文|互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
伴隨消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的認(rèn)可與需求，近年來(lái)，洗地機(jī)器人呈現(xiàn)產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，不斷滿足消費(fèi)者的日常清潔剛需。從掃把、拖把到吸塵器再到洗地機(jī)，洗地機(jī)處在消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，市場(chǎng)規(guī)模以翻倍式的同比增長(zhǎng)。在洗地機(jī)這片藍(lán)海市場(chǎng)，科沃斯旗下的添可品牌也正處于高速增長(zhǎng)期。
憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，添可目前在洗地機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了半壁江山。但一方面，隨著洗地機(jī)行業(yè)參與者的增加，參與進(jìn)來(lái)的品牌都已經(jīng)逐漸成功搶食到了部分蛋糕。另一方面，不同于高市場(chǎng)占有率、高端產(chǎn)品的價(jià)位，添可洗地機(jī)的使用體驗(yàn)卻低于用戶的期待值，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也不絕于耳。這樣一來(lái)，未來(lái)添可能守住幾分基業(yè)尚未可知。
產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，口碑滑鐵盧
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前線上洗地機(jī)市場(chǎng)頭部集中度較高，其中，在今年上半年，添可品牌洗地機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)零售額份額為56.7%。但在2020年9月至2021年9月，添可旗下芙萬(wàn)系列洗地機(jī)獲得了零售量超100萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，一舉拿下國(guó)內(nèi)洗地機(jī)76.5%的市場(chǎng)份額。
添可市場(chǎng)份額的下滑，或許正是因?yàn)橄吹貦C(jī)行業(yè)景氣度的高增，新品牌持續(xù)入局洗地機(jī)賽道，從而從添可手里搶走了20%的市場(chǎng)份額。
此消彼長(zhǎng)之間，說(shuō)明了添可在洗地機(jī)領(lǐng)域的龍頭地位并不是那么穩(wěn)固。在賽道競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走向白熱化的時(shí)候，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力以及用戶口碑，才是能讓添可繼續(xù)走下去的根本因素。
在今年雙十一期間，添可洗地機(jī)的全渠道成交額超18.3億，同比增長(zhǎng)26%。但與亮眼的業(yè)績(jī)相比，添可在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的表現(xiàn)卻是不成正比。
在今年，因產(chǎn)品被頻繁投訴，添可進(jìn)入黑貓投訴黑榜列表。在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于添可的投訴共3645條。簡(jiǎn)單瀏覽一下，問(wèn)題大多集中在“充電故障”、“漏水”等產(chǎn)品質(zhì)量以及許多維修的售后問(wèn)題上。
除了黑貓這個(gè)較為正式的投訴平臺(tái)，在小紅書(shū)、抖音、關(guān)于添可洗地機(jī)的投訴也是數(shù)不勝數(shù)。這是因?yàn)樘砜蛇@個(gè)作為在天貓上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，大部分都在線上銷(xiāo)售，在實(shí)體店稀有的情況下，用戶維權(quán)無(wú)門(mén)，只能通過(guò)社交媒體發(fā)布。
其實(shí)添可作為銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品從不缺差評(píng)，品牌官方店鋪的評(píng)價(jià)區(qū)的百字長(zhǎng)評(píng)也都屢見(jiàn)不鮮了。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，添可理應(yīng)給用戶妥善解決。但對(duì)于售后這塊，添可似乎表現(xiàn)得也差強(qiáng)人意。
目前添可洗地機(jī)的用戶如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，只能寄回去蘇州總部返修。一來(lái)一回基本半個(gè)月時(shí)間，而且目前維修缺乏廠配零件，有用戶反饋寄過(guò)去維修后，重新拿到自己手里的，不僅原裝電池不見(jiàn)了，部分零件都是二手的，而且還沒(méi)有修好就寄過(guò)來(lái)了。
