文|壹娛觀察 胖頭魚
12月18日晚上目睹了這一場世界杯決賽的球迷是無比幸運的。
在屬于馬拉多納的1986之后，全球球迷時隔36年又一次見證了球王“登基”的盛大儀式。在梅西與阿根廷對面，繼1966年決賽的赫斯特之后再度完成世界杯決賽帽子戲法神跡的姆巴佩也向全世界宣告，全新的王者和傳奇已經(jīng)在路上。
自20世紀大眾傳媒蓬勃發(fā)展以來，“媒介”和“重大事件”就形成了緊密的聯(lián)系。在媒介覆蓋全球的傳播之下，人們被邀請共同見證具有極度顯著性的重大事件。通過對事件意義的共同感知，人們最終被塑造為分享共同意義的團體。美國著名傳播學(xué)者卡茨曾在《媒介事件》一書中將媒介事件的特質(zhì)總結(jié)為“競賽”、“征服”、“加冕”。
世界杯這樣的全球性盛會無疑是最典型的媒介事件。
世界杯觀看方式的變化，也紀錄著不同媒介的興衰起落。
1978年世界杯，是阿根廷首次奪得世界杯冠軍，也是中國大陸的觀眾第一次有機會觀賞世界最頂級的足球賽事。黑白電視機中傳輸著長發(fā)飄飄的肯佩斯肆意奔跑慶祝的畫面，央視解說員宋世雄將他的絕殺進球形容為“小鯉魚躍龍門”。在即將到來的春風(fēng)中，中國開始期待外面的世界。
此后，中國球迷的媒介記憶始終與央視緊緊捆綁。宋世雄、黃健翔、劉建宏、賀煒等幾代解說員的聲音和“中央電視臺，中央電視臺”的呼號成為中國球迷心中和世界杯不可分割的符號。直到2018年，央視首次將新媒體直播版權(quán)分銷給了優(yōu)酷、咪咕視頻，這是屬于長視頻平臺的高光時刻。
四年后，在具有國家隊背景的咪咕視頻之外，抖音花費10億元拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，新媒體終于來到了這樣一個節(jié)點。
對大眾尤其是中年用戶來說，打開抖音已經(jīng)和打開電視一樣常見。當打開手機，和電視上一樣清晰的世界杯，理所當然的也可以在抖音上看到，這是抖音最有意義的心智輸出。
抖音背靠海量的體育視頻自媒體內(nèi)容資源和已運轉(zhuǎn)得無比純熟的“直播—廣告”變現(xiàn)系統(tǒng)，讓市場有理由對世界杯IP和抖音生態(tài)之間的化學(xué)反應(yīng)報以極高的期待。
站在2022卡塔爾世界杯落下帷幕之際，讓我們深度復(fù)盤抖音對于這一體育IP的運營方法論，除了攬獲較高的收視人數(shù)之外，其內(nèi)容生態(tài)端成果如何，標桿性營銷案例能否被順利書寫，而商業(yè)反哺的效果又是否到位？
距離一個體育傳媒航母，抖音究竟還有多遠？
想做“央視”，內(nèi)容效果不太“抖音”
從用戶觀看數(shù)據(jù)而言，抖音本次世界杯直播的表現(xiàn)十分亮眼。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，小組賽階段，抖音場均觀看人數(shù)達7062萬，最高實時觀看人數(shù)達2146萬，而決賽的實時觀看人數(shù)則突破了3700萬。
本屆世界杯直播中，抖音免費開放了4K高幀率模式，且完全無片頭廣告。同時，除自有解說鏈路之外，抖音開放了央視解說、現(xiàn)場原聲都多個解說通道選擇。
而非會員用戶若使用咪咕視頻APP觀看世界杯直播，則需要觀看90秒的片頭廣告，且無法選擇4K清晰度，央視頻APP則未提供4K清晰度選項。若單從直播觀看體驗而言，抖音堪稱最佳。無論是網(wǎng)頁版還是移動端，用戶使用抖音觀看直播，幾乎可以復(fù)刻電視端免費、即刻獲得高清內(nèi)容的體驗，且用戶用抖音觀看直播時延遲極低。
在虎撲等體育社區(qū)上，抖音免費開放4K等一系列操作令其收獲了“良心”、“頂級體驗”等評價。
