文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
一到年末，各類榜單、獎項紛至沓來。雖說今年是降本增效的一年，但還是出了不少有討論度熱播劇，從年初就坐穩(wěn)收視率冠軍的《人世間》，到劉亦菲復(fù)出劇集市場的翻身之作《夢華錄》，再到暑期檔的三大古偶《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《沉香如屑》。
值得注意的是，今年有聲量的劇集背后大多不是傳統(tǒng)的劇集大廠。那些硬糖君曾經(jīng)年終盤點的?？?，今年仿佛都“消失”了。
比如去年貢獻(xiàn)耽改劇最后榮光《山河令》的慈文，一手捧出85花的古偶老廠牌唐人。今年倒不是沒播劇，而是播了完全沒有聲量。慈文今年默默播了三部劇，都毫無水花。其中有一部《流光之城》，還是去年有熱播作品《司藤》的景甜主演，仍然沒有任何討論度。
而在今年古偶新廠牌恒星引力大放異彩之時，古偶老廠牌唐人也仿佛銷聲匿跡。原來，唐人“不務(wù)正業(yè)”地推出了兩部現(xiàn)代劇——《完美伴侶》與《妻子的選擇》。前者是高圓圓的復(fù)出之作，后者是孫莉的復(fù)出之作。按理說，兩位曾經(jīng)的電視劇“女神”復(fù)出，應(yīng)該不缺話題度。但市面上硬是未起波瀾，仿佛未曾播過。
江湖上給這類“默默無聞”的劇集造了一個詞，叫無效播劇。這類劇播出后相當(dāng)于“三無產(chǎn)品”——數(shù)據(jù)沒熱度、劇情沒討論度、演員沒紅利。
硬糖君盤了一下，今年因無效播劇而仿若隱身的知名廠牌還不在少數(shù)。曾經(jīng)這些廠牌的劇集可是被各大平臺哄搶的香餑餑，宣發(fā)也是匹配頂級資源，如今怎么走到如此沒存在感的一步？
古裝大廠，不得已的轉(zhuǎn)型
曾經(jīng)制造過無數(shù)古裝經(jīng)典的慈文傳媒，在2018年稅務(wù)大地震后元氣大傷。但2021年因為有了圈層爆款《山河令》，市場對慈文又重燃希望，股價一度回漲不少。雖然《山河令》的成績，比起曾經(jīng)的《花千骨》《老九門》《華胥引》《楚喬傳》等，還只是小巫見大巫，但至少證明了慈文還有持續(xù)輸出有聲量作品的能力。
誰知今年一整年，慈文就迅速啞火了。其實也怪不了慈文，吃了耽改劇的紅利，也擔(dān)了耽改劇的風(fēng)險，慈文手上還壓著耽改大IP劇《烽火流金》（原名殺破狼），檀健次、陳哲遠(yuǎn)原本都指著這部劇上位。如今眼看耽改劇期貨變現(xiàn)的可能性越來越小，慈文也不得不考慮將主攻年代轉(zhuǎn)移到近現(xiàn)代了。
其中，年初播的民國戲《流光之城》原本還是趁熱打鐵，主演是剛因民國戲爆款《司藤》有熱度的景甜，但播出后卻毫無水花。
接著，慈文又上了一部都市情感劇《婚姻的兩種猜想》。女主楊子珊也是2021年末通過都市劇《賴貓的獅子倒影》零宣發(fā)逆襲收視榜單，但慈文同樣沒能吃到女主紅利。2022下半年的慈文回到年代劇領(lǐng)域，嘗試了一部雙女主向的中短劇《亂世芳華》，三家長視頻平臺同時播出，卻沒什么討論度。
曾經(jīng)的古偶第一廠牌唐人影視，同樣也栽在轉(zhuǎn)型上。隨著旗下最后一個適合演古裝的小花陳瑤出走，唐人已經(jīng)沒什么拿得出手的古偶小花了。頻頻在古裝上翻車的唐人小花李蘭迪還壓著兩部古偶作品，不知成色如何。
