文 | 新品略財(cái)觀 吳文武

斯柯達(dá)，一個(gè)百年汽車品牌和大眾集團(tuán)旗下品牌，曾高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也有過(guò)輝煌時(shí)刻，此后迅速?zèng)]落，存在感越來(lái)越小。

斯柯達(dá)成立于1895年，總部位于捷克姆拉達(dá)-博萊斯拉夫，是世界上歷史最悠久的四家汽車生產(chǎn)商之一。

1991年，德國(guó)大眾集團(tuán)收購(gòu)斯柯達(dá)70%的股權(quán)，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)的一家子公司。2000年，大眾收購(gòu)剩余股份，斯柯達(dá)成為大眾集團(tuán)旗下繼大眾、奧迪、西雅特之后的第四大品牌。

根據(jù)斯柯達(dá)官網(wǎng)信息和數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2007年首款車型明銳上市，開門一炮而紅，當(dāng)年獲得了3.18萬(wàn)輛的銷量。

斯柯達(dá)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)的一匹黑馬，憑借大眾集團(tuán)子品牌，依托大眾的平臺(tái)與技術(shù)，收獲了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑，憑借性價(jià)比的品牌形象，形成了一句經(jīng)典的話：懂得大眾都去買了斯柯達(dá)。

僅用了不到5年時(shí)間，斯柯達(dá)旗下的明銳車型累計(jì)銷量達(dá)到456,694輛。2009年斯柯達(dá)引進(jìn)B級(jí)車Superb速派（當(dāng)時(shí)名為昊銳），還請(qǐng)了明星張學(xué)友代言，讓斯柯達(dá)名極一時(shí)。

到了2012年5月，上汽大眾斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷量突破70萬(wàn)輛，2013年上汽大眾斯柯達(dá)第100萬(wàn)輛正式下線。從2016年至2018年，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)3年銷量突破30萬(wàn)輛。

處于上升期的斯柯達(dá)被上汽集團(tuán)寄予厚望，2016年7月，斯柯達(dá)國(guó)產(chǎn)車型的尾標(biāo)由“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達(dá)”，品牌地位升級(jí)。

可出人意外的是，從2019年開始，斯柯達(dá)銷量開始大幅下滑，到了2021年，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)銷量?jī)H有5.6萬(wàn)輛。最新銷售數(shù)據(jù)顯示，今年1至10月，斯柯達(dá)累計(jì)在華銷量為3.8萬(wàn)輛，同比下滑61.32%。

近兩三年，斯柯達(dá)銷量下滑，4S店數(shù)量減少，經(jīng)銷商虧損，斯柯達(dá)的日子越來(lái)越難。市場(chǎng)對(duì)斯柯達(dá)的關(guān)注越來(lái)越少。

斯柯達(dá)憑借著百年汽車品牌形象、大眾集團(tuán)旗下品牌等多個(gè)形象，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也曾有過(guò)短暫的輝煌時(shí)刻，此后一直是不溫不火，接連走下坡路，沒(méi)有多少存在感。

那么，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)為何從輝煌走向沒(méi)落，走到如今這般考慮退出中國(guó)生產(chǎn)的境地？

為何從輝煌走向沒(méi)落？

在新品略財(cái)觀（原NBS新品略）看來(lái)，斯柯達(dá)走到如今的地步，既有身不由己，又面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在新能源賽道上又錯(cuò)過(guò)發(fā)展先機(jī)等諸多方面的原因。

第一，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)“廉價(jià)大眾”的品牌定位十分尷尬，比上不足，比下有余。

斯柯達(dá)是一家捷克的百年汽車品牌，后來(lái)被德國(guó)大眾收購(gòu)，成為大眾旗下的子品牌，技術(shù)、平臺(tái)、資源共享，有自己的品牌風(fēng)格和設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

斯柯達(dá)在全球其他市場(chǎng)的定位和大眾一樣，但在中國(guó)市場(chǎng)卻被定位為卻比大眾低，長(zhǎng)期形成了廉價(jià)版大眾的品牌形象，顯得十分尷尬，難以形成品牌勢(shì)能。

同時(shí)，斯柯達(dá)與大眾同平臺(tái)、零部件共享，產(chǎn)品卻比大眾汽車便宜不少，相比而言就形成了可替代性，對(duì)比斯柯達(dá)和大眾，消費(fèi)者更容易選擇大眾，而非斯柯達(dá)。

第二，在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)的合資伙伴業(yè)務(wù)重心不在斯柯達(dá)，而是大眾。

斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的合資伙伴是上汽，上汽大眾是上汽集團(tuán)最為重視的業(yè)務(wù)品牌之一，各方面的資源優(yōu)先于斯柯達(dá)，盡管上汽引進(jìn)斯柯達(dá)品牌，投入了不少資源，巔峰時(shí)期還加大了投資，但隨著銷量下滑，上汽不愿意過(guò)多投入。

上汽大眾是上汽的明星業(yè)務(wù)，牢牢把握合資車市場(chǎng)，如今上汽集團(tuán)力度向上突破，引進(jìn)了奧迪品牌，在這樣的大背景下，斯柯達(dá)只能被冷落在角落。

第三，國(guó)產(chǎn)汽車強(qiáng)勢(shì)崛起，不斷蠶食合資車市場(chǎng)。

早年間，中國(guó)汽車市場(chǎng)是合資品牌的主場(chǎng)，合資車品牌及技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)產(chǎn)車品牌難以與合資車直接競(jìng)爭(zhēng)。