成功給科沃斯帶來(lái)第二增長(zhǎng)線的添可，如今卻陷入產(chǎn)品口碑滑鐵盧的境況。水能載舟亦能覆舟，商家和消費(fèi)者是平等的關(guān)系，但是在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中，商家應(yīng)該服務(wù)于消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的。
重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)后遺癥嚴(yán)重
對(duì)于添可而言，在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的清潔電器領(lǐng)域中，想保證持續(xù)高增長(zhǎng)，光靠營(yíng)銷(xiāo)策略并不能抵擋市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)保障才是堅(jiān)固的護(hù)城河。
然而，問(wèn)題的關(guān)鍵就在于添可的研發(fā)實(shí)力似乎沒(méi)那么足夠。
添可是科沃斯2019年推出的高端電器品牌。縱觀科沃斯2022半年度業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)業(yè)收入環(huán)比下滑，研發(fā)投入占比更是“微不足道”。2022年上半年，公司研發(fā)支出達(dá) 3.52 億元，2019年至2021年，科沃斯的研發(fā)投入占同期銷(xiāo)售總額比例持續(xù)降低，分別為5.22%、4.67%、4.19%。
從清潔電器行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，清潔電器本身就是一條科技含量高的賽道，其發(fā)展更多需要依靠企業(yè)自主創(chuàng)新，科沃斯持續(xù)下滑的研發(fā)費(fèi)用率實(shí)在讓人詫異。
此外業(yè)績(jī)報(bào)告還顯示，添可品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 29.53 億元人民幣，占全部收入的 43.28%。添可在短短兩年時(shí)間一躍成為了洗地機(jī)的頭部品牌，這與其大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用密不可分。與較低的研發(fā)投入相比，科沃斯的銷(xiāo)售費(fèi)用一直維持在較高水平并不斷提升。
今年上半年，科沃斯在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告費(fèi)用方面的費(fèi)用激增，高達(dá)12.18億元，同比去年增長(zhǎng)5.24億元。強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新和自主品牌的科沃斯，斥巨資加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣后，保障業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但凈利潤(rùn)、扣非后歸母凈利潤(rùn)的同比增長(zhǎng)率，已從500%、700%的超高增速大幅回調(diào)到3%左右的水平。
添可的營(yíng)銷(xiāo)廣告十分搶奪眼球，在多名博主達(dá)人的種草宣傳中，只需一鍵按鈕，添可洗地機(jī)“自清潔”功能就能將雞蛋液、面包、泡面以及豆子等干濕混合垃圾全部搞定，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，但實(shí)際操作困難重重。
有消費(fèi)者曾表示，由于洗地機(jī)配備清水箱容量太小，自動(dòng)清潔過(guò)程需要她不斷手動(dòng)添加凈水、啟動(dòng)自清潔。最后，地沒(méi)拖完，水卻換了好幾回。也有用戶認(rèn)為洗地機(jī)只是消費(fèi)主義的產(chǎn)物，幾千元的價(jià)格卻并沒(méi)有在真正意義上實(shí)現(xiàn)解放雙手。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)革新已成為企業(yè)間拉開(kāi)差距的關(guān)鍵一環(huán)，換句話來(lái)說(shuō)，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)終究會(huì)被資本市場(chǎng)所拋棄。如今也能看到，“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”的模式已經(jīng)給添可帶來(lái)諸多產(chǎn)品投訴危機(jī)。
多品類(lèi)發(fā)展，添可實(shí)力尚未足夠
添可是從天貓上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，且扎根于清潔賽道。但添可的野心并不滿足于此，因?yàn)樘砜杀豢莆炙官x予了更重的使命，在做大洗地機(jī)品類(lèi)的同時(shí)，添可還要肩負(fù)起集團(tuán)第二增長(zhǎng)曲線的重任。
