文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|王詩(shī)琪
“男士一生只能定制一枚?！弊罱?，喊出這句營(yíng)銷口號(hào)的DR鉆戒，又火了。
胡潤(rùn)研究院發(fā)布《2022紅顏會(huì)·胡潤(rùn)女企業(yè)家榜》，DR的創(chuàng)始人之一、35歲的盧依雯榜上有名，截至9月15日，其身家為165億元。而此前，張國(guó)濤、盧依雯夫婦已憑借420億身家位列《2022胡潤(rùn)全球白手起家U40富豪榜》第二位?！鞍资制鸺摇彼膫€(gè)字，為這對(duì)河南夫妻的創(chuàng)業(yè)史抹上了一絲勵(lì)志的色彩。
財(cái)富數(shù)字截止日期為2022年1月14日
但自從2021年12月15日登陸深交所創(chuàng)業(yè)板以來(lái)，DR鉆戒母公司迪阿股份頻陷輿論風(fēng)波，“真愛(ài)營(yíng)銷”屢遭質(zhì)疑，還被扒出“DR1.5萬(wàn)鉆戒成本僅4000”，讓不少人直呼“大冤種戒指”“智商稅”等。
2021年迪阿營(yíng)收46.2億，凈利潤(rùn)13億。相較于輿論困擾，迪阿在2022年上半年的盈利表現(xiàn)更讓人皺眉，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，分別比上年同期減少10%和22%。每年的營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，占到營(yíng)收的30%，而研發(fā)費(fèi)用卻常年不足1%。上市以來(lái)，迪阿市值已跌去64%，一年蒸發(fā)超400億。
憑借營(yíng)銷從一眾珠寶行業(yè)大佬中突圍的迪阿，可能要換個(gè)招法了。
“秀恩愛(ài)”營(yíng)銷，9個(gè)月花光11億
“在DR買(mǎi)鉆戒求婚，這種儀式感證明我對(duì)這段感情是認(rèn)真的?！眲傇诤贾菽矰R門(mén)店體驗(yàn)了求婚的逸豪說(shuō)。像他這樣的“劇情”在小紅書(shū)有很多。
《天下網(wǎng)商》在杭州某DR門(mén)店看到，求婚現(xiàn)場(chǎng)可以直接“安排”，現(xiàn)成的舞臺(tái)布置，捧花、頭紗、氣球、燈光等，氛圍感拉滿。如果不滿足于這些基礎(chǔ)款，店內(nèi)還有520元和999元的升級(jí)款求婚布置，甚至還提供上門(mén)服務(wù)，只要提前2小時(shí)電話預(yù)定。
待人員就位，男方撲通跪下，女方激動(dòng)伸手，戴上戒指那一刻，新人成了偶像劇主角，熱淚盈眶、終成眷屬，在誓言墻上簽下名字，在“真愛(ài)協(xié)議”上摁下手印。“這一整串流程走下來(lái)，再去民政局領(lǐng)證像是二婚?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃道。
在鉆戒市場(chǎng)，論營(yíng)銷，迪阿一定排在前列。
2010年創(chuàng)立的迪阿自帶營(yíng)銷基因。其前身深圳茵賽特企業(yè)管理咨詢公司，是張國(guó)濤和朋友創(chuàng)立的營(yíng)銷策劃公司。深圳是“珠寶集散地”，貨源和渠道都具備優(yōu)勢(shì)，張國(guó)濤與盧依雯決定入局珠寶業(yè)后，便將咨詢公司改為深圳市戴瑞珠寶有限公司，品牌LOGO為DR，并提出“男生一生只買(mǎi)一枚”的營(yíng)銷口號(hào)。
2015年，張國(guó)濤與盧依雯結(jié)婚時(shí)，還將求婚儀式“搬”上紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨大廣告牌，一面秀恩愛(ài)，一面為自家品牌打了個(gè)廣告。
別家珠寶店宣揚(yáng)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，DR卻反其道而行之，宣揚(yáng)《十不賣(mài)》，吊足了市場(chǎng)胃口，消費(fèi)者反而對(duì)買(mǎi)鉆戒這件事有了憧憬和向往。
2019年，戴瑞珠寶改制為迪阿沖刺IPO，2021年底登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。上市當(dāng)日股價(jià)上漲41%，總市值一度漲至660億元，將老鳳祥、豫園股份（老廟）等老牌珠寶企業(yè)甩在身后。當(dāng)時(shí)，張國(guó)濤36歲，盧依雯34歲。
上岸后，迪阿持續(xù)重投營(yíng)銷?；乜凑泄蓵?shū)，迪阿的銷售費(fèi)用從2017年的3億，漲至2021年的12億，今年前三季度又砸出去了近11億，基本占到總營(yíng)收三成以上。
那么，真金白銀主要花在了哪里？主要用在了線下開(kāi)店以及線上營(yíng)銷。
截至2022年上半年，迪阿累計(jì)開(kāi)出門(mén)店550家。9月至11月又密集開(kāi)出了76家直營(yíng)門(mén)店，平均一家店的投資金額在100萬(wàn)元左右。
此外，迪阿拉來(lái)眾多文體明星夫婦為品牌站臺(tái)。
今年北京冬奧會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)金牌得主徐夢(mèng)桃被男友王心迪驚喜求婚，使用的就是DR鉆戒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公開(kāi)為DR品牌發(fā)聲的明星包括“亞洲飛人”蘇炳添、“跳水皇后”吳敏霞、國(guó)家乒乓球名將許昕、奧運(yùn)“五冠王”鄒凱等超10對(duì)體育名將夫婦。
