文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
從數(shù)年前的智能車企系統(tǒng)，到去年騰訊數(shù)字生態(tài)大會上造好車、賣好車等四大場景解決方案，再到今年6月的“車云一體化”——隨著云計算業(yè)務(wù)不復(fù)高增長，騰訊的汽車云戰(zhàn)略，逐漸被提升到了更高的層級。
在當(dāng)下的“車云一體化”解決方案里，騰訊分出了三類，一類是由智能汽車云與智能營銷云組成的云端場景，一類是涵蓋智慧座艙、智能駕駛的車端場景，另一類則是基于騰訊C端生態(tài)的手機端場景。
看似分類明晰，可實際上更像是過往業(yè)務(wù)的又一次整合。相較于華為、百度等造車派，不造車的騰訊，似乎還需要向車企證明其“硬實力”。而這，無疑對其過往的產(chǎn)品、內(nèi)容“長板”，提出的更高的要求。
強打C端牌
眾所周知，基于過往業(yè)務(wù)的強勢，騰訊云在音視頻領(lǐng)域能力突出，積攢起了繁榮的生態(tài)。
然而，汽車賽道同音視頻賽道有著明顯的邏輯差異，一面關(guān)注供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等技術(shù)環(huán)節(jié)，一面則更強調(diào)內(nèi)容生態(tài)。因此，相較于華為、百度等深入介入汽車產(chǎn)業(yè)的玩家，騰訊在技術(shù)積淀及經(jīng)驗方面略遜一籌。
云計算廠商紛紛卷向汽車云的當(dāng)下，若無法憑借自身優(yōu)勢搶跑，最終很可能只能吸到別人的“尾氣”。因此，奔赴汽車產(chǎn)業(yè)的騰訊，一直試圖將自身的音視頻基因嫁接給車載場景。
早在2015年，騰訊車聯(lián)部門成立伊始，便將車機視為業(yè)務(wù)核心，此后數(shù)年，騰訊不斷做加法，將TAI 1.0汽車智能系統(tǒng)逐漸升級為TAI 4.0智能座艙解決方案，并為其陸續(xù)置入了騰訊愛趣聽、騰訊隨行等新應(yīng)用。而這，被普遍認(rèn)為是騰訊發(fā)揮C端能力的體現(xiàn)。
以騰訊愛趣聽為例，其作為騰訊連接C端的橋梁，集成了QQ音樂、閱文集團(tuán)、視頻號、喜馬拉雅、騰訊新聞等內(nèi)容資源，幾乎涵蓋了騰訊互娛帝國各個支系。此外，騰訊亦通過騰訊系帳號，串聯(lián)起了車機端內(nèi)容與手機端內(nèi)容，打通了車載、移動場景。
顯然，騰訊此舉旨在通過成熟的內(nèi)容生態(tài)將用戶納入懷中——先用內(nèi)容優(yōu)勢包裝自己，拿下車企，再通過車端場景將內(nèi)容變現(xiàn)，形成閉環(huán)。但問題在于，騰訊“什么都想給”，而車企與用戶，不一定“什么都想要”。
以TAI4.0新增的騰訊會議車載版與全民K歌車載版為例，如果說前者尚且能承載一些商務(wù)需求，那將K歌產(chǎn)品推至車端，或多或少透著一股“硬著陸”的意味?；诖?，相比讓騰訊將整個內(nèi)容矩陣搬至自己的車機，車企更希望能擇取諸如QQ音樂、喜馬拉雅等更貼近用戶實際需求的產(chǎn)品。
換言之，騰訊所謂的內(nèi)容壁壘，置之于車端，其有效性難以匹敵手機端。為此，騰訊祭出了渠道傭金、廣告收入、聯(lián)合會員等合作路徑，試圖通過收入分成的形式美化“故事”，從而留住車企。
于騰訊而言，其內(nèi)容生態(tài)在很大程度上承載著智慧座艙的商業(yè)變現(xiàn)，上車場景自然是越豐富越好，亦更傾向于一體化的解決方案。對車企來說，體量較大的玩家更傾向于由自己親自集成音樂、地圖等解決方案。
一位車企內(nèi)部人士告訴光子星球，整體不可拆的“黑盒”往往只能用、不能改，會影響整車功能創(chuàng)新，限制智能化產(chǎn)品力的提升和個性化差異的釋放。此外，不能分拆的解決方案，也不利于采購進(jìn)行橫向評比。
換言之，面對智能網(wǎng)聯(lián)趨勢，車企并非只想提供硬件軀殼，而是想要在軟件層面注入自己的差異化“靈魂”。如何與車企更好地融合，或?qū)⒊蔀轵v訊當(dāng)下因考慮的問題。
微信的價值演替
祭出內(nèi)容生態(tài)的同時，騰訊亦在不斷強化微信于車端的價值。
對騰訊來說，微信作為當(dāng)下無可替代的社交應(yīng)用，承載著最大的C端流量入口，亦能通過用戶基數(shù)優(yōu)勢撬動車企。因此，騰訊對車載微信的態(tài)度一直比較強勢，頗有“挾微自重”之意，當(dāng)然這與微信事業(yè)群在騰訊內(nèi)部話語權(quán)較強不無關(guān)系。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在微信上車初期，騰訊在內(nèi)部測試時發(fā)現(xiàn)微信若是以語音交互的方式上車，體驗并不算好，于是向車企提出了在方向盤上置入微信按鍵的訴求——提升體驗的同時，亦能強化車企與騰訊的綁定關(guān)系。
