文|快刀財經(jīng) 朱末
眼看它起高樓，眼看它樓塌了。
誰能想到，要做“中國餐飲界迪士尼”的文和友，除了長沙大本營外，在廣、深兩地竟已陷入門可羅雀的尷尬境地。
這光景在去年夏天時，卻是截然不同。深圳文和友開店之初，可謂盛況空前，夸張到取號前面排隊70000+桌，幾萬人頂著烈日排隊8小時，還有人為了喝上1杯“茶顏悅色”，不惜花600元高價找黃牛代買。
據(jù)媒體報道，目前深圳文和友至少有70%的空鋪率，廣州文和友的運營情況也不容樂觀，南京文和友項目則暫時看不到落地的希望。
更早之前的2022年初，多名文和友員工爆料，文和友已于年前啟動一輪大面積裁員，部門被裁人數(shù)超60%，年后新一輪裁員工作仍在繼續(xù)。除此之外，爆料員工還指出文和友存在克扣工資的行為。
從長沙本地的路邊攤，到成為餐飲界的大網(wǎng)紅，再跨界到集餐飲和觀覽功能為一體的商業(yè)綜合體，文和友在短短幾年內(nèi)，一路走向全國，屢創(chuàng)奇跡。
然而，反轉(zhuǎn)來得很快。激進(jìn)擴張的文和友非但沒有延續(xù)昂揚之勢，反倒一再折戟，隱隱透出了頹敗之氣，
草灰蛇線，或許一切早已埋下伏筆。
01 地攤長出的生意，文和友走上“神壇”
餐飲江湖，“文和友”的名字如雷貫耳。
文和友發(fā)家于湖南本土，創(chuàng)始人文賓經(jīng)歷坎坷，他幼年喪父，吃著百家飯長大，打小就在老長沙的坡子街混跡街頭。耳濡目染之下，23歲那年，文賓在長沙熱門美食街上支起了個賣炸串的小攤，正式走上創(chuàng)業(yè)之路。
文賓從開始就顯示出了“與眾不同”的一面。那時，文賓的手里只有五千塊啟動資金，他卻“豪橫地”用一千塊專門請人設(shè)計了一個招牌，剩下的才去購置食材、推車。正是這份超前的“品牌意識”，使得文賓的小攤很快脫穎而出。
雖只是個燒烤攤，但文賓并沒有盲目進(jìn)場，而是進(jìn)行了差異化創(chuàng)新，獨創(chuàng)了一個品類“犀利排骨”，還特別研制了三種蘸醬，由于味道好，知名度迅速就打開了。到出攤的第三個月，文賓的營業(yè)額達(dá)到了30萬，順利積累了第一桶金。
然而，日復(fù)一日的炸串，讓文賓陷入了迷茫和焦慮：自己的思維、生活，全被小攤化了，如同煉獄，循環(huán)往復(fù)。文賓急于找到新的救贖，他與好友一拍即合，決定“干票大的”。
2011年到2016年，文賓抓住并利用一切可能的機會，先后做了油炸社、龍蝦館、大香腸、臭豆腐、MāMāCHá等多個餐飲品牌，堅持“一店一品”的運營模式，大獲成功。
期間，文和友還被邀請至《天天向上》、《越策越開心》、《十二道鋒味》等娛樂節(jié)目，這時的文和友已經(jīng)成為明星圈里的打卡地?！耙粋€文和友，半個娛樂圈”的名聲就在此時被傳開。
見時機成熟，文和友對自己的定位不再是餐飲公司，而是“文化公司”。之后的文和友，通過直營和加盟模式，一邊擴大規(guī)模，一邊孵化出以“老長沙”為文化賣點的新品牌，并獲得了唐人神集團的7000萬戰(zhàn)略投資。
2018年，超級文和友在長沙海信廣場落成，轟動一時。不同于城市里千篇一律的綜合體，文和友7層樓高，2萬平米的內(nèi)部空間，并沒有用現(xiàn)代化的時尚審美來包裝自己，而是極力還原80年代的長沙老街場景，強烈的視覺沖突和市井生活特色，讓文和友不僅成了拍照打卡的勝地，還成了城市地標(biāo)。
除了造景，超級文和友還引入100多戶主打民間小吃的商家，融入了照相館、游戲機、理發(fā)店、婚姻登記所等類型豐富的玩樂空間，每天營業(yè)至凌晨三點，有“夜場經(jīng)濟”加持，很快文和友就成了網(wǎng)紅店的聚集地，年輕人的“不夜城”。
