文｜時(shí)代周報(bào) 穆瑀宸
編輯｜陳秋
離開(kāi)中國(guó)不到半年，丸龜制面又要“返場(chǎng)”了。
近日，日本東利多控股有限公司（Toridoll Holdings，以下簡(jiǎn)稱“東利多”）發(fā)布消息稱，旗下烏冬面連鎖店丸龜制面將再次入駐中國(guó)市場(chǎng)，目標(biāo)是2028年3月之前在中國(guó)開(kāi)設(shè)數(shù)百家門(mén)店。
目前東利多正在與新的合作對(duì)象進(jìn)行協(xié)商，計(jì)劃最早在2023年內(nèi)開(kāi)設(shè)樣板店。同時(shí)，東利多還將進(jìn)一步進(jìn)行全球化擴(kuò)張，計(jì)劃2028年3月之前將整體海外門(mén)店增加到4000家，其中丸龜制面占到1000家。
丸龜制面曾于2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在2020年巔峰時(shí)期，其門(mén)店多達(dá)45家，遍布上海、北京、寧波、天津等5個(gè)城市，其中，上海和北京的門(mén)店數(shù)量最多。但是自2021年6月起，丸龜制面開(kāi)始閉店計(jì)劃。據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年8月，丸龜制面最終關(guān)閉了在中國(guó)內(nèi)地的所有門(mén)店。
“丸龜制面選擇二次入駐中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)則是放不下中國(guó)餐飲市場(chǎng)這塊‘肥肉’，所以希望通過(guò)重整戰(zhàn)略、重新布局再來(lái)瓜分市場(chǎng)?！?022年12月8日，餐飲分析師、凌燕咨詢首席咨詢師林岳在接受時(shí)代周報(bào)記者時(shí)表示。
但如今中國(guó)的餐飲市場(chǎng)早已發(fā)生改變，老鄉(xiāng)雞、老娘舅等中式快餐的崛起，逼得一眾早前進(jìn)入中國(guó)的日式快餐風(fēng)光不復(fù)，日式快餐在中國(guó)賣(mài)不動(dòng)了。
味千（中國(guó)）控股有限公司（00538.HK，以下簡(jiǎn)稱“味千拉面”）在2022年上半年，凈利潤(rùn)同比由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到1.07億元；主打牛肉飯的吉野家也難逃虧損的命運(yùn)，2022年上半年，上海吉野家雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收863.57萬(wàn)元，但凈利潤(rùn)卻虧損534.94萬(wàn)元；另外，今年8月，吉野家宣布其旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。
撤出、關(guān)閉、業(yè)績(jī)下滑……日式快餐在中國(guó)市場(chǎng)的掘金之路，已不再平坦。
搞不定中國(guó)市場(chǎng)
丸龜制面的來(lái)頭并不小，其背后是有著“亞洲肯德基”之稱的日本餐飲巨頭東利多。追溯東利多37年的成長(zhǎng)史，其以烤串居酒屋起家，發(fā)家則是靠著一碗烏冬面，而這碗傳奇的烏冬面正是“丸龜制面”。
丸龜制面為人津津樂(lè)道的“競(jìng)爭(zhēng)法寶”就是兼顧效率和美味的“86秒出餐”，并且采用全開(kāi)放式廚房，讓顧客可以直接看到廚師的操作過(guò)程。經(jīng)營(yíng)模式上，丸龜制面采取自主自選的模式，以拳頭產(chǎn)品烏冬面作為引流，搭配天婦羅、章魚(yú)小丸子等日式小食，提升客單價(jià)，增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。
背靠東利多集團(tuán)雄厚的資本支持，加之創(chuàng)始人粟田貴也豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，丸龜制面得以實(shí)現(xiàn)了日本本土和海外市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張，門(mén)店遍30多個(gè)國(guó)家、門(mén)店總數(shù)也超過(guò)1000家。
2012年，丸龜制面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。彼時(shí)，東利多計(jì)劃利用三年時(shí)間，將中國(guó)內(nèi)地門(mén)店開(kāi)到100家，5-7年達(dá)到1000家。
