文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 六金

GMV從零到萬(wàn)億，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年，而抖音電商接近萬(wàn)億卻只花了3年。在消費(fèi)品市場(chǎng)中，我們也發(fā)現(xiàn)近年來(lái)“含抖量”，似乎成為了一個(gè)品牌發(fā)展之路上的重要指標(biāo)。因?yàn)槠放圃趥鹘y(tǒng)電商里講故事時(shí)，用戶(hù)頂多只是讀者和聽(tīng)眾；而如今在抖音滿(mǎn)是UGC內(nèi)容的生態(tài)里，用戶(hù)可能會(huì)成為品牌故事的書(shū)寫(xiě)者之一。

目前品牌在制定下一年方案時(shí)，渠道都會(huì)問(wèn)一句，咱要不要加點(diǎn)抖音？品牌去見(jiàn)投資人時(shí)，投資人也會(huì)深究你在抖音上的打法、對(duì)用戶(hù)的理解，對(duì)渠道的鋪設(shè)，做盡調(diào)時(shí)還會(huì)不定時(shí)的監(jiān)測(cè)你的達(dá)播和自播、研究你的好評(píng)率退貨率……

這一次，我們的主角是抖音電商，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)通過(guò)對(duì)初創(chuàng)品牌、成熟品牌、被淘汰的品牌的多方了解，向意欲深耕內(nèi)容電商，掘金達(dá)播自播、在抖音電商創(chuàng)牌的創(chuàng)業(yè)者們，闡明幾個(gè)事實(shí)：

1. 抖音電商的模式比傳統(tǒng)電商有哪些優(yōu)化？

2. 抖音電商的“創(chuàng)牌者”需要進(jìn)行哪些抉擇？

3. 沒(méi)有資本助力的新消費(fèi)品牌，為什么在抖音電商創(chuàng)業(yè)依然很艱難？

4. 抖音電商真的像個(gè)“大賭局”，沒(méi)有終止符就不會(huì)輸嗎？

5. 對(duì)于以上問(wèn)題，抖音電商自身的考量是什么？

抖音電商的“流量通貨”能讓創(chuàng)牌出圈嗎？

先為大家解決“含抖量”的疑問(wèn)——即快消、服裝、食品消費(fèi)領(lǐng)域的新品牌、創(chuàng)業(yè)者們，為什么會(huì)選擇扎堆在抖音進(jìn)行初創(chuàng)？

這就要說(shuō)到貨架電商與內(nèi)容電商底層邏輯區(qū)別，疫情后的兩三年，傳統(tǒng)電商掉隊(duì)是因?yàn)槠鋬砂甯匀皇恰傲髁砍睾退阉髁髁俊?，這就導(dǎo)致了店鋪權(quán)重不夠永遠(yuǎn)都不可能出頭，而需要增加店鋪權(quán)重就需要銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)。

再說(shuō)的現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，就是起量需要刷單、做評(píng)價(jià)，這樣做凸顯出的問(wèn)題就是稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)太大，且對(duì)于店鋪的人群積累沒(méi)什么幫助。所以許多真心實(shí)意做產(chǎn)品的人，淘汰了用傳統(tǒng)電商渠道觸達(dá)人群的方式。

大家都知道，傳統(tǒng)電商是“人找貨”、需要層層轉(zhuǎn)化的漏斗模式；而抖音電商是“貨找人”，先做內(nèi)容，再匹配商品，商品要和內(nèi)容高度融合且內(nèi)容有吸引力，就能獲得的“滾雪球式的爆發(fā)”，也稱(chēng)之為“雪球模式” 。

預(yù)制菜品類(lèi)頭部品牌、叮叮懶人菜的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人木木對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，抖音電商的算法推薦邏輯與淘系、東系從流量本質(zhì)上來(lái)看，成本差異并不大，但是這種從內(nèi)容出發(fā)的雪球模式效率更高，觸達(dá)更精準(zhǔn)。

