文|美商研究
“凡是過往，皆為序章”轉(zhuǎn)眼間一月一度的中國醫(yī)美項(xiàng)目&品牌美商指數(shù)榜已更新了十幾期，所以是時候要為它做個年度總結(jié)了。
歷經(jīng)數(shù)月來的爭爭奪奪，年度“三甲”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)究竟花落誰們家？來跟隨美商研究一起來看看吧~
2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜榜單看點(diǎn)
1 、玻尿酸品牌競爭方面，「嗨體、伊婉、潤百顏」為2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜“三甲”。
2 、玻尿酸品牌上榜數(shù)量方面，進(jìn)口品牌與國貨品牌五五開，國貨品牌崛起之勢漸顯。
3 、肉毒毒素品牌競爭方面，「衡力」在四強(qiáng)爭奪戰(zhàn)中脫穎而出，奪得“狀元”席位。
2022年年度醫(yī)美玻尿酸品牌美商指數(shù)榜
榜單說明：榜單入選標(biāo)準(zhǔn)是選取新氧平臺2022年1月~11月醫(yī)美品牌用戶UV 量（用戶獨(dú)立訪客量）TOP10排名生成。
2022年年度肉毒毒素品牌美商指數(shù)榜
榜單說明：榜單入選標(biāo)準(zhǔn)是選取新氧平臺2022年1月~11月醫(yī)美品牌用戶UV 量（用戶獨(dú)立訪客量）TOP10排名生成。
醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜三甲出爐，國貨崛起之勢漸顯
2022年年度中國醫(yī)美玻尿酸品牌美商指數(shù)榜顯示，「嗨體、伊婉、潤百顏」入選2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜“前三甲”。
從歷期中國醫(yī)美玻尿酸品牌美商指數(shù)榜品牌表現(xiàn)來看，「嗨體、伊婉、潤百顏」入選在意料之中，嗨體排名雖在9月醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜有起伏，（回顧請點(diǎn)擊：9月中國醫(yī)美項(xiàng)目&品牌美商指數(shù)榜｜狂熱不再，求美者對嗨體進(jìn)入“冷靜期”？）但由于前幾期表現(xiàn)驚艷，守住了大盤，收獲了年度第一名的頭銜。
從2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜“前三甲”來看，入選品牌中其中有2種是來自國產(chǎn)品牌，此外，在2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)榜TOP10中，國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌占據(jù)5席，兩者數(shù)量五五開。這意味著：國產(chǎn)品牌在求美者關(guān)注度不斷上升，國產(chǎn)品牌影響力一步步加深，進(jìn)而國貨崛起之勢漸顯。
這一結(jié)論不僅僅是美商研究的一家之言，其它數(shù)據(jù)亦有印證。
Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，注射玻尿酸填充劑競爭格局近年來發(fā)生變化，主要表現(xiàn)為：頭部廠商市場集中度有所下降，國產(chǎn)品牌市場份額不斷提升。
注射玻尿酸填充劑競爭格局變化2017—2020年（按入院價統(tǒng)計(jì)銷售金額占比）；圖片來源：Frost&Sullivan
行業(yè)市場集中度方面，行業(yè)CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）的集中度從2017年的66.2%降至2020年62.3%。國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌市場份額對比方面，國產(chǎn)品牌愛美客市場份額從2017年的7.0%提升至2020年的14.3%,華熙生物市場份額從2017年的5.4%提升至2020年的8.9%。而進(jìn)口品牌除了美國艾爾建市場份額有所提升之外，其余進(jìn)口品牌市場份額均呈現(xiàn)下降趨勢。
所謂“順勢而行”，國貨品牌之勢崛起漸顯，所以不乏有醫(yī)美品牌借勢發(fā)力，潤百顏則是其中一個。
該品牌將自己定位為年輕化的國潮輕醫(yī)美品牌，此外在宣傳動作上通過參加央視國貨之光特別節(jié)目《消費(fèi)主張》等著重強(qiáng)調(diào)自己國貨IP定位。
只要瞄準(zhǔn)細(xì)分化需求，就能離暴利神話更進(jìn)一步？
