文|互聯(lián)網(wǎng)深度點評
伴隨消費者對科技產(chǎn)品的認(rèn)可與需求，近年來，洗地機(jī)器人呈現(xiàn)產(chǎn)品矩陣逐漸豐富，不斷滿足消費者的日常清潔剛需。從掃把、拖把到吸塵器再到洗地機(jī)，洗地機(jī)處在消費升級風(fēng)口，市場規(guī)模以翻倍式的同比增長。在洗地機(jī)這片藍(lán)海市場，科沃斯旗下的添可品牌也正處于高速增長期。
憑借先發(fā)優(yōu)勢，添可目前在洗地機(jī)市場占據(jù)了半壁江山。但一方面，隨著洗地機(jī)行業(yè)參與者的增加，參與進(jìn)來的品牌都已經(jīng)逐漸成功搶食到了部分蛋糕。另一方面，不同于高市場占有率、高端產(chǎn)品的價位，添可洗地機(jī)的使用體驗卻低于用戶的期待值，產(chǎn)品質(zhì)量問題也不絕于耳。這樣一來，未來添可能守住幾分基業(yè)尚未可知。
產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，口碑滑鐵盧
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前線上洗地機(jī)市場頭部集中度較高，其中，在今年上半年，添可品牌洗地機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)線上市場零售額份額為56.7%。但在2020年9月至2021年9月，添可旗下芙萬系列洗地機(jī)獲得了零售量超100萬臺的成績，一舉拿下國內(nèi)洗地機(jī)76.5%的市場份額。
添可市場份額的下滑，或許正是因為洗地機(jī)行業(yè)景氣度的高增，新品牌持續(xù)入局洗地機(jī)賽道，從而從添可手里搶走了20%的市場份額。
此消彼長之間，說明了添可在洗地機(jī)領(lǐng)域的龍頭地位并不是那么穩(wěn)固。在賽道競爭開始走向白熱化的時候，產(chǎn)品的競爭力以及用戶口碑，才是能讓添可繼續(xù)走下去的根本因素。
在今年雙十一期間，添可洗地機(jī)的全渠道成交額超18.3億，同比增長26%。但與亮眼的業(yè)績相比，添可在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的表現(xiàn)卻是不成正比。
在今年，因產(chǎn)品被頻繁投訴，添可進(jìn)入黑貓投訴黑榜列表。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于添可的投訴共3645條。簡單瀏覽一下，問題大多集中在“充電故障”、“漏水”等產(chǎn)品質(zhì)量以及許多維修的售后問題上。
除了黑貓這個較為正式的投訴平臺，在小紅書、抖音、關(guān)于添可洗地機(jī)的投訴也是數(shù)不勝數(shù)。這是因為添可這個作為在天貓上成長起來的品牌，大部分都在線上銷售，在實體店稀有的情況下，用戶維權(quán)無門，只能通過社交媒體發(fā)布。
其實添可作為銷量較高的產(chǎn)品從不缺差評，品牌官方店鋪的評價區(qū)的百字長評也都屢見不鮮了。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，添可理應(yīng)給用戶妥善解決。但對于售后這塊，添可似乎表現(xiàn)得也差強(qiáng)人意。
目前添可洗地機(jī)的用戶如果產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，只能寄回去蘇州總部返修。一來一回基本半個月時間，而且目前維修缺乏廠配零件，有用戶反饋寄過去維修后，重新拿到自己手里的，不僅原裝電池不見了，部分零件都是二手的，而且還沒有修好就寄過來了。
成功給科沃斯帶來第二增長線的添可，如今卻陷入產(chǎn)品口碑滑鐵盧的境況。水能載舟亦能覆舟，商家和消費者是平等的關(guān)系，但是在買賣關(guān)系中，商家應(yīng)該服務(wù)于消費者，對消費者負(fù)責(zé)的。
重營銷輕研發(fā)后遺癥嚴(yán)重
對于添可而言，在競爭愈發(fā)激烈的清潔電器領(lǐng)域中，想保證持續(xù)高增長，光靠營銷策略并不能抵擋市場日益激烈的競爭，技術(shù)創(chuàng)新和品質(zhì)保障才是堅固的護(hù)城河。
然而，問題的關(guān)鍵就在于添可的研發(fā)實力似乎沒那么足夠。
添可是科沃斯2019年推出的高端電器品牌?？v觀科沃斯2022半年度業(yè)績報告，營業(yè)收入環(huán)比下滑，研發(fā)投入占比更是“微不足道”。2022年上半年，公司研發(fā)支出達(dá) 3.52 億元，2019年至2021年，科沃斯的研發(fā)投入占同期銷售總額比例持續(xù)降低，分別為5.22%、4.67%、4.19%。
從清潔電器行業(yè)的現(xiàn)狀來說，清潔電器本身就是一條科技含量高的賽道，其發(fā)展更多需要依靠企業(yè)自主創(chuàng)新，科沃斯持續(xù)下滑的研發(fā)費用率實在讓人詫異。
此外業(yè)績報告還顯示，添可品牌實現(xiàn)銷售收入 29.53 億元人民幣，占全部收入的 43.28%。添可在短短兩年時間一躍成為了洗地機(jī)的頭部品牌，這與其大筆的營銷費用密不可分。與較低的研發(fā)投入相比，科沃斯的銷售費用一直維持在較高水平并不斷提升。