而另一邊的咪咕視頻，同樣高價拿下版權(quán)后，咪咕所依賴的，依然是比賽期間高流量聚集所帶來的會員收入，大賽結(jié)束后用戶留存難的問題，已經(jīng)困擾了咪咕視頻很久。例如2021年東京奧運會后，7月咪咕視頻 MAU環(huán)比增長14.55% 至 3600 萬，但到9月奧運會結(jié)束時，數(shù)據(jù)則開始快速回落，MAU跌至2500萬。因此，咪咕必然將用戶在比賽觀賞期間的支出當作營收的重點。
但是抖音的營收模式和以賣會員為主的長視頻平臺有本質(zhì)不同。短視頻能夠撬動的廣告收入天花板數(shù)倍于長視頻平臺，抖音想要的，是大批量體育用戶導(dǎo)入流量池之后，體育用戶與抖音既有生態(tài)之間的化學(xué)反應(yīng)。抖音想賺的，是會員收入之外，體育用戶長時間留存帶來的廣告收入，某種意義上，這更接近傳統(tǒng)電視臺的營收模式。
觀察抖音本屆世界杯期間的內(nèi)容布局，其重點放在了引入“大咖解說+自制節(jié)目”上，這更接近傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容打法。
本屆世界杯期間，抖音共上線了《DOU來世界杯》《依然范志毅》《黃家足球班》《黃健翔談》《大咖侃球》《宏哥侃球》《懂球大會》《HI！足球少年》等八檔綜藝。前央視著名解說黃健翔、劉建宏、段暄在更新自己個人抖音賬號之余，紛紛加入這些節(jié)目的錄制之中。
這八檔綜藝均獲得了酒類、乳制品、汽車、游戲等大廣告主的贊助。例如，對標央視《我愛世界杯》的王牌綜藝《DOU來世界杯》獲得了蒙牛、上汽大眾、花西子等品牌的贊助。與蒙牛在世界杯期間始終爭奪贊助C位的伊利則贊助了《依然范志毅》，該節(jié)目還拿到了喜力啤酒的贊助。黃建翔、竇文濤分別加盟的《黃家足球班》和《大咖侃球》則分別吸引了劍南春、國窖1573的贊助。這樣的內(nèi)容打法容易獲得KA的青睞，但與抖音過往的體育內(nèi)容運營相比，顯得缺少“網(wǎng)感”，太過“厚重”。
東京奧運會及北京冬奧會期間，抖音則幾乎將短視頻新媒體碎片化、短平快的特點發(fā)揮到了極致。奧運會期間，每當中國健兒奪冠后，往往在其個人抖音賬號上第一時間進行直播連線，與前奧運冠軍或其他跨界大咖進行互動。
在此期間，抖音多次成為運動員發(fā)布信息的首要信源，塑造了“平衡木冠軍袋鼠搖”、“吊環(huán)冠軍撞臉常威”等諸多熱點?！扒嗤芄鞴葠哿琛钡亩兑籼柛浅蔀槟嵌螘r間全網(wǎng)幾乎最受關(guān)注的社交賬號。
由于本屆世界杯，名人效應(yīng)巨大的梅西、C羅、姆巴佩等人即時運營效應(yīng)缺位的情況之下，抖音的重點投入便傾向于打造自制內(nèi)容，但效果呈現(xiàn)上并不“抖音”。
最終造成的結(jié)果是，已經(jīng)習(xí)慣消費這類內(nèi)容的資深球迷更多傾向于在央視、咪咕視頻等已經(jīng)形成內(nèi)容消費習(xí)慣的平臺觀看這類足球節(jié)目，而缺乏網(wǎng)感的節(jié)目呈現(xiàn)也不符合抖音用戶的內(nèi)容口味，最終沒有在社區(qū)內(nèi)形成爆點，跨圈層的傳播成了弊病，而這一項的重任更多落在了跨界解說員的選擇上。
沒有造出足球圈“王濛”
解說陣容和效果的差異成為讓觀眾選擇其他平臺的關(guān)鍵變量。
本次抖音的解說陣容，選擇了重點押寶退役球員和跨界明星大咖。
傳統(tǒng)解說員出身的解說僅有資格較為資深的蘇東、金相凱和新銳解說于鑫淼、王正坤等。退役球員方面，則邀請了孫繼海、謝暉、李毅、董方卓等近十位中國足球名宿。同時，還邀請了鹿晗、白巖松、蘇醒、趙麗娜等跨界解說。
抖音的解說陣容，希望呈現(xiàn)出專業(yè)解說控場+退役球員表達專業(yè)意見+跨界明星吸引破圈關(guān)注的效果，決賽的蘇東+孫繼海+鹿晗的陣容是這一公式的最直觀體現(xiàn)。