目前，叮叮懶人菜每月在抖音輸出的自有內(nèi)容達(dá)上千條，通過(guò)教學(xué)、吃法、用戶(hù)評(píng)價(jià)等方式精準(zhǔn)獲客，不斷進(jìn)行消費(fèi)者教育“滾成雪球”；再配合自播與達(dá)播24小時(shí)不間斷地提供互動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)渠道；近期其官方旗艦店一場(chǎng)單場(chǎng)直播GMV已超過(guò)1000萬(wàn)，其主打產(chǎn)品叮叮懶人菜酸菜魚(yú)也早已成功站上了抖音預(yù)制菜酸菜魚(yú)品類(lèi)中的top1。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也觀(guān)察到，老牌美妝奧倫納素遷徙到抖音后，通過(guò)一次次在視頻中傳遞撕下預(yù)拌面膜的“解壓爽感”和使用后的皮膚質(zhì)感，再配合店鋪直播時(shí)測(cè)試數(shù)據(jù)、分析優(yōu)化、持續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)不斷校準(zhǔn)，從差點(diǎn)敗走中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，一躍成為了抖音涂抹面膜的頂流。從叮叮懶人菜和奧倫納素的打法上，我們可以看到，抖音電商確實(shí)對(duì)于人群的初級(jí)沉淀更友好一些，特別是像預(yù)制菜、預(yù)拌涂抹式面膜等需要消費(fèi)者教育的品牌以及具有創(chuàng)新基因的產(chǎn)品，更容易從將受眾的“剎那關(guān)注”，有效地轉(zhuǎn)化為品牌的“長(zhǎng)效資產(chǎn)”。

數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖

頭部國(guó)貨T恤品牌白小T的創(chuàng)始人張勇對(duì)抖音電商的“流量破圈”也有同樣觀(guān)點(diǎn)，即抖音電商可以造就一種“流量通貨”，用一個(gè)平臺(tái)流量的火種，在另一個(gè)平臺(tái)的“燎原”。

張勇這樣分析目前的電商打法，有純抖音品牌、也有純傳統(tǒng)品牌，還有許多品牌兼顧抖音和傳統(tǒng)電商，特別是抖音電商可以負(fù)責(zé)沉淀客戶(hù)進(jìn)行“二跳”，傳統(tǒng)電商會(huì)識(shí)別來(lái)自抖音的站外引流，在站內(nèi)也會(huì)配比一定流量，當(dāng)你在抖音擴(kuò)大投入的時(shí)候，其他平臺(tái)也認(rèn)可這種“流量通貨”，會(huì)成倍繼續(xù)放大你的流量。單獨(dú)看在抖音電商中投流“滾雪球”可能入不敷出，但是算總體ROI時(shí)仍然令人滿(mǎn)意，要把這筆“創(chuàng)牌賬”算清楚。例如白小T 11月發(fā)貨GMV已達(dá)到1.53億元，這其中就有著流量通貨在抖音電商、傳統(tǒng)電商以及私域中的“高轉(zhuǎn)化”。

抖音創(chuàng)牌者的“兩難抉擇”

但對(duì)于抖音電商的“雪球模式”，也有人持不同意見(jiàn)，即在抖音電商的消費(fèi)者教育生態(tài)并不平衡，沉淀目標(biāo)人群花費(fèi)的精力、資金、時(shí)間線(xiàn)都很長(zhǎng)。而在品牌還在積極種草、醞釀如何“驚艷眾人”時(shí)，收“智商稅”的產(chǎn)品反而更容易割草，其他有耐心的品牌連上臺(tái)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

創(chuàng)業(yè)者笛子在抖音電商中觀(guān)察到這樣一個(gè)現(xiàn)象：刷鍋神器、小白鞋泡沫、超聲波洗菜籃等雞肋、收智商稅的白牌產(chǎn)品，動(dòng)輒銷(xiāo)量百萬(wàn)單。雖然客單價(jià)不貴、但是視頻內(nèi)容少說(shuō)也有數(shù)十萬(wàn)贊，而且這些產(chǎn)品會(huì)通過(guò)0推廣費(fèi)、高返傭的模式選擇粉絲量不高的小達(dá)人帶貨，有點(diǎn)像二十年前集市上的蟑螂藥，雖然模式簡(jiǎn)單，奈何分布太廣，這也很大程度上削弱了好產(chǎn)品在抖音的關(guān)注度，會(huì)讓個(gè)產(chǎn)品成長(zhǎng)生態(tài)出現(xiàn)偏移。

