文|小食代 何丹琳
充滿黑天鵝事件和抓馬反轉(zhuǎn)的2022年快要結(jié)束了，想必很多人在年初的時(shí)候都猜中了開(kāi)頭，但卻萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)料到過(guò)程和結(jié)尾?；仡欉@跌宕起伏的一年，包裝食品飲料行業(yè)的“劇情”又是個(gè)什么走向呢？
近日，貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》（下稱報(bào)告）。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物行為，分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類。
小食代在線上發(fā)布會(huì)上了解到，2022年前三季度，包裝食品量?jī)r(jià)齊升引領(lǐng)增長(zhǎng)，而飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼?！拔矣X(jué)得今年食品是唯一一個(gè)行業(yè)，能夠讓消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在發(fā)布會(huì)上提到。
那么，今年疫情反復(fù)下不同食品飲料品類又走出了什么不一樣的增長(zhǎng)曲線呢？消費(fèi)者在變得更理性了嗎，高端化的故事還能講下去嗎？隨著“新十條”的發(fā)布，食品飲料品牌們2023年又將拿到什么“劇本”呢？……今天，小食代進(jìn)一步和凱度消費(fèi)者指數(shù)方面聊了聊業(yè)內(nèi)的熱門(mén)話題。
這就帶大家一起來(lái)放眼“全局（big picture）”。
增勢(shì)最勁是它
“今年前三季度，中國(guó)快消品市場(chǎng)有點(diǎn)像過(guò)山車一樣?！庇輬?jiān)在發(fā)布會(huì)上指出，一季度整個(gè)快消品市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但二季度受到疫情封控非常大的影響，進(jìn)入三季度又迅速?gòu)?qiáng)勢(shì)反彈?？傮w來(lái)看，快消品市場(chǎng)依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，2022年前三季度比去年同期增長(zhǎng)3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來(lái)的一貫趨勢(shì)。
值得注意的是，這主要?dú)w功于銷量的增長(zhǎng)。“中國(guó)快消品市場(chǎng)銷量較去年同期增長(zhǎng)5.9%，成為拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的主引擎。疫情催生的消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的原因之一，且各品類的銷量均有所增長(zhǎng)。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示。在四大消費(fèi)品領(lǐng)域（包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理）中，包裝食品表現(xiàn)最好，在前三季度成為了引領(lǐng)增長(zhǎng)的“明星”。
根據(jù)報(bào)告，2022年前三季度，包裝食品量?jī)r(jià)齊升，銷量增長(zhǎng)4.6%，平均售價(jià)增長(zhǎng)2.6%，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)7.4%。虞堅(jiān)表示，從過(guò)去五年的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年是包裝食品“增長(zhǎng)最好的一年”。這來(lái)自于銷量和價(jià)格的雙驅(qū)動(dòng)，“消費(fèi)者囤貨買得更多了，同時(shí)他們?cè)敢舛嗷ㄒ恍╁X買更好的食品，來(lái)滿足他們的營(yíng)養(yǎng)健康需求。”
“疫情下對(duì)于食品飲料行業(yè)是比較利好的，特別是包裝食品，因?yàn)槿藗兙蛹乙谪浺詡洳粫r(shí)之需，很多人家里的冰箱都塞滿了冷凍凍食品或各種飲料。”他說(shuō)。
飲料品類的表現(xiàn)同樣亮眼，更多則來(lái)自于量的增長(zhǎng)。