靠著抖音、微博等社交平臺的種草營銷，文和友聲名鵲起。最火爆的時候，文和友實現(xiàn)了日均翻臺率12次，一年接待顧客約1000萬人次的佳績，炙手可熱。
2019年，意氣風(fēng)發(fā)的文賓公開表示，希望在未來5年，在全國乃至全球開出10家超級文和友。有了長沙超級文和友珠玉在前，各路資本紛至沓來，高瓴、天圖、復(fù)興、遠(yuǎn)洋，不是頂級的機構(gòu)都不敢上門。
2020年2月，加華資本對文和友投資了1億元，錢袋子充足后，文和友開始在擴張路上昂首闊步。
02 屢戰(zhàn)屢敗頻折戟，文和友難續(xù)“神話”
2020年7月，廣州天河區(qū)太古匯的商場旁，文賓和他的朋友們開出了長沙之外的首個超級文和友，面積達(dá)5000平米。
開業(yè)之初，超級文和友的排位數(shù)一度達(dá)到2500位，平均排隊市場達(dá)到4小時，人氣居高不下。
然而，一年后畫風(fēng)就陡轉(zhuǎn)直下。不僅“超級文和友”改為“廣州文和友”，店內(nèi)的多家商品也都進(jìn)行換血，過去一直被當(dāng)作主打的小龍蝦，也給粵菜小炒和海鮮讓了位，排隊的人沒了，多家餐廳出現(xiàn)大量空位。
廣州文和友最著名的攤位“風(fēng)筒輝”，也因為沒生意而悄悄搬離。離開的主要原因就是客流量減少，營業(yè)額明顯下降，付出和收入嚴(yán)重不成正比。
除此之外，矛盾的引商模式，也讓文和友難以吸引道地味道。文和友的引商標(biāo)準(zhǔn)有三條：一是老字號且有10年以上；二是非連鎖品牌；三是生意要好。
矛盾的點在于，老字號往往以夫妻店為主，開分店人手不足，味道難以保證，改遷到文和友風(fēng)險太大，所以賺錢的老字號往往不愿搬家。
因此，文賓所設(shè)想的所謂“城市價值、人文價值以及商業(yè)價值的結(jié)合”，并沒有在這次實踐中得到印證，高開低走的廣州文和友更像是個“偽命題”。
為了翻盤，2021年4月，湖南長沙之外的第二家文和友在深圳開業(yè)，被寄予厚望。與廣州選點在CBD高端商業(yè)區(qū)不同的是，深圳文和友位于深圳最早的商業(yè)區(qū)羅湖東門老街，還將作為獨立品牌啟動。
在內(nèi)部陳設(shè)上，深圳文和友也是精益求精，不僅請來珠江電影制片廠的專業(yè)置景團隊，甚至為了追求最佳的呈現(xiàn)效果，而將開業(yè)時間一再延遲。
開業(yè)盛況也確實不負(fù)眾望。當(dāng)天排隊人數(shù)無比壯觀，蜿蜒至布吉河對岸，靠前的號碼被黃牛炒至高價，現(xiàn)場還出動了交警維持秩序。
然而，即便有茶顏悅色快閃店“壯門面”，引入了“光明乳鴿”、“沙井蠔”等家喻戶曉的老字號店鋪，深圳文和友也沒能“逆天改命”，和廣州一樣，在經(jīng)歷了初期的爆火后，漸漸變得“門庭冷落”。
2021年9月份，深圳文和友原招牌被取下，取而代之的是新招牌“老街蠔市場”，提供更多的深圳特色小吃。裝修也由內(nèi)而外大改特改，從復(fù)古懷舊風(fēng)格變成賽博朋克風(fēng)的老街市場，已經(jīng)完全看不出當(dāng)初文和友的影子，徹底變臉。
事與愿違，如此大刀闊斧的做法，非但沒能刺激客流量回升，有不少網(wǎng)友在提到深圳文和友時，竟用上了“避雷”、“貴且難吃”、“沒有靈魂”等字眼。
換句話說，一系列瘋狂的折騰過后，文和友并沒有摸索出一套適合長沙之外的模式，圍繞在頭頂?shù)墓猸h(huán)，似乎正在慢慢褪色。
03 戰(zhàn)略搖擺水土不服，文和友還能走多遠(yuǎn)？
熱鬧過后，離開了長沙的文和友不僅無人買賬，還迅速暴露出成色不足。而從頭回溯，所有癥結(jié)并非無跡可循：
1、模式可以遷移，但地方精髓難把握
