文|邁點

一、市場動態(tài)總結(jié)

1.月度總況：受政策利好影響，酒店行業(yè)逐步復(fù)蘇，市場端呈積極正向態(tài)勢

11月，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組公布優(yōu)化疫情防控20條措施、文化和旅游部隨之優(yōu)化跨省旅游防控政策，中遠途出行、國內(nèi)旅游熱情立刻被激活，相關(guān)旅游、酒店板塊整體高開，表現(xiàn)活躍。受政策利好影響，酒店行業(yè)逐步復(fù)蘇。據(jù)攜程等旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，從11日優(yōu)化疫情防控二十條發(fā)布以來，平臺上酒店、民宿和部分旅游目的地搜索量大漲，其中酒店搜索量增長近七成。

11月，滑雪+民宿、溫泉+民宿/酒店組合產(chǎn)品預(yù)訂火熱。隨著各地降溫進入冬季，滑雪和泡溫泉旅游產(chǎn)品受熱捧。據(jù)木鳥民宿11月10日發(fā)布的《2022“滑雪+溫泉”冬游民宿市場消費洞察》數(shù)據(jù)顯示，近一周滑雪場周邊民宿的訂單比上周增長超150%，包含“溫泉”標(biāo)簽的民宿預(yù)訂量比上周增長128%。

同時，伴隨卡塔爾世界杯的開幕，酒店“看球房”預(yù)訂量暴增。同程旅行11月20日提供數(shù)據(jù)顯示，截至11月19日晚，20日的看球房預(yù)訂量較前一日增長超過30倍。從消費畫像上看，根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，世界杯“看球房”預(yù)訂量前五名城市分別為：上海、長沙、武漢、西安、杭州，且整體預(yù)訂以男性用戶為主。

11月，“雙十一”期間，“先囤貨、后預(yù)約”的“囤旅游”消費模式繼續(xù)盛行，酒店套餐、鄉(xiāng)村民宿等成為熱銷產(chǎn)品。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，消費者在飛豬上“囤”了近190萬件高星酒店套餐。

11月，酒店行業(yè)政策精細(xì)化趨勢明顯。浙江省杭州市針對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色酒店和民宿出臺評價規(guī)范，江蘇省宿遷市出臺國內(nèi)首份電競酒店領(lǐng)域安全監(jiān)管意見。旅游教育與人才培訓(xùn)方面，全國旅游標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會修訂《旅游類專業(yè)學(xué)生飯店實習(xí)規(guī)范》，突出適應(yīng)酒店數(shù)字化發(fā)展趨勢，強調(diào)對學(xué)生的數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化管理的實習(xí)培訓(xùn)與要求。

2.品牌開業(yè)簽約：中端及中高端酒店為主，國際國內(nèi)品牌齊發(fā)力

品牌酒店開業(yè)：據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2022年11月新開業(yè)94家酒店，類型橫跨全品類。酒店類型占比上，中高端酒店最多，總計為34家，其中曼居酒店、希爾頓惠庭酒店、希爾頓歡朋酒店和朗麗茲酒店開業(yè)均突破3家；其次是中端酒店，共29家，維也納酒店6店齊開；經(jīng)濟型酒店以13家的數(shù)量排名第三，其中7天酒店開店數(shù)量居于榜首。地域分布上，下沉特色明顯，尤以經(jīng)濟型酒店表現(xiàn)最為突出，進軍縣級城市單元，如貝殼酒店在洪洞縣、灌云縣開設(shè)新店。

酒店品牌簽約：據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2022年11月中國酒店市場新簽約項目76家。洲際酒店集團、萬豪國際集團、溫德姆酒店集團、錦江酒店(中國區(qū))等均有簽約項目落地。在品牌類型上，中端酒店簽約26家，占比第一；中高端酒店和精品民宿分別位于第二位和第三位，數(shù)量突破10。中端品牌中，維也納酒店拿下17個項目，表現(xiàn)優(yōu)異。市場布局上，在呈現(xiàn)全國擴張態(tài)勢的同時，酒店品牌都在加碼旅游目的地城市和下沉市場，酒店布局與城市旅游集聚區(qū)、城市商圈密切結(jié)合。

酒店人事任命：據(jù)邁點不完全統(tǒng)計，2022年11月共有22位高管履新，其中涉及萬豪、希爾頓、洲際、喜來登、皇冠假日、阿麗拉、鉑爾曼、萬達文華等數(shù)十個高端酒店品牌。酒店各職務(wù)人才的變動和優(yōu)化，將助于提升酒店品質(zhì)、提高協(xié)作效能。

