文｜派財(cái)經(jīng) 王飛澍
編輯｜派公子
“我系渣渣輝，是兄弟就來砍我吧?！?/p>
港星張家輝的一句廣告語，讓其在兩岸三地持續(xù)爆火，這句話也成了張家輝自我介紹時(shí)過不去的一個(gè)梗。然而，誰能想到，就是這款土到家的《貪玩藍(lán)月》背后的中旭未來，已經(jīng)正式向港交所遞交了招股書，擬在香港主板上市。
令人驚訝的是，靠著這款土味兒游戲，中旭未來竟然早已估值過百億。2021年5月，貪玩游戲曾開放過一次外部融資——盛大游戲母公司世紀(jì)華通，通過全資子公司上海天游斥資5億收購貪玩游戲5%股權(quán)。以此計(jì)算，貪玩游戲的估值約為100億元。
由此可見《貪玩藍(lán)月》及背后中旭未來營銷模式的成功，不過，又土又賺錢的中旭未來也并非沒有煩惱，研發(fā)能力弱、游戲類型單一等等都是其最現(xiàn)實(shí)的難關(guān)，這些煩惱究竟有多大？上市后，資本市場(chǎng)將會(huì)給出最直觀的答案。
01、營銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)
80后的記憶里，網(wǎng)游《傳奇》從不會(huì)缺席。即便沒有玩過，大部分人也都從周圍網(wǎng)癮少年們的口中聽聞過這款游戲，而《貪玩藍(lán)月》瞄準(zhǔn)的正是這批玩著傳奇長(zhǎng)大的30-45歲之間的中年大哥。
在這些五六線中年大哥的記憶中，江湖味兒濃郁的港片是另一個(gè)抹不去的存在，因此，中旭未來結(jié)合了“大哥”們的特殊記憶點(diǎn)，瘋狂邀請(qǐng)港星給自家游戲代言。創(chuàng)始人吳旭波曾表示：“我一貫執(zhí)行‘渠道推廣，品牌推廣’兩線并行的路線。先把品牌形象確立起來，接下來就要把你打造的品牌形象‘廣而告之’，讓人一看就不由自主地想到的是你的東西?！?/p>
沿著這一思路，中旭未來在營銷的道路上一路狂奔。除了張家輝之外，古天樂、成龍、吳孟達(dá)、謝霆鋒、古麗娜扎、馮小剛、張?zhí)鞇邸⒐怀?、劉燁、陳小春、朱茵、孫紅雷、邁克爾·詹姆斯·歐文等30余位知名度極高的明星都成了其“代言人”。
在請(qǐng)代言人上，除了明星腕大、廣告詞洗腦，中旭未來還有一些上不得臺(tái)面的“騷操作”，2020年有媒體曝光了貪玩游戲的“流氓式”代言。在邀請(qǐng)港星代言時(shí)，貪玩游戲找一大批他們覺得行的明星，通過PS技術(shù)制作成廣告，進(jìn)行小范圍的推廣。然后再去聯(lián)系明星經(jīng)紀(jì)人，告知對(duì)方?jīng)Q定用旗下作為代言人。
此時(shí)，經(jīng)紀(jì)公司有兩種選擇：要么不接受代言，狀告貪玩游戲侵權(quán)，法庭見；要么選擇合作，直接將準(zhǔn)備好的7位數(shù)代言費(fèi)打入公司賬戶。也就是說，明星們甚至連片場(chǎng)都不用去，就能拿到躺賺的代言費(fèi)，有這種好事一般明星都會(huì)選擇直接拿錢了事。
那么，這筆錢有多少呢？貪玩游戲品牌事業(yè)負(fù)責(zé)人劉洋此前曾在巨量創(chuàng)意節(jié)上提到，“每年代言人的費(fèi)用其實(shí)只占貪玩全年投放預(yù)算的0.4%~0.6%?！?/p>
有了辨識(shí)性極強(qiáng)的明星代言，再加上無孔不入的病毒式營銷，特色鮮明的貪玩游戲迅速火爆。以《貪玩藍(lán)月》為例，從網(wǎng)頁彈窗、瀏覽器廣告、圖文社區(qū)到新近崛起的直播和短視頻平臺(tái)，不管是不是傳奇的玩家，都能隨處見到游戲廣告的身影。資料顯示，被嘲“又土又low”的《貪玩藍(lán)月》，自2016年上線以來，截至今年6月累計(jì)流水已經(jīng)超過40億元。
如此大手筆的推廣，自然需要中旭未來堅(jiān)實(shí)的資金投入為基礎(chǔ)。招股書顯示，2019年-2021年及2022年上半年，中旭未來的銷售及分銷開支分別達(dá)23.93億元、19.17億元、38.51億元、30.01億元，合計(jì)達(dá)111.61億元。同期，毛利潤(rùn)分別為26.27億元、24.39億元、47.38億元、33.91億元，合計(jì)131.95億元。銷售及分銷開支占毛利總和的84.58%。
其中，用于向合作網(wǎng)上媒體平臺(tái)支付的網(wǎng)上流量獲取費(fèi)、線下營銷開支及明星代言費(fèi)的支出達(dá)106.52億元。因此，可以毫不夸張的說，中旭未來賴以生存的正是其精準(zhǔn)營銷及深度運(yùn)營能力。