報(bào)告顯示，盡管飲料品類平均售價(jià)在今年前三季度下降3%，不過(guò)銷量增長(zhǎng)7.2%，推動(dòng)整體銷售額增長(zhǎng)4.1%。需要指出的是，飲料平均售價(jià)的下降這非由于降價(jià)引起的，而主要是由于消費(fèi)者購(gòu)買了更多具有更高性價(jià)比的大包裝產(chǎn)品來(lái)滿足囤貨需求。
“除了疫情封控期間被壓抑的消費(fèi)需求逐步釋放以外，極端高溫天氣也對(duì)增長(zhǎng)起到了一定的助推作用。”報(bào)告分析稱，今年夏天，中國(guó)經(jīng)歷了60年來(lái)最嚴(yán)峻的高溫天氣，帶動(dòng)果汁、碳酸飲料和啤酒需求大增，銷售額分別提高了22%、15%和14%。
也許很多人料想不到的是，飲料里漲勢(shì)最好的細(xì)分品類居然是果汁。這背后除了高溫等臨時(shí)性因素之外，也歸功于“產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新等結(jié)構(gòu)性因素”，助力果汁品類銷量和平均售價(jià)雙雙走高。
具體來(lái)說(shuō)，報(bào)告指出，過(guò)去，消費(fèi)者普遍認(rèn)為包裝果汁多為人工勾兌而成、口感甜膩、不利健康。不過(guò)，隨著“超級(jí)水果”細(xì)分品類（即梗具備功能性、相對(duì)稀有的小眾水果，如桑葚、西梅、藍(lán)莓等）日漸走紅，吸引了一眾健康意識(shí)提升的消費(fèi)者，也提高了消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿。
報(bào)告又指出，農(nóng)夫山泉、匯源果汁等傳統(tǒng)大品牌，以及泰國(guó)椰子水品牌iF和寶桑園等新生勢(shì)力小品牌均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)?！肮@個(gè)品類有很多創(chuàng)新，我們看到有一些更加小眾的果汁在推動(dòng)整個(gè)品類增長(zhǎng)，包括椰子水或青檸汁等各種各樣的產(chǎn)品，這些在不斷改變果汁品類的格局，也使得該品類有更好的增長(zhǎng)。”虞堅(jiān)補(bǔ)充道。
“雙速增長(zhǎng)”格局
根據(jù)不同品類的銷售額增長(zhǎng)率，該報(bào)告還劃分了“高速增長(zhǎng)品類”和“低速增長(zhǎng)品類”兩大陣營(yíng)。小食代留意到，食品飲料包攬了高速增長(zhǎng)品類的前5名，依次是果汁（同比增長(zhǎng)22%）、奶酪（20%）、冰淇淋（19%）、方便面（18%）和碳酸飲料（15%）。另外，啤酒、寵物食品、冷凍食品和即飲咖啡也進(jìn)入高增長(zhǎng)名單。與此同時(shí)，也有部分食品飲料品類出現(xiàn)了銷售額下滑。其中，下滑幅度最大的是洋酒（同比下降13%），其次分別是豆奶（-13%）、口香糖（-11%）、酸奶（-7%）、紅酒（-5%）和麥片（-5%）。
正如上文提到的，和今年空降高增長(zhǎng)品類的果汁類似，不同增速背后既有封控等臨時(shí)性因素，也有高端化等結(jié)構(gòu)性因素。拿方便面來(lái)說(shuō)，一方面，消費(fèi)者在疫情期間大量囤積方便面，無(wú)疑刺激了銷量；另一方面，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)的品類重塑，也驅(qū)動(dòng)了高增長(zhǎng)?！俺晒Π咐ɡ吓品奖忝嫫放瓢紫蟆Ｍㄟ^(guò)不斷升級(jí)產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品組合/渠道和價(jià)格策略，白象贏得了更多消費(fèi)者的青睞并成功驅(qū)動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)?！眻?bào)告舉例道。
與高速增長(zhǎng)品類類似，低速增長(zhǎng)品類同樣受到臨時(shí)性和結(jié)構(gòu)性因素驅(qū)動(dòng)。
報(bào)告顯示，一方面，封控期間消費(fèi)者不得不宅在家中， 社交場(chǎng)景因此減少，進(jìn)而導(dǎo)致洋酒、葡萄酒和口香糖等品類銷售額增速放緩。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)部分產(chǎn)品的健康功效認(rèn)知不足，因此減少了非必需品的購(gòu)買，如酸奶。
