文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
上個(gè)月，“KENZO限時(shí)花店”登陸上海安福路，跨界聯(lián)合潮流花店，由Boke海棠花和波普花束元素共同打造了一座城市限時(shí)花園，藝術(shù)總監(jiān)Nigo帶來的全新“波普花束”系列也在今年天貓雙11大放異彩，延續(xù)了KENZO一貫的大膽、充滿創(chuàng)造性的流行文化語言。
然而與正忙著展示秋冬季新品和雙12特惠的KENZO天貓旗艦店形成鮮明對(duì)比的是，去年10月才入駐天貓的KENZO美妝旗艦店，卻在近日宣布即將撤店，結(jié)束其短暫的運(yùn)營(yíng)。
01、定位不清，銷量低迷
KENZO凱卓美妝天貓官方旗艦店發(fā)布閉店公告稱，將于今年12月30日23點(diǎn)59分起關(guān)閉其天貓官方旗艦店。
閉店消息一出，不少網(wǎng)友感到驚訝與遺憾。
與此同時(shí)，也有網(wǎng)友認(rèn)為KENZO之所以關(guān)店是因?yàn)楫a(chǎn)品本身做得不夠好。
KENZO是由日本著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師高田賢三于1970年在法國創(chuàng)立的品牌，并于1993年加入LVMH集團(tuán)。
KENZO于1988年進(jìn)軍香水市場(chǎng)，品牌的女式香水系列Kenzo de Kenzo（又名a Sent Beau）的Parfumd'été、Lemonde est beau以及著名的“純凈之水”L'eau par Kenzo系列產(chǎn)品開始登陸市場(chǎng)。1991年，品牌開始推出男士香水系列Kenzo pour Homme。
KENZO“純凈之水”，又名“風(fēng)之戀”
2000年，經(jīng)典香水“一枝花”Flower by Kenzo上市，隨即成為Kenzo系列香水的旗艦產(chǎn)品，令KENZO躋身于世界知名的香水品牌之列。
KENZO“一枝花”
2001年，品牌正式推出護(hù)膚品系列KENZOKI。該品牌靈感源于KENZOKI中的“KI”，即日語中的“氣”，用來表達(dá)是一種護(hù)膚境界，主張人和大自然之間的平衡。KENZOKI針對(duì)不同膚質(zhì)推出4個(gè)系列：竹葉，米香，白蓮，姜花。
KENZOKI
2018年，KENZO推出了大開眼界香氛系列，以標(biāo)志性的“大眼睛”標(biāo)志為外形。同年9月，KENZO推出自家第一款彩妝產(chǎn)品——KENZO WORLDEYE PALETTE，這款以8種不同顏色的眼影組合而成的眼影盤，從外殼到內(nèi)容都充滿了品牌標(biāo)志性的“大眼睛”元素，并配備專用的眼影刷
KENZO WORLDEYE PALETTE
KENZO在其美妝天貓官方旗艦店上架了包括“純凈之水”、“一枝花”在內(nèi)的香氛系列，以及KENZOKI包括經(jīng)典“白蓮花”、煥彩、沁水和滋潤(rùn)四個(gè)系列的護(hù)膚產(chǎn)品，KENZO彩妝類產(chǎn)品目前并未上架。
KENZO的服飾板塊在中國市場(chǎng)大受歡迎，這讓KENZO品牌調(diào)性中的“潮”、“年輕”和“輕奢”定位深入人心，獲得了不錯(cuò)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。而美妝板塊，KENZO長(zhǎng)久以來以香水產(chǎn)品深入人心，但在護(hù)膚和彩妝領(lǐng)域尚屬小眾。
相比服飾線在國內(nèi)市場(chǎng)動(dòng)輒幾千的奢侈定位，KENZO的美妝線一直比較“親民”。經(jīng)典“白蓮花”面膜定價(jià)470元/60ml，沁水調(diào)理露340元/200ml，唇膏產(chǎn)品220元。
KENZO美妝天貓官方旗艦店目前粉絲數(shù)僅9萬人，店內(nèi)銷量最高的產(chǎn)品是一款20ml的保濕乳小樣，月銷量為300，而作為KENZO“鎮(zhèn)店之寶”的“純凈之水”香氛月銷量也僅100。
對(duì)于KENZO來說，線上美妝專賣店的乏力已顯而易見。KENZO的美妝線在品牌形象與定位上與其時(shí)裝線出現(xiàn)割裂，同時(shí)又以注重線下親身體驗(yàn)的香氛品類為核心，護(hù)膚與彩妝被邊緣化，也難怪KENZO美妝會(huì)在線上“毫無建樹”，只能靜悄悄地離場(chǎng)。
02、抱緊“線下零售”的大腿
天貓閉店后，消費(fèi)者可以繼續(xù)在中國絲芙蘭線下店鋪或絲芙蘭線上官方渠道購買KENZO的美妝產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)顯示，今年前三個(gè)季度，LVMH集團(tuán)收入增長(zhǎng)20%，具體到美妝和香水業(yè)務(wù)上漲12%，單看第三個(gè)季度僅上漲10%，是集團(tuán)內(nèi)第三季度收入增長(zhǎng)最慢的版塊，而絲芙蘭所在的零售版塊增長(zhǎng)30%，成為集團(tuán)內(nèi)僅次于時(shí)裝皮革的第二大增長(zhǎng)動(dòng)力。
實(shí)際上，不局限于KENZO，整個(gè)LVMH集團(tuán)的美妝香水線都出現(xiàn)了增速放緩，而以絲芙蘭為代表的零售線作為集團(tuán)的新“領(lǐng)頭羊”，成為了KENZO們最后的依靠，從疫情中逐漸恢復(fù)往日生機(jī)的中國市場(chǎng)也將成為L(zhǎng)VMH的重要發(fā)力點(diǎn)。
LVMH集團(tuán)今年任命了新的北亞區(qū)總裁，負(fù)責(zé)大中華區(qū)和韓國的所有業(yè)務(wù)，上個(gè)月還正式成立了首個(gè)以人民幣計(jì)價(jià)的基金，謀求在中國培育更多品牌。
此外，今年早些時(shí)候LVMH在中國海南注冊(cè)了新的全資子公司，并于6月底正式啟動(dòng)本地業(yè)務(wù)，完成首批香水化妝品進(jìn)口業(yè)務(wù)。7月時(shí)LVMH還正式同?？诰C合保稅區(qū)管委會(huì)簽約，宣告路威酩軒香水化妝品有限公司中國區(qū)旅游零售供應(yīng)鏈中心正式落地?？诰C合保稅區(qū)。
隨著海南自由貿(mào)易港的建設(shè)，LVMH看中了海南消費(fèi)市場(chǎng)的前景，并打算通過海南免稅市場(chǎng)輻射整個(gè)中國的旅游市場(chǎng)。
LVMH對(duì)中國市場(chǎng)仍充滿期待，在9月發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示，“整體持謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度，未來會(huì)繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和專注于高端市場(chǎng)的策略來鞏固集團(tuán)在奢侈品行業(yè)中的領(lǐng)先地位?！?/p>
進(jìn)一步鞏固在中國市場(chǎng)的影響力，在中國發(fā)掘有潛力的新品牌，更加全面深入地布局線下零售渠道，也許會(huì)成為接下來LVMH美妝香水線的重點(diǎn)打法。