而抖音電商的NPS調(diào)研指標(biāo)（用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的凈推薦值）過(guò)低或許就是這種模式的映射，NPS指標(biāo)越低，表明在用戶(hù)中的口碑不夠好，用戶(hù)再次消費(fèi)的意愿低，當(dāng)NPS為負(fù)數(shù)時(shí)，說(shuō)明買(mǎi)完之后不推薦該服務(wù)的人數(shù)超過(guò)推薦的人數(shù)。

據(jù)《晚點(diǎn)latepost》報(bào)道，抖音電商目前是NPS調(diào)研約為-12%，2021年，抖音電商N(yùn)PS值最低曾達(dá)到-30%（后有抖音人士否認(rèn)這一說(shuō)法）。特別是今年上半年，張一鳴參加一次抖音電商雙月會(huì)時(shí)，對(duì)業(yè)務(wù)提出的唯一意見(jiàn)是 “要有路徑和目標(biāo)時(shí)間點(diǎn)，把NPS打正”。

笛子認(rèn)為，現(xiàn)在一個(gè)新晉品牌想在抖音對(duì)抗這部分“智商稅白牌產(chǎn)品”的流量，是不現(xiàn)實(shí)的。所以在創(chuàng)牌之初，就得想明白，要不要直接創(chuàng)立一個(gè)很“智商稅”的品牌，把快錢(qián)賺了。

例如笛子所在的MCN機(jī)構(gòu)曾經(jīng)手過(guò)一個(gè)兒童口算機(jī)的項(xiàng)目，達(dá)人推廣沒(méi)有基礎(chǔ)費(fèi)用，售價(jià)19.9元，傭金4元，只要千粉以上即可帶貨。對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，口算機(jī)的平臺(tái)提點(diǎn)大概在10%左右，再加上口算機(jī)的拿貨成本大約為5元左右，所以一個(gè)口算機(jī)的凈利率可以高達(dá)40%-50%。

但是創(chuàng)牌時(shí)選擇先發(fā)力消費(fèi)者教育，不論是先做達(dá)播還是先做內(nèi)容積累人群，投入程度都是有門(mén)檻的。笛子舉例，一個(gè)月銷(xiāo)售額達(dá)到100萬(wàn)元+的品牌，巨量千川的月投流少說(shuō)在10萬(wàn)元；叮叮懶人菜的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人木木也印證了這一說(shuō)法，他們現(xiàn)在每個(gè)月對(duì)抖音電商的投入，穩(wěn)定在8位數(shù)以上。

在局部皮膚護(hù)理這個(gè)新興賽道上進(jìn)行深耕的品牌己勿創(chuàng)始人吳帆也表示，他們?cè)诙兑暨x擇的打法就是先做達(dá)播沉淀底層用戶(hù)；再做一些短視頻流量測(cè)試，又會(huì)進(jìn)化到新一輪測(cè)試；當(dāng)標(biāo)簽細(xì)化到一定程度的時(shí)候，去泛人群投放、考慮自播。不過(guò)在進(jìn)行達(dá)播時(shí)，投入就已經(jīng)比較大了。所以擺在創(chuàng)業(yè)者面前的是兩種抉擇：第一是直接切入爆火品類(lèi)中，不需要生產(chǎn)、規(guī)劃，可以直接賺到一筆快錢(qián)，一個(gè)爆品出現(xiàn)頹勢(shì)，再切換另外一個(gè)即可；而另一種方法，可能要在前期不吝投入，耐得住滾雪球的寂寞。

調(diào)研抖音電商的成功者白手起家的寥寥無(wú)幾

在“耐心等待”時(shí)，創(chuàng)牌者們更要考慮項(xiàng)目現(xiàn)金流何時(shí)轉(zhuǎn)正的問(wèn)題，特別是站在創(chuàng)牌者背后的投資人，也會(huì)對(duì)投資回報(bào)周期做出要求。