從結(jié)果來看，中旭未來的營銷策略極具成效。根據(jù)招股書，截至目前中旭未來已經(jīng)營銷及運(yùn)營了259個(gè)互動(dòng)娛樂產(chǎn)品，包括225個(gè)游戲產(chǎn)品和34個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品。其中深度運(yùn)營了9款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品5年以上，以及27款互動(dòng)娛樂產(chǎn)品3年以上。累計(jì)注冊(cè)用戶為2.742億名，平均MAU達(dá)到了940萬，每名付費(fèi)用戶月均貢獻(xiàn)收入達(dá)397.4元。
反映到真金白銀的收入上，2019-2021年及2022年1-6月，中旭未來產(chǎn)生的收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、45.36億元；同期，公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為8315萬元、-13.01億元、6.16億元及3.38億元。唯一產(chǎn)生虧損的2020年，是因?yàn)橹Ц秵T工的一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬。
憑借這些數(shù)據(jù)，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按收入計(jì)，2021年貪玩游戲已經(jīng)成為中國第五大移動(dòng)游戲產(chǎn)品營銷及運(yùn)營平臺(tái)，中國第二大非自研移動(dòng)游戲產(chǎn)品營銷及運(yùn)營平臺(tái)。
02、躺在傳奇上不思進(jìn)?。?/h4>
“游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，從未出現(xiàn)一款游戲是通過營銷取得空前成功的?！彼偻狙芯吭涸洪L(zhǎng)丁道師直言，中旭未來的成功模式并不值得夸耀。實(shí)際上，這也是不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)中旭未來較為一致的顧慮。
近年來，游戲精品化運(yùn)營已經(jīng)成為游戲公司發(fā)力的主要方向之一。
梳理各家游戲公司的研發(fā)投入情況可發(fā)現(xiàn)，2021年，中國游戲公司的研發(fā)費(fèi)用增加成為普遍現(xiàn)象。其中，騰訊、網(wǎng)易兩家游戲巨頭公司在研發(fā)方面的投入均超過百億元，同比分別增長(zhǎng)了33.12%和35.75%，此外，包括米哈游、金山、完美世界、三七互娛在內(nèi)的多家游戲公司的研發(fā)費(fèi)用也呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。嗶哩嗶哩、IGG公司的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)更是超過了80%。
對(duì)于這一大趨勢(shì)，中旭未來在招股書中表示，作為一家科技驅(qū)動(dòng)型公司，其致力于通過精準(zhǔn)數(shù)字營銷、深度運(yùn)營及品牌孵化能力為客戶的互動(dòng)娛樂產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值。
可從實(shí)際表現(xiàn)來看，中旭未來的科技驅(qū)動(dòng)型定位明顯名不副實(shí)。2019年至2022年上半年，中旭未來研發(fā)費(fèi)用分別為1.14億元、4.72億元、1.37億元和7061.8萬元。與同期的營收相比，近兩年中旭未來的研發(fā)費(fèi)用占比僅為2%左右。
不僅如此，中旭未來甚至還拖欠了員工們的社保、公積金，招股書顯示，2019年至2022年上半年，中旭未來社保、公積金未付款合計(jì)分別為690萬元、撥回410萬元、2080萬元和1760萬元。
如此不重視科研，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂表示：“傳奇的技術(shù)早就過時(shí)了，這樣類型的游戲開發(fā)成本低，利潤(rùn)高。” 正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，讓中旭未來在傳奇類游戲中，依靠營銷獲得了相當(dāng)可觀的利潤(rùn)，但同時(shí)卻也不得不面臨著沒有護(hù)城河的尷尬。