文和友之所以能在長沙取得成功，很大程度上是因為對于長沙當(dāng)?shù)匚幕牧私狻?/p>
作為土生土長的長沙人，文賓對家鄉(xiāng)飲食極其熟稔，正是這種深厚的情感鏈接，才孵化出了超級文和友。
但到了廣深，就失去了這種默契和共鳴。所以，在打造廣深文和友的地域特色時，呈現(xiàn)出的僅是形似，這種刻意營造出的本土氣息，并不能真正觸抵當(dāng)?shù)厝说挠洃浥c情懷。
對于老廣人來說，想要體驗廣州的生活，大可以去廣州的老城區(qū)和城中村瞧一瞧，實在沒必必要專門去文和友吃本地特色。
而生活習(xí)俗的多樣性又決定了，要把一個地域的文化復(fù)制全國，讓所有消費者都接受和喜愛，是一件相當(dāng)困難的事。何況，文和友自身濃厚的市井懷舊特色，與鐘愛精致飲食、喜歡茶餐廳的廣州食客來說，本就是背道而馳的。
獵奇過后，自然沒有“冤種”再去重復(fù)消費。
2、戰(zhàn)略搖擺不定，舍本逐末忽略味道
文和友的CEO馮彬曾表示：“文和友在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r，又舍不得把湘菜丟掉。”
如果想用長沙地域文化去切入，那它就要足夠有魅力，讓其他地區(qū)的顧客都感受到長沙文化的有趣；如果想要做當(dāng)?shù)乇就撂厣?，就要挖掘足夠多本土的東西，而不是簡單復(fù)刻場景、把小吃商鋪搬進(jìn)去，兩種策略上的搖擺不定，使得文和友愈發(fā)泥潭深陷。
文和友代表了長沙的餐飲文化，但在走出長沙后并沒有堅定的文化自信，反而在搖擺不定中來回橫跳，造成惡性循環(huán)。
動輒上億的花費放在選址與場景打造，再推翻重來“換新顏”，大動干戈之下，使得文和友忽略了菜品本身。
大多數(shù)消費者前來還是為了消費餐飲，但文和友的菜品味道卻常常被詬病。社交平臺上，有網(wǎng)友一針見血地指出，文和友的菜品屬普通水準(zhǔn)，徒有其名，還沒有外面地攤小吃的經(jīng)濟和味道。
心思費盡，文和友依然吃力不討好。
3、內(nèi)部組織混亂，管理跟不上擴張速度
屋漏偏逢連夜雨，企業(yè)核心組成人員貪污事件，又暴露出文和友的管理漏洞。
據(jù)澎湃新聞8月23日報道，時任文和友食品公司法定代表人的廖某等3名文和友食品科技有限公司員工，因犯職務(wù)侵占罪、受賄罪被法院判刑，涉案金額超百萬元，將文和友再次推上輿論浪尖。
更多的內(nèi)部問題逐一暴露出來。有業(yè)內(nèi)人士透露，文和友在新項目開發(fā)和規(guī)模擴張時，人才體系搭建遲遲無法完成，導(dǎo)致沒有明確的項目規(guī)劃，經(jīng)常朝令夕改，一個項目還沒有沉淀就馬上新建下一個項目，組織結(jié)構(gòu)跟不上擴張速度，后果可想而知。
雖然文和友的“出走”之路并不順利，但一味唱衰文和友倒也大可不必。在國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重、餐飲流量屢屢下滑的當(dāng)下，文和友獨有的場景體驗式餐飲模式，未嘗不是一針興奮劑。
當(dāng)然，想要真正做成一個長青的品牌，文和友仍然面臨嚴(yán)峻考驗。能否讓商業(yè)內(nèi)核與城市情懷實現(xiàn)共振，找到不同地域特色與文和友品牌調(diào)性之間的平衡點，是獲得消費者認(rèn)同和未來能夠走遠(yuǎn)的關(guān)鍵，任重而道遠(yuǎn)。
是跌落神壇，還是扶搖直上，時間自會驗證結(jié)局。
參考資料：
1.鉛筆道《他開了3家店：估值100億》
2.生活佳選《“沒人排隊，我也不想去文和友了”》
3.新零售參考《10家店鋪7家空，深圳文和友沒人去了？》