而一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，在抖音電商做生意仍然是“燒錢(qián)換規(guī)模，規(guī)模換流水”的打法，甚至在前期燒錢(qián)較傳統(tǒng)電商更甚，你要問(wèn)投資回收期？普通人還真難以估計(jì)，所以沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的初創(chuàng)企業(yè)并不適合來(lái)抖音電商。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在通過(guò)對(duì)創(chuàng)牌者的多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在抖音電商創(chuàng)牌，擁有消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)是必須具備的。

目前的主流情況是，從0開(kāi)始的品牌正常運(yùn)作、摸索1-3個(gè)月時(shí)間，大概率能夠進(jìn)入到正軌當(dāng)中（進(jìn)入正軌的標(biāo)志是月銷(xiāo)售額10萬(wàn)元）。聽(tīng)起來(lái)只有一句話(huà)，但是前期準(zhǔn)備并不容易。

部分商家反映，前期組團(tuán)隊(duì)、搭建直播間、組織投流、復(fù)盤(pán)數(shù)據(jù)等工作等花費(fèi)大概在20-80萬(wàn)元+（上不封頂）。在進(jìn)入正軌的過(guò)程中，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品控、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品利潤(rùn)、物流運(yùn)輸，售后處理等環(huán)節(jié)都需要有把控；還需要懂得與達(dá)人招商端的談判技巧、有對(duì)接重點(diǎn)達(dá)人的渠道；更需要團(tuán)隊(duì)可以找到營(yíng)銷(xiāo)切口，打法配合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，不斷節(jié)約與受眾的溝通成本等等……

許多對(duì)傳統(tǒng)電商了如指掌的老板，也會(huì)折戟在抖音電商。李?yuàn)檴櫾┞氂谀持麌?guó)貨美妝品牌，一年多前她負(fù)責(zé)開(kāi)辟的粉底在抖音虧錢(qián)的直接原因，就是達(dá)播決策的失誤，在抖音價(jià)格體系下利潤(rùn)空間被壓縮。

例如一款粉底液定價(jià)99元，成本大約占45-50%（原材料、加工、人員成本、平臺(tái)扣點(diǎn)、物流紙箱費(fèi)用）。但是在天貓官方旗艦店定價(jià)也是99元，送3個(gè)小樣；而達(dá)播會(huì)要求79元，還得再送三個(gè)小樣，在這79元中，腰部以上主播的坑位費(fèi)在10-15萬(wàn)，還有傭金一般在20%~30%，這樣一來(lái)，利潤(rùn)空間就被極致壓縮，所以公司上線(xiàn)不到半年就選擇還是讓粉底液項(xiàng)目走線(xiàn)下渠道。李?yuàn)檴櫟贸隽诉@樣一個(gè)結(jié)論：大多數(shù)品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，想與頭部達(dá)人（腰部之上達(dá)人）合作時(shí)，基本上都要遵從達(dá)人定下的游戲規(guī)則、所以沒(méi)經(jīng)驗(yàn)別來(lái)抖音、不能“灑錢(qián)”別來(lái)抖音，沒(méi)有做好投入千萬(wàn)身家的準(zhǔn)備，也別來(lái)抖音。

白小T創(chuàng)始人張勇解釋道，目前抖音達(dá)播的本質(zhì)仍然是全網(wǎng)最低價(jià)，而且背后還需要好貨+剛需的對(duì)標(biāo)邏輯。特別是這個(gè)“對(duì)標(biāo)”的玩法現(xiàn)在已經(jīng)很成熟，達(dá)播一般都會(huì)說(shuō)，某貓、某東上是什么價(jià)格，今天直播間是什么價(jià)格，繼而引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。但是一旦某貓、某寶做活動(dòng)時(shí)，或許全網(wǎng)最低價(jià)的優(yōu)勢(shì)就不存在，達(dá)播也會(huì)變得沒(méi)有吸引力。而抖音之所以支持品牌店播、支持做內(nèi)容掛小黃車(chē)，就是希望真正的好產(chǎn)品不用次次都在達(dá)人端被破價(jià)，品牌應(yīng)該在抖音有自己的“一畝三分地”，形成長(zhǎng)期的固定資源位和流量入口，以最持久的周期進(jìn)行輸出。綜上，真正在抖音跑出來(lái)的新品牌，背后都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者在操盤(pán)，或者已經(jīng)有了幾筆不小的融資，不然一沒(méi)資金、二沒(méi)資源、三不懂抖音電商的打法，貿(mào)然進(jìn)入可能會(huì)與平臺(tái)紅利無(wú)緣。

