文|鋅刻度 鏟屎官Lily
編輯|黎文婕
2022年，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌似乎并未受到太多影響，反而一路逆勢(shì)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。
僅從剛剛過(guò)去不久的雙十一戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，既有阿飛與巴弟“業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)100%”，也有誠(chéng)實(shí)一口“全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)232%”；而從資本方來(lái)看，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月，我國(guó)寵物食品行業(yè)就已發(fā)生9起投融資事件，金額達(dá)12.45億元。行業(yè)單筆融資金額達(dá)1.38億元每起，較2021年有明顯上升。
然而，盡管迎來(lái)了發(fā)展的“窗口期”，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌仍未跑出“龍頭”。這或許和各大寵糧品牌的產(chǎn)業(yè)鏈不無(wú)關(guān)系，即便2022年已有部分寵糧品牌開(kāi)始從代工廠(chǎng)模式轉(zhuǎn)向自研工廠(chǎng)，但大部分寵糧品牌仍然依賴(lài)代工貼牌這一路徑。
于是，2022年，當(dāng)不少?lài)?guó)產(chǎn)寵糧品牌“崛起”，他們背后的代工廠(chǎng)更先一步開(kāi)始沖刺上市。
關(guān)鍵詞1：代工
代工貼牌一時(shí)爽，翻車(chē)“火葬場(chǎng)”
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，提起國(guó)產(chǎn)寵糧，大部分人想到的是“毒糧”、“廉價(jià)糧”，而如今提起國(guó)產(chǎn)寵糧，“代工”成為了繞不開(kāi)的詞。
畢竟，近年來(lái)，伴隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)寵糧品牌迎來(lái)了巨大的流量紅利，它們得以繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商和零售商，直接面對(duì)消費(fèi)主體。此后，伴隨資本進(jìn)入，供應(yīng)鏈不斷升級(jí)，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌依靠“代工+營(yíng)銷(xiāo)”模式進(jìn)入市場(chǎng)。
于是，不少靠重金營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)紅寵糧涌現(xiàn)，且開(kāi)始嘗試中高端寵糧路線(xiàn)，價(jià)格也直逼進(jìn)口品牌。
養(yǎng)寵人對(duì)國(guó)產(chǎn)寵糧和貓砂的偏見(jiàn)正被逐漸打破，許多近年來(lái)涌現(xiàn)的新寵物品牌正迅速被接納。尤其是在后疫情時(shí)代，不少進(jìn)口寵糧出現(xiàn)了斷貨的情況，也算是為國(guó)產(chǎn)品牌提供了一個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
正如此前鋅刻度在《鏟屎官不歡迎“網(wǎng)紅”》一文中曾寫(xiě)道，在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，養(yǎng)寵人對(duì)寵糧和貓砂的討論并不少見(jiàn)。搜索“貓糧”、“狗糧”等相關(guān)關(guān)鍵詞，則能發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌的“存在感”正逐漸上升?！俺試?guó)產(chǎn)也能養(yǎng)出健康狗狗”、“國(guó)產(chǎn)貓糧評(píng)測(cè)”、“這款國(guó)產(chǎn)糧真的不比進(jìn)口糧差”、“國(guó)產(chǎn)貓砂太好用了”等帖子，似乎不斷釋放信號(hào)，吸引著其他養(yǎng)寵人一試。
小紅書(shū)上的國(guó)產(chǎn)寵糧推薦帖
然而，代工模式始終如一顆“定時(shí)炸彈”，時(shí)刻暗藏“翻車(chē)”的危機(jī)。
