文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
北京時間12月14日凌晨3點，進行到第15天的2022年卡塔爾世界杯，迎來了淘汰賽的首場半決賽，阿根廷與克羅地亞的比拼。
90分鐘的酣戰(zhàn)之后，阿根廷以3：0的比分，闖進決賽，并將與12月15日凌晨3點開始的另一場半決賽、法國與摩洛哥中的勝者，角逐大力神杯。
賽事逐漸接近尾聲，但世界杯的熱度卻在持續(xù)升溫。
賽場內(nèi)，各國球員為捧得大力神杯激戰(zhàn)正酣；賽場外，借世界杯熱度的“營銷之戰(zhàn)”也進入白熱化階段。作為全球關注度最高的體育賽事之一，世界杯不僅是球迷們的狂歡盛宴，也是各個品牌都不會錯過的營銷節(jié)點。
也正因如此，在世界杯拉開序幕的當天，#中國除了中國隊沒去其他都去了#也順勢登上了微博熱搜。雖是調(diào)侃，但從數(shù)據(jù)上看，中國企業(yè)對世界杯的“貢獻”不容小覷。
全球數(shù)據(jù)分析和咨詢公司Global Data公布的數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。
另據(jù)國際足聯(lián)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，本屆世界杯的6家中國贊助商中，萬達是國際足聯(lián)合作伙伴；海信、蒙牛和vivo是世界杯贊助商；BOSS直聘和雅迪則是區(qū)域贊助商。
當然，成為贊助商的企業(yè)，最直接的目的就是通過不同廣告語 ，把自己品牌呈現(xiàn)在世界杯的綠茵場上。
“看世界杯，怎么躲得過廣告?！?5后男生王禹告訴燃次元，在卡塔爾對陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，自己的注意力有幾次都被海信的中文廣告吸引，“那么大幅的漢字，‘中國第一，世界第二’，想不注意都難?！?/p>
與此同時，王禹還表示，似乎與每屆世界杯賽場上，都能看到中國企業(yè)的廣告一樣，自己為了更好地觀看世界杯，不僅會購買大量的賽事周邊以及提升看球氛圍的小物件，啤酒、零食、鴨貨，尤其是“世界杯套餐”都必不可少。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《“看球經(jīng)濟”——世界杯線上消費趨勢洞察》顯示，世界杯開賽后，相關搜索量大增，其中，啤酒、火鍋、足球、吉祥物、球鞋成為搜索量前五商品關鍵詞。
美團外賣數(shù)據(jù)顯示，世界杯前一周，線上提供世界杯相關菜品、套餐的商家環(huán)比增加超一倍。天貓超市也推出了世界杯夜宵專場，看球必備的夜宵、酒水能一站式購齊送貨上門。
對此，消費領域營銷專家李萌對燃次元分析道，足球作為全球公認的第一大體育運動，足球受眾群體廣泛，并且擁有大量的自然流量。作為后疫情時代的首屆世界杯——首屆盛大的全球性賽事，把握住了球迷們的情緒價值，也就抓住了流量密碼。此次的世界杯，更是多名老將的謝幕賽，在全球的關注度上，更是為此次世界杯比賽關注度奠定了基礎，自然也成了各大平臺和品牌們的掘金場。
但在面對世界杯這一流量聚寶盆時，卻有企業(yè)吃到了甜頭，但也有品牌忙活了半天卻做了“無用功”。
“中國體育營銷起步比較晚，現(xiàn)如今，大家對于體育運動越發(fā)重視和關注，但體育營銷對品牌而言是機遇也是挑戰(zhàn)?！崩蠲葟娬{(diào)，如何圍繞自身品牌特色設計營銷活動，是當前品牌針對世界杯做營銷時亟待破解的難題。
“無論是成為世界杯的贊助商，還是借世界杯的熱度進行營銷，都不只是砸錢做投放這么簡單，更重要的還是需要與品牌做深度融合，才能取得長效收益?！崩蠲缺硎?。
01 球迷們的“標配”
由于時差問題，每屆世界杯，熬夜似乎就成了球迷的必選項。當然，本屆卡塔爾世界杯也不例外。晚上23點開賽算是福利，凌晨3點熬到就是“命”，尤其是碰上連續(xù)兩場都有比較關注的球隊時，那宵夜就必不可少了。
