文|連線Insight 王慧瑩
編輯|周曉奇
“沒有太多解釋、現(xiàn)場也沒有異議，所有人都很平靜?！?2021年9月，快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華正式提出卸任CEO時，在場的人并沒有太多驚訝。
意料之中的是，一個月后，快手發(fā)布公告，宿華辭去首席執(zhí)行官一職，由程一笑擔任該職務，負責公司日常運營及業(yè)務發(fā)展。
這打破了快手長達10年穩(wěn)定的最高決策格局。自此，快手001號員工程一笑正式走到臺前，快手也正式進入了“程一笑時代”。
事實上，相比于一家公司的CEO，外界更熟悉的是程一笑作為產(chǎn)品經(jīng)理的身份。很長時間以來，這位不善言辭的創(chuàng)始人都全權負責產(chǎn)品相關的事務。
值得關注的故事發(fā)生在十年前，程一笑與宿華初次見面時，那時的快手還只是個GIF工具。
當宿華打算加入程一笑時，程一笑拿出自己80%股份的一半和五源資本合伙人張斐那里的一半股份，湊成50%的股份做期權池，并將其中大部分股份分給宿華和他的7人團隊。這意味著，宿華的股份比程一笑還要多，同時，還把CEO的職位直接給了宿華。
程一笑是舍得的，相比于所謂的名利，他要的是快手未來的發(fā)展。如今，為了快手的未來，他必須要扛起大旗。
過去一年，在程一笑的帶領下，快手進入了變動發(fā)展期：一方面大刀闊斧地調整組織架構，加速業(yè)務商業(yè)化，探索新業(yè)務；另一方面，快手開始回歸理性，注重降本增效、收縮海外業(yè)務。
11月22日，快手發(fā)布2022年第三季度財報，總營收同比增長12.9%至231億元，虧損進一步收窄，經(jīng)調整后凈虧損6.719億元，同比減少85.4%。
既做加法，又做減法，在程一笑的取舍之間，快手開始走出虧損的泥潭。不可否認，短視頻行業(yè)從高速增長發(fā)展到了存量時代，快手面臨的挑戰(zhàn)仍然很多。這位來自“宇宙的盡頭”鐵嶺的CEO，他掌舵的快手未來的盡頭又將在哪里，是每個人都關心的答案。
1、探索做加法
五源資本合伙人張斐曾評價：程一笑是很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，但當CEO、做管理帶兵打仗，“他會比較辛苦也會比較不開心”。
現(xiàn)在，無論辛苦與否，程一笑都顧不得了，他必須站在最前面。
今年，是快手頻繁調整的一年。
其中，內循環(huán)是程一笑提到最多的關鍵詞之一。所謂“內循環(huán)”，指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放。相對應的，“外循環(huán)”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。
在外循環(huán)廣告客戶削減預算的大前提下，內循環(huán)成為快手廣告營收的重要支柱。
今年二季度，快手內循環(huán)廣告在快手廣告營收的占比超過了45%，超過外循環(huán)廣告，成為廣告營收的最大驅動力。
和內循環(huán)息息相關的電商業(yè)務，也被程一笑提到了最核心的位置。過去一年，伴隨幾次重大的組織架構變動，快手對電商業(yè)務的探索更加大膽。
去年年底，時任電商事業(yè)部負責人笑古，給快手電商制定的2022年四大任務是：大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務商，大搞產(chǎn)業(yè)帶。一年后，還沒等笑古帶隊給出最終成績，程一笑便親自掌管了電商業(yè)務。
對此，程一笑解釋道，“電商業(yè)務快速發(fā)展到今天這個體量和規(guī)模的時點上，更多要從長期維度去思考業(yè)務的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長期真正有利于用戶體驗、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學要更強?！?/p>
今年11月，三季度財報發(fā)布后的電話會上，程一笑明確表示，電商是公司未來增長的重要引擎，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。
正如程一笑所言，在做取舍的選擇上，他比組織里的同學更強。事實證明，今年三季度，電商業(yè)務無疑是快手的最大亮點。報告期內快手電商交易總額同比增長26.6%至2225億元，高于市場預期。
直播間場景之外，通過拓展短視頻種草等方式，快手電商的滲透率和轉化率也有提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，付費滲透率超15%，同比環(huán)比均有提升。
如果說短視頻平臺的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)電商江湖已經(jīng)發(fā)生了巨變，那本地生活的戰(zhàn)爭才剛剛開始。在強化主業(yè)務、收縮邊緣業(yè)務成為互聯(lián)網(wǎng)公司的大趨勢下，快手卻再次加碼，將本地生活業(yè)務的位置提升。