此外，影視明星吳京與妻子謝楠的結(jié)婚對(duì)戒、戚薇和李承鉉的對(duì)戒、鋼琴家郎朗送給妻子吉娜的禮物都是DR鉆戒。這些明星“帶貨”撬動(dòng)了背后的粉絲經(jīng)濟(jì)，放大“一生只送一人”的品牌效應(yīng)。
低成本高售價(jià)，消費(fèi)者為“真愛(ài)”買(mǎi)單
上市一年后，迪阿市值已跌去近七成，僅為218億。另?yè)?jù)財(cái)報(bào)，截至2022年9月30日，公司營(yíng)收30.43億，凈利潤(rùn)7.73億，同比雙雙下跌。
公司上市后，賬本被擺在了聚光燈下。#dr鉆戒成本4000賣(mài)1.5萬(wàn)#相關(guān)話題在微博閱讀量已超4億。
迪阿的產(chǎn)品中，求婚鉆戒占總營(yíng)收八成以上?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，2021年上半年，迪阿銷量最高最高的幾款鉆戒，如FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本4120元，售價(jià)1.5萬(wàn)元；另一款MY HEART系列簡(jiǎn)奢款，成本4300元，售價(jià)1.6萬(wàn)元。并且，2021年1-6月，迪阿求婚鉆戒每件的成本約2275.44元，銷售均價(jià)7800元；結(jié)婚對(duì)戒單件成本1499.41元，銷售均價(jià)4600元。
低成本高售價(jià)是事實(shí)。近三年來(lái)，迪阿平均毛利率在70%左右，如此“暴利”，讓毛利均值40%的同行望塵莫及。迪阿回應(yīng)稱：“除了鉆石成本外，公司還有運(yùn)營(yíng)及各種服務(wù)成本，熱搜上的解讀是片面解讀。
實(shí)際上，迪阿采用的委托加工的輕資產(chǎn)模式，主做營(yíng)銷端和銷售端，需要以重營(yíng)銷來(lái)推動(dòng)銷售，并且競(jìng)爭(zhēng)越激烈，費(fèi)用可能更高。
消費(fèi)者多付的錢(qián)可能花在了“真愛(ài)”承諾上，這也是迪阿品牌立身之本。但所謂“男士一生僅能定制一枚”也長(zhǎng)期面臨質(zhì)疑。有消息稱“800元就可以消除DR鉆戒訂單和購(gòu)買(mǎi)記錄”，此前還有網(wǎng)友拿著藝人的身份信息去購(gòu)買(mǎi)鉆戒，并成功錄入系統(tǒng)，引發(fā)質(zhì)疑。
對(duì)于刪改信息這件事，杭州某DR品牌門(mén)店的店員很警覺(jué)，她對(duì)《天下網(wǎng)商》表示：“我們不會(huì)為了三五百塊錢(qián)去抹黑自己的品牌?！钡摰陠T也透露，店內(nèi)最大客流群是學(xué)生，雖然不是真結(jié)婚，但只要按流程錄入兩者身份信息就能買(mǎi)走戒指，即使信息無(wú)法在系統(tǒng)內(nèi)刪除。
面對(duì)質(zhì)疑，迪阿只能強(qiáng)調(diào)，“鉆戒購(gòu)買(mǎi)成功后，用不可逆加密技術(shù)加密后的購(gòu)買(mǎi)信息，會(huì)上傳至國(guó)家信息中心發(fā)起的BSN區(qū)塊鏈?！币馑际牵荒軐?duì)購(gòu)買(mǎi)記錄隨意篡改，永久不可刪除。
營(yíng)銷并非萬(wàn)能，迪阿開(kāi)啟“兩條腿走路”
迪阿的營(yíng)銷之道，也有不少人推崇。
“首先是精準(zhǔn)?！辟Y深鉆石珠寶行業(yè)專家、《鉆石觀察》創(chuàng)始人朱光宇表示，迪阿在精準(zhǔn)的客群范圍內(nèi)投放精準(zhǔn)的信息?！瓣P(guān)鍵是獲得了客群的認(rèn)可?！逼浯危Y(jié)婚的人群在持續(xù)變化和動(dòng)態(tài)更新中，客群有一定持續(xù)性；再次是營(yíng)銷內(nèi)容具備非通用型。朱光宇解釋，“鉆石恒久遠(yuǎn)”屬于通用型營(yíng)銷，而非通用型營(yíng)銷更利于傳遞品牌價(jià)值。
據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年中國(guó)珠寶首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模約為7200億元，其中鉆石產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為1000億元。
在信息化普及的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者趨于理性消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)的占比在不斷減少，鉆石品類更注重性價(jià)比。更保值的黃金飾品走俏，而鉆石鑲嵌類產(chǎn)品需要不斷優(yōu)化款式、刺激消費(fèi)。
迪阿正在用兩條腿走路，一方面用營(yíng)銷抬升品牌附加值，以提升客單價(jià)；另一方面拓寬品類和人群，提高復(fù)購(gòu)率，在鑲嵌品類中拓寬產(chǎn)品線，為婚后十年以上的夫妻研發(fā)TIMELESS定制時(shí)光系列，拓寬35歲以上用戶群體，同時(shí)也發(fā)布“黃金婚嫁”系列。
在鉆石市場(chǎng)，迪阿不僅要跟老牌珠寶品牌搶奪市場(chǎng)，還要面對(duì)后起之秀的趁勝追擊。例如培育鉆行業(yè)中，小白光提出“克拉自由”的口號(hào)，主打悅己消費(fèi)，成立不到2年完成1.3億元融資；DEINO主推異性鉆，走差異化造型和辨識(shí)度等。
“營(yíng)銷是非必需品當(dāng)中的必需品?！敝旃庥钫f(shuō)。但，營(yíng)銷不是萬(wàn)能，要做好鉆戒這個(gè)“一錘子”買(mǎi)賣(mài)，迪阿的“一招鮮”得再加把勁了。