11月27日，還差十分鐘到凌晨3點，95后球迷李銘洋被一陣急促的鬧鈴聲吵醒，他走到客廳打開電視，在等待阿根廷和墨西哥小組賽開始的同時，拿起手機點了宵夜。
“我今年沒有提前囤貨，因為現(xiàn)在外賣很方便，啤酒、零食、鴨貨、燒烤、炸雞等應有盡有，一鍵下單，很快就能送到?！秉c好了啤酒和烤串之后，李銘洋開始在群里呼叫球友們一起嗨。
“2018年世界杯的時候，我還跟好幾個朋友在酒吧看球，大家肆無忌憚地喊叫、互懟、喝酒，玩得不亦樂乎。”比起在酒吧看球賽，今年自己宅家看球少了份熱鬧，但李銘洋和球友們也很快商定了解決方案，“云看球，云喝酒”，“大家一邊視頻一邊看球賽直播，不停地干杯慶祝。雖然有時會因為網(wǎng)速略有延時，但這不但沒影響氣氛，反而多了很多樂趣。”
李銘洋告訴燃次元，自己原本只點了烤串，但看見視頻的球友有人在啃鴨脖，頓覺有些饞了，“當時已經(jīng)凌晨3點了，我打開外賣平臺，發(fā)現(xiàn)之前經(jīng)常點的那家鴨脖店還能配送，盡管有些產(chǎn)品已經(jīng)售罄，但這個時間點還能配送就已經(jīng)很好了，畢竟鴨貨本來就是世界杯期間的搶手貨?！?/p>
點鴨脖的時候，李銘洋發(fā)現(xiàn)，自己家附近一些以前不到12點就打烊了的商家，現(xiàn)在居然還在營業(yè)，于是他又下單了一份小龍蝦。
與李銘洋“豪橫”的夜宵相比，90后女球迷柒月的啤酒和零食，就顯得“寒酸”了很多。
“嚴格來說，我應該算是一位偽球迷。因為我并沒有很懂球，也不是特別熟悉比賽規(guī)則，只是單純喜歡梅西。”柒月表示，尤其是當大家都在議論，本屆世界杯可能是梅西參加的最后一屆世界杯時，自己不僅早早地就把阿根廷的賽程時間標記了出來，還提前備足了酒水和零食，“2014年的世界杯，我也是這樣度過的。場場熬夜，有他的比賽一場也沒錯過，那也是梅西離大力神杯最近的一次?！?/p>
因此，即便阿根廷的比賽，幾乎都被安排在了凌晨3點，但柒月也沒有錯過任何一場比賽，并早早地就和男朋友在網(wǎng)上買了3箱啤酒，“因為考慮到凌晨3點點外賣不方便，我還提前買了花生瓜子、薯片、鍋巴、牛肉干、堅果等各種休閑零食?！逼庠卤硎?。
“花生瓜子是下酒伴侶，膨化食品是快樂源泉。最重要的是，吃這些東西完全不耽誤看球?！逼庠赂嬖V燃次元，晚上餓了再煮包熱氣騰騰的方便面，簡直不要太爽。
與柒月和李銘洋“看球賽配宵夜”不同，資深球迷王禹更看重氣氛。
王禹告訴燃次元，自己不僅看球，也踢球，大學時就是校足球隊的隊員，工作之后還在單位組建了一支足球隊，“除了踢球，看球可以說是我最大的愛好了。平時每周至少也要看兩場球賽，一到世界杯，肯定是日夜顛倒。”
或許正是這種對足球的熱愛，讓即便宅家看球的王禹，也把氣氛拉得很滿，“世界杯開賽前，我就在網(wǎng)上搜羅了世界杯串旗和足球串燈等各種裝飾品布置客廳，以打造沉浸式看球氛圍。除此以外，我還買了大力神杯鑰匙扣、胸章、擺件和卡塔爾世界杯會徽胸章等各種周邊產(chǎn)品?！?/p>
圖/王禹購買的大力神杯擺件，來源/王禹供圖
王禹告訴燃次元，自己平時就有買足球周邊的習慣，比如球衣、襪子等，“穿上自己喜歡的球隊的隊服看球，是一名合格球迷的基本素養(yǎng)?！蓖跤碇毖裕贿^一套正品球衣真不便宜，上衣五六百元，短褲也要三四百元。就連正品的小物件，單價也不低，一個鑰匙扣近百元，一個小擺件兩百多元。
即便這樣，王禹還是很執(zhí)著于周邊產(chǎn)品的購買，只不過比起球衣，王禹更喜歡購買小物件，“我經(jīng)常購買喜歡球隊的胸章、水杯、鑰匙扣等，有時連球隊口罩都會買?！?/p>
02 餐飲企業(yè)“掘金”，中國的球迷隊伍究竟有多龐大？
Fastdata極數(shù)發(fā)布的《2022年中國足球球迷營銷價值報告》指出，中國廣義球迷達2.89億，擁有全球最大的球迷群體，是全球足球營銷的最重要市場之一。其中，近九成球迷為男性，70后及80后是中國球迷的主力構成群體；由于足球基礎設施主要分布在城鎮(zhèn)，中國近八成球迷生活在城市。
