文|三易生活
繼Netflix推出含廣告的訂閱服務(wù)(Basic With Ads)不久后，迪士尼方面也宣布率先在美國(guó)市場(chǎng)推出含廣告的Disney+訂閱服務(wù)，并計(jì)劃于2023年在全球上線。事實(shí)上，此前諸如NBC Universal、Paramount、華納兄弟探索等公司便均在自家流媒體平臺(tái)推出了含廣告的付費(fèi)訂閱服務(wù)，并且迪士尼旗下的Hulu也早已面向用戶提供了含廣告的低價(jià)訂閱服務(wù)。
一時(shí)間，視頻流媒體平臺(tái)引入廣告訂閱模式儼然已成為大勢(shì)所趨，但事實(shí)上，“廣告+會(huì)員”模式正是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛優(yōu)騰等同類平臺(tái)多年來(lái)的安身立命之本在。如此看來(lái)，曾被視作借鑒與模仿對(duì)象的Netflix、迪士尼等平臺(tái)，似乎也逐步走上了模仿的道路，與愛優(yōu)騰上演起了“雙向奔赴”。
海外平臺(tái)推出含廣告訂閱服務(wù)的背后，各有“難處”
此前在2021年，時(shí)任迪士尼首席執(zhí)行官的包正博就曾在接受媒體采訪時(shí)透露，對(duì)當(dāng)前的用戶付費(fèi)模式感到滿意，暫無(wú)推出含廣告訂閱服務(wù)的相關(guān)計(jì)劃，但他也強(qiáng)調(diào)這并非否定這一模式，公司不會(huì)局限自身發(fā)展、對(duì)新事物說(shuō)不。但與迪士尼當(dāng)時(shí)的“中立”態(tài)度不同，Netflix長(zhǎng)期以來(lái)一直拒絕含廣告的訂閱服務(wù)，并在過(guò)去曾多次表示其不會(huì)加入廣告。
那么是什么導(dǎo)致Netflix與迪士尼紛紛改變態(tài)度呢?其實(shí)回看Netflix首次透露Basic With Ads的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是其公布今年第一季度財(cái)報(bào)后。而在該季度，Netflix的用戶量環(huán)比減少20萬(wàn)，出現(xiàn)了近10年來(lái)的首次用戶流失，并在接下來(lái)的今年第二季度繼續(xù)減少97萬(wàn)。
雖然Netflix方面當(dāng)時(shí)曾表示，用戶流失是受到了通貨膨脹與退出俄羅斯市場(chǎng)等宏觀因素的影響，但通過(guò)財(cái)報(bào)中公布的相關(guān)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，在這兩個(gè)季度中恰恰是其“基本盤”歐美市場(chǎng)出現(xiàn)了較大的用戶流失。因此“真正滿足不同消費(fèi)者的不同需求”，解決用戶增長(zhǎng)問題，或許才是Netflix“一改初衷”的原因之一。
此外，促使Netflix做出改變的，或許還有來(lái)自迪士尼、華納兄弟探索等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迎頭趕上，以及亞馬遜、蘋果等公司對(duì)自制內(nèi)容的加碼。其中以迪士尼為例，截至今年8月，該公司旗下三大流媒體平臺(tái)Disney+、Hulu，以及ESPN+，用戶總量就已達(dá)到2.21億，超過(guò)了同期的Netflix。此外，越來(lái)越多同類平臺(tái)推出含廣告的訂閱服務(wù)，加之如今廣告客戶也越來(lái)越傾向在視頻流媒體平臺(tái)進(jìn)行投放，顯然也使得Netflix無(wú)法坐視不理這一大塊蛋糕。
對(duì)于用戶規(guī)模正處于高速上升期的迪士尼而言，推出含廣告Disney+的目的，用官方的話來(lái)說(shuō)，是為了加速實(shí)現(xiàn)到2024財(cái)年Disney+用戶數(shù)量達(dá)2.3億-2.6億的目標(biāo)。此外，含廣告的Disney+訂閱服務(wù)無(wú)疑還會(huì)豐富其營(yíng)收來(lái)源，或許有望改善其流媒體業(yè)務(wù)雖然用戶量增長(zhǎng)、卻依舊虧損的局面。據(jù)官方公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)僅2022財(cái)年第四季度的虧損額便高達(dá)15億美元，并且有相關(guān)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)表明，自Disney+推出以來(lái)，其流媒體業(yè)務(wù)已虧損超過(guò)了80億美元。