今年上半年，科沃斯在市場營銷推廣及廣告費用方面的費用激增，高達(dá)12.18億元，同比去年增長5.24億元。強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新和自主品牌的科沃斯，斥巨資加大市場營銷推廣后，保障業(yè)績增長。但凈利潤、扣非后歸母凈利潤的同比增長率，已從500%、700%的超高增速大幅回調(diào)到3%左右的水平。
添可的營銷廣告十分搶奪眼球，在多名博主達(dá)人的種草宣傳中，只需一鍵按鈕，添可洗地機(jī)“自清潔”功能就能將雞蛋液、面包、泡面以及豆子等干濕混合垃圾全部搞定，視覺沖擊力極強(qiáng)，但實際操作困難重重。
有消費者曾表示，由于洗地機(jī)配備清水箱容量太小，自動清潔過程需要她不斷手動添加凈水、啟動自清潔。最后，地沒拖完，水卻換了好幾回。也有用戶認(rèn)為洗地機(jī)只是消費主義的產(chǎn)物，幾千元的價格卻并沒有在真正意義上實現(xiàn)解放雙手。
面對激烈的市場競爭，技術(shù)革新已成為企業(yè)間拉開差距的關(guān)鍵一環(huán)，換句話來說，重營銷輕研發(fā)終究會被資本市場所拋棄。如今也能看到，“重營銷，輕研發(fā)”的模式已經(jīng)給添可帶來諸多產(chǎn)品投訴危機(jī)。
多品類發(fā)展，添可實力尚未足夠
添可是從天貓上成長起來的品牌，且扎根于清潔賽道。但添可的野心并不滿足于此，因為添可被科沃斯賦予了更重的使命，在做大洗地機(jī)品類的同時，添可還要肩負(fù)起集團(tuán)第二增長曲線的重任。
從去年開始，添可就開始籌備起多品類齊頭并進(jìn)的計劃，推出了智能美發(fā)梳“秀萬”、眼部美容儀“嬌萬”、智能空氣凈化器“芳萬”等產(chǎn)品，甚至還涉獵了“預(yù)制菜”領(lǐng)域。
在洗地機(jī)之后，添可推出的幾款智能家電在市場上的反響顯得并不那么熱烈?，F(xiàn)實是轉(zhuǎn)換新賽道，“玩出花樣”并不那么容易。618期間，添可天貓店內(nèi)，智能洗地機(jī)有超過7萬人付款，而智能料理機(jī)、美發(fā)梳等產(chǎn)品，銷售數(shù)量都在幾百臺左右。
事實上，洗地機(jī)這個全新品類的發(fā)明，不僅源于添可的技術(shù)研發(fā)，更源于科沃斯集團(tuán)數(shù)十年的積累。但智能小家電賽道已經(jīng)發(fā)展了多年，早已進(jìn)入紅海。姍姍來遲的添可，貿(mào)然進(jìn)入自己陌生的領(lǐng)域，很難延續(xù)如魚得水的狀態(tài)。
在不同領(lǐng)域內(nèi)耕耘多年的品牌。不管是從市場聲量，還是技術(shù)支持，都比外來者添可更有優(yōu)勢。
添可如今分心去經(jīng)營多品類，希望能“吃多點”，殊不知別人也有這樣的想法。
《2022中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，洗地機(jī)作為近兩年新興的清潔家電，2021年在清潔電器市場占據(jù)了18.7%的份額。今年上半年，其零售量達(dá)到137萬臺，同比增長87%，零售額42億元，同比增長84%
2021年12月15日，海爾智家發(fā)布公告稱，公司擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元，并成立智慧生活家電產(chǎn)業(yè)平臺。根據(jù)公告，這35億元的增資主要用于智慧生活家電產(chǎn)品的研發(fā)、制造，清潔產(chǎn)品更是優(yōu)先發(fā)力的方向。
2022年8月22日，石頭科技推出了兩款年度旗艦產(chǎn)品，分別是智能雙刷洗地機(jī)U10和自清潔掃拖機(jī)器人G10。事實上，除石頭外，小米和追覓也都是洗地機(jī)行業(yè)的追趕者，這會對添可帶來威脅。
龐大的市場空間吸引來諸多新玩家。前有洗地機(jī)開創(chuàng)者必勝，后有海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)下場，亦包括石頭科技、追覓等智能家電企業(yè)的同臺競爭，添可的市占率不斷被侵蝕，短短一年就被吃掉了近20%市場份額。
洗地機(jī)行業(yè)的市場很大，誰都有機(jī)會，可能是添可，也可能是石頭或是海爾智家，抑或是強(qiáng)勢殺來的新星。
值得注意的是，諸如洗地機(jī)這樣的清潔電器，大家比拼的都是科研實力以及渠道優(yōu)勢，只要跑得夠快，將添可拉下馬也不是沒有可能。
洗地機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，售后問題還亟待解決。舊業(yè)務(wù)問題頻發(fā)，新業(yè)務(wù)卻是過早地提上了日程。這些舉動更像是在占位，并沒帶來實際的成效。想要打造出多品類的智能家居集合體，添可恐怕步子邁得太快太急了。走出重營銷輕研發(fā)的怪圈，解決舊業(yè)務(wù)頻發(fā)的問題，才應(yīng)該是添可的當(dāng)務(wù)之急。
結(jié)語
聚焦洗地機(jī)行業(yè)，這是清潔家電一個嶄新的賽道，產(chǎn)品更新迭代的速度非?？?，進(jìn)入者也越來越多。這也就導(dǎo)致了添可未來面臨的競爭會越來越激烈，要想保持先天優(yōu)勢，僅靠營銷帶動銷量是不夠的，添可需要拿出更多的技術(shù)實力來保持領(lǐng)先。
一個品牌要想獲得消費者的認(rèn)可，需要時間累積。洗地機(jī)市場也正值上升的黃金期，機(jī)會還是有的，就端看添可這個引領(lǐng)者和其他后來者，誰能笑到最后。