而這龐大的群體，其消費能力也不容小覷。根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在2018年俄羅斯世界杯期間，我國有45%以上的球迷增加了啤酒、飲料、零食、外賣等方面的消費。QuestMobile發(fā)布的《2022世界杯營銷洞察報告》也顯示，作為觀賽官配的啤酒、飲料、小食，其銷量均呈爆發(fā)趨勢。
盒馬數(shù)據(jù)顯示，今年11月，盒馬啤酒銷售同比去年增長168%，其中精釀鮮啤增長幅度最高達194%。預計整個世界杯期間，盒馬啤酒整體銷售增幅達到148%，其中精釀鮮啤增幅有望達到162%左右。
“這期間，線上推出的世界杯零售套裝，促進品牌線上的營收大概增長了40%?！背酥猓茇埦劆I銷負責人告訴燃次元，“在營銷傳播上，我們找了一些運動相關品牌做聯(lián)動。其中，在與戶外營地品牌合作時，我們在營地舉辦的戶外看球活動中做了品牌推廣。”
值得注意的是，除了線上平臺數(shù)據(jù)的增加，今年一些線下餐廳、小吃店、小酒館和新式茶館等也都爭相推出了世界杯相關套餐。除此之外，這些餐飲相關的企業(yè)，還通過海報、裝飾品等進一步營造出世界杯氛圍，并推出猜比分、猜勝負等競猜活動來吸引消費者。
其中，最活躍的餐飲品類或為鴨貨、燒烤、火鍋和啤酒。據(jù)燃次元不完全了解，海底撈、呷哺集團旗下品牌“趁燒”等都推出了世界杯相關套餐；聚點串吧、烤焰所、韓時烤肉等也紛紛推出世界杯雙人暢飲套餐；熊貓精釀在線下二十多家直營店內(nèi)設置了世界杯套餐。
趁燒相關負責人表示，為配合世界杯球迷們“看一場少一場”的世界杯比賽觀，趁燒推出了“吃喝大滿‘足’”主題營銷活動。線下，在店內(nèi)推出了滿“足”套餐并打造了世界杯主題店鋪；舉辦了競猜、盲盒活動以及線下花車活動。線上，加入了短視頻平臺的活動，入駐成為抖音觀賽季重點商家。
借助世界杯的熱度，趁燒的這一系列營銷措施，的確收到了不錯的回報，“世界杯期間，我們的營收同比增長在兩位數(shù)以上。目前餐廳晚餐就餐高峰期需要排隊，排隊時長平均在一個小時以上。如遇重要比賽，那排隊的時長會更久，同時，9點后的夜宵檔客流也取得了很高的增長?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示，依托世界杯及年末促銷等節(jié)點所帶來的消費紅利，國內(nèi)世界杯經(jīng)濟仍值得期待，利好啤酒、休閑零食等品類。
但除了利好啤酒和燒烤，當下在各大社交平臺都很火爆的“圍爐煮茶”也搭上了世界杯的快車。
北京一家新式茶館的負責人介紹，本屆世界杯期間，茶館推出了世界杯專享暢飲套餐，除了提供10人空間大屏看球外，還有茶水、啤酒、熱紅酒和小食提供。該負責人表示，新式茶館提供的不只是茶水，更是社交空間，“我們這原本就有為觀影活動和會議提供的大屏，完全能打造球迷喜歡的線下觀球場景。男性球迷更喜歡啤酒，女性球迷則更喜歡熱紅酒?！?/p>
03 “黃金”不好撿
不難看出，不管是借助世界杯熱度花式營銷的餐飲企業(yè)，還是不惜重金“登上”綠茵場的中國品牌，其看中的無疑是世界杯的吸金能力。正如“足球皇帝”弗朗茨·貝肯鮑爾曾說的，“在綠茵場上滾動的不是足球，而是‘黃金’?！?/p>
只不過，在2006年世界杯之前，贊助商主要集中在歐美、日韓等國家，幾乎沒有中國企業(yè)的身影。一直到2010年世界杯，中國企業(yè)才逐漸“登上”世界杯的綠茵場。而到了2018年俄羅斯世界杯，中國企業(yè)才真正發(fā)力。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，2010年，中國光伏發(fā)電企業(yè)英利成為首家世界杯中國官方贊助商（二級贊助商）；2016年萬達集團斥資8.5億美元，與國際足聯(lián)簽署了15年的合同，成為國際足聯(lián)合作伙伴，也成為第一個世界杯一級贊助商中的中國企業(yè)。繼萬達之后，在2018年的俄羅斯世界杯上，海信、蒙牛、vivo均成為二級贊助商；雅迪、帝牌、指點藝境3家企業(yè)成為三級贊助商。
