文|筷玩思維 王穎麗
從語義來看，暗邏輯對(duì)應(yīng)的是明邏輯，就是一眼就看得到，但如果沒人說就很難想明白的東西，比如說鹿，鹿被稱為鹿，這是明邏輯，而指鹿為馬，某個(gè)時(shí)刻它就叫做“馬”而不是“鹿”，這就是暗邏輯。
以餐飲門店門口的臺(tái)階來說，多幾個(gè)臺(tái)階，明邏輯叫“步步高升”，而如果門店不懂得如何觸發(fā)步步高升這一勢(shì)頭，那么就會(huì)陷入暗邏輯困境，職業(yè)投資人熊彬說，“門口臺(tái)階高于4級(jí)以上，能夠少掉30%的流量”，還有激進(jìn)派，比如“樂姐”認(rèn)為，“門店門口多1級(jí)臺(tái)階，客流少10%”。
餐飲業(yè)都有哪些暗邏輯？
從某種意義上說，餐飲暗邏輯影響著門店的發(fā)展。在實(shí)體門店發(fā)展這件事兒上，開門做生意，首先還是來談?wù)劻髁俊?/p>
1)門口臺(tái)階越高，生意越差
前幾年流行過一陣兒開在社區(qū)和辦公區(qū)的頂樓咖啡，我們?cè)?jīng)考察過一家頂樓咖啡品牌，該門店開在社區(qū)和寫字樓中間，顧客到店需要走上十幾、二十幾級(jí)臺(tái)階，到二樓大平層走入社區(qū)再去乘電梯，然后到店再上樓。這種門店的打卡信息很多，但實(shí)際客流量卻很少，幾乎去過一次就很難再去第二次，原因或許就在于路太繞。
還有一些一樓的商鋪?zhàn)隽藟|高處理，七八級(jí)臺(tái)階或者有一個(gè)小斜坡，門店高高在上、蓋過顧客頭頂，看起來很氣派，但實(shí)用度卻很差，容易摔倒、崴腳不說，顧客走上去，心也是累的。另外供應(yīng)商送貨也不方便。
對(duì)于商場(chǎng)來說，為什么便宜實(shí)惠的都在地下，而樓上卻是大餐飲，繞路邏輯也是適用的，因?yàn)闃巧想y走，所以不能太依賴人流量，這必然導(dǎo)致低利潤的餐飲品牌在高樓很難混下去，而地下先走的是下坡路，顧客心理壓力少一些，人流就會(huì)多一些，但更好的位置還是在一樓。
對(duì)客戶越方便，流量越好。同理，門口營業(yè)時(shí)加一道門，顧客就會(huì)少一半。
2)金角銀邊草肚皮，財(cái)神不來位中間
金角銀邊草肚皮，轉(zhuǎn)角商鋪更好也更貴，這個(gè)應(yīng)該算是明邏輯，因?yàn)榇蠹叶荚谥v。中間位置風(fēng)景好，但是被前后包抄，這確實(shí)不利于新店吸引客流。
3)街道寬窄和客流多少成正比
街道說的是商鋪前面的路，路越寬，行人越悠閑，路越窄，行人步伐更快，步伐會(huì)影響潛意識(shí)，潛意識(shí)緊張就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求降低，這是消費(fèi)心理學(xué)的通識(shí)。
4)契合度很重要，零售對(duì)零售、餐飲對(duì)餐飲
一條街道的周邊都是五金店、雜貨店，中間突然夾著一間面館，這家店的生意一般不會(huì)太好；隔壁都是水果攤、蔬菜攤、菜市場(chǎng)，雖然人流很大，但也不適合開餐館，因?yàn)樗麄冎皇侨肆鞫皇强土?，生鮮場(chǎng)所是做飯人群的聚集地，他們對(duì)于外出用餐需求很低，而且人流大，房租也貴，如果人流不能轉(zhuǎn)換為客流，那么人流再旺也沒多大意義。
但如果在菜市場(chǎng)、生鮮店附近開個(gè)煎餅店、包子店、鹵味店、小吃店，這是可以的，因?yàn)榱闶蹖?duì)零售，買菜屬于零售，而包子店嚴(yán)格來說也屬于零售，回家做飯的買些包子作為主食，給孩子買個(gè)炸雞腿，這是順帶的事兒，消費(fèi)就是要迎合人性、人心，做順帶的事兒更容易。
對(duì)于餐飲對(duì)餐飲也是同樣道理。
5)不是老品牌不去新商圈，不是老手不碰多次轉(zhuǎn)讓店
“新”意味著變化，老品牌自帶流量，可以去新商圈混混，畢竟優(yōu)惠政策多，但新品牌大多沒有養(yǎng)店的實(shí)力，所以新商圈是去不得的。