3.品牌拓展更新：國際酒店集團持續(xù)擴展中國市場版圖，戰(zhàn)略合作側(cè)重運營管理  

品牌推新升級：第一，德朧集團推出全新度假品牌——CANARY加納利，首推無邊界城市度假，新品牌倡導(dǎo)“心隨感動，隨時起航，Life beyond imagination”，瞄準(zhǔn)都市牧民、個人和家庭旅游探索家、“空中飛人”城市商務(wù)客為核心客群；第二，溫德姆酒店集團推出全新長住酒店品牌ECHO Suites Extended Stay by Wyndham，為集團旗下第24個酒店品牌；第三，首家伊普索凱悅尚選酒店亮相臺灣新竹，該店是凱悅尚選集團在臺灣的第一家酒店，也是伊普索（EPISODE）品牌的首次亮相，為現(xiàn)代生活方式的旅行者提供符合獨特節(jié)奏的全新體驗。

酒店戰(zhàn)略合作：第一，洲際酒店集團和 Iberostar Hotels & Resorts簽署針對度假村和全包式酒店的長期商業(yè)協(xié)議，70余家酒店將以Iberostar Beachfront Resorts 品牌的身份加入洲際酒店集團的系統(tǒng)，成為洲際酒店集團的第18個品牌。第二，麗呈集團與喬治莫蘭迪集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同推動區(qū)域性品牌全國化發(fā)展，根據(jù)合作協(xié)議，雙方將結(jié)合各自優(yōu)勢，共同運營42家喬治莫蘭迪酒店。第三，金陵飯店集團與洛陽文旅集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在酒店管理、運營、服務(wù)等領(lǐng)域進行深入合作。

市場拓展方面：第一，深圳納瑞德集團簽約馬來西亞美佳酒店品牌，此次共簽約八家美佳酒店品牌及民宿品牌，酒店分別位于吉隆坡、柔佛州、馬六甲。第二，萬豪國際集團宣布將繼續(xù)擴大旗下精選服務(wù)品牌在中國市場的業(yè)務(wù)版圖，預(yù)計2023年底前新增30家精選服務(wù)品牌酒店。

4.酒店資產(chǎn)交易：拍賣轉(zhuǎn)讓募資開展資本騰挪，流拍情況依然較高

11月，酒店資產(chǎn)交易依然活躍。疫情持續(xù)三年，酒店經(jīng)營現(xiàn)金流承壓，各地酒店股權(quán)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)出售事件頻發(fā)。出售酒店可以回籠資金、盤活資產(chǎn)，從重投入轉(zhuǎn)向輕運營，減緩企業(yè)負(fù)擔(dān)。另一方面，酒店加大募資，增資補血，謀求業(yè)務(wù)擴張，如君亭酒店定增募資不超5.17億元獲批，募集資金將用于新增直營酒店投資開發(fā)項目和現(xiàn)有酒店裝修升級項目，將新增公司直營酒店數(shù)量及優(yōu)化提升現(xiàn)有直營酒店盈利能力。

5.企業(yè)營收情況：華住集團業(yè)績復(fù)蘇回暖明顯，亞朵集團沖破行業(yè)寒冬成功上市

本月企業(yè)營收重點關(guān)注華住集團-S（01179.HK）和新上市的亞朵（ATAT.US）。據(jù)華住集團-S（01179.HK）對外公布的第三季度財報數(shù)據(jù)顯示：實現(xiàn)凈營收40.9億元，同比增長16.2%；凈虧損7.17億元同比轉(zhuǎn)虧，較去年三季度的1.37億元和今年二季度的3.5億元均有擴大；酒店營業(yè)額同比增長24.4％至152億元；目前華住集團-S（01179.HK）全球運營的酒店共8402家酒店，同比上升13%。華住集團-S（01179.HK）中國區(qū)收入增長主要是由于業(yè)務(wù)復(fù)蘇，體現(xiàn)在2022年7、8月暑假期間積壓的休閑旅游需求釋放以及9月下旬商務(wù)旅行的逐步恢復(fù)。從酒店經(jīng)營核心指標(biāo)看，三季度華住集團-S（01179.HK）中國區(qū)RevPAR為193元，同比增長9.1%；OCC達到76%，同比增長4.2%；ADR達到254元，較2019年同期增長3.4%，全線數(shù)據(jù)上揚。此外，華住集團-S（01179.HK）在三季報中提及，受疫情影響，對第四季度復(fù)蘇之路保持審慎態(tài)度，加強成本控制以增強酒店的抗風(fēng)險能力依然是近期關(guān)注重點。