曾經(jīng)的被模仿者逐漸走上模仿者的道路，就能解決當(dāng)下所面臨的問題嗎?或許從Netflix首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯在12月初參加相關(guān)活動(dòng)時(shí)，所表述的對(duì)Basic With Ads相關(guān)觀點(diǎn)可以看出一二。當(dāng)時(shí)他指出，自己以前并不相信廣告支持策略，但如今看來(lái)自己錯(cuò)了。并且他還認(rèn)為，“Hulu的(成功經(jīng)驗(yàn))證明了廣告訂閱服務(wù)這一模式可以大范圍推廣，還能為用戶提供更低的價(jià)格。我希望我們?cè)鐜啄昃娃D(zhuǎn)向廣告模式，但相信(Netflix)會(huì)趕上來(lái)的?！?/p>
從“絕不”到“真香”，這一態(tài)度的大反轉(zhuǎn)，在一定程度上或許也能反映這一新的訂閱服務(wù)對(duì)現(xiàn)階段Netflix的作用。同時(shí)，近期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛奇藝連續(xù)三個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)盈利，也在一定程度上印證了“會(huì)員+廣告”模式的可行之處。
但廣告究竟能在多大程度上解決Netflix、迪士尼所面臨的困境，暫時(shí)顯然誰(shuí)也無(wú)法給出答案。而且除去里德·哈斯廷斯“暗示”的向好信號(hào)外，還需要注意的是，如何在用戶與廣告主之間維持平衡，未來(lái)也將成為平臺(tái)要面對(duì)的新的難題，而且廣告與用戶體驗(yàn)本身就存在一定的沖突。
對(duì)標(biāo)Netflix，愛優(yōu)騰開始將更多的注意力回歸內(nèi)容
不可否認(rèn)的是，盡管目前Netflix、迪士尼等都有本“難念的經(jīng)”，但其仍是全球最成功的視頻流媒體平臺(tái)之一。如果說(shuō)迪士尼流媒體業(yè)務(wù)是依靠百年間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的不斷產(chǎn)出，以及“瘋狂買買買”所帶來(lái)的內(nèi)容積累，那么專注自制內(nèi)容、訂閱服務(wù)營(yíng)收覆蓋內(nèi)容成本，且已形成良性循環(huán)的“Netflix模式”，則無(wú)疑是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)愛優(yōu)騰等平臺(tái)都渴望建立的商業(yè)模式。
在此前經(jīng)歷了“版權(quán)大戰(zhàn)”、“天價(jià)片酬”、“唯流量論”等亂象后，愛優(yōu)騰也陸續(xù)開始將更多的注意力進(jìn)一步回歸到內(nèi)容、尤其是自制內(nèi)容上。事實(shí)上，視頻流媒體平臺(tái)押寶于此原因并不難理解，畢竟相較版權(quán)采買，自制內(nèi)容不僅可以更有效的控制成本、題材、方便“廣撒網(wǎng)”，還具備借助爆款內(nèi)容收獲高利潤(rùn)衍生收入的優(yōu)勢(shì)。
在今年第三季度愛奇藝上線的劇集中，據(jù)悉已有65%為自制內(nèi)容、達(dá)到了歷史最高水平，且產(chǎn)出了《蒼蘭訣》、《罰罪》兩部熱度值破萬(wàn)的劇集。其實(shí)近年來(lái)愛優(yōu)騰均已加大了對(duì)自制劇的投入，在豆瓣2021評(píng)分最高大陸劇集TOP10中，就有6部來(lái)自騰訊視頻，其中3部便是獨(dú)播自制劇，而且在2022年年初的爆款劇集的《開端》，就同樣為騰訊視頻的獨(dú)播劇開了個(gè)好頭。
另一方面，愛優(yōu)騰也已陸續(xù)在內(nèi)容的細(xì)分化產(chǎn)出和運(yùn)營(yíng)上發(fā)力，而在2018年圈層運(yùn)營(yíng)的思路下，進(jìn)而在2020年陸續(xù)推出了“劇場(chǎng)”模式，例如愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)，優(yōu)酷的寵愛劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)、港劇場(chǎng)等。
此外在加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，愛優(yōu)騰還開始由單純依賴廣告的傳統(tǒng)模式向內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型。2020年11月，愛奇藝曾宣布進(jìn)行自上線以來(lái)的首次會(huì)員訂閱服務(wù)漲價(jià)。此后，愛優(yōu)騰等平臺(tái)已相繼多次漲價(jià)，并陸續(xù)嘗試了超前點(diǎn)播、付費(fèi)短劇等內(nèi)容付費(fèi)模式。就在不久前的12月16日，愛奇藝再次宣布漲價(jià)，并表示“我們會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康?！?/p>
