文｜深響 祖楊
12月10日，《斗羅大陸》動(dòng)畫迎來了五周年紀(jì)念日。在當(dāng)天更新的第238集動(dòng)畫中，官方頗有儀式感地預(yù)埋了八個(gè)“五”元素彩蛋，不少斗羅粉們紛紛化身“列文虎克”來完成這場(chǎng)專屬的慶祝儀式。
自2018年開始，每年12月，真情實(shí)感追過動(dòng)畫的觀眾們都會(huì)用文字、圖片、視頻回顧高光時(shí)刻，自制表情包、更換周年頭像，這已經(jīng)成為慶祝開播周年紀(jì)念的不成文約定。
事實(shí)上，能像《斗羅大陸》動(dòng)畫這樣與粉絲長(zhǎng)情的IP作品并不多。雖然國(guó)漫崛起已不是什么新鮮事，但深入觀察后我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)“崛起”的國(guó)漫往往曇花一現(xiàn)——首部作品驚鴻一瞥，續(xù)作卻逐漸乏力；而一些國(guó)漫內(nèi)容僅僅停留在了動(dòng)漫作品中，沒能形成有用戶持久粘性的IP，就更別說能基于作品衍生更多有厚度有深度的商業(yè)化開發(fā)了。
正因如此，《斗羅大陸》動(dòng)畫的五年成為了我們思考國(guó)漫IP可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要樣本：2018年，《斗羅大陸》動(dòng)畫在騰訊視頻上線。這是國(guó)內(nèi)首部年播動(dòng)畫，自開播之后幾乎保持著周更的頻率不斷更，到了今年四月份動(dòng)畫總播放量已突破400億，成為國(guó)民級(jí)動(dòng)畫。不止于此，粉絲對(duì)《斗羅大陸》動(dòng)畫的熱情也在持續(xù)運(yùn)營(yíng)下轉(zhuǎn)化為消費(fèi)能力，從跨界品牌到IP衍生，《斗羅大陸》動(dòng)畫的商業(yè)價(jià)值也日益增長(zhǎng)。
成績(jī)背后，有哪些伏筆？在娛樂內(nèi)容飛速更新的當(dāng)下，《斗羅大陸》動(dòng)畫IP如何維持五年高熱？商業(yè)化的開發(fā)合作為何不僅沒有消耗IP，反而讓IP擁有了更多活力？這些問題或許都要從《斗羅大陸》動(dòng)畫這五年的積累尋找答案。
國(guó)漫第一IP的密碼：初心與長(zhǎng)情
毫無疑問，一切的基礎(chǔ)還是需要好故事打底，和迪士尼、漫威等頂級(jí)內(nèi)容的IP方法論一致，《斗羅大陸》的內(nèi)容活力源頭還是一個(gè)好故事，一個(gè)能支撐起各種深度開發(fā)的正向、有厚度的世界觀。
從《斗羅大陸》的故事線來看，唐門外門弟子唐三以另外一個(gè)身份來到了武魂世界，結(jié)識(shí)了愛人小舞和生死與共的好友，隱藏的任務(wù)線也就此形成，進(jìn)行魂師修煉來振興唐門。正義的英雄們集結(jié)在一起為振興唐門而共同努力，這一故事背后，貫穿著《斗羅大陸》的核心價(jià)值觀——面對(duì)磨難從不服輸、面對(duì)信任全力以赴。這也是當(dāng)下主流且鮮明的普世價(jià)值，對(duì)大眾可以實(shí)現(xiàn)廣泛的情感共鳴。
隨著時(shí)間推移，斗羅大陸上的故事主線和人物的成長(zhǎng)線也在層層遞進(jìn)，第一年少年唐三初出茅廬，主要圍繞個(gè)人的成長(zhǎng)講述，之后遇見了愛人、朋友，所強(qiáng)調(diào)的故事重點(diǎn)也變成了團(tuán)魂、守護(hù)，如今第五年，經(jīng)過了情感的考驗(yàn)和自我的進(jìn)階后，家國(guó)情懷成為主角們的新追求。在主角團(tuán)升級(jí)打怪的過程中，屏幕前的觀眾也隨著主角團(tuán)喜怒共鳴、一同成長(zhǎng)，IP與受眾的情感勾連變得更加緊密。
但光有好故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，做《斗羅大陸》的動(dòng)畫，不是一件容易的事?！抖妨_大陸》是唐家三少的玄幻小說，是網(wǎng)文界的頂級(jí)IP之一。這樣的內(nèi)容是把雙刃劍，一方面，原著用戶基數(shù)龐大，內(nèi)容熱度有基礎(chǔ)；但另一方面，原著黨期待很高，動(dòng)畫化容易陷入到底是追求原著的完美還原還是擴(kuò)大輻射面充分照顧所有觀眾的兩難。
2017年，騰訊視頻宣布《斗羅大陸》動(dòng)畫化，當(dāng)時(shí)便一石激起千層浪，引發(fā)關(guān)注。2018年，動(dòng)畫以周播形式上線，同年12月，《斗羅大陸》第一季動(dòng)畫完結(jié)后，出品方騰訊視頻與玄機(jī)科技協(xié)商轉(zhuǎn)為年播形式。在國(guó)內(nèi)尚未有參考樣板的前提下，《斗羅大陸》動(dòng)畫面對(duì)著諸多難題：如何在保證質(zhì)量的前提下保持穩(wěn)定的更新頻率？如何能保證持續(xù)有新的內(nèi)容和驚喜給到觀眾？