亞朵（ATAT.US）于11月11日在納斯達克成功上市，有力提振了酒旅板塊的復(fù)蘇信心。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，亞朵（ATAT.US）分別實現(xiàn)收入15.7億元、15.7億元以及21.5億元；凈利潤分別為0.61億元、0.38億元以及1.40億元，連續(xù)三年盈利。2022年前三季度，盡管整體運營頻頻受特殊狀況擾動影響，但依然表現(xiàn)出極強的抗風(fēng)險能力和經(jīng)營效率。前三季度單季度收入分別為4.52億元、5.15億元、6.7億元，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。其中，第三季度收入較上年同期增長18.6%，凈利率也攀升至16.6%，創(chuàng)歷史新高。逆境之下，亞朵（ATAT.US）卻以亮眼的成績成功登陸美股，這主要得益于其“管理加盟”模式的加持，實現(xiàn)集團快速擴張。截至2022年9月30日，亞朵（ATAT.US）加盟酒店數(shù)量達到847家，占所有酒店總數(shù)的96.3%，酒店加盟形成亞朵（ATAT.US）真正的基本盤。除主業(yè)酒店和加盟費收入外，亞朵（ATAT.US）還拓展場景零售賽道作為第二增長曲線，基于場景的零售業(yè)務(wù)亦為其成功上市提供了助力和亮點。

二、本月百強榜單

以下是邁點研究院獨家發(fā)布的“2022年11月酒店品牌影響力100強榜單”。 本月, 維也納酒店、亞朵酒店和漢庭酒店位列前三，另有洲際酒店、錦江酒店、如家酒店、全季酒店、麓楓酒店、希爾頓歡朋酒店和速8酒店進入榜單前十。本月100強榜單中，共有40個品牌排名環(huán)比上升，45個品牌排名環(huán)比下降，3個品牌排名沒有發(fā)生變化。本月共有12個酒店品牌新晉百強榜單，分別為：華邑酒店、英迪格酒店、溫德姆酒店、萬達文華酒店、秋果酒店、康鉑酒店、麗晶酒店、開元名都酒店、非繁城品酒店、歐暇·地中海酒店、福朋喜來登酒店和雅閣度假酒店。

三、品牌細(xì)分榜單

1. 酒店品牌類型分布

1）酒店類型分布與品牌指數(shù)

2022年11月類型榜單中，中端酒店品牌類型數(shù)量最多，有418個；奢華酒店品牌類型數(shù)量最少，有69個。從品牌指數(shù)來看，奢華酒店最高，品牌指數(shù)均值為231.10；精品民宿最低，品牌指數(shù)均值為147.71。

奢華酒店就像一面旗幟，引領(lǐng)全球時尚、文化、藝術(shù)和生活方式走向。奢華酒店或選址絕美，或大咖設(shè)計，或是頂奢品牌，都引人向往。2022年新開業(yè)的代表性奢華酒店有九寨溝麗思卡爾頓隱世度假酒店、茶馬古道德商普洱麗世酒店、日喀則希爾頓酒店、蘇州太湖阿麗拉酒店等。

2）酒店類型細(xì)分榜單

2. 酒店品牌主題分布

1）酒店主題分布與品牌指數(shù)

據(jù)邁點研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年11月酒店主題數(shù)量分布中，商務(wù)酒店占比最多，多達142個；潮牌酒店占比最少，僅有13個。品牌指數(shù)均值來看，商務(wù)酒店、個性化酒店和潮牌酒店位列前三；電競酒店品牌指數(shù)均值最低，為148.76，其品牌處于市場培育期，相對小眾。從品牌指數(shù)的環(huán)比變化來看，環(huán)比上升約占七成，其中個性化酒店上升幅度最大，為6.67%；輕奢酒店下降幅度最大，為-1.58%。

疫情讓旅游出行消費向本地休閑消費轉(zhuǎn)移，以此為背景，電競酒店市場快速發(fā)展，電競主題酒店開業(yè)門店數(shù)保持較快的增長勢頭。11月24日，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會與同程旅行聯(lián)合發(fā)布《2022電競酒店市場研究報告》顯示：隨著國內(nèi)電競市場的快速發(fā)展，“電競+住宿”衍生出的電競酒店成為發(fā)展較快的細(xì)分市場之一。截至今年年底，全國電競酒店酒量存量預(yù)計達1.5萬家。

