛的速度，2022年的KPI已經(jīng)無(wú)望。
嵐圖汽車在一年半時(shí)間里，先后布局了三款車型，并且橫跨SUV、MPV 和轎車領(lǐng)域，但均為取得突破性進(jìn)展。東風(fēng)嵐圖可謂是一波三折，首款車型嵐圖FREE的風(fēng)頭被華為問(wèn)界M5搶了過(guò)去，在同等價(jià)位中高端SUV市場(chǎng)的擠壓下，嵐圖FREE月銷量始終停留在月交付千臺(tái)左右。
隨后，嵐圖又將目光鎖定到中高端MPV車型，推出了嵐圖夢(mèng)想家。憑借著東風(fēng)集團(tuán)的背景資源，夢(mèng)想家實(shí)現(xiàn)了首批交付，但卻因?yàn)槠湫”姸ㄎ缓偷托詢r(jià)比在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落敗。眼下，嵐圖又在著手推出競(jìng)爭(zhēng)更激烈的轎車車型。
根據(jù)北汽藍(lán)谷2022年制定的年度目標(biāo)，全年銷量目標(biāo)10萬(wàn)輛，其中作為北汽藍(lán)谷的高端品牌極狐汽車的年度目標(biāo)為全年力爭(zhēng)4萬(wàn)輛。北汽藍(lán)谷僅完成了40%的KPI。極狐汽車更慘淡，甚至未能公布11月 的銷量情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，極狐汽車在2022年前十個(gè)月的累計(jì)銷量為11669輛，月均銷售1166輛，僅完成了全年銷量目標(biāo)的29%。
自2020年極狐汽車開始交付以來(lái)，月銷百輛便是常態(tài)，直到今年4月，其月銷才開始突破千輛。而銷量過(guò)千的代價(jià)是，真金白銀的高調(diào)營(yíng)銷。4月15日，極狐汽車獨(dú)家冠名了催件線上演唱會(huì)，5月27日，極狐汽車又再次獨(dú)家冠名了羅大佑演唱會(huì)，8月5日，更是獨(dú)家冠名了“你要好好的”搖滾演唱會(huì)，請(qǐng)來(lái)了黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子等國(guó)內(nèi)知名搖滾樂(lè)隊(duì)站臺(tái)。
雖然幾場(chǎng)演唱會(huì)取得的熱度空前，但對(duì)真金白銀的銷量轉(zhuǎn)化效果一般。
眼下，2022年新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”即將完全退坡，傳統(tǒng)車企比亞迪和廣汽埃安，選擇在“國(guó)補(bǔ)”退坡前上調(diào)一波價(jià)格。
11月30日晚，埃安發(fā)布《關(guān)于車型價(jià)格調(diào)整的說(shuō)明》稱，受新能源汽車購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策到期和電池原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲兩方面因素影響，決定對(duì)旗下車型的官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)3000至8000元不等，2023年1月1日前已支付排產(chǎn)定金的客戶不受此次調(diào)價(jià)影響。
在此之前，比亞迪宣布將對(duì)王朝、海洋及騰勢(shì)相關(guān)新能源車型的官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，上調(diào)幅度為2000元至6000元不等。
更多車企則選擇了在最后一個(gè)月力挽狂瀾，通過(guò)降價(jià)或優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)沖一波KPI。
12月2日，特斯拉中國(guó)發(fā)布消息稱，消費(fèi)者于2022年12月購(gòu)買特斯拉現(xiàn)車并按期提車，可享受4000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼。12月份，用戶以線上自助下單方式，訂購(gòu)Model 3或Model Y并完成交付，可獲得5000公里超充里程額度等。
此外，零跑汽車針對(duì)旗下C11、T03、C01三款車型發(fā)放了金額不等的購(gòu)車補(bǔ)貼券。規(guī)定可用于12月4日前繳納定金，且車輛必須在12月31日前完成上牌。
小鵬汽車發(fā)布了2022年國(guó)補(bǔ)限時(shí)保價(jià)的說(shuō)明，稱2022年12月31日24時(shí)前完成定金支付的訂單，可享受2022年國(guó)家新能源補(bǔ)貼，由于上牌時(shí)間導(dǎo)致的補(bǔ)貼差額由小鵬汽車承擔(dān)。
此外，蔚來(lái)、哪吒、問(wèn)界等多家車企都推出了類似保價(jià)促銷策略，試圖在國(guó)補(bǔ)退坡的最后關(guān)頭抓緊鎖定訂單。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下新能源汽車市場(chǎng)格局正在被實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)車企改寫，造車新勢(shì)力們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在逐步減退，期待其能在2023年找到新的突破口。