例如我們調(diào)研的品牌白小T成立于2019年，目前已完成1.7億元B輪融資，投資方中有“最了解互聯(lián)網(wǎng)”的梅花創(chuàng)投、國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的TMT領(lǐng)域風(fēng)投華映資本等。叮叮懶人酸菜魚(yú)（叮叮懶人菜）的母公司叮叮鮮食，也已完成了B+輪融資，從2017年起，叮叮鮮歷經(jīng)了五輪融資，其投資方中也不乏中金資本，金沙江創(chuàng)投、普洛斯隱山資本等明星機(jī)構(gòu)。做局部皮膚護(hù)理的己勿，也在去年宣布完成數(shù)百萬(wàn)的種子輪融資,除資金支持外，己勿還得到了來(lái)自清華啟迪、香港城市大學(xué)深圳研究院、加減幾何、澳寶集團(tuán)等多方的資源加持。

我在抖音做電商根本停不下來(lái)

在抖音電商創(chuàng)業(yè)的新品牌需要會(huì)“灑錢(qián)”，已經(jīng)站得住腳的老品牌，對(duì)抖音電商的老用戶(hù)政策也“微詞頗多”，大家反映的重點(diǎn)在于——用戶(hù)再次觸達(dá)的價(jià)格比較高，中間會(huì)浪費(fèi)一些資源，所以就算有了“自來(lái)水”基礎(chǔ)，他們也需要不斷地投入。

己勿的創(chuàng)始人吳帆曾經(jīng)也是淘系電商多年的資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，曾打造過(guò)2014年淘系十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，他對(duì)抖音電商的理解是“不能停下來(lái)”。

吳帆這樣評(píng)價(jià)在抖音電商中做生意：

“淘系、東系等傳統(tǒng)電商，只要肯砸錢(qián)跑出來(lái)基礎(chǔ)的流量，在一個(gè)類(lèi)目里成為T(mén)OP5，幾乎就不會(huì)掉下來(lái)。但在抖音電商中，只要你一松懈，相關(guān)的流量就不存在了，這一點(diǎn)既友好，又不友好。一方面，對(duì)比傳統(tǒng)電商，抖音每天都要當(dāng)作最重要的一天來(lái)應(yīng)對(duì)，所以要求品牌方不能松懈，要永遠(yuǎn)跟得上消費(fèi)品發(fā)展的節(jié)奏和新玩法，塑造一種永久的競(jìng)爭(zhēng)力；而另一方面，這對(duì)于企業(yè)的要求非常高，每一步都不能踏錯(cuò)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)策略的容錯(cuò)率也太低?！?/p>

另?yè)?jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研，抖音電商上下游的供應(yīng)鏈金融公司，也會(huì)保證你在抖音“投流不?！?。因?yàn)槎兑艚Y(jié)算有14-21天的賬期，而直商家每天需要投流資金以及向上游供應(yīng)商支付貨款；當(dāng)一個(gè)品牌在千川小范圍跑通自己的數(shù)據(jù)模型后，需要一定的資金做“放大式復(fù)制”，但是沉淀在抖音那部分應(yīng)收賬款，又不足以支持團(tuán)隊(duì)做放大。所以供應(yīng)鏈金融公司，可以根據(jù)直播團(tuán)隊(duì)賬戶(hù)里的資金為基礎(chǔ)，按天放款，最大程度保證直播團(tuán)隊(duì)的資金流。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，之前在傳統(tǒng)電商中，供應(yīng)鏈金融還沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，但是在抖音電商中，投流其實(shí)就是一道數(shù)學(xué)題，你只要能算清楚投入、賬期和產(chǎn)出這筆賬，就能一直“勇往直前”。