但隨著中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展，國(guó)產(chǎn)汽車品牌在技術(shù)、制造工藝等多方面不斷更新迭代，國(guó)產(chǎn)汽車品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，特別是近幾年國(guó)產(chǎn)車在設(shè)計(jì)、制造工藝、產(chǎn)品力等多方面，不少國(guó)產(chǎn)車品牌已能與合資車品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品平替。

在國(guó)產(chǎn)車強(qiáng)勢(shì)崛起及合資品牌市場(chǎng)被蠶食的背景下，像斯柯達(dá)這樣的品牌力、產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌，消費(fèi)者關(guān)注只會(huì)越來(lái)越少。

第四，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)錯(cuò)過(guò)了新能源業(yè)務(wù)的發(fā)展先機(jī)，很難追上行業(yè)發(fā)展步伐。

中國(guó)汽車市場(chǎng)加速進(jìn)入新能源發(fā)展時(shí)代，以比亞迪為首的傳統(tǒng)汽車品牌發(fā)力新能源業(yè)務(wù)，蔚來(lái)、理想、小鵬等造車新勢(shì)力也在強(qiáng)勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)品牌是中國(guó)新能源賽道的主要玩家。

斯柯達(dá)作為合資品牌，和大眾、奧迪等品牌一樣，在新能源業(yè)務(wù)上慢了半拍，錯(cuò)失了行業(yè)發(fā)展先機(jī)，盡管斯柯達(dá)在國(guó)際市場(chǎng)推出了新能源車型，但并沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

可見，不是斯柯達(dá)品牌形象拖后腿，產(chǎn)品力不夠，斯柯達(dá)有個(gè)“好爸爸”大眾，但有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)“大哥”上汽大眾，斯柯達(dá)的日子只能越來(lái)越不好過(guò)。

其實(shí)，市場(chǎng)多次傳言斯柯達(dá)要退出中國(guó)市場(chǎng)，都被上汽和斯柯達(dá)官方否認(rèn)，不少市場(chǎng)觀點(diǎn)認(rèn)為：斯柯達(dá)退出中國(guó)市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。

斯柯達(dá)會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)嗎？

那么，斯柯達(dá)未來(lái)會(huì)徹底退出中國(guó)市場(chǎng)嗎？從目前來(lái)看，還沒(méi)有明確的答案。

斯柯達(dá)首席執(zhí)行官表示，需要和中國(guó)合資伙伴一起研究下一步的方向，斯柯達(dá)將考慮只在中國(guó)銷售汽車，把生產(chǎn)放在其他國(guó)家。

可見，從斯柯達(dá)首席執(zhí)行官的觀點(diǎn)來(lái)看，斯柯達(dá)并不想完全退出中國(guó)市場(chǎng)，也不愿放棄中國(guó)市場(chǎng)。

斯柯達(dá)只是想退出中國(guó)汽車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，而是以進(jìn)口的方式在中國(guó)市場(chǎng)銷售汽車。

從斯柯達(dá)品牌全球市場(chǎng)來(lái)看，斯柯達(dá)旗下有很多品牌車型的產(chǎn)品力還是很優(yōu)秀的，特別是在國(guó)際市場(chǎng)上的很多車型很受歡迎，特別是在歐洲市場(chǎng)，以德國(guó)為例，斯柯達(dá)與大眾區(qū)別不大。

其實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上還是有一些斯柯達(dá)品牌的粉絲，新品略財(cái)觀（原NBS新品略）也曾是其中的一員，比如斯柯達(dá)速派旅行版在歐洲市場(chǎng)是明星車型，如果引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的話，說(shuō)不定能撐起一個(gè)小眾市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)有南北兩家大眾品牌，國(guó)產(chǎn)化車型已經(jīng)很完善，未來(lái)斯柯達(dá)退出中國(guó)汽車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，進(jìn)口車型可以依托現(xiàn)有斯柯達(dá)市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)銷售，不過(guò)這種可能性不是很大，斯柯達(dá)甚至可以使用進(jìn)口大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

這次斯柯達(dá)退出中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)業(yè)務(wù)話題上了熱搜，來(lái)自其首席執(zhí)行官在媒體采訪時(shí)透露的觀點(diǎn)，也代表著一種官方聲音，大眾集團(tuán)應(yīng)該需要綜合權(quán)衡，斯柯達(dá)品牌自身也會(huì)權(quán)衡，還要與其合資伙伴上汽進(jìn)行商議。

針對(duì)市場(chǎng)傳言，斯柯達(dá)中國(guó)在12月12日對(duì)媒體表示，作為公司正常商業(yè)運(yùn)作的一部分，斯柯達(dá)持續(xù)對(duì)于其在國(guó)際市場(chǎng)的定位進(jìn)行評(píng)估，并調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展。這也包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)。

數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，已經(jīng)有鈴木、菲亞特、歐寶、雷諾、JEEP等品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，包括本田旗下的豪華車品牌謳歌也退出了中國(guó)市場(chǎng)。

適者生存，敗者退出，是市場(chǎng)生存法則，汽車市場(chǎng)也是如此，合資汽車品牌未來(lái)將會(huì)日漸面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

斯柯達(dá)接下來(lái)要采取何種市場(chǎng)策略，是繼續(xù)耕耘中國(guó)市場(chǎng)，還是退出汽車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，或者完全退出中國(guó)市場(chǎng)，還有待其官方最終決定。