實(shí)際上，中旭未來早就不得不面臨外部競(jìng)爭(zhēng)者的壓力了，包括騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、游族網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的大廠都已入局，如三七互娛旗下工作室極光網(wǎng)絡(luò)就自主研發(fā)了《一刀傳世》，同時(shí)還有許多小平臺(tái)也試圖分一杯羹。
這些參與者在傳奇類游戲上，都走上了相同的營銷驅(qū)動(dòng)之路，2021年，游戲數(shù)據(jù)分析平臺(tái)DataEye發(fā)布的《傳奇游戲?qū)ｎ}研究報(bào)告》顯示，傳奇類游戲買量規(guī)模占買量大盤13.34%，買量規(guī)模排名中重度手游第一。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，三七互娛等玩家們還都在加碼搞研發(fā)，但中旭未來卻并沒有打算換條賽道或者挖深護(hù)城河，而是決定全力以赴將傳奇類游戲的潛力挖掘到底。
此前，《藍(lán)月傳奇》陷入傳奇IP糾紛，中旭未來賴以起家的《貪玩藍(lán)月》已經(jīng)不再繼續(xù)運(yùn)營。事實(shí)上，中旭未來運(yùn)營的多款傳奇類游戲并未獲得傳奇IP的完整授權(quán)。2017年至2021年，《熱血傳奇》的開發(fā)商娛美德有限公司及株式會(huì)傳奇IP向法院提起訴訟，指控中旭未來營銷和運(yùn)營的多款傳奇類游戲侵權(quán)，以及涉嫌存在誤導(dǎo)性宣傳和對(duì)原告的商業(yè)詆毀。對(duì)于娛美德提出的5次訴訟，法院均給予支持，并要求中旭未來及其他被告停止侵犯版權(quán)、賠償損失、停止誤導(dǎo)性宣傳等。中旭未來表示正積極進(jìn)行抗辯。
在招股書中，中旭未來也提到了這一風(fēng)險(xiǎn)，倘若敗訴可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。
但這并不妨礙中旭未來在傳奇類游戲上一條道走到黑。目前，中旭未來主要運(yùn)營的《古云傳奇》、《原始傳奇》、《熱血合擊》、《國戰(zhàn)傳奇》、《怒火一刀》等“標(biāo)志性游戲”皆為傳奇類游戲。其中，中旭未來在2022年1月起獲得《古云傳奇》的完整擁有權(quán)，其他游戲均為客戶授權(quán)。只不過，來自傳奇類IP持續(xù)不斷的侵權(quán)訴訟，始終是懸在中旭未來頭上的達(dá)摩之劍。
從中旭未來的角度來看，把傳奇延續(xù)下去，是個(gè)不錯(cuò)的選擇，一切都是輕車熟路，收入也非?？捎^，唯一缺點(diǎn)就是凈利率低了點(diǎn)——2019年-2022年上半年，其凈利率分別為2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%。相比之下，今年上半年，行業(yè)巨頭三七互娛凈利潤(rùn)率為20.94%，吉比特為27.40%，完美世界高達(dá)30.43%，顯著高于中旭未來。
不過，中旭未來也并非全然沒有危機(jī)感，根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2022上半年游戲行業(yè)通過競(jìng)價(jià)廣告獲得的激活量同比下降27%，更直白點(diǎn)說就是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，買量成本一路飆升，但效率卻在不斷下降，靠傳奇游戲吃流量飯更難了。
因此，中旭未來搞了兩個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)：2020年底，中旭未來率先孵化、建立了快餐食品品牌“渣渣灰”，專注快餐米粉；2021年，中旭未來又推出了品牌“Bro Kooli”，設(shè)計(jì)定位為“養(yǎng)生潮流”的概念，這一品牌有一系列盲盒產(chǎn)品，一般有超過12款不同的設(shè)計(jì)。
上述兩項(xiàng)業(yè)務(wù)增速極快，但現(xiàn)在還沒有承擔(dān)起支撐營收的重任，業(yè)務(wù)營收占比僅為1.5%。
顯然，在此種情況之下，中旭未來的盈利可持續(xù)性并不能得到保證，即便是如招股書所言，2023年底前能推出30至50款RPG、休閑游戲及SLG等游戲產(chǎn)品，但精品化缺失、以營銷為核心競(jìng)爭(zhēng)力的中旭未來，仍然充滿著不確定性。