2020年算是丸龜制面的巔峰時(shí)期，其在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量有45家，以一線城市上海和北京為主要陣地。而自2021年6月起，丸龜制面開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地、香港等地區(qū)收縮門(mén)店；2022年更是加快了閉店進(jìn)程。據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年8月，丸龜制面最終關(guān)閉了在中國(guó)內(nèi)地的所有門(mén)店。
“丸龜制面有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是面條是現(xiàn)制的，但放眼中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于其主打的烏冬面并沒(méi)有核心粉絲群，因此市場(chǎng)的適應(yīng)度很一般?！辈惋嫎I(yè)內(nèi)人士卓月（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，“丸龜制面在日本倡導(dǎo)‘不時(shí)不食’，即料理中使用當(dāng)季食材的理念，但該理念在中國(guó)并沒(méi)有很好的延續(xù)，其在中國(guó)門(mén)店的部分產(chǎn)品為半成品，選擇這樣的做法雖然壓縮了運(yùn)營(yíng)、人工等成本，但注定了選用的食材并不會(huì)如日式本土一樣嚴(yán)苛、考究，導(dǎo)致味道與日本本土有一定差距?！?/p>
此外，門(mén)店的選址也影響了丸龜制面的流水。“從北京地區(qū)來(lái)看，丸龜制面布局在合生匯、王府井APM等核心商圈，定位在人均消費(fèi)40元左右。倘若并非對(duì)日式烏冬面情有獨(dú)鐘，不會(huì)特意跑到這類(lèi)核心商圈去品嘗?！弊吭卵a(bǔ)充道。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是日式拉面、烏冬面還是中式拉面都是面類(lèi)快餐，主要看中性價(jià)比，以及菜單的廣度。如此一來(lái)，品類(lèi)相同、價(jià)位更低的張拉拉、陳香貴等中式拉面或許更受到消費(fèi)者偏愛(ài)。
失去昔日光環(huán)
事實(shí)上，失去中國(guó)市場(chǎng)的日式快餐品牌并不只丸龜制面一家。
曾經(jīng)能和肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐一分高下的吉野家，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)深陷業(yè)績(jī)下滑的困境之中。
今年9月，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所官網(wǎng)發(fā)布的一則股權(quán)交易信息，披露了上海吉野家近兩年的經(jīng)營(yíng)情況。2021年，上海吉野家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4521.07萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損為99.18萬(wàn)元，負(fù)債總計(jì)1914.68萬(wàn)元；2022年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收863.57萬(wàn)元，凈利潤(rùn)虧損擴(kuò)大至534.94萬(wàn)元，負(fù)債也上升至2281.56萬(wàn)元。
另外，吉野家旗下的拉面品牌也宣布在8月發(fā)布臨時(shí)報(bào)告書(shū)，表示其旗下品牌花丸烏冬面將退出中國(guó)市場(chǎng)。報(bào)告書(shū)預(yù)計(jì)，伴隨花丸烏冬面退出中國(guó)，資產(chǎn)減值損失等將對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐奢p微影響。
味千拉面的日子也并不好過(guò)。今年第三季度，味千拉面同店銷(xiāo)售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷(xiāo)售同比下降14.7%。而今年上半年，味千拉面關(guān)店68家，營(yíng)收較2021年同期下降33.1%至6.77億元，凈虧損達(dá)1.07億元。
“日式快餐之所以走‘下坡路’，價(jià)格是重要原因之一。從成本和實(shí)際價(jià)格計(jì)算，中式快餐的性價(jià)比更勝一籌。另外，日式快餐的產(chǎn)品十分單一，雖然表現(xiàn)形式多種多樣，比如拉面、回轉(zhuǎn)壽司、鰻魚(yú)飯等品類(lèi)，但各品牌大多以單品形式出現(xiàn)，并沒(méi)有太多新意，消費(fèi)者也已經(jīng)產(chǎn)生疲倦?！睖刂菽巢惋嬈放曝?fù)責(zé)人張小滿在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示。
