文|DoNews 三三
2022年,云游戲企業(yè)們的口號(hào)從“替代、革命”逐漸變成了“補(bǔ)充”。具體案例,如盛趣游戲《慶余年》手游的云微端買(mǎi)量方案。據(jù)當(dāng)時(shí)盛趣和服務(wù)商快盤(pán)科技的說(shuō)法,那次合作的效果是:買(mǎi)量成本降低近30%,同素材投放轉(zhuǎn)化效果是傳統(tǒng)買(mǎi)量方式的數(shù)倍。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并無(wú)其他大型MMORPG產(chǎn)品上線,《慶余年》手游本身也成績(jī)平平,不少CP認(rèn)為這個(gè)案例說(shuō)明不了什么。他們認(rèn)為,要論證云游戲的發(fā)行、買(mǎi)量效果優(yōu)于傳統(tǒng)模式,必須要把同品類(lèi)的云游戲發(fā)行產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品放到同一個(gè)買(mǎi)量高峰期內(nèi)比較。
幸運(yùn)的是,很快,卡爾塔世界杯就提供了這樣一個(gè)云游戲和傳統(tǒng)足球游戲扎堆搶量的場(chǎng)景。
不幸的是,對(duì)比多款產(chǎn)品目前的成績(jī)來(lái)看,云游戲似乎已經(jīng)敗了。
新品敗給老游戲
在卡塔爾世界杯期間,有兩款足球新品在安卓端用了云游戲發(fā)行,分別是望塵科技的《最佳球會(huì)》和互愛(ài)互動(dòng)的《未來(lái)足球》,云游戲發(fā)行方都是中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕互娛。
目前來(lái)看,這兩款產(chǎn)品的云游戲發(fā)行操作包括三部分:
第一,在咪咕互娛旗下云游戲平臺(tái)咪咕快游上發(fā)行。玩家可在APP或網(wǎng)頁(yè)端直接啟動(dòng)。
第二,廣告、推廣頁(yè)面發(fā)行,在咪咕快游的世界杯專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)直接點(diǎn)擊進(jìn)入游戲。
第三,傳統(tǒng)渠道發(fā)行,下載安卓云游戲微端進(jìn)入游戲,大小在15M左右。
以上三種,付費(fèi)均通過(guò)微信、支付寶完成,所有游戲體驗(yàn)均需要消耗咪咕快游游戲時(shí)長(zhǎng)。
理論上來(lái)說(shuō),通過(guò)云游戲技術(shù),這兩款新品會(huì)更容易獲量和轉(zhuǎn)化。
以《最佳球會(huì)》為例,玩家可以直接在世界杯專(zhuān)題、咪咕快游和廣告買(mǎi)量頁(yè)面直接點(diǎn)擊進(jìn)入游戲,跳過(guò)下載和更新等待時(shí)間,在1分鐘內(nèi)完成注冊(cè),開(kāi)始體驗(yàn)。廠商可以免去傳統(tǒng)買(mǎi)量時(shí)最大門(mén)檻——下載等待,在幾十秒內(nèi)得到一個(gè)價(jià)值數(shù)十元的A。
除了直接體驗(yàn)游戲,這款產(chǎn)品還做了云游戲互動(dòng)玩法。游戲會(huì)在每個(gè)比賽日復(fù)刻至少5個(gè)精彩進(jìn)球場(chǎng)景,在咪咕快游社區(qū)和世界杯專(zhuān)題頁(yè)推出“關(guān)卡挑戰(zhàn)”。
玩家只需要選擇在看球、看資訊的間隙點(diǎn)擊頁(yè)面,就能在網(wǎng)頁(yè)端直接操作球員復(fù)刻進(jìn)球。如果挑戰(zhàn)成功,還能生成短視頻分享給他人,其他用戶通過(guò)點(diǎn)擊短視頻也能進(jìn)入相同關(guān)卡嘗試挑戰(zhàn)。
這種快速蹭熱點(diǎn)的,云試玩式的買(mǎi)量素材可以把玩家認(rèn)識(shí)游戲的方式從看、聽(tīng)轉(zhuǎn)換為玩,提高買(mǎi)量和轉(zhuǎn)化效率。
再加上云游戲商們總是會(huì)說(shuō)的“云游戲可以幫助用戶跳過(guò)硬件門(mén)檻,擴(kuò)大用戶基數(shù)”,這兩款新品的云游戲發(fā)行、買(mǎi)量似乎就有了三個(gè)優(yōu)勢(shì):用戶池大、獲量速度快、轉(zhuǎn)化率高。
但實(shí)際上呢?