但問題是，爆款內(nèi)容依舊充滿高度的不確定性，并且影視行業(yè)是否真的存在“可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方法論”，至今仍是一個(gè)沒有定論的問題。即使是以內(nèi)容質(zhì)量著稱的Netflix、迪士尼，外界對(duì)其也有諸多類似的質(zhì)疑聲音。同時(shí)作為內(nèi)容平臺(tái)，雖然都希望在這一投入上可以“不設(shè)上限”，以盡可能提高內(nèi)容質(zhì)量、進(jìn)而獲得用戶增長(zhǎng)，但目前無(wú)論是平臺(tái)自身的情況、還是市場(chǎng)環(huán)境，顯然都難延續(xù)這一策略。
更為重要的是，隨著Netflix也開始陷入營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、用戶流失的漩渦，視頻流媒體平臺(tái)單純依靠?jī)?nèi)容來(lái)吸引用戶付費(fèi)的模式很難掙錢，也在逐漸成為一個(gè)事實(shí)。
視頻流媒體平臺(tái)正在嘗試“多一條腿走路”
盡管如今全球的諸多視頻流媒體平臺(tái)都走上了“殊途同歸”的道路，但在整個(gè)行業(yè)暫時(shí)還難以單純依靠?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)的情況下，擺在這些平臺(tái)面前的最為緊迫的命題，無(wú)疑是可持續(xù)的商業(yè)模式究竟是怎樣的?而從目前來(lái)看，各家都在嘗試的用“多一條腿走路”的方式來(lái)找出破局之道。
事實(shí)上，除了推出Basic With Ads外，一直以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的Netflix，也已開始發(fā)力游戲等多元業(yè)務(wù)。不久前還有消息顯示，除了已經(jīng)在布局的手游外，Netflix方面還將目光投向了需要更大投入的3A游戲上，并為此開始在招募包括游戲總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、高級(jí)制作人、首席工程師等相關(guān)職位。據(jù)該公司透露，未來(lái)“在游戲方面有很多投資要做”。
此外還有一個(gè)可能實(shí)現(xiàn)的，是作為其廣告業(yè)務(wù)合作伙伴的微軟，在游戲賽道有著極為強(qiáng)大的實(shí)力，因此可能會(huì)對(duì)想要在這一領(lǐng)域有所作為的Netflix帶來(lái)一定幫助。
但至于為何執(zhí)著于切入游戲市場(chǎng)，或許一方面就像《怪奇物語(yǔ)》等小品類游戲一樣，能夠幫助Netflix擴(kuò)大其知名IP的影響力，另一方面，或許Netflix更期待用游戲來(lái)將用戶引流到視頻內(nèi)容。
其實(shí)在業(yè)務(wù)多元化方面，國(guó)內(nèi)平臺(tái)也進(jìn)行了不少經(jīng)驗(yàn)。例如芒果超媒目前正在布局的電商業(yè)務(wù)小芒電商，據(jù)悉其已在全國(guó)設(shè)有五大倉(cāng)配一體中心，并引入了順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡(luò)搭配，可實(shí)現(xiàn)同城當(dāng)日達(dá)、核心城市次日達(dá)，全國(guó)90%以上區(qū)域72小時(shí)送達(dá)。而在芒果超媒總經(jīng)理蔡懷軍看來(lái)，“小芒電商將會(huì)是公司最有可能取得突破的業(yè)務(wù)板塊?！?/p>
而愛奇藝方面也曾上線過(guò)主打影視、動(dòng)漫周邊的“愛奇藝商城”，并憑借《潮流合伙人》綜藝開發(fā)出以銷售潮流服飾和潮玩衍生品為主的FOURTRY。在今年第三季度，愛奇藝還曾對(duì)爆款劇集《蒼蘭訣》進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，舉行會(huì)員專享見面會(huì)等活動(dòng)，不僅收獲1.7億次點(diǎn)贊，更累計(jì)售出超過(guò)10萬(wàn)單衍生商品。此外，騰訊、優(yōu)酷，以及芒果超媒也都在IP延展方面進(jìn)行了諸多的嘗試。
但無(wú)論是Netflix的游戲業(yè)務(wù)、還是芒果超媒的電商業(yè)務(wù)，抑或愛優(yōu)騰芒的IP開發(fā)，目前看起來(lái)都還處于起步階段，暫時(shí)很難成為新的“增量”。所以暫時(shí)來(lái)看，視頻流媒體平臺(tái)何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，讓營(yíng)收飛輪真正轉(zhuǎn)起來(lái)依舊還是一個(gè)未知數(shù)。而隨著發(fā)展路徑的不斷趨同，平臺(tái)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵，最終或許還是要落到最基礎(chǔ)的內(nèi)容上。