在抖音電商的投流生態(tài)中，使用供應(yīng)鏈金融保證有資金鏈，和其他行業(yè)使用應(yīng)收賬款融資一樣，抵押物就是你賬號(hào)里已到賬還沒(méi)提現(xiàn)的收入，說(shuō)白了就是一筆應(yīng)收賬款保理業(yè)務(wù)，而且費(fèi)率不算低（業(yè)內(nèi)人士透露，月利率在4%-5%），但是如何保證自己和直播團(tuán)隊(duì)不出法律框架風(fēng)險(xiǎn)，似乎還沒(méi)有十分明確的規(guī)定，據(jù)悉，部分MCN、代運(yùn)營(yíng)公司、資金中介機(jī)構(gòu)都能提供這種服務(wù)。所以有業(yè)內(nèi)人士這樣比喻：在抖音電商投流，有點(diǎn)像一場(chǎng)高杠桿的“賭局”，都是向別人借錢(qián)進(jìn)入下一輪，只要不下這個(gè)牌桌、產(chǎn)品一直在賣(mài)，就一直會(huì)有人給你借錢(qián)，你永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)自己“創(chuàng)業(yè)失敗”，甚至連輸贏(yíng)都難分，因?yàn)槟愕腻X(qián)一直都滾在抖音電商里。

抖音電商，也有苦衷

雖然說(shuō)在投流打爆品的邏輯下，流量與收益在抖音電商中，被劃上了最直接的等號(hào)關(guān)系，但究其根本，這還是與抖音電商在抖音中的定位有關(guān)，這是抖音電商的“近憂(yōu)”。

之前有媒體報(bào)道，今年5月，抖音集團(tuán)CEO張楠在參加商業(yè)化相關(guān)的員工會(huì)時(shí)，把各個(gè)業(yè)務(wù)不合理地向抖音要流量的行為比喻成了調(diào)研“挖礦”，稱(chēng)這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)流失、把流量挖空，張楠說(shuō)商業(yè)化和用戶(hù)體驗(yàn)之間，最需要做的就是平衡。

所以追求平衡也意味著抖音能給電商、本地生活業(yè)務(wù)的流量和資源是有限的，這些業(yè)務(wù)的未來(lái)規(guī)模清晰可見(jiàn)，更意味著這部分業(yè)務(wù)需要用固定的流量賺更多的錢(qián)，所以我們才會(huì)看到品牌們不能在抖音電商進(jìn)行“躺平式運(yùn)營(yíng)”，因?yàn)槊總€(gè)品牌自己創(chuàng)造增量的過(guò)程，也是為抖音電商創(chuàng)造增量的過(guò)程。另外，抖音電商的“遠(yuǎn)慮”也不少。其一，興趣電商的特性是激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和潛在欲望，所以退貨率相對(duì)較高、復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低。電商行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家李成東認(rèn)為，短視頻、直播帶貨這種模式下，大家對(duì)品牌不是很忠誠(chéng)，反而對(duì)達(dá)人有忠誠(chéng)度，消費(fèi)者都是基于頭部達(dá)人的信任去購(gòu)買(mǎi)，不是因?yàn)橛猩疃鹊南敕ǘ?qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，所以買(mǎi)的東西很多都是不需要的，本身就很難談及復(fù)購(gòu)率，更導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有核心認(rèn)知。

為了復(fù)購(gòu)率，抖音電商也很需要本身在消費(fèi)者心目中自帶信任值的KA品牌入駐，但目前進(jìn)駐抖音的KA品牌相比淘系和東系，還沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)?？梢?jiàn)淘系和東系在某些類(lèi)目上顯現(xiàn)出的貨架電商長(zhǎng)尾效應(yīng)、復(fù)購(gòu)率也是抖音電商關(guān)注的。

之前抖音電商推出了商城并放在高優(yōu)先級(jí)展示，其實(shí)就是有些向貨架電商靠攏的姿態(tài)，據(jù)悉，“商城” 將承擔(dān)了抖音電商此后的大部分增長(zhǎng)任務(wù)?？梢?jiàn)抖音電商也在著重考慮如何粘住抖音大盤(pán)里7億的用戶(hù)們，開(kāi)啟長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)之路了。其二，抖音電商對(duì)品牌的態(tài)度是有著自己的“小九九”。