從去年開(kāi)始，添可就開(kāi)始籌備起多品類(lèi)齊頭并進(jìn)的計(jì)劃，推出了智能美發(fā)梳“秀萬(wàn)”、眼部美容儀“嬌萬(wàn)”、智能空氣凈化器“芳萬(wàn)”等產(chǎn)品，甚至還涉獵了“預(yù)制菜”領(lǐng)域。
在洗地機(jī)之后，添可推出的幾款智能家電在市場(chǎng)上的反響顯得并不那么熱烈?，F(xiàn)實(shí)是轉(zhuǎn)換新賽道，“玩出花樣”并不那么容易。618期間，添可天貓店內(nèi)，智能洗地機(jī)有超過(guò)7萬(wàn)人付款，而智能料理機(jī)、美發(fā)梳等產(chǎn)品，銷(xiāo)售數(shù)量都在幾百臺(tái)左右。
事實(shí)上，洗地機(jī)這個(gè)全新品類(lèi)的發(fā)明，不僅源于添可的技術(shù)研發(fā)，更源于科沃斯集團(tuán)數(shù)十年的積累。但智能小家電賽道已經(jīng)發(fā)展了多年，早已進(jìn)入紅海。姍姍來(lái)遲的添可，貿(mào)然進(jìn)入自己陌生的領(lǐng)域，很難延續(xù)如魚(yú)得水的狀態(tài)。
在不同領(lǐng)域內(nèi)耕耘多年的品牌。不管是從市場(chǎng)聲量，還是技術(shù)支持，都比外來(lái)者添可更有優(yōu)勢(shì)。
添可如今分心去經(jīng)營(yíng)多品類(lèi)，希望能“吃多點(diǎn)”，殊不知?jiǎng)e人也有這樣的想法。
《2022中國(guó)家電行業(yè)半年度報(bào)告》顯示，洗地機(jī)作為近兩年新興的清潔家電，2021年在清潔電器市場(chǎng)占據(jù)了18.7%的份額。今年上半年，其零售量達(dá)到137萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)87%，零售額42億元，同比增長(zhǎng)84%
2021年12月15日，海爾智家發(fā)布公告稱，公司擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元，并成立智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。根據(jù)公告，這35億元的增資主要用于智慧生活家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造，清潔產(chǎn)品更是優(yōu)先發(fā)力的方向。
2022年8月22日，石頭科技推出了兩款年度旗艦產(chǎn)品，分別是智能雙刷洗地機(jī)U10和自清潔掃拖機(jī)器人G10。事實(shí)上，除石頭外，小米和追覓也都是洗地機(jī)行業(yè)的追趕者，這會(huì)對(duì)添可帶來(lái)威脅。
龐大的市場(chǎng)空間吸引來(lái)諸多新玩家。前有洗地機(jī)開(kāi)創(chuàng)者必勝，后有海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)下場(chǎng)，亦包括石頭科技、追覓等智能家電企業(yè)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，添可的市占率不斷被侵蝕，短短一年就被吃掉了近20%市場(chǎng)份額。
洗地機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)很大，誰(shuí)都有機(jī)會(huì)，可能是添可，也可能是石頭或是海爾智家，抑或是強(qiáng)勢(shì)殺來(lái)的新星。
值得注意的是，諸如洗地機(jī)這樣的清潔電器，大家比拼的都是科研實(shí)力以及渠道優(yōu)勢(shì)，只要跑得夠快，將添可拉下馬也不是沒(méi)有可能。
洗地機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，售后問(wèn)題還亟待解決。舊業(yè)務(wù)問(wèn)題頻發(fā)，新業(yè)務(wù)卻是過(guò)早地提上了日程。這些舉動(dòng)更像是在占位，并沒(méi)帶來(lái)實(shí)際的成效。想要打造出多品類(lèi)的智能家居集合體，添可恐怕步子邁得太快太急了。走出重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的怪圈，解決舊業(yè)務(wù)頻發(fā)的問(wèn)題，才應(yīng)該是添可的當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)語(yǔ)
聚焦洗地機(jī)行業(yè)，這是清潔家電一個(gè)嶄新的賽道，產(chǎn)品更新迭代的速度非常快，進(jìn)入者也越來(lái)越多。這也就導(dǎo)致了添可未來(lái)面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，要想保持先天優(yōu)勢(shì)，僅靠營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)量是不夠的，添可需要拿出更多的技術(shù)實(shí)力來(lái)保持領(lǐng)先。
一個(gè)品牌要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，需要時(shí)間累積。洗地機(jī)市場(chǎng)也正值上升的黃金期，機(jī)會(huì)還是有的，就端看添可這個(gè)引領(lǐng)者和其他后來(lái)者，誰(shuí)能笑到最后。