體量較小的車企，對個性化、差異化沒有太多訴求，尚且會為微信上車遞交出話語權(quán)，但更多車企，尤其是對業(yè)務(wù)規(guī)模較大的玩家，對待微信的態(tài)度就顯得十分謹(jǐn)慎——要么就方向盤按鍵功能與騰訊反復(fù)推諉，要么直接稱該車型生產(chǎn)供應(yīng)流程已經(jīng)走完，硬件層面并無改動空間。
另一方面，被奉為“賣點”的車載微信，在車企看來其實算不上太成熟。
站在騰訊的角度，車載微信能通過小程序生態(tài)，將大量第三方互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速平移到車端，補足場景生態(tài)?？蓪嚻蠖裕c其通過小程序生態(tài)追求大量長尾應(yīng)用場景，不如直接將微信改造為能吸引用戶的“明星場景”。
前述車企人士告訴光子星球，騰訊以往的微信上車思路相對來說更保守，產(chǎn)品很多功能更像是移動端的橫向遷移，為智能座艙定制的功能較為匱乏。
此外，相比發(fā)力OS的百度、阿里，騰訊更多將微信視為OS，始終缺乏一個立足點——搭載百度、阿里OS的車型，幾乎沒有微信的容身之地。正因如此，在最新的“車云一體化”戰(zhàn)略里，騰訊似乎弱化了微信產(chǎn)品本身的表述，而是將焦點轉(zhuǎn)移到“連接”上來。
尤其是在C端屬性較強的手機端，騰訊將微信+企業(yè)微信為核心的社交生態(tài)，以及騰訊出行服務(wù)小程序（微信車卡、數(shù)字鑰匙）置于前列，為車企提供營銷及私域運營的場域——從強C端，逐漸過渡到B、C兩端并重上來。
只是，當(dāng)下企微的營銷價值正在弱化，即便其已與微信高度互融，用戶實際上也早已對營銷“免疫”——營銷效果一旦受限，不免淪為下一個“郵箱”。此外，營銷基因較強的阿里與字節(jié)，亦在汽車云方案中分別劃分出了“營銷云”與“智能營銷云”，可謂外敵環(huán)伺。
搶位，不能只靠“不造車”
前述騰訊的微信上車路徑較為保守，但相比其他深入介入汽車行業(yè)，甚至親自下場造車的玩家，騰訊的保守，在某種意義上來說亦是優(yōu)勢。
一直以來，騰訊每每刷新車端戰(zhàn)略，均會反復(fù)強調(diào)自身不造車的定位。這并不是華為那般“文字游戲”，騰訊非但不造車，甚至連硬件相關(guān)的領(lǐng)域都不碰觸。
當(dāng)然，此番定位也符合騰訊云健康可持續(xù)運營戰(zhàn)略全局，畢竟造車也好，鉆研硬件也罷，均屬燒錢的項目，并不符合當(dāng)下騰訊削減虧損項目的趨勢。
以自動駕駛為例，其作為汽車智能化的重要抓手，對車企的重要程度與智能座艙并列。而騰訊雖早在2016年便已成立自動駕駛實驗室，“車云一體化”亦涵蓋相關(guān)業(yè)務(wù)，但打法卻是以地圖及云為核心，通過高精地圖與開放平臺來建立合作關(guān)系，并不涉及硬件領(lǐng)域。這在無形中也幫助騰訊躲過了自動駕駛賽道的逃亡危機。
另一方面，騰訊不造車的定位，亦能幫助其繞過車企的“信任危機”。
一位業(yè)內(nèi)人士指出，盡管部分車企會秉持開放的思路“引狼入室”，通過引入外部對手來刺激內(nèi)部組織，可是多數(shù)車企在面對“既是伙伴也是助手”的服務(wù)商時，主觀層面并不愿與其建立綁定關(guān)系——威馬就曾以失去自研自動駕駛的可能換取百度Apollo的自動駕駛技術(shù)，而百度轉(zhuǎn)頭便與吉利合作成立集度，讓威馬陷入尷尬境地。
相比之下，騰訊扮演的服務(wù)者角色似乎更為純粹，其更多是提供IT技術(shù)能力與系統(tǒng)的支持，并不會觸碰車企的主業(yè)務(wù)與底層核心技術(shù)的研發(fā)。因此，盡管騰訊在內(nèi)容生態(tài)、微信等方面姿態(tài)較高，但就全局而言，其身段遠(yuǎn)比其他玩家要低。而這，將為其帶來心智層面的優(yōu)勢。
不過，汽車行業(yè)終究是集成研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、運營、營銷等環(huán)節(jié)的復(fù)雜行業(yè)，對不涉及硬件、OS等硬核領(lǐng)域的騰訊而言，僅憑心智優(yōu)勢顯然無法搶得市場順位。因此，騰訊現(xiàn)階段除需補齊業(yè)務(wù)外，還需找到屬于自己的立足點。
某車企人士告訴光子星球，騰訊產(chǎn)品及內(nèi)容的確有優(yōu)勢，然而并非不可替代，騰訊能做的，別人也能做。只是，車企普遍希望同服務(wù)商個性化共創(chuàng)，而多數(shù)公司提供的方案都是平臺化的，唯有量上去了才有改動的可能。
基于此，對產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)仍有明顯優(yōu)勢的騰訊云而言，放大其“長板”，或許就是立足點所在，尤其是在汽車云賽道向著各有所職演替的當(dāng)下，C端優(yōu)勢雄厚的騰訊完全有機會拿下智能座艙。只是，這不僅需要騰訊繼續(xù)挖掘優(yōu)勢業(yè)務(wù)在車載場景的想象空間，或許也需要其通過更進(jìn)一步的開放、共創(chuàng)來擁抱車企。