初心和長(zhǎng)情是一系列難題的解法。在這兩個(gè)關(guān)鍵詞的指引下，圍繞主線與價(jià)值觀敘事，洞察用戶需求，在內(nèi)容、制作、運(yùn)營(yíng)層面持續(xù)升級(jí)，給予用戶沉浸式、共創(chuàng)式的內(nèi)容體驗(yàn)。
這聽上去或許有點(diǎn)俗套，的確很多內(nèi)容創(chuàng)作者都把“初心” 掛在嘴邊。做更好的內(nèi)容，給粉絲觀眾更喜歡的作品，這是每一個(gè)動(dòng)漫人的初心。但初心如何實(shí)現(xiàn)并堅(jiān)持？這既需要能力，也需要定力。
在能力上，我們看到《斗羅大陸》動(dòng)畫的精良制作、技術(shù)實(shí)力——無論是拳拳到肉的武魂戰(zhàn)斗場(chǎng)景，還是“小舞獻(xiàn)祭”、“三舞訂婚”、“小舞啟動(dòng)唐門暗器”、 “唐三發(fā)怒”、 “七怪并肩前行”、“昊天炸環(huán)暴打金鱷斗羅”等名場(chǎng)面，都對(duì)技術(shù)制作提出了更高的要求。官方數(shù)據(jù)顯示，截至第239集，《斗羅大陸》總鏡頭數(shù)84926個(gè)，所應(yīng)用的特效數(shù)量達(dá)到35602個(gè)，其中的武戲打斗場(chǎng)面更是多達(dá)1.6萬場(chǎng)。
而在定力上，我們看到斗羅大陸播出至今，其背后是騰訊視頻入局國(guó)漫7年來也都保持著對(duì)這份初心的持續(xù)追求——年播動(dòng)畫矩陣?yán)L(zhǎng)播出周期，釋放優(yōu)質(zhì)IP的長(zhǎng)期價(jià)值；技術(shù)不斷“上新”，讓內(nèi)容表現(xiàn)精益求精；挖掘扶持好作品、創(chuàng)作者，并且為從業(yè)者提供數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化的創(chuàng)作輔助……
這些都是定力的體現(xiàn)，不是淺嘗輒止，絕非唯利是圖，而是真的把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)。
而長(zhǎng)情則是與內(nèi)容制作同樣重要的——與粉絲觀眾的陪伴、對(duì)話、真心相待。
細(xì)數(shù)過往市場(chǎng)上的國(guó)漫作品，倒是不乏好故事和好制作，但尷尬之處在于不少動(dòng)漫播出了就萬事大吉，并沒有針對(duì)粉絲做持續(xù)的經(jīng)營(yíng)，這樣的動(dòng)漫就很難長(zhǎng)線發(fā)展。
相比之下，《斗羅大陸》動(dòng)畫是在“養(yǎng)成”，是在與粉絲觀眾“雙向奔赴”。
從更新開始，《斗羅大陸》動(dòng)畫就注重面向觀眾的表達(dá)溝通。比如每逢周年紀(jì)念日，角色生日，都會(huì)在線上線下開啟慶祝儀式，培養(yǎng)了用戶的參與感。通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)情的陪伴，觀眾不再只是“觀眾”，而轉(zhuǎn)化為了“粉絲”。動(dòng)畫內(nèi)容與用戶粉絲的關(guān)系也從單向的“我播你看”進(jìn)化為了“相知、陪伴、共鳴、共情”。
粉絲由此成為了一個(gè)個(gè)新的傳播網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，口碑自然發(fā)酵，內(nèi)容破圈便可一氣呵成。而這樣的“經(jīng)營(yíng)”讓《斗羅大陸》動(dòng)畫從動(dòng)畫內(nèi)容升級(jí)成為了“社交貨幣”“共同語(yǔ)言”，自然而然地也就有了可持續(xù)的、越來越旺盛的IP生命力。
國(guó)漫內(nèi)容與商業(yè)的共贏
不得不承認(rèn)，過去國(guó)漫常被看作是一門苦生意。技術(shù)難突破、人才易流失，而主流社會(huì)對(duì)動(dòng)漫粉絲人群的偏見仍然存在，這使得在IP改編的鏈條里，動(dòng)漫的價(jià)值總被低估。
而這樣的低估也恰恰是前置挖掘動(dòng)漫商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)——誰(shuí)先識(shí)別到國(guó)漫IP的商業(yè)價(jià)值，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)搶跑，從而通過IP合作贏得用戶、贏得市場(chǎng)、贏得超額回饋。
我們看到，國(guó)漫IP的價(jià)值已經(jīng)漸顯——《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，2021年中國(guó)二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約632億元，泛二次元用戶達(dá)到4.6億人。泛二次元用戶中，Z世代用戶占據(jù)絕大多數(shù)比例，Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)是愿意為愛好買單，他們的月可支配收入約4200元，購(gòu)買周邊、游戲付費(fèi)、購(gòu)買漫畫的消費(fèi)比例，分別達(dá)到了56.2%、48.5%和47.3%。
