文|螳螂觀察 葉小安
晉江系鞋服品牌三十年興衰史中，有多少企業(yè)崛起，又有多少企業(yè)競爭中失速，從昔日晉江鞋王的位置跌落，成為一家平平無奇或依靠情懷“續(xù)命”的企業(yè)？
匹克體育，也是在這洪流競爭中逐漸走向沒落的品牌。
1997年，匹克估值就曾達到2億元，成為當時晉江鞋王。但如今匹克市場地位已下滑至第二甚至第三梯隊，同時還一直未達到百億營收目標，在港股私有化后，重回A股的上市計劃也一直遙遙無期。
這樣的匹克，還能重回“第一梯隊”嗎？
資本與市場的“雙重”遺忘
說到匹克，記憶猶新的是它那紅遍大街小巷的廣告語。
“我能，無限可能”“每個人心中都有另一個我”“低潮，無所謂，是我為巔峰準備”“失敗，無所謂，是我成功的原因”
是的，匹克曾是這樣一家勵志的品牌。1991年就率先與“八一男子籃球隊”合作，首家簽下“戰(zhàn)神”劉玉棟為品牌代言人；過后不斷NBA球星“聯(lián)姻”，做到國內(nèi)頭部運動品牌。1997年，匹克估值達到了近2億元成為彼時晉江鞋王，并于2009年登陸港交所。
只是，如今匹克正被市場悄然遺忘。
在消費者市場上，匹克聲量越來越小。自2016年私有化退市后，匹克并未公開披露過完整的財務(wù)數(shù)據(jù)，但從街邊匹克專賣店消失可窺知一二。
根據(jù)匹克公開數(shù)據(jù)，2012年，匹克平均每天關(guān)閉4家線下門店，2011年匹克8.1%的開店速度相比2010的16%要明顯慢得多，2012年匹克共關(guān)店1323 家。到如今，一二線城市很難找尋匹克直營專賣店身影，二三線城市更是沒有。
另據(jù)艾媒金榜最新發(fā)布《2021年國產(chǎn)運動鞋品牌排行Top15》顯示，安踏、特步及李寧位列前三，匹克以80.8綜合評分僅位居第五。
在淘寶、京東各大電商平臺銷量上，匹克天貓官方旗艦店粉絲數(shù)達到703萬，最暢銷的一款冬季運動跑鞋銷量僅達9000+。安踏、李寧、特步粉絲數(shù)均破千萬，并且三大品牌均已邁過“百億俱樂部”營收門檻。
在二級市場上，匹克回A股二次上市的動作也沉寂了。
因業(yè)績不理想，上市以來股價持續(xù)低迷進而影響業(yè)績，匹克在2016年從港股完成私有化退市。隨后2017年2月，傳出匹克將回A股上市的消息，還召開過“回歸A股發(fā)展論壇”。
2021年，又傳出匹克將于2022年在A股進行IPO消息，并在同年9月完成3億美元的戰(zhàn)略融資，由華潤國調(diào)廈門消費基金領(lǐng)投，建信信托跟投。匹克上市的熱度一下到達頂端，當時不少媒體報道“匹克將重歸A股，迎來價值重估計。”“匹克將追趕上安踏李寧了。”
現(xiàn)如今2022年已步入年尾，私有化退市六年時間過去了，匹克似乎依舊在原地踏步，重回A股這個計劃一直被滯后。
想要重新被記起
匹克雖被市場遺忘，但它正努力轉(zhuǎn)變，希望被消費者記起同時重回第一梯隊。
首先是戰(zhàn)略創(chuàng)新，私有化后匹克嘗試通過多品牌戰(zhàn)略擴張細分市場，逐漸從單一的體育裝備品牌升級為體育產(chǎn)業(yè)集團，成為了一家運動科技企業(yè)。
先是2018年底，匹克推出全新的高科技自適應(yīng)中底——匹克“態(tài)極”?？萍几袧M滿，同時穿著輕便、舒適的態(tài)極系列新品大獲消費者喜愛，據(jù)匹克對外公布數(shù)據(jù)，截止目前，態(tài)極科技系列產(chǎn)品累積銷售超過2000萬雙，貢獻的銷售數(shù)字已超過40億元。
態(tài)極出乎意料的成功，這也讓匹克重新選擇了一條“運動科技品牌”的發(fā)展路線，產(chǎn)品線也不斷朝著中高端市場發(fā)展。前年匹克125未來運動科技大會上，總裁許志華宣布“匹克品牌定位更新為一家運動科技公司，并把態(tài)極科技和3D打印作為匹克贏得未來的兩把制勝的兩把鑰匙。”