根據(jù)智研咨詢(xún)、頭豹研究院等多家研究機(jī)構(gòu)報(bào)告，大部分國(guó)產(chǎn)品牌仍以貼牌生產(chǎn)方式為主，依靠代工廠(chǎng)的配方生產(chǎn)產(chǎn)品。
據(jù)“新零售商業(yè)”此前統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易嚴(yán)選、有魚(yú)、嘉傳、pidan等近600個(gè)品牌的寵糧與零食是由漢歐代工；里兜、江小傲、豆柴等300多個(gè)品牌則由福貝代工。擁有自建工廠(chǎng)的國(guó)產(chǎn)寵糧品牌則少之又少。
在代工模式下，品控是繞不開(kāi)的難題——對(duì)目前絕大多數(shù)國(guó)產(chǎn)糧品牌而言，原料品質(zhì)把關(guān)是代工廠(chǎng)的事，品牌方的注意力被營(yíng)銷(xiāo)推廣所累，而對(duì)投產(chǎn)的原料、生產(chǎn)衛(wèi)生情況都難以精準(zhǔn)把控。于是，近兩年，國(guó)產(chǎn)糧“翻車(chē)”事件時(shí)有發(fā)生，偷換概念、虛假宣傳、成分存疑等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。產(chǎn)品交付不及時(shí)、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、保存周期達(dá)不到約定的有效周期，這一類(lèi)問(wèn)題也嚴(yán)重威脅品牌可信度。
此外，產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題則讓各大國(guó)產(chǎn)寵糧品牌快速進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，不具備原創(chuàng)實(shí)力的品牌們很難跑出一個(gè)“頭部”，整個(gè)行業(yè)陷入“諸侯混戰(zhàn)”的狀態(tài)。據(jù)Eurominitor測(cè)算，2021年，行業(yè)排名前十的寵物食品品牌占據(jù)的市場(chǎng)份額只有24％，而同期美國(guó)和日本分別為76.8％和84.4％。
正如國(guó)元證券分析認(rèn)為，本土品牌大多采取代工模式起量，缺乏品質(zhì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，短期難以形成品牌力，最終難免陷入原始的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
于是，轉(zhuǎn)變開(kāi)始發(fā)生。不少品牌開(kāi)始自建工廠(chǎng)，而上文中提及的傳統(tǒng)代工廠(chǎng)則推出了自主品牌，并進(jìn)一步布局工廠(chǎng)。其中，高爺家在2022年初接受“TopMarketing”采訪(fǎng)時(shí)表示，“我們這一輪的融資絕大部分都投入到了自有工廠(chǎng)的建設(shè)上，工廠(chǎng)占地面積達(dá)60畝?！?；
小佩旗下寵物鮮食品牌食物鏈品牌在成立之初就在上海自建工廠(chǎng)；
wanpy母公司中寵在今年4月8日宣布其5.0智慧干糧工廠(chǎng)建成投產(chǎn)；
2月19日比樂(lè)母公司福貝宣城工廠(chǎng)正式立項(xiàng)奠基，將建設(shè)5條高端寵物干糧生產(chǎn)線(xiàn)；3月15日，比樂(lè)4.0智能工廠(chǎng)也首度曝光亮相；嘉吉公司也于今年3月宣布為旗下品牌佩瑪思特建立一座寵物食品工廠(chǎng)……
但鋅刻度留意到，相較于傳統(tǒng)代工廠(chǎng)推出的自主品牌，更多國(guó)產(chǎn)寵糧品牌目前仍然是“兩條腿走路”，雖然已經(jīng)開(kāi)始布局自建工廠(chǎng)，但大部分產(chǎn)品仍然靠代工廠(chǎng)生產(chǎn)。
關(guān)鍵詞2 上市
品牌火了，但先上市的是代工廠(chǎng)
正是因?yàn)榇蟛糠中聡?guó)產(chǎn)寵糧品牌長(zhǎng)期依賴(lài)代工廠(chǎng)模式，在寵物食品賽道，代工廠(chǎng)甚至比新品牌先一步迎來(lái)上市潮。當(dāng)各大網(wǎng)紅品牌忙著在社交種草平臺(tái)和短視頻平臺(tái)重金營(yíng)銷(xiāo)，他們背后的代工廠(chǎng)卻紛紛開(kāi)始沖刺IPO。
自去年以來(lái)，天元寵物、福貝寵物、路斯股份、乖寶寵物、源飛寵物等寵物主糧代工廠(chǎng)紛紛遞交招股材料，其中，路斯股份、青木股份于今年3月在北交所上市，帥克寵物在5月底完成Pre-IPO輪融資以籌備上市，源飛寵物則在8月3日開(kāi)啟申購(gòu)，天元寵物在歷時(shí)兩年后于11月18日順利敲鐘上市。