“酸奶延續(xù)了多年來(lái)的下滑趨勢(shì)，銷量在今年進(jìn)一步下滑7%。相比之下，牛奶的健康功效則更多地為大眾所熟知，逆勢(shì)增長(zhǎng)9%。其他低速增長(zhǎng)品類，如麥片，由于缺乏品類創(chuàng)新突破，導(dǎo)致消費(fèi)者支付意愿下降?！眻?bào)告分析稱。
在被問(wèn)到前三季度外資品牌的表現(xiàn)時(shí)，虞堅(jiān)向小食代表示，在今年整體食品飲品等剛需品類增長(zhǎng)的背景下，外資品牌在各品類均有非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)?！霸诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成功的品牌是那些可以推出適用于新場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品，加速新渠道的布局和新市場(chǎng)的滲透，展現(xiàn)穿越周期的能力的品牌?！?/p>
在渠道方面，他指出，疫情影響也推動(dòng)著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快消品市場(chǎng)整體增速基本持平，而小型線下門(mén)店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢(shì)而起。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者渴望獲得即時(shí)滿足，同時(shí)又想避免純線上購(gòu)物帶來(lái)的訂單履約問(wèn)題，以及大賣場(chǎng)的密集人流和感染風(fēng)險(xiǎn)。
消費(fèi)升級(jí)or降級(jí)？
雖然消費(fèi)升級(jí)有著不同方面的體現(xiàn)，但最簡(jiǎn)單直觀的衡量指標(biāo)之一就是價(jià)格。剔除通脹驅(qū)動(dòng)的因素，如果品類平均售價(jià)仍呈上升趨勢(shì)，這背后往往會(huì)包括了更高價(jià)的高端商品占比增多的原因，因此就在一定程度上反應(yīng)出了該品類消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，反之亦然。
而小食代留意到，貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的報(bào)告顯示，盡管前三季度成本通脹率達(dá)到2%，但快消品平均售價(jià)連續(xù)第三年呈下滑趨勢(shì)，較去年同期下降2.1%，是“2020年以來(lái)的最大降幅”。
報(bào)告稱，平均售價(jià)不再是快消品市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素。“我們?cè)缭?020年就觀察到，快消品市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)5年高端化后首次遭遇緊縮。與2019至2020年（1%）和2020至2021年（0.9%）的降幅相比，今年平均下降幅度呈加大態(tài)勢(shì)，較去年同期下降2.1%。若考慮前三季度2%的通脹率，降幅將更為顯著?！薄澳壳罢麄€(gè)平均售價(jià)呈下滑趨勢(shì)，這反應(yīng)出消費(fèi)者是有消費(fèi)降級(jí)的情況，無(wú)論是個(gè)護(hù)還是家庭護(hù)理，都反應(yīng)出市場(chǎng)上對(duì)于性價(jià)比產(chǎn)品追求，有非常大的消費(fèi)空間?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）在發(fā)布會(huì)上回復(fù)媒體提問(wèn)時(shí)說(shuō)。
但有意思的是，不少食品飲料品類的價(jià)格卻另類地走出了一波高端化行情。
“僅少數(shù)品類的實(shí)際平均售價(jià)增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護(hù)理品類。”報(bào)告指出。比如我們上文提到，包裝食品平均售價(jià)上漲了2.6%，超過(guò)了通脹水平，背后就有延續(xù)了消費(fèi)升級(jí)/高端化趨勢(shì)的原因。
“部分廠商，例如醬油品牌，迫于通脹壓力而提高了產(chǎn)品售價(jià)，同時(shí)高端化也是價(jià)格走高的一大原因，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品配料和熱量攝入的認(rèn)知日益深入，他們?cè)敢鉃槠放粕掏瞥龅膭?chuàng)新產(chǎn)品支付溢價(jià)?！眻?bào)告舉例道。