而到本屆卡塔爾世界杯，中國企業(yè)一躍成為最大贊助商。
對此，李萌對燃次元表示，足球是世界第一大運動，四年一屆的世界杯具有巨大的流量優(yōu)勢。世界杯的意義不僅體現(xiàn)在營收方面，更多體現(xiàn)在品牌效應層面。對于有能力冠名的品牌來說，世界杯既是曝光機會，也能體現(xiàn)品牌實力。更重要的是，還能為品牌出海助力。
正如李萌所說，從2016年開始贊助法國歐洲杯的海信集團，已是體育營銷的“資深玩家”。在經(jīng)歷了2018年俄羅斯世界杯、2020年英國歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯等國際大型足球賽事的贊助之后，其海外市場也在逐步擴大。
根據(jù)海信官方數(shù)據(jù)，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元（人民幣，以下未標注則同）增長到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比超過80%。
在海信世界杯營銷戰(zhàn)略發(fā)布會上，海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜表示，體育賽事是世界通行的語言和溝通方式，是企業(yè)品牌與消費者最直接、簡單、純粹且高效的交流方式。伴隨著海信產(chǎn)銷研本土化的加速，體育營銷成為自主品牌建設的利器。國際頂級賽事解決了向陌生國家的客戶和消費者解釋“海信是誰”的問題。體育營銷正把海信的國際化征程不斷推向新高度，把海信品牌和海信產(chǎn)品推向新的高度。
賽場之外，為蹭到世界杯的流量，消費品牌和餐飲企業(yè)的世界杯營銷也如火如荼。
但燃次元觀察到，餐飲企業(yè)或把太多的精力放在了“要營銷”上，而忽視了如何“差異化營銷”。這就導致，部分餐飲企業(yè)的世界杯營銷方式大同小異，比如，把空間打造成“看球房”，推出世界杯套餐或為滿足球迷需求延時營業(yè)等。
同質(zhì)化的營銷自然會削弱營銷效果。北京一家連鎖鴨貨品牌的負責人對燃次元表示，為了迎接世界杯，店里增加了海報和足球等裝飾元素，還推出了“鴨貨＋酒”的世界杯套餐，并在大眾點評和美團上都做了推廣，“但除了晚上10-12點這個時間段，外賣訂單會稍微多幾筆之外，世界杯期間與日常銷量基本持平?！?/p>
另一家線下社交空間的負責人也對燃次元表示，為了可以在世界杯期間多增加幾單生意，特意購置了大屏設備，并推出世界杯套餐打造看球空間，“該做的推廣也都做了，但至少到目前，一筆生意都沒接到?！?/p>
對此，李萌分析道，打造“看球房”和推出世界杯套餐都是世界杯經(jīng)濟的老套路，甚至有些營銷套路與自身業(yè)務相關性很弱，收效甚微或短時間內(nèi)能爭取到部分新用戶都很正常。
趁燒相關負責人表示，世界杯營銷依賴多方面聯(lián)動提升，包括場景打造、產(chǎn)品研發(fā)、用戶連接和平臺宣傳等。
圖/趁燒線下門店打造看球場景，來源/趁燒供圖
“場景上，要打造一個適合球迷的輕松歡快的場景，配合球賽播出時間，營造最佳觀賽氛圍；產(chǎn)品上，要研發(fā)與世界杯緊密聯(lián)動的有競爭力的產(chǎn)品；用戶層面，則要塑造用戶感興趣的活動，與用戶強連接，打通用戶心智?！?/p>
該負責人進一步強調(diào)，依靠優(yōu)質(zhì)的平臺進行宣傳擴散，利用強大的流量池進行賦能傳播。這樣才算完成了一次完整的世界杯營銷活動。
參考資料：
《盤點世界杯上的中國企業(yè)贊助商，及各家營銷玩法》，來源：三言財經(jīng)；
《平臺數(shù)據(jù)亮眼 “看球熱”拉動多領域消費升溫》，來源：中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)。
文中王禹、李銘洋、柒月均為化名。