白小T創(chuàng)始人張勇表示，由于不少電商曾經(jīng)或多或少都有被頭部達(dá)人所“裹挾”的趨勢(shì)，而抖音電商并不想在一個(gè)地方摔倒第二次，所以抖音電商是一定要分散的、矩陣式的，不論是什么達(dá)人，都不會(huì)有巨額的流量，哪怕“頂流小楊哥”，日常場(chǎng)均3000-5000萬(wàn)已經(jīng)是極限，不像其余平臺(tái)，一場(chǎng)直播的成交額經(jīng)常打破數(shù)億大關(guān)。

抖音電商需要平臺(tái)、達(dá)人、商家、用戶(hù)在內(nèi)容電商中，共同構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡。品牌在達(dá)人身上投廣告或者自己做內(nèi)容帶貨，達(dá)人在平臺(tái)上帶貨，用戶(hù)在平臺(tái)的達(dá)人直播間買(mǎi)貨，大家都在這里有錢(qián)賺，但金字塔的頂端始終都是手握流量、掌握分發(fā)規(guī)則的抖音電商，它提供給品牌們想要的流量場(chǎng)（但又不能太寵愛(ài)品牌）。有運(yùn)營(yíng)這樣形容抖音電商的策略：“抖音電商肯定會(huì)讓你活著，但是不能讓你活得太舒服，說(shuō)是業(yè)內(nèi)卷王也不為過(guò)。”還有不可忽視的一點(diǎn)，抖音電商的銷(xiāo)售規(guī)模，似乎離天花板也不遠(yuǎn)了。

根據(jù)多個(gè)機(jī)構(gòu)基于品類(lèi)占比和漏斗模型進(jìn)行的規(guī)模測(cè)算來(lái)看，2025年直播電商的整體規(guī)模將達(dá)到3～4.2萬(wàn)億元，單個(gè)直播電商平臺(tái)的規(guī)模在1.2至2.3萬(wàn)億元，去年抖音電商的銷(xiāo)售規(guī)模為8000余億，今年有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，抖音電商的GMV或?qū)⑦_(dá)到1.3-1.5萬(wàn)億，意味著抖音正在快速逼近天花板。

一位不愿具名的消費(fèi)領(lǐng)域知名投資人對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，抖音電商今年最明顯的變化，就是從“貨找人”的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕焙汀叭苏邑洝钡碾p向消費(fèi)路徑，“人找貨”也正是抖音電商不斷突破天花板的關(guān)鍵，今年抖音雙十一，貨架電商帶動(dòng)其日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%也側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

該人士進(jìn)一步解釋道，“貨架電商”這個(gè)概念，其實(shí)是抖音自己提出的，后來(lái)被大家廣泛用于對(duì)照抖音的興趣電商，除了抖音商城外，包括最近大家普遍提及的抖音搜索，還有其他一些內(nèi)測(cè)的功能，都是抖音自己對(duì)貨架電商的探索。所以對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)把電商板塊持續(xù)做大做強(qiáng)，和其他業(yè)務(wù)和平分享流量蛋糕，還是需要更多實(shí)力加持的。探索貨架電商可能還是第一步，有人預(yù)測(cè)，未來(lái)在產(chǎn)品供應(yīng)鏈、產(chǎn)品物流等其他平臺(tái)已起跑多年的方向上，抖音電商或許也會(huì)有動(dòng)作，畢竟在抖音電商的設(shè)想中，內(nèi)容和產(chǎn)品，是一對(duì)密不可分的“連體兄弟”。

給抖電家的幾點(diǎn)建議

在結(jié)束本次調(diào)研之際，圍繞抖音電商的本質(zhì)和消費(fèi)品投資的規(guī)律，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)也為品牌們?cè)诙兑綦娚套錾馓岢隽藥讉€(gè)建議：1.未來(lái)的抖音流量大概率會(huì)轉(zhuǎn)向付費(fèi)，要用預(yù)測(cè)力決定生產(chǎn)力

不少抖音電商運(yùn)營(yíng)在復(fù)盤(pán)時(shí)，都認(rèn)為平臺(tái)未來(lái)只會(huì)給你付費(fèi)流量，不會(huì)再“施舍”免費(fèi)流量，所以如何用付費(fèi)流量撬動(dòng)每一次投流的ROI才是最關(guān)鍵的。

