文|連線Insight 王慧瑩
編輯|葉麗麗
“這邊給得太多了，我們確實(shí)給不了這么多?！?0月底，李誕做客羅永浩直播間時(shí)調(diào)侃直播帶貨的高收入，并戲稱希望跟羅永浩換工作。
如今，李誕的愿望實(shí)現(xiàn)了。
12月10日，正值淘寶雙12前夕，李誕正式在開(kāi)啟了淘寶直播帶貨首秀。在名為“來(lái)個(gè)彩誕”直播間中，李誕沿襲了以往“段子手”的風(fēng)格，娓娓道來(lái)的方式打破了傳統(tǒng)直播間的快節(jié)奏，吸引了眾多粉絲的涌入。
圖源交個(gè)朋友官方微博
淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播首秀全場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額3200萬(wàn)+，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)+。
值得關(guān)注的是，“來(lái)個(gè)彩誕”直播間所屬交個(gè)朋友公司，此次李誕的加入，被交個(gè)朋友視為其直播帶貨的第二張牌，而第一張牌正是觀眾熟悉的羅永浩。
事實(shí)上，李誕并非第一次接觸直播帶貨。此前，李誕便以嘉賓的身份，多次出現(xiàn)在好朋友羅永浩的直播間，并憑借名人效應(yīng)帶來(lái)一批流量。后來(lái)，李誕又多次帶領(lǐng)笑果文化的脫口秀演員作客直播間，脫口秀演員涌入直播間也不稀奇。
和明星一樣，脫口秀演員自身的粉絲效應(yīng)和流量會(huì)為其直播帶貨加持，但流量不意味著GMV，最終還要看帶貨能力。更重要的是，直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)十分白熱化，若失去MCN機(jī)構(gòu)的支持，主播個(gè)人的能力會(huì)變得十分有限。
可以確定的是，直播帶貨早已進(jìn)入下半場(chǎng)，觀眾需要新鮮感，玩家必須要找到新故事吸引觀眾，并轉(zhuǎn)化為訂單。
從擅長(zhǎng)賣(mài)貨的李佳琦、到知識(shí)主播董宇輝，再到如今的李誕，脫口秀演員試水直播帶貨，或能打開(kāi)新的直播帶貨玩法。但最終，脫口秀演員直播帶貨能否長(zhǎng)久，入局者都在賭。
1、李誕首秀，效果如何？
12月10日晚，比原定亮相時(shí)間提前了半個(gè)多小時(shí)，李誕便現(xiàn)身直播間。早早入場(chǎng)的李誕，對(duì)于這場(chǎng)直播首秀似乎沒(méi)有任何壓力。
整場(chǎng)直播下來(lái)，觀眾最大的感受便是輕松、幽默。李誕也沿用了自己擅長(zhǎng)的脫口秀風(fēng)格，玩梗、講段子都不在話下。
一邊講段子，一邊直播帶貨的李誕很快就進(jìn)入了狀態(tài)。他在講解到電腦椅的時(shí)候表示，“已經(jīng)不喜歡工作了，不要讓工作再給你一身工傷了”；賣(mài)眼罩的時(shí)候調(diào)侃“眼罩熱敷30分鐘至少有一個(gè)功效，少玩30分鐘手機(jī)?！?/p>
從首播情況來(lái)看，李誕的個(gè)人影響力和帶貨能力表現(xiàn)不俗。
當(dāng)晚直播間上架了292件產(chǎn)品，覆蓋3C數(shù)碼、酒水、服飾、美妝、食品等，其中不乏沃爾沃、GUCCI等高客單價(jià)商品。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，李誕直播首秀全場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額3200萬(wàn)+，吸引了1100萬(wàn)人次的觀看，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)+。
值得一提的是，2022年的淘寶生態(tài)中場(chǎng)觀中，1000萬(wàn)被視為頭部直播間的基準(zhǔn)線。顯然，李誕當(dāng)晚的成績(jī)?cè)谔詫殹半p12”新入淘主播中，已經(jīng)躋身頭部。
對(duì)于直播，李誕并不陌生。
2020年8月，李誕以特邀帶貨員的身份現(xiàn)身羅永浩抖音直播間；9月，李誕曾與羅永浩和交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀一同在抖音開(kāi)播；11月他又和戚薇、婁藝瀟等組成明星方陣，助陣交個(gè)朋友首戰(zhàn)雙11。