在冬奧會期間，王濛在咪咕體育的解說臺上迅速躥紅?！拔业难劬褪浅摺痹谌W(wǎng)形成了病毒式的傳播。王濛走紅的內(nèi)核，在于對比賽規(guī)則和相關(guān)選手如數(shù)家珍的專業(yè)分析+極具幽默感和個人風(fēng)格的口語表達。事實證明，抖音并沒有在本次世界杯期間尋找到中國足球圈的“王濛”。初登解說席的退役足球名宿們能夠呈現(xiàn)出專業(yè)的見解，但是在語言表達能力上仍有進步空間。
而在傳統(tǒng)解說方面，以蘇東為首的資深解說陣容則對觀眾號召力不足。與之對比，央視已經(jīng)成為觀眾肌肉記憶般的選擇，而“詹俊+張路”的解說組合可以成為許多資深球迷選擇咪咕的理由。最后，鹿晗、管澤元、趙麗娜等明顯面向非足球圈層用戶的解說編排則被證明不適宜國內(nèi)球迷的足球消費場景。
但是，抖音解說以及體育內(nèi)容二創(chuàng)上仍然有巨大的想象空間，例如，在已經(jīng)引進劉建宏、段暄、黃健翔等眾多前央視資深解說打造體育節(jié)目的情況下，抖音卻沒有讓他們走上解說席，若他們在抖音重新走上解說席位，抖音完全可以營銷“比央視更接近央視”的回憶殺。
另一方面，抖音站內(nèi)已經(jīng)存在許多頗具影響力的足球內(nèi)容博主。實際上他們可以通過抖音的直播信號進行二路解說。這種類似電競解說模式的長尾內(nèi)容聚合起來可以滿足觀眾的多樣化觀賽需求，但抖音在本屆世界杯期間為避免對主觀賽區(qū)的分流，并未對個人賬號的視頻創(chuàng)作和解說進行流量傾斜和推廣。
毫無疑問，如今的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)抖音幾乎是最具造星能力的平臺，并可以保證內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺內(nèi)持續(xù)變現(xiàn)。王濛在咪咕視頻爆火后，仍需轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音持續(xù)更新短視頻以運營自己的個人IP，并利用抖音的基礎(chǔ)設(shè)施進行商務(wù)合作和直播來進行變現(xiàn)。
在最理想的情況下，抖音通過解說、自制節(jié)目，可以幫助KOL將流量從世界杯聚焦到個人身上，并將受眾范圍從專業(yè)人群切入更廣泛的群體，即便世界杯結(jié)束，這些創(chuàng)作者也可以持續(xù)更新內(nèi)容，世界杯的流量也會跟隨創(chuàng)作者留在平臺之中。
但如今，無論是專業(yè)的退役球員，抖音引進的大咖解說，還是進行足球內(nèi)容的草根創(chuàng)作者，無一人在世界杯周期內(nèi)于抖音達成破圈效果。
本屆世界杯期間，抖音同樣邀請了內(nèi)馬爾、貝克漢姆、邁克爾歐文等國際足聯(lián)大咖進行入駐。但這些著名球星更新的內(nèi)容顯得“倉促感”和“功利性”較強——內(nèi)馬爾和貝克漢姆更新的內(nèi)容幾乎完全搬運外網(wǎng)平臺，歐文更新的內(nèi)容也與世界杯缺乏關(guān)聯(lián)。
與之對比，小紅書引入的穆里尼奧、西蒙尼兩大名帥和極具話題度的球員林加德在小紅書實時更新個人對世界杯的復(fù)盤和預(yù)判，內(nèi)容可讀性比抖音高出許多。同時，林加德和穆里尼奧還在小紅書進行了直播活動。與抖音相比，小紅書引進的“足球大咖”更好的融入了自己的社區(qū)生態(tài)。
如今，KOL的打造更像是一個“盡人事，聽天命”的過程，不確定性極強。
但從這輪世界杯傳播周期最后的結(jié)果看，抖音要承擔的更多是負面的不確定性。在這方面，抖音或缺的，或許是對足球內(nèi)容的敏感度。除了對于梅西、C羅情懷的追逐，球迷還愛看什么梗，會對什么戰(zhàn)術(shù)和花邊津津樂道?抖音對這些內(nèi)容并未表現(xiàn)出深度的挖掘。
將世界杯流量引入二、三營收曲線