對(duì)于短期內(nèi)或者一年內(nèi)多次轉(zhuǎn)讓的門店，即使位置再好，也最好不要碰。反過來說，商圈內(nèi)轉(zhuǎn)讓的門店特別少，這也意味著這個(gè)商圈是很有價(jià)值的。
6)大樹底下和有隔離帶的地方慎重開店
大樹底下好乘涼，那是對(duì)于路人來說的，大樹會(huì)擋住門面招牌，落葉泥土等還會(huì)滋生蚊蟲，同時(shí)大樹的存在也會(huì)將街道變窄，總體是不利的。如果再加上隔離帶，顧客要繞一段路才能過去，這個(gè)和加臺(tái)階、加一道門是一樣的，其實(shí)都是屬于反消費(fèi)行為。
不懂暗邏輯也不用擔(dān)心，實(shí)力可以解決大部分問題
再次說明，明邏輯是酒香不怕巷子深，而暗邏輯是“巷子一深，酒就香不了”。
1)明暗邏輯一體兩面，找到暗邏輯和明邏輯的底層才是根本
從“酒和巷子”的角度，我們就看明白了，明邏輯和暗邏輯是一體兩面的，屬于怎么說都對(duì)，比如金角銀邊草肚皮，這是“公理”，不過也一定有人可以隨便舉出位于金角卻比不過草肚皮的案例，又比如多1級(jí)臺(tái)階、客流就少10%，那為什么還有那么多人租帶有臺(tái)階、樓梯的門店？為什么那么多帶七八級(jí)臺(tái)階的門店卻火得不得了？
就好比你說生水不能喝、喝了會(huì)拉肚子，這時(shí)候就會(huì)有人跳出來說：我就看過誰誰誰喝了一輩子生水活到了99歲，那啥養(yǎng)生專家還活不過50歲……
問題在于：到底是什么把暗邏輯逆轉(zhuǎn)掉的呢？從喝生水的角度來看，也許是個(gè)人體質(zhì)、免疫力、年齡、生活習(xí)慣、生存結(jié)構(gòu)等來決定的，也就是說，任何一個(gè)暗邏輯都可以被逆轉(zhuǎn)，但要逆轉(zhuǎn)是有條件的，而且條件還很多。所以聰明人看的不是案例、不是發(fā)生了什么，而是案例背后的條件、是什么支撐這個(gè)案例發(fā)生？
2)不懂暗邏輯不是原罪，沒能力翻盤才是
在餐飲業(yè)，金角是最好的門店位置，那么開在金角就必勝嗎？也不一定的，金角是資源，比如說你要買蘋果，蘋果一斤3元，那么你有一百萬資金，你就能買到最好的蘋果嗎？也是不一定的，因?yàn)槟阋部梢再I到更多、更爛的劣質(zhì)蘋果。很明顯，成敗與資源相關(guān)，但關(guān)于資源的算法(利用率/轉(zhuǎn)化率/投入產(chǎn)出比等)才是最后的關(guān)鍵。
打個(gè)比喻，假設(shè)多1級(jí)臺(tái)階就降低10%的客流，甲店有5級(jí)臺(tái)階，正常經(jīng)營一天可以收入1000元，而5級(jí)臺(tái)階少了一半的客流，收入只有500元。在這個(gè)語境中，我們假設(shè)甲店的資源轉(zhuǎn)化能力是1。
另一家門店乙和甲店一樣，但是它有6級(jí)臺(tái)階。
通常來說，乙店的收入應(yīng)該比甲店更低，但如果乙店的資源轉(zhuǎn)化能力更好，假設(shè)達(dá)到了3(比如更好吃、品牌力更強(qiáng)、口碑更好、服務(wù)員水平更優(yōu)質(zhì)等等)，那么乙店的收入就有1200元，雖然臺(tái)階更高、阻礙更多，但由于乙店的資源轉(zhuǎn)化能力更強(qiáng)，所以就可以完爆甲店。
反過來說，丙店位于金角，但該門店口碑不行、產(chǎn)品一般、價(jià)格死貴，服務(wù)員整天板著一張臉，它的資源轉(zhuǎn)化能力連1都沒有，而且一旦低于1，管理者又意識(shí)不到問題，這個(gè)數(shù)值必然會(huì)持續(xù)下滑，從跌破小數(shù)點(diǎn)到直達(dá)負(fù)數(shù)，最終導(dǎo)致門店衰亡。