而國(guó)內(nèi)最大寵物食品代工廠(chǎng)之一乖寶寵物于深交所創(chuàng)業(yè)板 IPO 的申請(qǐng)也于今年進(jìn)入問(wèn)詢(xún)環(huán)節(jié)。最近的消息是，日前證監(jiān)會(huì)要求，乖寶寵物對(duì)公司的兩起訴訟進(jìn)行補(bǔ)充披露。
要知道，據(jù)“36kr”此前報(bào)道，在二級(jí)市場(chǎng)，頭部寵物主糧代工企業(yè)現(xiàn)階段的估值溢價(jià)也不菲，以當(dāng)前市值計(jì)算，中寵股份與佩蒂股份的估值溢價(jià)均達(dá)到60倍之高，這與大量代工廠(chǎng)不過(guò)10倍的估值溢價(jià)有著云泥之別。
值得注意的是，這些代工廠(chǎng)并非僅靠OEM/ODM模式“吃飯”，畢竟正如“第一財(cái)經(jīng)”指出，“在OEM/ODM模式下，代工廠(chǎng)商的議價(jià)能力本身就不高，疊加匯率波動(dòng)、加征關(guān)稅影響，令本就缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)盈利能力備受挑戰(zhàn)。”
于是，當(dāng)不少寵物品牌開(kāi)始自建工廠(chǎng)，位于產(chǎn)業(yè)鏈上游的代工廠(chǎng)們也先行一步開(kāi)始推出自主品牌，試圖依靠研發(fā)優(yōu)勢(shì)，打造新的品牌壁壘。
中恒寵物就在招股說(shuō)明書(shū)中指出：“基于國(guó)外寵物行業(yè)起步較早、國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)空間有限等因素，早期國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)廠(chǎng)商多數(shù)為國(guó)外廠(chǎng)商的代工廠(chǎng)。隨著國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)廠(chǎng)商逐步打破傳統(tǒng)的代工模式，通過(guò)打造自主品牌直接面對(duì)消費(fèi)者。”
近幾年，中寵和佩蒂等代工廠(chǎng)，都開(kāi)始推動(dòng)自主品牌與代工生產(chǎn)共同發(fā)展，且大部分龍頭廠(chǎng)商都在自有中低端品牌的同時(shí)，以收購(gòu)、代理等方式布局高端市場(chǎng)。
其中，在自主品牌方面，據(jù)福貝的招股書(shū)，福貝陸續(xù)搭建了比樂(lè)、愛(ài)倍和品卓等品牌矩陣。ODM/OEM業(yè)務(wù)和自主品牌業(yè)務(wù)最新收入占比接近六四開(kāi)；中寵股份走的是多品牌策略，目前打造了以"Wanpy頑皮"、"Zeal真致"、"Toptrees領(lǐng)先"為主的品牌矩陣；乖寶寵物則一直專(zhuān)注于2013年推出的“麥富迪”品牌，即便后續(xù)推出了定位更高端的“弗列加特”系列，仍歸屬于同一品牌旗下……
而在收購(gòu)、代理方面，中寵股份在2018年收購(gòu)NPTC和Zeal之后,在2020年大筆增資在新西蘭建設(shè)濕糧項(xiàng)目,并在2021年再次大手筆收購(gòu)PFNZ70%股權(quán),控制了新西蘭最大的寵物罐頭代工廠(chǎng)；乖寶寵物則于2021年開(kāi)始代理新西蘭品牌K9Natural和FelineNatural；吉家寵物旗下既有平價(jià)品牌瘋狂小狗，還有定位中高端的藍(lán)氏，以及邁仕、沃愛(ài)德等品牌矩陣。
圖片來(lái)源：消費(fèi)界
不過(guò)，這些頭部廠(chǎng)商的自主品牌同樣面臨著國(guó)產(chǎn)寵糧的共同困境——寵物主糧是一個(gè)品牌集中度低、品牌附加值低的品類(lèi)，想要快速突出重圍，搶占消費(fèi)者心智，就不得不燒錢(qián)換市場(chǎng)。
其中，以乖寶寵物為例，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年及2022年上半年，乖寶寵物業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為7,901.57萬(wàn)元、12,426.88萬(wàn)元、17,324.54萬(wàn)元及10,868.66萬(wàn)元，呈上升趨勢(shì)。乖寶寵物介紹，公司業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)主要來(lái)源于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)拓展，包括綜藝節(jié)目贊助費(fèi)、電視劇廣告費(fèi)、明星代言費(fèi)等品牌宣傳費(fèi)用，以及天貓、京東等電商平臺(tái)線(xiàn)上推廣費(fèi)用等。