這就需要用“預(yù)測(cè)力決定生產(chǎn)力”，而預(yù)測(cè)力可不是全憑經(jīng)驗(yàn)主義，因?yàn)槎兑裘髅嫔弦呀?jīng)沒(méi)什么技術(shù)壁壘，例如自然流憋單、AB鏈接、萊卡定向等操作，有人戲稱(chēng)在杭州找個(gè)6000塊的運(yùn)營(yíng)就能講得頭頭是道。還是要基于嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、龐大的消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)支撐未來(lái)的發(fā)展。巨量引擎提供的工具越來(lái)越多，例如巨量云圖、巨量算術(shù)的功能的不斷上新，說(shuō)明這也是未來(lái)內(nèi)容電商進(jìn)化的方向之一。2.自播仍然是一條值得深耕的長(zhǎng)期道路

在流量存量階段，公域流量與私域流量相結(jié)合是大勢(shì)所趨。頭部主播間是公域流量的轉(zhuǎn)動(dòng)，為銷(xiāo)量負(fù)責(zé)的是主播，現(xiàn)在品牌自己為銷(xiāo)量負(fù)責(zé)，更能把提升復(fù)購(gòu)率、壓低退貨率攥在手里。

別小看品牌自播的直播間常年在線(xiàn)人數(shù)不超過(guò)三位數(shù)，其實(shí)每天的成交額能達(dá)到至少1萬(wàn)+（客單價(jià)百元左右），特別是對(duì)平臺(tái)、商家而言，提高復(fù)購(gòu)率已經(jīng)成了提升GMV的不二法門(mén)。3.做抖品牌想少花錢(qián)？?jī)?nèi)容是能利用的最大杠桿

我們?cè)谡{(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)有老板不理解某個(gè)品牌為了探索哪條內(nèi)容有爆點(diǎn)，拍攝了上百條內(nèi)容測(cè)試，但這不是資源的浪費(fèi)，恰恰是提前刪掉錯(cuò)誤答案。

特別是近來(lái)的“帶貨天選之子”，內(nèi)容的感染能力都非常強(qiáng)，不論是董宇輝的“阿拉斯加鱈魚(yú)正躍出水面”，還是一句話(huà)讓人心疼的蜂花護(hù)發(fā)素，還有T97大嘴主播魔性的“咖啡你沖不沖”，雖然內(nèi)容屬性各不相同，但他們不約而同地把帶貨的內(nèi)容杠桿，放大到了最大化。抖音的內(nèi)容屬性，決定了平臺(tái)與大眾偏好的變化是同頻的，這也就意味著在抖音做內(nèi)容，最好能在第一時(shí)間敏銳的發(fā)現(xiàn)煽起新一輪網(wǎng)絡(luò)熱梗的蝴蝶。零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥表示，有些商家在追求效率的同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作能力跟不上，這與過(guò)去傳統(tǒng)電商很多商家的內(nèi)容不重視內(nèi)容有關(guān)。他們習(xí)慣了投搜索競(jìng)價(jià)廣告，但實(shí)際上在抖音電商做生意，商家要逐漸習(xí)慣做更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然引流，才能夠降低投廣告投放。

在抖音做生意，懂?dāng)?shù)據(jù)、玩內(nèi)容、做自播，都不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)，甚至隨著抖音電商逼近天花板，會(huì)出現(xiàn)入局越晚、難度越大、紅利越小的情況。對(duì)于品牌，不需要再猶豫做不做、投不投，而是要研究，如何再投入之后走到品效合一、花費(fèi)最少的路徑上來(lái)。

參考文章：鈦媒體：《品牌自播，正成為消費(fèi)企業(yè)的新基建》

孔二老師：《打造5000個(gè)百萬(wàn)級(jí)新品？抖音電商“百萬(wàn)新品計(jì)劃”藏著什么密碼？》

見(jiàn)識(shí)：《分析抖音直播間最能賣(mài)貨的100個(gè)主播，發(fā)現(xiàn)1個(gè)爆火公式和3個(gè)好建議》