目前匹克在全球建立了五個創(chuàng)新研發(fā)中心，研制出除態(tài)極智能自適應(yīng)科技系列外，輕彈科技、生物基·澎湃科技、爆澎科技等系列自主創(chuàng)新科技新品。同時，匹克每年還會舉辦“12.5未來科技大會”，在去年科技大會上，匹克就帶來了“生物基·澎湃”以及“爆澎”兩個全新的工藝。
其次在營銷上，匹克更賣力地貼近年輕人市場，請來當紅明星吳磊代言，同時CEO許志華親自下場直播帶貨，為品牌帶來更大的聲量。
2020年，許志華正式入駐抖音，隨后在天貓平臺開展直播帶貨。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，許志華天貓直播首秀中，開播短短的27分鐘內(nèi)就賣出了5000雙吊牌價569元的全新態(tài)極2.0，1小時直播時間內(nèi)銷售額超過500萬元。
如今在抖音天貓等平臺上，許志華已被用戶及粉絲親切地喊為“華哥”。2022年8月，匹克還舉辦了一場名為“華哥和他的朋友們”的2022匹克粉絲節(jié)。
眾所周知，運動品牌總裁親自下場直播帶貨，這不是一件新鮮事，鴻星爾克吳榮照、特步丁水波均下場過直播帶貨，但許志華在圈內(nèi)算是最勤快的一位帶貨總裁。據(jù)「螳螂觀察」了解，入駐抖音以來，許志華累計發(fā)布了111個抖音短視頻作品。
不止是總裁直播帶貨帶來的效應(yīng)，還有明星帶來的粉絲效應(yīng)。2021年9月，匹克簽下首位國內(nèi)明星代言人吳磊。許志華表示，“與既有運動基因，又能引領(lǐng)潮流的吳磊先生攜手，有助于將匹克全新的‘科技+時尚’的產(chǎn)品理念，傳遞給更多年輕的消費群體?！?/p>
最后在渠道上，匹克正積極擁抱電商，同時大力發(fā)展線下渠道，挖掘一、二線市場潛力走向中高端。
自2018年以來，許志華著手匹克內(nèi)部深度改革，其中一條就是全面擁抱電商。隨后態(tài)極系列產(chǎn)品的大賣，助推匹克線上渠道收入不斷增長，2019年匹克線上銷售增長翻了3倍多。近期匹克還簽約影刀RPA，以借助影刀優(yōu)化自身低效流程，提升電商客服、運營的工作效率，從而為客戶帶來更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。
針對線下渠道，許志華表示，“大力發(fā)展線下渠道，這是他們之前錯失幾次機會的核心環(huán)節(jié)。其中重點是強化直營零售管理能力、完善分銷體系?！北热?，針對一、二線城市年輕消費者，匹克推出科技感、潮流感更強的匹克態(tài)極店，同時在三四線城市也開設(shè)專門的態(tài)極店。計劃是一二線城市開500-800家態(tài)極店，在三四線城市開“匹克綜合店”，目標是5000家店左右。
可以見得，匹克圍繞科技二字，整個公司都在發(fā)生著變化，從品牌、營銷、產(chǎn)品研發(fā)等都走向了更加互聯(lián)網(wǎng)、科技前沿的發(fā)展道路。只是努力轉(zhuǎn)型背后，匹克能重拾逝去的市場地位及銷量嗎？
卻敗給了“時代”？
機會是給有準備的人，同時流光也容易把人拋，紅了櫻桃，綠了芭蕉。
私有化退市后，匹克的確展開系列轉(zhuǎn)型動作來挽回下滑地位與銷量。奈何時光從不等慢行者，在消費升級與電商化的時代下，電商化轉(zhuǎn)型與品牌升級較慢的匹克，漸漸被市場遺忘，成為了“昔日晉江鞋王”。
細究來看，一方面是匹克電商化轉(zhuǎn)型較慢，同時直播也沒踩到熱點“出圈”。
上文所述，匹克在2018年才開始積極擁抱電商，但大家都知道，2012年才是電商發(fā)展的窗口期。再到近年直播電商風(fēng)口期間，匹克確實在賣力做直播帶貨，卻不像鴻星爾克那樣幸運被消費者眷顧。