今年9月，快手將本地生活整合升級為獨立部門。升級后，本地生活成為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務平行的一級事業(yè)部。
程一笑再次“點將”，原電商事業(yè)部負責人笑古被調任負責本地生活事業(yè)部。這位將快手電商從“0到1”做起來的高管，再次掛帥全新事業(yè)部，本地生活業(yè)務在快手內的重要性不言而喻。
更重要的是，快手一改往日的“輕投入”策略。據(jù)《晚點LatePost》報道，成立一級部門后，快手已計劃提高本地生活的業(yè)務預算。新成立的本地生活部門將從此前的不到 50 人規(guī)模擴張至上百人。快手還在考慮正式自建一支頭部連鎖商戶大客戶銷售團隊，并積極與抖音本地服務商接洽大力拓展商家資源。
依托于本地生活，快手還布局了多個全新板塊。今年7月，快手聯(lián)合主播辛巴開啟了一場線上直播招聘會，直播兩小時共收到17.5萬份簡歷；今年10月，發(fā)力本地生活不久，快手招聘網(wǎng)上線50＋本地生活相關職位；上個月快手直播間增加了“相親角”功能，還在“熱門活動”中推出了“婚慶”頻道，主要展示“婚禮現(xiàn)場”、“婚紗照”等短視頻內容。
加速前進的背后，程一笑深知，本地生活這塊肥肉，是目前互聯(lián)網(wǎng)少有的增量市場，快手必須要啃下來。電商＋本地生活，是流量存量時代短視頻平臺變現(xiàn)的組合拳。深諳公司大多數(shù)業(yè)務的程一笑，正在帶領快手尋找新的增量。
2、花錢做減法
2011年，程一笑創(chuàng)業(yè)初始期，在微博發(fā)過一張地鋪的照片，鋪蓋上放著一款舊版的蘋果電報，配文寫道“我的地鋪”。正好符合溫州人的特點，“寧愿睡地板，也要當老板?！?/p>
當好老板的前提是，適當?shù)胤此寂c調整，并作出正確的決策以應對公司的變化。
程一笑上任CEO的第一件事，便是決定在2022年實現(xiàn)快手國內業(yè)務盈虧平衡。最直接的表現(xiàn)是，“降本增效”首次被納入了快手高管季度考核指標，可以與 “業(yè)績表現(xiàn)”相提并論。
在程一笑的帶領下，裁員、縮減福利、停止海外燒錢擴張，快手的每一步都在遵循“降一點”的原則。
比如去年12月，快手啟動了一批大規(guī)模裁員；預算審批開始變得嚴格，每一筆錢的投入產(chǎn)出比都需要被計算。從營銷廣告到研發(fā)成本，住房補貼到餐食點心，一切都在縮減。
在組織文化上，程一笑開始平衡客戶的需求和快手的生存問題。過去 “癡迷客戶” 是快手價值觀的核心，一切都以客戶的需求為出發(fā)點。如今，程一笑在“癡迷客戶”的價值觀后增加了一條“ROI大于1”的要求。
2022年初，快手將電商員工的任務目標，從追求GMV調整為追求月度活躍買家數(shù)，即相比銷售額，快手電商更看重每個月有多少人在快手上消費。
快手最大的減法，體現(xiàn)在快手的海外業(yè)務上。過去一年，程一笑暫緩了海外擴張的步伐，不再燒錢換增長。
今年8月，快手高級副總裁馬宏彬帶隊國際化業(yè)務，馬宏彬在部門內稱要 “打好基本功，花好每分錢”。
過去的快手，舍得在海外業(yè)務上高舉高打。
2021 年年初，快手曾為國際化業(yè)務定下全年日活躍用戶數(shù)超 1 億、三年內與 TikTok 在全球范圍內形成用戶規(guī)模 1 ：2 市場格局的目標。為了擴張，彼時傳聞快手的海外業(yè)務預算高達10億美元。
那是快手海外業(yè)務的第四輪擴張。第一輪是2017年，快手國際化業(yè)務初具規(guī)模，Kwai 進入巴西、印尼、俄羅斯和韓國；第二輪是2019年，快手重啟海外業(yè)務，Kwai 在巴西的日活用戶達到 700 萬；第三輪是2020年，快手推出 Zynn，進入北美市場。
圖源Zynn官網(wǎng)
只是，戰(zhàn)略上搖擺不定的快手，在海外市場的擴張之路并非一帆風順。除了巴西市場外，快手在海外市場的表現(xiàn)乏善可陳。截至去年二季度，據(jù)財報顯示，快手海外產(chǎn)品的MAU為1.8億，此后快手沒有再公布相關運營數(shù)據(jù)。
更重要的是，燒錢到一定階段，業(yè)務效率低，必須要及時止損。期間，伴隨著多位負責人的變更，屢次試錯的快手對海外業(yè)務的態(tài)度變了。
過去一年，程一笑親自帶隊海外業(yè)務近半年時間，決定實行差異化策略。今年9月，快手國際化商業(yè)化部成立之后，把海外市場分成三個層級進行差異化運營，并避開Tik Tok占優(yōu)勢的歐洲、北美等地區(qū)，重點發(fā)展拉美、東南亞等市場。
此外，團隊也從DAU導向，變?yōu)橐杂脩魰r長為導向，更重視用戶留存與時長。當曾經(jīng)的目標難以完成時，回歸理性、面對現(xiàn)實不失為一個明智的選擇。
調整了海外業(yè)務的策略，快手的止虧效果明顯。據(jù)其財報數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，快手經(jīng)營虧損26.1億元，同比收窄64.7%，經(jīng)調整凈虧損6.7億元，同比大幅收窄85.4%，也遠小于市場預估的17.4億元。