從各大渠道排行和SensorTower等第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看,《未來(lái)足球》《最佳球會(huì)》這兩款新品的成績(jī)可謂是慘淡。
從世界杯開(kāi)始至今,這兩款游戲均未進(jìn)入到安卓、iOS主流渠道的前100,SensorTower顯示的下載數(shù)據(jù)分別為13萬(wàn)和17萬(wàn),流水均在70萬(wàn)元以下。即便在咪咕快游自家平臺(tái),也未進(jìn)入熱門(mén)啟動(dòng)游戲的前20。在其評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)里,半個(gè)月內(nèi)均只有1人參與評(píng)價(jià)推薦,而頭部的《原神》云游戲則有超過(guò)4700人參與評(píng)價(jià)推薦。
于此同時(shí),另兩款采用純傳統(tǒng)買(mǎi)量、發(fā)行方式的足球游戲《FIFA足球世界杯》和《實(shí)況足球》卻有著明顯的熱度提升,前者進(jìn)入了多個(gè)渠道免費(fèi)榜前50,單渠道世界杯期間新增評(píng)分超過(guò)5萬(wàn),后者甚至一路殺到了AppStore暢銷(xiāo)榜的第16名。
要知道,這兩款游戲的運(yùn)營(yíng)時(shí)間都在4年以上,屬于“生命周期的中后期”。一邊是老游戲、老套路,一邊是熱度新品+理論上更優(yōu)的解決方案,最終,贏下這場(chǎng)買(mǎi)量大戰(zhàn)的卻是前者。
理論沒(méi)錯(cuò),那錯(cuò)出在哪里?
云游戲+新品敗給老產(chǎn)品+老套路,是因?yàn)樵朴螒蛘f(shuō)謊了嗎?
其實(shí)并不是,理論上來(lái)講,云游戲即點(diǎn)即玩、跨平臺(tái)的特性確實(shí)能為游戲擴(kuò)大用戶池、提高轉(zhuǎn)化效率,已經(jīng)成功的例子也有不少。
比如幾乎稱(chēng)霸各云游戲平臺(tái)的《云·原神》在上線初期一度沖進(jìn)過(guò)AppStore暢銷(xiāo)榜第六,僅次于《王者榮耀》《夢(mèng)幻西游》等幾款霸榜產(chǎn)品,其單月收入超過(guò)2000萬(wàn)元,可以占到《原神》月收入的0.5%以上。
據(jù)相關(guān)從業(yè)者說(shuō)法,這0.5%的增收對(duì)《原神》有著高于賺錢(qián)的意義。
一方面,《云·原神》的用戶以品牌新增用戶為主,在云版本出現(xiàn)之前,這些相對(duì)“下沉”的用戶受制于手機(jī)性能而無(wú)法體驗(yàn)游戲,在游戲不能以犧牲表現(xiàn)力同時(shí)優(yōu)化又不盡完美的情況下,《云·原神》是游戲品牌持續(xù)新增、老玩家持續(xù)回流的重要載體。同時(shí),盡管云版本目前的收入不算太高,但也是為未來(lái)嘗試跳過(guò)傳統(tǒng)渠道分成,提高總收入的一次重要嘗試。
通過(guò)對(duì)比《最佳球會(huì)》《未來(lái)足球》和《云·原神》,我們可以看到其在世界杯期間失敗的原因。
影響一款游戲獲量、轉(zhuǎn)化成績(jī)的條件主要有4個(gè):用戶基數(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)門(mén)檻和實(shí)際體驗(yàn)水平。
在營(yíng)銷(xiāo)方面,其實(shí)咪咕快游的資源和能力確實(shí)高于傳統(tǒng)買(mǎi)量商。咪咕體育本身是世界杯的官方轉(zhuǎn)播商,咪咕快游對(duì)這兩款游戲的推廣,也是以把云游戲啟動(dòng)頁(yè)面、相關(guān)福利活動(dòng)等和免費(fèi)觀賽頁(yè)面打包推廣,熱點(diǎn)蹭得快、用戶夠垂直。如關(guān)卡復(fù)刻、即點(diǎn)即玩的操作確實(shí)有助于提高轉(zhuǎn)化效果。
最終成績(jī)不如意,主要在其他三點(diǎn)。
首先,從用戶屬性和使能需求來(lái)看,云游戲能給到這兩款足球手游的“新增”本就不多?!对啤ぴ瘛酚脩魹槎卧猂PG用戶,年齡多在24歲以下,是當(dāng)今手游市場(chǎng)占比最高的人群。這些人收入不高,可能受到硬件算力制約,但愿意嘗試新的內(nèi)容付費(fèi)、體驗(yàn)形式。
而據(jù)網(wǎng)易某足球手游項(xiàng)目組在2021年的調(diào)研顯示,模擬足球游戲的助力用戶群以26-32歲之間的男性為主,多有一定經(jīng)濟(jì)能力,但對(duì)游戲體驗(yàn)要求更高,不愿意輕易嘗試新的付費(fèi)、體驗(yàn)形式。