從以往的經(jīng)歷來(lái)看，李誕的直播帶貨之路離不開(kāi)羅永浩，更離不開(kāi)交個(gè)朋友。
不同的是，和羅永浩以往的快節(jié)奏相比，李誕的直播間更像是在為品牌打廣告。比如，在介紹第一個(gè)產(chǎn)品沃爾沃S60時(shí)，李誕不著急講車(chē)，而是在講500元購(gòu)車(chē)定金和1.1元試駕券，更是用了近20分鐘去講解。
這一點(diǎn)，交個(gè)朋友也意識(shí)到了。“我們衡量李誕直播間，可能不會(huì)以交易額為唯一指標(biāo)。很多品牌選擇李誕，可能不是為了賣(mài)貨，而是一種品牌合作?！苯粋€(gè)朋友副總裁曾對(duì)媒體表示。
此前，據(jù)天下網(wǎng)商報(bào)道，李誕直播間的選品也與羅永浩直播間不同。比如，對(duì)應(yīng)李誕本人的愛(ài)好喝酒、文藝屬性的標(biāo)簽，直播間的酒水、文創(chuàng)和食品會(huì)多一些。
圖源交個(gè)朋友官方微博
同時(shí)，針對(duì)于李誕個(gè)人的泛娛樂(lè)屬性，交個(gè)朋友打出了“爆笑開(kāi)賣(mài)”、“李誕在玩一種很新的爆梗”等宣傳詞條。
在交個(gè)朋友的構(gòu)想中，和羅永浩的路徑類似，團(tuán)隊(duì)會(huì)先立住李誕這個(gè)IP，試跑一段時(shí)間后，不排除會(huì)建立不同的垂類矩陣號(hào)，總體來(lái)看，依然走機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的方式。
李誕的入局，或?qū)⒄酱蜷_(kāi)脫口秀演員走向直播帶貨之路，但這條路究竟能走多遠(yuǎn)，還要看兩者的適配程度。
2、脫口秀演員帶貨，是長(zhǎng)久生意嗎？
李誕探路的背后，站著眾多脫口秀演員。
今年雙11期間，包括李誕在內(nèi)的眾多脫口秀演員已經(jīng)開(kāi)始試水直播帶貨。徐志勝、何廣智、鳥(niǎo)鳥(niǎo)、呼蘭等都現(xiàn)身了羅永浩直播間。彼時(shí)，脫口秀演員自帶的流量，讓其多次登上熱搜，增加了品牌和直播間的曝光度，而羅永浩的直播間也在雙11關(guān)注度暴增。
呼蘭和羅永浩，圖源交個(gè)朋友官方微博
實(shí)際上，都是靠“嘴皮子”吃飯，脫口秀演員與直播帶貨，看似有著天然的共通之處。具體到直播帶貨上，脫口秀演員幽默地“玩?！?，讓段子與直播結(jié)合，打破常規(guī)，自然會(huì)吸引更多觀眾涌入直播間。
一個(gè)可以參考的例子是，今年《脫口秀大會(huì)》上，在吐槽減肥食物難吃時(shí)，脫口秀演員邱瑞表示，有種面包難吃到“干吃小麥都比它好吃”，這個(gè)梗很快就在網(wǎng)友間擴(kuò)散。吐槽式的脫口秀帶貨，掀起了“反向帶貨”之風(fēng)，電商平臺(tái)也迅速出現(xiàn)了“邱瑞同款”。
更重要的是，脫口秀演員背后指向的年輕群體，更具有消費(fèi)能力，也是各大品牌和商家所看重的。
不過(guò)，硬幣的另一面是，脫口秀演員想要打好直播帶貨這張牌并不容易。
正如上文所述，和專業(yè)主播不同，脫口秀演員擅長(zhǎng)的是玩梗、講段子，這很容易讓脫口秀演員在直播帶貨時(shí)“放飛自我”。一旦沒(méi)有把握好分寸感，便可能對(duì)自身的帶貨口碑造成影響。
去年2月，李誕曾在代言內(nèi)衣品牌Ubras時(shí)發(fā)表的相關(guān)玩梗言論，引起廣泛爭(zhēng)議。
彼時(shí)，李誕在微博上為Ubras宣傳帶貨，其宣傳語(yǔ)“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”被認(rèn)為其歧視女性、涉嫌違反廣告法。當(dāng)晚，Ubras品牌在其官博發(fā)布致歉聲明稱，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)推廣中的不當(dāng)措辭深表歉意，已第一時(shí)間下架相關(guān)內(nèi)容。次日，李誕也轉(zhuǎn)發(fā)Ubras品牌道歉微博，并表示道歉、反省。
另一邊，楊笠代言英特爾時(shí)，一句“英特爾的眼光太高了，比我挑對(duì)象的眼光都高”引發(fā)男性消費(fèi)者不滿，品牌方連夜撤下所有廣告。