日式快餐沒(méi)有新意，從吉野家便能窺探一二。吉野家主打牛肉飯，一賣(mài)就是幾十年，即便為了迎合市場(chǎng)，增加了炸雞、鹵肉等新產(chǎn)品，但仍然離不開(kāi)蓋飯，其曾經(jīng)熱推平價(jià)小火鍋套餐，但如今也不見(jiàn)了蹤影。吉野家旗下的花丸烏冬面主打贊岐烏冬面、關(guān)東煮、天婦羅、炸雞等，然而在其官方微信公眾號(hào)上，最近的一次上新還停留在2021年4月，新品麻婆豆腐牛肉飯也與吉野家的產(chǎn)品類(lèi)似。
而味千拉面的價(jià)格從最初的29元一碗漲到了如今的40元左右，但出餐品質(zhì)并沒(méi)有實(shí)際的提升。2011年味千拉面曾出現(xiàn)“骨湯門(mén)”事件，其相關(guān)負(fù)責(zé)人事后承認(rèn)，湯底確實(shí)是由大骨熬制的濃縮液勾兌而成。對(duì)此，消費(fèi)者也產(chǎn)生了不滿情緒。
2022年9月，有消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)上寫(xiě)到，“味千拉面這么多年了味道一點(diǎn)改進(jìn)都沒(méi)有，感覺(jué)真的跟沖泡出來(lái)的味道一樣?！?/p>
適者生存
日式快餐退場(chǎng)的背后，是中國(guó)快餐市場(chǎng)洗牌、變動(dòng)的生動(dòng)寫(xiě)照。與其說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)者放棄日式快餐，不如說(shuō)是消費(fèi)者們?cè)诳觳皖I(lǐng)域的選擇更為多樣，對(duì)日式餐飲的要求也更為多元。
購(gòu)物中心或者交通樞紐曾經(jīng)是味千拉面的主要陣地，而今新中式面館在資本的支持下加速拓店，占據(jù)了原本屬于日式拉面的位置。位于東直門(mén)交通樞紐附近的銀座MALL，是寫(xiě)字樓上班族們解決午飯的首選地之一。如今，銀座MALL地下一層的味千拉面已經(jīng)消失不見(jiàn)，取而代之的是和府撈面、遇見(jiàn)小面以及一家即將開(kāi)業(yè)的子固路拌粉。
顯然，一批以中國(guó)人飲食習(xí)慣為基礎(chǔ)打造的中式快餐正在崛起。據(jù)智研咨詢《2021年中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)，2021年一季度國(guó)內(nèi)的快餐門(mén)店共計(jì)110.3萬(wàn)家，其中中式快餐門(mén)店數(shù)量為95.1萬(wàn)家，占比高達(dá)86%。
堂食和外賣(mài)的組合打法讓老鄉(xiāng)雞、老娘舅、楊國(guó)福等中式快餐搭上風(fēng)口，紛紛擁抱資本，加速擴(kuò)店進(jìn)程，中國(guó)快餐領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。
事實(shí)上，早已察覺(jué)到市場(chǎng)風(fēng)向的日式快餐也曾嘗試轉(zhuǎn)型和自救。味千拉面布局了味千拉面燒烤屋，把拉面和燒烤相結(jié)合。丸龜制面則看中預(yù)制菜風(fēng)口，推出了相應(yīng)的預(yù)制菜包裝的產(chǎn)品。但上述轉(zhuǎn)型的市場(chǎng)反響較為一般，時(shí)代周報(bào)記者瀏覽大眾點(diǎn)評(píng)后發(fā)現(xiàn)，味千拉面燒烤屋的評(píng)分并不高，只在3.7分至4.1分上下。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)APP截圖
在卓月看來(lái)，“日式快餐想在中國(guó)市場(chǎng)生存要通過(guò)本地化來(lái)突出特點(diǎn)。日式料理偏愛(ài)體現(xiàn)食材本身的味道，但中國(guó)餐飲市場(chǎng)對(duì)菜品口味十分講究，甚至?xí)榱撕贸远赜椭佧}。因此，產(chǎn)品設(shè)置上要考慮中國(guó)客群的口味和理念上的適應(yīng)性。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初就應(yīng)該做好調(diào)研?！?/p>
林岳則表示，“雖然不少品牌已經(jīng)在中國(guó)退場(chǎng)，但日料的份額卻依然存在?？觳湍Ｊ讲⒉荒艹休d日本料理獨(dú)特的飲食文化和匠心精神，那些能夠真正體現(xiàn)日料精髓的品牌，再加上一些創(chuàng)新和就餐環(huán)境的布置，仍然能獲得生存空間?！?/p>
如今，一批更懂中國(guó)市場(chǎng)的餐飲人正在利用對(duì)本地市場(chǎng)的敏銳度，創(chuàng)立新的日料品牌。今年4月，國(guó)內(nèi)最大的日料放題（譯為自助）餐廳——KAMIIGROUP（CAYMAN）INC向港交所提交上市申請(qǐng)，爭(zhēng)取成為“日料第一股”。同在4月，日式料理品牌小森日禾獲得天使輪融資，其定位于平價(jià)日本料理，用餐環(huán)境也是適合年輕人打卡的日系小清新風(fēng)格。