盡管快手還沒有實現(xiàn)整體盈利的目標，但已經(jīng)連續(xù)四個季度業(yè)績超市場預期。
回想快手的宿華時代，快手正處于快速上升期，宿華帶領快手見證了DAU破億、上市等多個高光時刻。而快手的程一笑時代，回歸理性，將增長思維變?yōu)榇媪克季S，降本增效成為關鍵。
2019年的那封內部信上，宿華和程一笑改變了目標?！耙恢币詠?，我們想成就一款偉大的產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們想成就一家偉大的公司?！?/p>
現(xiàn)階段而言，程一笑更想讓快手成為一個會賺錢的公司。
3、程一笑思考，快手巨變
在新晉的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人中，“普通人”是程一笑愿意展露給公眾的一面。即便是在快手快速發(fā)展時期，程一笑也更愿意身穿白襯衫、牛仔褲出席公眾場合，和十年前創(chuàng)業(yè)時期的程一笑并無兩樣。
但如今的快手不再普通。程一笑接任快手CEO時，快手達到了歷史低谷。今年三月交流會上，程一笑在最后一分鐘提到了八個字，“人窮志短、面向現(xiàn)實”。
這是個苦差事。對于不善言辭、以產(chǎn)品力著稱的程一笑來說，改變快手、調整組織架構，是一項艱巨的任務。
過去一年，快手進行了四次組織架構調整。
具體而言，快手2021年確立的電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部，2022年新增為五大事業(yè)部，本地生活業(yè)務升級為獨立部門。程一笑本人親自帶隊電商業(yè)務，原電商事業(yè)部負責人笑古調去負責本地生活。
這是快手成立10年來首次設立事業(yè)部制度，并將電商與商業(yè)化部門的重要性升級。在調整事業(yè)部制度之前，快手架構一直以業(yè)務線為主，以職能部門劃分。
到了今年三季度，快手商業(yè)化部門人事變動更為頻繁。7月，快手商業(yè)化原負責人馬宏斌調任國際業(yè)務，繼任者劉峰此前負責人事與組織。9月，快手新設商業(yè)生態(tài)委員會，劉峰負責商業(yè)化88天后，原主站負責人王劍偉調崗負責商業(yè)化。
對此，程一笑在2022Q3電話會議上表示：“通過商業(yè)化生態(tài)委員會的拉通和協(xié)調，我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者，會發(fā)揮更大的價值。”
同時，快手商業(yè)化已經(jīng)駛入深水區(qū)，加強快手電商與商業(yè)化的聯(lián)系成為新舉措。在今年快手電商116商家大會，快手提出了“公私域雙輪驅動”新機制——商家通過“私域”的直播間和店鋪運營，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景，實現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。
電話會議上程一笑說：“目前我們的商業(yè)化和電商流量，在公域是相對獨立且平均的分發(fā)機制。但實際上應該把兩者作為一盤棋去考量，商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草的問題。因此我們會讓商業(yè)化的流量機制適配電商，保持同向性，逐步形成公域到私域的正循環(huán)?！?/p>
讓流量更適配電商的同時，快手也要在電商和內容之間找到平衡。互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利期已過，過度的商業(yè)化內容難免會損害用戶體驗，造成用戶流失的現(xiàn)象。
更明顯的是，短視頻用戶都是為了內容娛樂，并不希望天天刷到廣告。對任何一家短視頻平臺而言，最重要的是優(yōu)質內容，只有通過優(yōu)質內容才能留住用戶，并提高用戶粘性。
過去一年，快手一直在試圖通過內容取勝。2022 全年快手星芒短劇全年播放量破億的項目超 100 個、總播放量超 500 億，短劇創(chuàng)作者中有電商收入的人數(shù)增長 35%；快手自制綜藝《出發(fā)吧！老媽》，節(jié)目在全網(wǎng)累計總曝光一度超149.2億。
通常情況下，程一笑是個很悶的人，和他說十句話，他只和你說兩句話，溝通起來很累，你得猜他在想什么。
但對于重要的事情，程一笑極度堅持說清楚。他喜歡用 “我必須把這事說清楚”、“非常非?！?這樣的字句來作為前綴，甚至會多次重復一件事。
十年后，這樣一位不善言辭的“東北老鐵”，再次思考著快手的未來。這個骨子里刻著程序員特質的CEO也不知道未來將會面對什么，但他清楚，他要懂得取舍，并時刻準備沖鋒陷陣。
參考文章：
《第一個投中快手的人》，人物
《快手海外業(yè)務大調整》，晚點Latepost
《普通人程一笑》，中國企業(yè)家雜志
《孤單程一笑、“戰(zhàn)時”CEO》，晚點LatePost
《程一笑接任快手CEO這一年》，Tech星球
《誰在管理快手：董事長宿華、新任 CEO 程一笑和 9 位核心高管》，晚點LatePost
《“舍得”程一笑》，獵云網(wǎng)