?文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯 | 王若曄
“男嘉賓請(qǐng)介紹一下自己。”
“我是黑龍江的，今年60歲，身高172，有一個(gè)兒子已經(jīng)結(jié)婚，希望女嘉賓年齡在49到52歲之間，身高160以上，吸煙的、打麻將的不行……”
“有覺(jué)得合適的女嘉賓請(qǐng)上麥?！?/p>
這一幕發(fā)生在快手相親角直播間，在“紅娘”主播的直播間里，有相親需求的嘉賓們，可以在直播間刷禮物跟主播連麥，雙方介紹各自的家庭狀況和對(duì)配偶的需求，如果覺(jué)得合適，則由紅娘牽線，交換微信。
紅娘主播王姐明顯感覺(jué)到，最近來(lái)直播間的人多了，“以前直播間在線用戶只有一兩百，現(xiàn)在能達(dá)到上千?！边@樣的變化源于快手在相親業(yè)務(wù)的加碼布局。
北京快手科技有限公司日前發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增“婚姻介紹服務(wù)”，并且在直播間增加了“相親角”功能，為主播打造相親功能。此外，快手還在“熱門(mén)活動(dòng)”中推出了“婚慶”頻道，主要展示“婚禮現(xiàn)場(chǎng)”、“婚紗照”等短視頻內(nèi)容。
不過(guò)這并非快手剛開(kāi)始涉足相親領(lǐng)域，今年8月，快手就曾聯(lián)合黑龍江衛(wèi)視推出中老年人相親綜藝《老鐵情緣》。無(wú)獨(dú)有偶，抖音百川綜藝季中的《百川老朋友》，也盯上了中老年人社交。
比達(dá)咨詢發(fā)布的《2021上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到72.0億元，同比增長(zhǎng)11.6%。而到了2022年6月，互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶規(guī)模達(dá)到3346.9萬(wàn)人。
這樣增速巨大的市場(chǎng)極具誘惑力，然而一直以來(lái)相親市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，綁架式營(yíng)銷、平臺(tái)亂收費(fèi)、用戶質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題始終沒(méi)能得到解決，快手相親能否克服這些問(wèn)題？更為核心的是，商業(yè)化的閉環(huán)轉(zhuǎn)化要如何實(shí)現(xiàn)？
快手入局相親，中老年人占大頭
丈夫出軌、欠外債跑路等等，狗血的故事每天都在快手直播間發(fā)生著，紅娘主播則化身知心老鐵聽(tīng)著嘉賓控訴自己曲折的感情經(jīng)歷，時(shí)不時(shí)作為“理中客”點(diǎn)評(píng)一下雙方的是非對(duì)錯(cuò)。不過(guò)在直播間里，鮮少出現(xiàn)年輕人的身影，多數(shù)是尋找二婚對(duì)象的中老年人。中國(guó)社科院的調(diào)查顯示，80%喪偶老人希望再婚。
“跟年輕人相比，婚姻對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)是‘剛需’，促成的概率也更高，”王姐說(shuō)，“我們本來(lái)賺的就是介紹費(fèi)，成的越多肯定賺的也越多?！?/p>
通常用戶上麥后，王姐會(huì)根據(jù)后臺(tái)顯示的資料，簡(jiǎn)單介紹一下嘉賓，之后就開(kāi)始尋找直播間里匹配的異性嘉賓。
王姐已經(jīng)有十幾年的紅娘經(jīng)驗(yàn)，以前主要是做本地的線下婚介服務(wù)，今年才開(kāi)始在快手做直播?！耙?yàn)榫€上很多嘉賓都不愿意露臉，”這一點(diǎn)讓王姐很是苦惱，“但是相親這種事情，只看介紹不看臉根本沒(méi)法兒進(jìn)行下去?！?/p>
作為一個(gè)對(duì)地域要求高的行業(yè)，快手的相親直播間里，主播的頭像欄下方通常會(huì)注明所在地。開(kāi)始線上直播后，王姐明顯感覺(jué)到，相較于線下，快手直播間的客源更豐富，匹配成功的概率也更高一點(diǎn)。