2）酒店主題細(xì)分榜單

3. 酒店品牌區(qū)域分布

1）酒店區(qū)域分布與品牌指數(shù)

2022年11月區(qū)域酒店分布中，全國性品牌數(shù)量最多，有599個；其次是華東區(qū)域品牌，有390個；再次為全球性品牌，有195個。從各區(qū)域酒店品牌指數(shù)來看，全球性品牌以絕對性的優(yōu)勢領(lǐng)先，其次分別為全國、華南、東北、華中、西北、華東、西南、華北。各區(qū)域品牌指數(shù)平均值為166.80，全球性、全國性品牌高于平均值。從品牌指數(shù)的環(huán)比變化來看，除西北、東北外，其他區(qū)域品牌環(huán)比均上升，其中全球性品牌上升幅度最大，為8.03%；西北區(qū)域酒店品牌下降幅度最大，為-0.18%。

中高端酒店熱潮下，國際酒店品牌受投資人青睞，各大國際酒店集團不斷加大在大中華區(qū)的布局建設(shè)：截止到8月底，洲際集團大中華區(qū)開業(yè)酒店規(guī)模正式突破600家，旗下已有12個品牌進駐中國，涵蓋大中華區(qū)200多個城市；萬豪國際集團目前在中國運營超過460家酒店，涵蓋奢華、高端及精選服務(wù)品類細(xì)分市場，預(yù)計2023年底前新增30家精選服務(wù)品牌酒店，包括蘇州AC酒店、廣州白云源宿酒店、昆山萬楓酒店、崇禮萬怡酒店等；凱悅目前在大中華區(qū)的48個城市和地區(qū)經(jīng)營管理109家酒店，共擁有超過30500間客房，其旗下19個品牌，已有14個進入中國。

2）酒店區(qū)域細(xì)分榜單

四、品牌指數(shù)分析

1.品牌指數(shù)分析

11月百強榜單和整體酒店品牌指數(shù)均呈上升態(tài)勢，2022年11月TOP100品牌值均數(shù)為412.50，環(huán)比上升14.38%；整體酒店品牌指數(shù)均值172.97，環(huán)比上升1.93%。從數(shù)據(jù)可知，整體品牌指數(shù)均值與TOP100呈現(xiàn)較大差距，反映出頭部品牌具有較高的市場關(guān)注度和認(rèn)可度。頭部品牌具備市場歡迎度高、客戶觸達范圍廣、住店服務(wù)體驗佳、服務(wù)品質(zhì)有保障等多重優(yōu)勢，因而無論是投資人還是普通游客，都會將其作為優(yōu)選對象。

2.品牌指數(shù)維度分析

1）媒體指數(shù)

從媒體指數(shù)均值來看，本月整體酒店品牌的媒體指數(shù)均值為10.80，環(huán)比上升幅度較大，為74.47%，媒體重點關(guān)注卡塔爾世界杯酒店、品牌酒店簽約、酒店拍賣交易等。從酒店品牌媒體表現(xiàn)來看，錦江酒店、亞朵酒店、洲際酒店、維也納酒店、假日酒店、漢庭酒店、Club Med、萬豪酒店、君亭酒店和希爾頓酒店位列前十，環(huán)比提升最快的前十酒店分別為星程酒店、citizenM酒店、天港禧悅酒店、萬信至格酒店、安納塔拉度假酒店、臻品之選酒店、嘉佩樂酒店、宜必思酒店、姑蘇小院和柏曼酒店。

安納塔拉度假酒店隸屬于美諾酒店集團，該集團專業(yè)投資并運營奢華酒店、度假村和水療中心，業(yè)務(wù)遍及世界多個著名旅游目的地，在東非、中東、印尼、馬爾代夫等國家擁有30多家豪華水療中心和29家奢華酒店度假村，在開發(fā)水療目的地酒店方面具有突出優(yōu)勢。以卡塔爾多哈安納塔拉度假酒店為例，酒店位于新月形離岸小島——香蕉島，擁有自己的碼頭、潛水中心、沖浪浮潛區(qū)域、私人沙灘及皮劃艇、香蕉船等水上游樂項目，是游客水上休閑度假與水上活動的首選地，入選卡塔爾世界杯熱門奢華酒店推薦榜單，媒體關(guān)注度高。

2）搜索指數(shù)