在談到不同細(xì)分品類的價(jià)格趨勢(shì)時(shí)，報(bào)告又指出，碳酸飲料和啤酒品類進(jìn)一步延續(xù)了高端化趨勢(shì)。嬰幼兒配方奶粉則延續(xù)了此前從大眾產(chǎn)品向中端產(chǎn)品升級(jí)的趨勢(shì)，中端細(xì)分價(jià)格迅猛增長(zhǎng)。與此同時(shí)，瓶裝水和酸奶則出現(xiàn)平均售價(jià)走低。
“我們的觀察是中國(guó)消費(fèi)者會(huì)更理性，更注重性價(jià)比，但并不是簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)單一的消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)的趨勢(shì)。”虞堅(jiān)向小食代補(bǔ)充說(shuō)道。
他表示，比如在高端護(hù)膚品牌雙十一打折的情況下，主要購(gòu)買平價(jià)護(hù)膚品的消費(fèi)者也會(huì)嘗試購(gòu)買高端的眼霜或者精華，這也是消費(fèi)升級(jí)。在嬰兒奶粉品類，超高端的一段奶粉份額仍有提高，而促銷打折在三段四段更加激烈，使得消費(fèi)者在不同階段轉(zhuǎn)換品牌可能會(huì)有降級(jí)。
“雖然整體（快消品）市場(chǎng)的平均價(jià)格在下降，但單純歸結(jié)于消費(fèi)降級(jí)也是不準(zhǔn)確的，消費(fèi)者在追求高性價(jià)比好物，滿足他們對(duì)于價(jià)值感的追求?！彼f(shuō)。
預(yù)測(cè)2023
站在2022年年末，疫情封控放開(kāi)的局勢(shì)已然明朗，那么不同品類接下來(lái)又將迎來(lái)什么消費(fèi)趨勢(shì)呢？
“現(xiàn)在市場(chǎng)的心態(tài)可以概括為：動(dòng)蕩猶存、靜待曙光。一方面，大家可能都會(huì)預(yù)期到，未來(lái)幾個(gè)月還會(huì)有非常大的波動(dòng)和不確定性。另一方面，在新十條下對(duì)疫情管控的放寬，對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)活動(dòng)意味著利好，這將進(jìn)一步奠定未來(lái)12個(gè)月的走勢(shì)?！庇輬?jiān)說(shuō)。
他向小食代指出，2020年，貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)曾分析總結(jié)了快消品在首輪疫情影響下所呈現(xiàn)出的四種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。第一種為持續(xù)增長(zhǎng)，即受疫情影響激增、而后放緩趨穩(wěn)的品類，例如醬油和碳酸飲料；第二種為激增后趨穩(wěn)，即在疫情期間猛增、但未能延續(xù)增勢(shì)的品類，例如冷凍食品。第三種為V型發(fā)展后趨穩(wěn)，即受疫情打擊下滑、而后出現(xiàn)反彈的品類，例如啤酒。第四種為L(zhǎng)型發(fā)展，即在封控期間和解封后持續(xù)下跌的品類，例如洋酒和酸奶。“如果疫情封控放開(kāi)，消費(fèi)者回歸正常的社交生活，第三類的產(chǎn)品將迅速回升，而第四類產(chǎn)品也將有所反彈，但反彈的力度可能還有待觀察?！彼f(shuō)。
他又表示，隨著元旦春節(jié)節(jié)慶的到來(lái)，全國(guó)性的流動(dòng)放開(kāi)也會(huì)利好于適用于禮贈(zèng)場(chǎng)景的產(chǎn)品，如禮盒裝的食品飲料、高檔煙酒以及和社交生活相關(guān)的美發(fā)彩妝品類。
“展望2023年，中國(guó)快消品市場(chǎng)可能會(huì)持續(xù)波動(dòng)。盡管市場(chǎng)前景存在巨大不確定性，我們依然有理由對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀態(tài)度。中國(guó)快消品行業(yè)在今年前三季度展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，隨著防疫政策逐步放寬，消費(fèi)者信心將逐步恢復(fù)。” 貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻認(rèn)為。