但這里匹配成功的渠道，并非在直播間中直接“牽手”，而是引流到私域。對(duì)于大多數(shù)主播來(lái)說(shuō)，快手對(duì)于自己的作用就是拓寬客源，而非開(kāi)辟一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
在主播的個(gè)人主頁(yè)里，會(huì)寫(xiě)上自己的微信號(hào)，來(lái)引導(dǎo)客戶加自己的微信，加上微信后，紅娘主播會(huì)寫(xiě)發(fā)一個(gè)問(wèn)卷讓客戶填寫(xiě)個(gè)人信息，并要求發(fā)幾張照片，之后就跟傳統(tǒng)的相親流程一樣，完成從線上到線下的轉(zhuǎn)化，“線下匹配成功后，我們才會(huì)收費(fèi)”王姐說(shuō)。
從這樣的鏈路來(lái)看，快手平臺(tái)只是起到了搭橋鋪路的作用，想要在相親市場(chǎng)占有一席之地，仍有很長(zhǎng)的路要走。
線上獲客線下交易，快手如何賺錢(qián)？
在黑貓投訴上，關(guān)于“相親”的投訴有兩千多條，大多圍繞著虛假宣傳、誘導(dǎo)充值會(huì)員、濫竽充數(shù)等問(wèn)題展開(kāi)，不乏數(shù)據(jù)被盜用遭遇詐騙的情況，這些投訴的對(duì)象主要是世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)等相親平臺(tái)。
盡管平臺(tái)要求實(shí)名制，但是數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，世紀(jì)佳緣和百合網(wǎng)合并的復(fù)愛(ài)合緣集團(tuán)整體累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)已超4億、月均活躍用戶達(dá)1110萬(wàn)；珍愛(ài)網(wǎng)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)會(huì)員注冊(cè)量超過(guò)2億。這樣龐大的用戶量，婚姻狀況、學(xué)歷、職業(yè)、財(cái)產(chǎn)等信息平臺(tái)很難一個(gè)個(gè)去核實(shí)。
相親市場(chǎng)的亂象，是市場(chǎng)多年積累下來(lái)的頑疾，這是快手入局相親，面臨的第一大問(wèn)題。
在快手直播間的右上角，有一個(gè)“相親角”標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊標(biāo)識(shí)，用戶就能進(jìn)入相親廣場(chǎng)，并填寫(xiě)自己的資料卡。資料卡上分為基本信息、個(gè)人詳情和擇偶要求三大類，共有32個(gè)問(wèn)題，收入、資產(chǎn)等信息都包含其中，用戶可以設(shè)置僅紅娘可見(jiàn)。
盡管問(wèn)題問(wèn)得很細(xì)，但是作為純線上交易，這些信息無(wú)從核實(shí)，甚至比線下遭遇欺詐的概率更高。
另一個(gè)問(wèn)題則是在商業(yè)化上。從目前來(lái)看，用戶在快手相親的路徑主要有兩種，一種是用戶在紅娘直播間認(rèn)識(shí)后，直接在直播間交換微信，另一種則是加上被引流到紅娘的私域，并最終在線下完成交易。
這兩種交易鏈路，快手都很難從中分一杯羹，似乎只是在用平臺(tái)為他人引流。
平臺(tái)在整個(gè)鏈路中的贏利點(diǎn)，似乎只是用戶為了上麥刷的禮物。想要贏利，只能依賴于這個(gè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，但是從快手此前的經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化難度不低。
快手商業(yè)化，線上線下閉環(huán)為何難跑通？
快手之所以布局相親，核心還是在于其在商業(yè)化上的焦慮。
一直以來(lái)，快手的定位都是“下沉市場(chǎng)”，2020“下沉市場(chǎng)”圖鑒顯示，六成用戶月收入不足5000元 ，這也意味著，想要從他們手里“薅”錢(qián)并不容易。
據(jù)快手第三季度財(cái)報(bào)顯示，其平均日活躍用戶、平均每人日均使用時(shí)長(zhǎng)均提升的情況下，平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入?yún)s減少了，由去年同期的34元降至31.9元，人均廣告價(jià)值有所降低。