而早在兩年前，蔡藝儂回到一線，接受采訪時就明確表明要和古偶“離婚”了。今年，蔡藝儂主導(dǎo)的兩部唐人轉(zhuǎn)型之作《完美伴侶》與《妻子的選擇》終于播出，從給小女生看的古偶劇一步踏入給媽媽輩看的婚姻劇。一部找來了婚后復(fù)出的“女神”高圓圓，搭配張魯一、王耀慶兩位不同款的男主演，但卻毫無火花。
另一部芒果季風(fēng)的精品短劇《妻子的選擇》，則找回了唐人的初代“一姐”孫莉——曾在《蒲公英》里和胡歌演過情侶，也曾在《仙劍奇?zhèn)b傳》里演過胡歌的“丈母娘”。孫莉婚后一直靠和黃磊的恩愛維持話題度，這部復(fù)出之作在短視頻端著實做了不少營銷。按說劇情內(nèi)容也是符合下沉市場的狗血出軌戲碼，但愣是沒能在市面上激起半點水花。
曇花一現(xiàn)的廠牌
大廠們黯然于轉(zhuǎn)型，新秀們則惆悵于類型賽道的地基都很難砸牢。如果只有一兩部代表作，只能算是曇花一現(xiàn)的廠牌。新湃傳媒、萬年影業(yè)、留白影視都處于這樣的尷尬之下，有的遲遲孵化不出新作，有的雖有新作卻無效播劇。
新湃傳媒在2019年《陳情令》大火之后，只播出了一部電競劇《你微笑時很美》。這部劇當(dāng)時還算有聲量，引發(fā)了電競?cè)Φ牟粷M，豆瓣評分被刷到了驚人的2.9分。之后新湃想復(fù)刻耽改劇的風(fēng)光，找到張新成、付辛博來演priest所著的大IP《默讀》?？上У⒏慕畹拇蟓h(huán)境下，項目腹死胎中。
痛定思痛的新湃今年終于決定轉(zhuǎn)型，相繼開拍了兩部正劇色彩的年代?。阂粋€是肖戰(zhàn)、李沁主演的《夢中的那片?！罚粋€是張晚意、郭濤主演的《父輩的旗幟》。張晚意這兩天正因芒果臺播出《勇敢的翅膀》收視不佳而“登基”失敗。作為上代耽改頂流，肖戰(zhàn)的正劇表現(xiàn)如何，想必到時必有一番粉黑大戰(zhàn)。無論如何，新湃是會玩流量的，哪怕是拍正劇。
因精品短劇《隱秘的角落》一鳴驚人的萬年影業(yè)，2021年一口氣推出了三部類型不一的精品短劇，想繼續(xù)夯實這一賽道，可惜全軍覆沒了。
而且，三部短劇都是合作不同平臺，也就不能怪單一平臺的用戶基數(shù)問題。這其中，B站播出的《突如其來的假期》屬于有口碑無熱度，芒果季風(fēng)劇場播出的《婆婆的鐲子》口碑熱度都不及預(yù)期。
萬年影業(yè)在愛奇藝迷霧劇場播出的《八角亭迷霧》，甚至還找來了首導(dǎo)劇集的第六代導(dǎo)演王小帥，仍然撲街了。在2022年沉默了一年后，萬年轉(zhuǎn)而探索長劇的新類型——拍了一部24集的運動題材劇《不就是拔河么》。
因《長安十二時辰》名聲大振的留白影視，在2021年末豪華S級劇《風(fēng)起洛陽》播出不及預(yù)期后，2022年廣撒網(wǎng)式地播了其他類型劇。比如，歐豪、王景春主演的雙男主刑偵劇《對決》，李一桐搭金瀚的懸疑偶像劇《烏云遇皎月》，還有馮紹峰搭彭小苒的古裝奇幻劇《星河長明》。
但無一例外都撲街了。無論怎么換著花樣玩，留白還是缺乏第二個強有力的代表作。
還有一些從圈層小爆款里走出來的新秀公司，因做不好大制作，逐漸失去了存在感。比如憑借低成本青春劇脫穎而出的廠牌小糖人，在青春劇爆款《最好的我們》《你好，舊時光》和漫改劇《棋魂》的話題熱度后，忽然仿佛“消失”了。
2021年小糖人接連做了兩部高成本的大劇，都未能達(dá)到預(yù)期。平心而論，兩部劇的配置、水平都不算差。雙男主的創(chuàng)業(yè)年代劇《啟航當(dāng)風(fēng)起時》找了上升期的吳磊、侯明昊主演。雙女主的都市劇《了不起的女孩》找了當(dāng)時頗有熱度的金晨、李一桐主演。按說雙男主和雙女主都是市場熱門設(shè)定，卻最終沒能找到走向大眾的突破口。2022年小糖人索性沒有自制作品播出。