2021年，鴻星爾克因捐贈“出圈”，引發(fā)了消費者在其直播間的“野性消費”，隨后多次憑借“捐贈”系列動作頻繁出圈。不過，相比于這種極其容易消逝的熱點，鴻星爾克背后一直踐行的公益品牌形象及好產(chǎn)品，才是它能獲得大眾認可的原因所在。
再者說，鴻星爾克海外競爭力強。2005年，鴻星爾克就在新加坡上市，成為海外上市的中國體育運動品牌第一股。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前鴻星爾克在全世界擁有店鋪7000余家，產(chǎn)品行銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區(qū)，產(chǎn)品渠道通達海內(nèi)外40多個國家，成功攻下超過100個國家的商標專有權(quán)。
事實上，匹克海外市場競爭力也在增強，卻唯獨差一個熱點事件“出圈”。公司披露數(shù)據(jù)，近年來，匹克的海外銷售收入占總銷售額的20%以上。今年8月，沙特穩(wěn)居匹克海外銷售國家第一的成績。但現(xiàn)今消費者更愛的是推薦消費甚至是沖動消費，匹克海外市場的實力要被市場看見，首先品牌要被市場看見。
另一方面，也是最為致命的一點，渠道擴張戰(zhàn)略制定的失衡。
許志華接受媒體采訪曾表示，“站在匹克的角度來說，我們的短板就在于：渠道。剛開始創(chuàng)業(yè)時候是百貨公司的渠道，到后面進入批發(fā)市場的渠道，然后又進入專賣店的渠道，再然后又進入一個線上與線下同步的渠道階段。這四次渠道變化，每一次變化對我們來講都是一次重生，也是一次經(jīng)歷痛苦的過程。”
按這段話意思理解，每次渠道的變革匹克都做出了相應(yīng)對策，只是屢敗屢戰(zhàn)，最后結(jié)局不盡如意，但本質(zhì)卻是匹克屢戰(zhàn)屢敗。
像是2012年前后行業(yè)產(chǎn)能過剩，玩家均進入調(diào)整期。這期間包括匹克在內(nèi)，李寧、特步、鴻星爾克等業(yè)績均出現(xiàn)大幅下滑情況。但卻有率先梳理清晰自身零售渠道，走出行業(yè)調(diào)整期的。
安踏就是其中之一，其通過自營或入股方式，2012年之前就掌控了80%線下門店，絕對的把控權(quán)讓安踏得以控制產(chǎn)銷迅速走出行業(yè)調(diào)整期。反觀，匹克及其他品牌卻受困于過度依賴經(jīng)銷商體系或前期門店無序擴張所帶來的運營成本飆升，導(dǎo)致在產(chǎn)能過剩期間現(xiàn)金流不堪重負的危機。
回顧七匹狼、九牧王、361°、貴人鳥等各大晉江系鞋服品牌中，有太多品牌因為線上轉(zhuǎn)型速度過慢或無序擴張，而錯過絕佳發(fā)展時期，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展一落千丈的。
不過在茫茫流光中，還是會有企業(yè)能夠重新崛起。不論逆襲成為“全球第二大運動品牌”的安踏，還是新崛起的鴻星爾克，甚至是去年邁入百億營收門檻的特步，都是匹克及其他努力崛起的體育品牌們參考的范例。
不過對現(xiàn)在匹克來講，現(xiàn)今還處于一個重新出發(fā)的“小兄弟”階段，要靠實績來換一個上市機會。許志華曾表示過，“目前我們是‘小兄弟’，在上市之前，我們還是要修煉好內(nèi)功，把基礎(chǔ)工作打得更扎實一些?！?/p>
當今上市時間雖未定，但在積極轉(zhuǎn)型與新產(chǎn)品科技創(chuàng)新的推動下，匹克也可能會遇上自己的“熱點”，被資本與市場重新記起。
參考資料：
《匹克退市6年，轉(zhuǎn)身與趕路》懶熊體育
《被李寧、安踏甩開身位的匹克，能打動消費者嗎？》互聯(lián)網(wǎng)那些事
《港股退市又沖刺A股，這個32年的老品牌能打贏“翻身仗”嗎》中國企業(yè)家雜志