其實(shí)想要成為國貨之光，光是宣傳國潮定位還不夠，產(chǎn)品“修養(yǎng)”亦需提高，例如產(chǎn)品“修養(yǎng)”優(yōu)秀與否應(yīng)看是否瞄準(zhǔn)細(xì)分化需求。
9月中國醫(yī)美項(xiàng)目美商指數(shù)顯示，在玻尿酸項(xiàng)目中，玻尿酸墊下巴、玻尿酸豐蘋果肌、玻尿酸豐面頰是求美者最愛的三大玻尿酸項(xiàng)目。
按照往期來講，玻尿酸隆鼻通常是求美者青睞的“王牌項(xiàng)目”，不過如今發(fā)生了變化，求美者開始注重往下巴、蘋果肌等這些面部的細(xì)節(jié)部位改善調(diào)整，這也可以看出求美者的求美需求愈發(fā)細(xì)分化、精致化。
而關(guān)于瞄準(zhǔn)細(xì)分化需求的產(chǎn)品，愛美客旗下品牌嗨體則是一個最好的例證。
嗨體的經(jīng)驗(yàn)仿佛告訴我們一個現(xiàn)實(shí)：誰把握了用戶細(xì)分化需求，誰就實(shí)現(xiàn)了暴利神話。
得益于對于用戶細(xì)分化需求的精準(zhǔn)把握，嗨體使得愛美客賺得盤滿缽滿。
從毛利率來看，嗨體系列產(chǎn)品毛利率已從 2017年的 89.8%提高到了2019 年的 93.0%。
新氧數(shù)據(jù)顏究院《2022中國注射類醫(yī)美行業(yè)分析報(bào)告》分析指出，目前市面上的90%玻尿酸產(chǎn)品均以鼻唇溝作為臨床試驗(yàn)的適應(yīng)癥申請，而嗨體去頸紋則專攻頸紋，嗨體熊貓針注重眼下，這兩類產(chǎn)品準(zhǔn)確捕捉了當(dāng)前市場的用戶需求，有效填補(bǔ)了市場空白。
除了嗨體之外，2022年年度醫(yī)美品牌美商指數(shù)上榜品牌喬雅登亦是如此，新品「喬雅登質(zhì)顏」瞄準(zhǔn)唇部細(xì)分化需求，針對性矯正唇部不對稱、輪廓畸形和容積缺損等結(jié)構(gòu)缺陷問題。
毫無疑問，隨著用戶細(xì)分化求美需求日益提升，玩家已從玻尿酸產(chǎn)品合規(guī)化之爭轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品功效細(xì)分化之爭。
「衡力」在四強(qiáng)爭奪戰(zhàn)中脫穎而出
2022年年度中國醫(yī)美肉毒毒素品牌美商指數(shù)榜顯示，「衡力」在僅有4名肉毒毒素正規(guī)軍中拔得頭籌，奪得年度第一名。
衡力主打中低端肉毒毒素市場，產(chǎn)品定位為高性價比。「衡力」拿下年度第一多歸功于它擁有較高的國民度，甚至可以說是肉毒毒素界的“蜜雪冰城”。
數(shù)據(jù)顯示，衡力2020年累計(jì)使用人次逾2700萬，甚至有流傳著一種說法：在中國，每注射10支A型肉毒素就有8支是衡力。
與產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的玻尿酸紅海市場相比，肉毒毒素市場顯得分外冷清，只有4名選手進(jìn)入正規(guī)軍行列。然而，已有不少場外玩家紛紛摩拳擦掌，迫不及待地要攪動一池「肉毒毒素市場」的“春水”。
愛美客、華東醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥紛紛通過收購、股權(quán)投資或者代理的方式為擴(kuò)充肉毒毒素市場正規(guī)軍市場貢獻(xiàn)自己的力量，相信未來肉毒毒素市場將會十分熱鬧。
不過在肉毒毒素市場，比起正規(guī)軍vs正規(guī)軍之間的“戰(zhàn)爭”，正規(guī)軍vs非正規(guī)軍之爭顯得更為突出。
首先，水貨（未經(jīng)過NMPA認(rèn)證）產(chǎn)品占據(jù)市場流通產(chǎn)品的主流。艾瑞咨詢《2020中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)針劑的合法比例為33.3%，66.7%未經(jīng)NMPA認(rèn)證的假貨水貨產(chǎn)品遍布市場。
其次，用戶對肉毒毒素產(chǎn)品是否合規(guī)敏感度不高。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，33.5%的用戶選擇了未經(jīng)NMPA認(rèn)證的德國西馬，其比例高于“正規(guī)軍”保妥適、衡力。
據(jù)悉肉毒素水貨市場產(chǎn)品售價僅為正品的10%-25%，因價格優(yōu)勢吸引不少求美者躍躍欲試。
不過話說回來，隨著醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時代，非正規(guī)軍成員的歸宿依舊是轉(zhuǎn)正。非正規(guī)軍亦意識到了這點(diǎn)，例如德國西馬，該品牌在2021年1月已進(jìn)入上市申請審評審批階段。
而隨著肉毒毒素市場正規(guī)軍隊(duì)伍不斷壯大，肉毒毒素市場變革的序幕緩緩拉開，中國醫(yī)美肉毒毒素品牌美商指數(shù)榜會如何變換？讓我們拭目以待......