在商業(yè)化上，快手曾嘗試了電商、本地生活，但是電商領(lǐng)域，快手被抖音狠狠落下，而本地生活，盡管跟巨頭美團(tuán)達(dá)成合作，快手卻并未獲得實(shí)質(zhì)性的幫助和進(jìn)展。
因此從自己最拿手的下沉市場(chǎng)來(lái)發(fā)展商業(yè)化成為快手的最優(yōu)解，下沉市場(chǎng)盡管客單價(jià)低，但是規(guī)模巨大。MSC咨詢發(fā)布的中國(guó)下沉市場(chǎng)系列報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)人口規(guī)模近10億人，數(shù)值占全國(guó)總?cè)丝谄叱勺笥摇?/p>
2020年，快手就開(kāi)始了在下沉市場(chǎng)的探索，開(kāi)局就是直播賣(mài)房。
今年4月份，快手電商還成立“房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心”，主要負(fù)責(zé)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商直接簽約，并把一些原本的房產(chǎn)KOL、經(jīng)紀(jì)人及開(kāi)發(fā)商的置業(yè)顧問(wèn)轉(zhuǎn)化為其簽約主播，進(jìn)行線上直播線下帶看，簽約的主播還能享受到流量、補(bǔ)貼、培訓(xùn)等支持。明星主播王貝樂(lè)和其團(tuán)隊(duì)甚至在2020年和2021年平均每年在快手上共賣(mài)掉1000套房，GMV（商品交易總額）達(dá)到20億元。
今年年初，快手又盯上了每年增速超過(guò)40%的藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)。天風(fēng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)藍(lán)領(lǐng)在線招聘市場(chǎng)規(guī)模為228億，到2025年將達(dá)到1285億。
快手甚至一度將藍(lán)領(lǐng)招聘業(yè)務(wù)“快招工”放到了App的首頁(yè)。跟相親業(yè)務(wù)相似，用戶可以通過(guò)快手線上填報(bào)信息，用人單位直接電話聯(lián)系。
但這幾個(gè)業(yè)務(wù)都指向了同一個(gè)問(wèn)題——被切客，這也讓快手的“信任經(jīng)濟(jì)”稍顯尷尬。
不論是賣(mài)房、找工作還是相親，用戶和“賣(mài)家”通過(guò)平臺(tái)結(jié)識(shí)后，最終的交易仍會(huì)落到線下?！靶湃巍笔强焓稚虡I(yè)化的核心，而如今的快手卻成為了一個(gè)“流量中介”。
快手也早已意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，上半年快手電商方面在內(nèi)部信中表示，“成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，負(fù)責(zé)滿足快手用戶的購(gòu)房需求，幫助業(yè)主更高效地賣(mài)房，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)在快手生態(tài)閉環(huán)的業(yè)務(wù)模式?！?/p>
11月22日晚間，快手三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，有人問(wèn)及快招工等新業(yè)務(wù)的變現(xiàn)問(wèn)題。快手方面則是表示：“商業(yè)化方面目前處于打通數(shù)據(jù)基建、打磨直播內(nèi)容、跑通商業(yè)模式的階段，尚未開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)變現(xiàn)”。
如今快手的直播“服務(wù)”業(yè)務(wù)已經(jīng)行至第三年，最為核心的商業(yè)變現(xiàn)仍未能跑通，這一問(wèn)題不解決，快手不論開(kāi)拓多少下沉市場(chǎng)的新業(yè)務(wù)，最終也只能是為他人做嫁衣。