靈河也遭遇了類似尷尬。在懸疑劇《SCI謎案集》《暗黑者》有了聲量之后，接連做了大體量劇集，如王源、歐陽娜娜主演的古偶劇《大主宰》以及黃子韜、張雪迎主演的民國劇《熱血少年》，但口碑、熱度雙撲街。說起來還是2021年的低成本懸疑劇《御賜小仵作》，更能展示靈河的優(yōu)勢。
怎樣擺脫無效播劇怪圈？
無論大廠還是新秀，死守或踏出自己的舒適區(qū)，都可能遭遇“無效播劇”。所有無效播出的劇集，都有一個共同特點，就是平庸。哪怕像《東八區(qū)的先生們》一樣，因爛俗到一定境界而被嘲出圈，它也是提供了大眾談資，甚至因此數(shù)據(jù)飆升。
如果一部劇集播出后，首播熱度很差，成色不上不下，劇情平平無奇，沒什么可討論的地方，自然會石沉大海。當(dāng)然，營銷也是突破“無效播劇”的關(guān)鍵因素。很多時候，一部劇不是當(dāng)真沒有話題點，而是營銷沒能將話題點從觀眾那里提煉出來。
今年這么多大廠劇沒有存在感，顯然與營銷方面的預(yù)算削減也有關(guān)系。如果《完美伴侶》多營銷幾個爭議性的“高圓圓復(fù)出表現(xiàn)”，再拉上點同類女星、婚戀話題，不至于完全沒有聲量。現(xiàn)在的情況是，很多人壓根不知道高圓圓播了新劇。
一部劇的宣發(fā)方通常有三個：劇方、平臺方、藝人方。如果三方都很努力，這部劇的運氣不會太差，砸錢好歹能聽個響兒。前文中很多新秀公司的新劇石沉大海，也和他們投注宣發(fā)的資金體量有關(guān)。
今年的熱播劇中，《夢華錄》以及暑期三大古偶劇《星漢燦爛》《蒼蘭訣》《沉香如屑》都在營銷上花了大成本。相比其他節(jié)省宣發(fā)預(yù)算的劇集，它們自然贏在起跑線上。
這些劇集在各大社交媒體上霸屏式的熱搜，制造出一種已經(jīng)“爆了”的氛圍感來吸引更多觀眾，最終取得了預(yù)期的播出效果，成為了“自我實現(xiàn)的預(yù)言”。同時對主演95小花、小生趙露思、吳磊、王鶴棣、虞書欣加成比較大，新官宣的商務(wù)代言相當(dāng)多。這種模式，顯然也被后面財大氣粗的團隊模仿了。
比如《點燃我，溫暖你》，藝人與劇方都很努力。雖然與暑期檔三大古偶比起來，最終播出數(shù)據(jù)有差距。但一擲千金的營銷，好歹讓兩位主演陳飛宇、張婧儀有了討論度。
連路人都在關(guān)心“阿瑟”紅沒紅，那就無論如何都不算無效播劇了。只是這等高昂的營銷成本，能否靠藝人變現(xiàn)賺回，就需要進(jìn)一步觀察了。
當(dāng)然，不可忽視的一種情況是，網(wǎng)絡(luò)的討論聲量并不代表全部的討論度。電視端收視率高的劇集往往表現(xiàn)出“沒有討論”的假象，只是因為電視圈層和年輕人圈層不一樣，媽媽們之間也是會討論的。但這種討論很少鏈接到年輕圈層，這么多年也就郭靖宇做到了——豆瓣2.5分的熱播劇《娘道》，第一次讓兩個圈層產(chǎn)生了碰撞與交流，那還是有十一假期的助攻。
總之，要想避免無效播劇，前期后期兩手抓。前期劇不能平庸，在各種類型元素里，好歹有一個做到極致或創(chuàng)新。后期也要努力在平庸里制造話題，屢敗屢試。不過話說回來，不管公司還是藝人，有時無效播劇也不全是壞事？一個爛劇被悄無聲息地播過去了，是不是也好過多年以后還被人當(dāng)作“黑料”追打。