從搜索指數(shù)均值來看，本月整體酒店品牌搜索指數(shù)均值為2.44，環(huán)比上升11.42%。酒店品牌潛在客群的城市分布來看，北京、上海、杭州、深圳、成都、廣州、重慶、武漢、蘇州、南京等地客群搜索頻次較高。據(jù)邁點研究院監(jiān)測，本月酒店潛在客群關(guān)注度前十的是維也納酒店、宜尚酒店、潮漫酒店、城市便捷酒店、ZMAX HOTELS、麗楓酒店、希爾頓歡朋酒店、朗麗茲酒店、萬信至格酒店和麗怡酒店，搜索指數(shù)提升最快的品牌前十的為康鉑酒店、非繁城品酒店、白玉蘭酒店、城市客棧、錦囊青年酒店、雅閣度假酒店、瑰麗酒店、洲際酒店、麗芮酒店和朗麗茲酒店。

朗麗茲酒店是宏昆酒店集團全力打造的中高端有限服務(wù)連鎖品牌，以“住宿體驗性酒店”為品牌定位，回歸酒店本質(zhì)，向用戶傳遞“有品位、很貼心”的價值主張，為新中產(chǎn)商旅人群提供“本真、精致、治愈”的品牌調(diào)性，11月潛在客群分布在江蘇、安徽、浙江等地，年齡30-49歲最為集中，商務(wù)需求大于休閑度假，建議重點拓展這些省份重點客群。

3）運營指數(shù)

從運營指數(shù)均值來看，本月整體酒店運營指數(shù)均值為5.08，環(huán)比下降4.51%。本月運營指數(shù)排名前十的酒店品牌為凱悅酒店、華美達酒店、柏悅酒店、維也納酒店、君悅酒店、洲際酒店、錦江酒店、喜來登酒店、如家酒店和萬麗酒店，提升最快的酒店品牌前十為格林碧尤蒂酒店、品睿酒店、來美琪酒店、壹號優(yōu)客酒店、萊往酒店、四季陽光主題酒店、藝龍米高國際酒店、雅好花園酒店、簡滋酒店和華邑酒店。

凱悅酒店11月份在微博、微信互聯(lián)網(wǎng)平臺表現(xiàn)活躍，集中體現(xiàn)在“雙十一”營銷活動、海南萬寧神州半島君悅酒店新店開業(yè)、攜手5J火腿參與“自然之寵，更寵自然”慈善捐贈活動及凱悅集團2022中國區(qū)路演。“雙十一”期間，凱悅通過微信小程序、飛豬旗艦店、攜程和美團旗艦店4大渠道推出禮遇優(yōu)惠活動，套餐產(chǎn)品包括凱悅滿減券、凱悅?cè)珖▋度P悅自助餐等。

4）點評指數(shù)

從點評指數(shù)均值來看，本月所有酒店品牌點評指數(shù)均值為156.00，網(wǎng)絡(luò)口碑情況與上月持平。本月點評指數(shù)排名前十的酒店品牌為亞朵酒店、錦江之星、如家酒店、麗楓酒店、7天酒店、維也納酒店、城市便捷酒店、布丁酒店、維也納國際酒店、速8酒店，上升前十的酒店品牌是帳篷客酒店、鴻居酒店、美侖美奐酒店、芷筑酒店、藝龍美程酒店、雅辰尚酒店、白天鵝采奕酒店、藝龍安悅酒店、金普頓酒店和藝龍海雅酒店。

本月點評指數(shù)排名前十的酒店與上月相比，基本維持不變，以商務(wù)、經(jīng)濟型酒店為主。上升排名前十的酒店中，帳篷客酒店為景域集團打造的自有IP野奢度假酒店品牌，致力為游客打造一種遠離塵囂、擁抱自然的微目的地旅行度假新時尚。酒店均精心選址在著名旅游景區(qū)的中心，第一家店位于安吉龍溪鄉(xiāng)的萬畝茶園，今年8月新開業(yè)的黃山關(guān)麓帳篷客酒店則坐落于國家級歷史文化名村——黃山黟縣關(guān)麓村。11月份，安吉帳篷客溪龍茶谷酒店在藝龍平臺好評率達94%，顧客好評主要體現(xiàn)在酒店環(huán)境的贊賞、自助餐好吃、酒店衛(wèi)生干凈等方面；黃山關(guān)麓帳篷酒店在攜程、去哪兒、藝龍等多平臺好評率高達98%-100%，游客好評主要集中在環(huán)境優(yōu)雅、設(shè)施完備、服務(wù)體驗感好等。