顯然，即便代工廠(chǎng)們更早拿上了IPO的“號(hào)碼牌”，但國(guó)產(chǎn)寵糧品牌想要搶占市占率，還有很長(zhǎng)的路要走。
關(guān)鍵詞3 潛力
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，資本持續(xù)看好
盡管面臨痼疾，但不得不承認(rèn)，國(guó)產(chǎn)寵糧賽道正展現(xiàn)出更大的潛力。
從微觀來(lái)看，今年天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟，寵物經(jīng)濟(jì)直播成績(jī)亮眼，預(yù)售1小時(shí)銷(xiāo)售超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬(wàn)，雙十一寵物類(lèi)目爆火印證著寵物行業(yè)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。高爺家、誠(chéng)實(shí)一口、藍(lán)氏、純福、坦克小希、阿飛和巴弟、鮮朗……打開(kāi)社交平臺(tái)，五花八門(mén)的國(guó)產(chǎn)貓糧品牌已經(jīng)開(kāi)始“屠榜”。無(wú)數(shù)文案中都開(kāi)始提到一個(gè)觀點(diǎn)：國(guó)產(chǎn)糧崛起。
從宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2017年至2021年我國(guó)寵物食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從618億增長(zhǎng)至2021年的1282億，5年時(shí)間內(nèi)規(guī)模翻倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%。未來(lái)三年，我國(guó)寵物食品行業(yè)依然能維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2417億。
圖片來(lái)源：新國(guó)貨研究院
更何況，資本對(duì)國(guó)產(chǎn)寵糧品牌依然充滿(mǎn)期待。
據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，截止9月，2022年國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)融資有19起，而從寵物行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域融資次數(shù)來(lái)看，寵物食品品牌們也依然是資本眼里最受歡迎的“香餑餑”，今年至少有9家寵物食品公司獲得融資。
鋅刻度留意到，在今年年初，全球最大的消費(fèi)私募基金L Catterton2022年的第一次出手就是宣布獨(dú)家投資中國(guó)寵物食品品牌伯納天純；豆柴寵物于4月獲得金鼎資本的A+輪融資；帥克寵物則于5月獲5億Pre-IPO融資，投資方為博裕資本、金浦投資、芒果文創(chuàng)基金、陽(yáng)光融匯資本……而在此之前，此前，三只松鼠、新希望、騰訊等跨界“玩家”也在這一細(xì)分賽道有所投入。
當(dāng)然，市場(chǎng)前景的另一面是更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)天眼查等平臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年新增經(jīng)營(yíng)范圍含“寵物”注冊(cè)企業(yè)數(shù)量為81.6萬(wàn)家，年度注冊(cè)增速為123.3%；2022年以來(lái)已新增注冊(cè)49.8萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)。
伴隨著涌入賽道的玩家越來(lái)越多，品質(zhì)和供應(yīng)鏈等硬實(shí)力，或?qū)⒊蔀榻酉聛?lái)的新賽點(diǎn)，而國(guó)產(chǎn)寵糧品牌以及他們背后的廠(chǎng)商們將如何贏得更多“鏟屎官”的投票，值得拭目以待。