這樣的例子屢見(jiàn)不鮮，一旦陷入數(shù)據(jù)造假風(fēng)波，更是直接影響了直播帶貨生涯。2020年，憑脫口秀走紅的李雪琴，因直播間帶貨數(shù)據(jù)“注水”，被中消協(xié)點(diǎn)名，此后李雪琴便鮮少出現(xiàn)在直播間中。
當(dāng)下，市場(chǎng)上已經(jīng)掀起了脫口秀演員直播帶貨的風(fēng)潮。擺在脫口秀演員面前的問(wèn)題是，想要在直播帶貨的路上走的更遠(yuǎn)，需要找到藝術(shù)和商業(yè)之間的平衡點(diǎn)。
3、誰(shuí)在押注脫口秀直播帶貨？
直播帶貨的風(fēng)吹了整整兩年，當(dāng)“李誕們”入局直播帶貨，外界更關(guān)心的是，脫口秀演員能否撐起直播帶貨的新故事？
回想2020年，跨界直播的羅永浩橫空出世，在眾多專業(yè)主播中突出重圍，成為直播帶貨行業(yè)中炙手可熱的新星；到了2022年，新東方轉(zhuǎn)型做東方甄選，以董宇輝為代表的老師進(jìn)入直播間帶貨，靠知識(shí)類直播，再次打破了直播帶貨的邊界。
兩次標(biāo)志性的跨界直播，都給行業(yè)帶來(lái)了新的變化。
過(guò)去，像李佳琦這類專業(yè)型的銷(xiāo)售主播，依靠自身的個(gè)人魅力和對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)介紹，吸引用戶下單。
而東方甄選的火爆開(kāi)啟了以內(nèi)容為中心的直播帶貨形式，用戶的下單動(dòng)力是主播講述的內(nèi)容。這樣的直播形式與以往不同，用戶在直播間，一邊學(xué)習(xí)知識(shí)，一邊下單，容易和直播間產(chǎn)生共鳴。
專業(yè)銷(xiāo)售型直播和知識(shí)類直播后，消費(fèi)者們期待新的直播形式。
脫口秀式直播帶貨就是一個(gè)新形式。當(dāng)用戶對(duì)傳統(tǒng)的直播形式審美疲勞時(shí)，脫口秀演員天生的語(yǔ)言天賦，善于玩梗的優(yōu)勢(shì)為直播間注入新元素，更能滿足用戶對(duì)于文化的多元需求。
當(dāng)然，拿到入場(chǎng)券只是第一步，想要在直播帶貨中站穩(wěn)腳跟，吃到紅利，需要交個(gè)朋友和笑果文化的多方努力。
參考東方甄選的例子，在線下脫口秀演出觸及天花板后，笑果文化也需要探尋第二曲線，增加公司營(yíng)收。
想要達(dá)到這一目標(biāo)，笑果文化首先要給脫口秀演員補(bǔ)課，研究直播腳本，把口才優(yōu)勢(shì)與直播帶貨相結(jié)合，吸引更多受眾。據(jù)交個(gè)朋友副總裁崔東升介紹，李誕在直播上的精力投入非常高，直播前一晚都在為商品做內(nèi)容創(chuàng)作、反復(fù)改腳本。
而對(duì)于交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，繼羅永浩之后，李誕成為交個(gè)朋友“出抖入淘”的第二張牌，淘寶這一直播生態(tài)也成為交個(gè)朋友的重點(diǎn)發(fā)力平臺(tái)。據(jù)交個(gè)朋友介紹，交個(gè)朋友已經(jīng)成立專注于淘寶直播業(yè)務(wù)的淘寶事業(yè)部，團(tuán)隊(duì)規(guī)模達(dá)到100人。
從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，直播市場(chǎng)這塊蛋糕仍然在變大。據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院公布《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15073億元。
想要在機(jī)會(huì)中突圍，“李誕們”需要考慮的不僅是直播臺(tái)風(fēng)問(wèn)題，還有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品履約及品控問(wèn)題，這是他們很難跨越但必須要跨越的門(mén)檻。畢竟流量不代表GMV，自帶流量的脫口秀演員想要賣(mài)出好貨，需要比拼的是真正的帶貨能力。
隨著知識(shí)帶貨的爆發(fā)，直播帶貨吸引了更多知識(shí)類主播的加入，大家都在賭一個(gè)全新的模式出現(xiàn)。如果脫口秀直播帶貨模式跑通，更多的脫口秀演員就將出現(xiàn)在直播間，直播帶貨行業(yè)也會(huì)更加熱鬧。