視頻平臺(tái)的動(dòng)漫用戶數(shù)與會(huì)員付費(fèi)率也隨之有了提高。以早早入局國(guó)漫的騰訊視頻為例，其動(dòng)漫的用戶體量已從2015年的千萬量級(jí)增長(zhǎng)到如今的兩億級(jí)體量，其中男性用戶達(dá)1.2億，女性用戶達(dá)8000萬，18-29歲核心用戶為1.3億，動(dòng)漫會(huì)員的持續(xù)付費(fèi)率為75%。
行業(yè)的規(guī)模發(fā)展和用戶的付費(fèi)意愿提升，也意味著我們要重估國(guó)漫的市場(chǎng)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。而《斗羅大陸》動(dòng)畫IP開辟了各種合作模式，展現(xiàn)出國(guó)漫IP開發(fā)的更多可能性。
在內(nèi)容植入層面，康師傅綠茶與《斗羅大陸》實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容深度共創(chuàng)，避免了尷尬的硬植入，通過故事情節(jié)植入完成了品牌價(jià)值理念輸出。
首先康師傅綠茶圍繞《斗羅大陸》的IP形象定制了專屬的斗羅瓶，動(dòng)畫故事與品牌達(dá)成綁定；之后在劇情中，限定的定制瓶隨著角色而出現(xiàn)，比如在大街上、酒店、飯店與女主角小舞巧妙互動(dòng)。憑借內(nèi)容共創(chuàng)和生趣互動(dòng)，康師傅綠茶的定制款產(chǎn)品上線三個(gè)月，銷量累計(jì)超過4億瓶。
在品牌代言層面，唐三、小舞等動(dòng)漫形象從故事中獨(dú)立出來，成為了有血有肉的三次元“人物IP”，與真人明星一樣進(jìn)行深度代言合作——這其實(shí)也是動(dòng)漫IP的賦能價(jià)值，不只是故事IP可以讓粉絲移情，品牌也可以借助核心的角色完成價(jià)值傳達(dá)。例如汽車品牌上汽集團(tuán)ROEWE榮威看中了泛二次元與“國(guó)潮”的連接點(diǎn)，邀請(qǐng)國(guó)漫《斗羅大陸》中的唐三、小舞擔(dān)任榮威國(guó)潮代言人。
除此之外，騰訊視頻也在利用自身的平臺(tái)生態(tài)構(gòu)建IP運(yùn)營(yíng)體系，以巨大的流量池覆蓋廣泛受眾，將資源綜合，發(fā)揮出平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)。
例如《斗羅大陸》聯(lián)動(dòng)99公益日，其中小舞擔(dān)任“星光守護(hù)者”，呼吁粉絲加入斗羅大陸 「星星光芒」守護(hù)計(jì)劃，幫助更多孤獨(dú)癥兒童有獲得療愈的機(jī)會(huì)；與騰訊體育合作，唐三破次元擔(dān)任國(guó)內(nèi)首檔二次元體育新聞播報(bào)欄目《奧次元播報(bào)》主播，帶來精彩的奧運(yùn)會(huì)報(bào)道。
不論是從線上營(yíng)銷到線下定制，還是從動(dòng)漫穿越到真人，這種跨次元跨場(chǎng)景的玩法都幫助品牌以更短的路徑破圈，進(jìn)而達(dá)成更高效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
因此，IP不是扁平和孤立的。好的IP是呈現(xiàn)出一個(gè)立體化的金字塔結(jié)構(gòu)的，價(jià)值觀是底層支撐，往上是人物角色、故事，最上是商業(yè)變現(xiàn)，經(jīng)過持續(xù)的探索迭代，《斗羅大陸》IP正是金字塔式的呈現(xiàn)?？偟膩砜?，《斗羅大陸》憑借獨(dú)特的IP價(jià)值屬性、視頻平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)成樹立了一個(gè)成功的國(guó)漫IP開發(fā)新樣板。《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》，在“文化產(chǎn)業(yè)IP價(jià)值綜合榜TOP50”中，《斗羅大陸》位居榜首。
圖源《新華文化產(chǎn)業(yè)IP指數(shù)報(bào)告（2022）》
今年是中國(guó)動(dòng)畫誕生100周年。雖然《斗羅大陸》動(dòng)畫才僅僅五歲，但它背后正是中國(guó)動(dòng)畫百年沉淀的積累與匠心。
而這還不是終點(diǎn)，在以《斗羅大陸》動(dòng)畫為代表的頭部IP與頭部視頻平臺(tái)的的影響與帶動(dòng)下，更多的好作品、好IP將會(huì)持續(xù)開花生長(zhǎng)，讓國(guó)漫走向繁榮。