在《開放與閉環(huán)，抖音的終極想象是什么》一文中，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾分析到，在實現(xiàn)了流量和廣告收入的閉環(huán)后，抖音在竭力推進電商和本地生活業(yè)務(wù)，以在廣告之外搭建第二、第三營收曲線。世界杯這樣巨大的流量熱點，理所應(yīng)當會被抖音用于為其電商和本地生活業(yè)務(wù)引流。事實上，面對任何一個流量熱點，上述操作幾乎可以看作是抖音的標準打法。
電商方面，抖音在世界杯專題中推出了「世界杯好物」，用戶可以直接在抖音內(nèi)購買贊助商們的產(chǎn)品及衍生品。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在11月世界杯期間，聚星動力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店銷售額突破千萬，阿根廷國家隊2022年世界杯官方助威服在抖音銷量突破萬件。同時，卡塔爾世界杯官方旗艦店等授權(quán)店鋪幾乎每天都舉行直播帶貨，售賣官方紀念品。
與央視相比，這或許才是抖音的優(yōu)勢所在。面對世界杯的巨大的流量加持，央視為廣告主們提供的是單純的品牌曝光服務(wù)，而借助已形成的電商基礎(chǔ)設(shè)施，抖音可以用更短更直接的鏈路讓用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橄M行為。
在中國，體育產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)一直是一個巨大難題，其核心原因之一，就是體育周邊產(chǎn)品的銷售與海外相比差異巨大。在品牌越來越注重轉(zhuǎn)化的當下，抖音影響用戶從內(nèi)容消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品消費者的特質(zhì)將越來越被商家所看重。
而在本地生活方面，抖音早在今年10月就開啟了心動觀賽季活動，邀請煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎頭局、亞特蘭蒂斯大酒店、麥當勞、海倫司、海底撈十大品牌聯(lián)動營銷，并聯(lián)合全國百余家品牌及數(shù)萬家商家，推出特色套餐及文旅服務(wù)。在抖音站內(nèi)，搜索“心動觀賽季”，相關(guān)的本地生活團購優(yōu)惠及專享活動就會彈出。
受限于疫情影響，與線下的聯(lián)動并在實際效果上并未呈現(xiàn)出太出彩的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。但是，其體現(xiàn)了抖音有完備的基礎(chǔ)設(shè)施，以對一個巨大的流量事件進行覆蓋各個環(huán)節(jié)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。通過其多年的業(yè)務(wù)生態(tài)布局，抖音可以對如世界杯這樣巨大的流量事件進行覆蓋廣告、電商、線下服務(wù)的商業(yè)推廣，實現(xiàn)“一魚三吃”。
但是，這些商業(yè)轉(zhuǎn)化的前提，是抖音保證用戶越來越喜歡在抖音站內(nèi)觀看世界杯。
目前來看，抖音這屆世界杯做好了一個轉(zhuǎn)播商的角色，其有能力為用戶提供高清、低延遲的直播服務(wù)。但在解說、二次創(chuàng)作、自制節(jié)目等更體現(xiàn)軟實力的內(nèi)容產(chǎn)出上，抖音還需要吸取更多的經(jīng)驗。
只有補足類似短板，抖音才能真正讓世界杯的流量助力自己的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施極速運轉(zhuǎn)，最終成為一艘運行良好的體育媒體航母。