另外,以2020年《原神》的硬件配置看,當(dāng)時(shí)的旗艦配置(驍龍865+8G+4000毫安)并不足以完美運(yùn)行游戲,稍低端手機(jī)則會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的掉幀、耗電問(wèn)題。而《未來(lái)足球》和《最佳球會(huì)》,因?yàn)橛螒蝮w量小,優(yōu)化更成熟,基本可以在多數(shù)中端手機(jī)上流暢運(yùn)行。
據(jù)騰訊先鋒方面消息,目前其平臺(tái)上數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品以沙盤(pán)SLG類(lèi)居多,再之后,是有大量自動(dòng)化玩法的MMORPG。他們認(rèn)為,這種數(shù)據(jù)呈現(xiàn)可能說(shuō)明當(dāng)前玩家對(duì)云游戲的需求主要在于跨平臺(tái)和云端掛機(jī)兩方面。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),比如上班跨終端摸魚(yú)、多賬號(hào)掛機(jī)做日常等。
其次,在影響轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素,也就是實(shí)際體驗(yàn)上,《云·原神》在上線初期就能在中低端機(jī)+500M帶寬的條件下保證較穩(wěn)定的1080P+40幀,這個(gè)體驗(yàn)水平高于絕大部分中端手機(jī)本地客戶端。根本原因,是服務(wù)商蔚領(lǐng)時(shí)代在《原神》上線前夕就和米哈游有過(guò)近一年的技術(shù)合作,雙方各有技術(shù)人員相互派駐辦公。
如今的《未來(lái)足球》《最佳球會(huì)》呢?因?yàn)榛?ài)互動(dòng)和望塵科技在相關(guān)賽道的積淀,其游戲本身玩法內(nèi)容都在及格線以上,不少足球手游愛(ài)好者還把《最佳球會(huì)》夸作目前市場(chǎng)上操作手感靠前的優(yōu)秀產(chǎn)品。但,其云游戲版本還處在相對(duì)簡(jiǎn)單的“上云”階段,在千兆帶寬+iphone13pro、小米11的條件下,這兩款游戲的云游戲版均有較明顯的卡頓、延遲,一小時(shí)內(nèi)的卡死情況都在2次以上。
對(duì)強(qiáng)調(diào)高擬真、強(qiáng)操作的足球游戲來(lái)說(shuō),這很難讓人接受。
最后,是體驗(yàn)門(mén)檻。一位在2021年為游戲上云,但對(duì)結(jié)果不太滿意的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的看法是,“如果放在現(xiàn)實(shí)世界里,現(xiàn)在云游戲的體驗(yàn)門(mén)檻其實(shí)高于絕大部分手游?!?/p>
他認(rèn)為,所謂體驗(yàn)門(mén)檻,說(shuō)的不是啟動(dòng),而應(yīng)該是“獲得流暢體驗(yàn)”。以目前絕大多數(shù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來(lái)說(shuō),想避免明顯卡頓,只能在云游戲中使用“偽藍(lán)光、偽1080p”畫(huà)面,其真實(shí)呈現(xiàn)效果可能不如客戶端游戲的480p高清。
對(duì)2022年的玩家來(lái)說(shuō),買(mǎi)一款旗艦配置手機(jī),和擁有穩(wěn)定50M每秒的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外加接受3元一小時(shí)的“云服務(wù)費(fèi)”,哪個(gè)門(mén)檻更高呢?我想大概還是后者。
過(guò)去兩年間,因?yàn)闆](méi)有足夠的落地成績(jī)(外加游戲業(yè)本身受困),云游戲早已不再是資本的寵兒。
截至2022年12月,過(guò)去兩年間國(guó)內(nèi)只有蔚領(lǐng)時(shí)代、快盤(pán)科技、念力科技等寥寥數(shù)家云游戲企業(yè)拿到了融資。據(jù)消息人士透露,到2021年底時(shí),市場(chǎng)里資本最厚、同時(shí)也對(duì)云游戲最篤定的三大運(yùn)營(yíng)商里已經(jīng)有兩家有了變故。其中一家的云游戲業(yè)務(wù)已經(jīng)被集團(tuán)高層質(zhì)疑“空間、盈利能力不足”。
云游戲到底能不能成為當(dāng)今游戲業(yè)的有效補(bǔ)充?未來(lái)是不是主流?理論上早就講通了,目前需要的,是CP和云服務(wù)商再多做些,做深些,拿出實(shí)際的例子才好。