進(jìn)一步來看，如果暗邏輯屬于劣勢(shì)，比如位置不好、不懂經(jīng)營等等，然而木已成舟，這時(shí)候就得看資源轉(zhuǎn)化能力了，比如人流量不好，那么有沒有引流工具、能不能提高消費(fèi)黏性？又比如不懂經(jīng)營、不會(huì)服務(wù)，那么能不能報(bào)個(gè)班、讀讀書、找個(gè)高人診斷來提高下門店價(jià)值、提升門店生存能力等等，繼而通過提高資源轉(zhuǎn)化能力而取勝呢？
打個(gè)比喻，門店前期一天只能吸引100個(gè)客人，但由于后來改造建設(shè)了2級(jí)臺(tái)階，這使得20%的客人被勸退，每天只來80個(gè)客人，而門店后期通過做口碑、提高產(chǎn)品力、提高品牌力等等，門店后期一天可以吸引200個(gè)客人，即使還是同樣勸退20%，但由于基數(shù)大了，這時(shí)候還有160個(gè)客人，后期也可以完爆前期限制。
前期資源決定了起點(diǎn)，后期資源轉(zhuǎn)化能力決定了天花板以及打破天花板的可能
到此，我們腦海中就可以浮現(xiàn)出兩個(gè)關(guān)鍵詞：一是資源，二是資源轉(zhuǎn)化能力，這兩個(gè)方面都隱藏著很多的暗邏輯，如果說資源和資源轉(zhuǎn)化能力是一體的，那么不懂暗邏輯也是一個(gè)問題，比如你明明有很強(qiáng)的實(shí)力，那為什么還要去找有問題的位置呢？所以知識(shí)和經(jīng)營還有悟性都很重要，懂暗邏輯可以讓你省很多事兒，但如果不懂也沒事兒，后期多做復(fù)盤、多和顧客溝通及時(shí)提升資源轉(zhuǎn)化能力即可。
從暗邏輯影響經(jīng)營及前后期發(fā)展的角度，筷玩思維深刻洞察到，其實(shí)懂很多暗邏輯，你會(huì)很輕松，但真正起到?jīng)Q定性作用的還是關(guān)于資源的轉(zhuǎn)化能力。
比如從暗邏輯來看，暗邏輯說“巷子深了，酒香沒有用”，但如果你的資源轉(zhuǎn)化能力很強(qiáng)，你就可以改變這種情況，實(shí)現(xiàn)“酒香不怕巷子深”，只不過我們必須得明白，不是酒香不怕巷子深，而是我們通過一系列改革和努力做到了巷子深也能獲客。
在餐飲這個(gè)事兒上，資源轉(zhuǎn)化能力就是在告訴我們，別管暗邏輯如何洶涌，后期的資源轉(zhuǎn)化能力決定了天花板，隨著經(jīng)營的深入，老板也能想通，如果我有很強(qiáng)的資源轉(zhuǎn)化能力，那么考慮到暗邏輯，比如更好的資源外加更強(qiáng)的資源轉(zhuǎn)化能力，品牌發(fā)展就能有更高的效益和效率。
從理論的角度，很多人應(yīng)該也可以明白，所謂的暗邏輯，其實(shí)就是消費(fèi)心理學(xué)，涵蓋交易成本理論、人性研究、供需理論，比如臺(tái)階、隔離帶這種很明顯就是顧客懶，又比如金角銀邊草肚皮，其實(shí)就是狗熊掰玉米+人性的好奇，人總是以為更好的在后頭，但又因?yàn)閼卸?不吃回頭草，所以又回到另一個(gè)金角銀邊去，而如何扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面呢？答案是品牌要很強(qiáng)，明明有臺(tái)階，但顧客就是愿意主動(dòng)克服困難；明明要排隊(duì)N小時(shí)，但顧客就是等得起。
人性的復(fù)雜和商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是交互的，個(gè)人主觀的品牌好感和適合的產(chǎn)品解決方案湊在一起，交易就達(dá)成了。品牌要懂顧客，更要懂顧客心理，還要有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品和品牌，競(jìng)爭(zhēng)力加上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)飛輪就產(chǎn)生了。所以，資源決定了前期，而資源轉(zhuǎn)化能力決定了后期，也是品牌的天花板，更是打破天花板的錘子。