文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|曹賓玲 付曉玲 慕沐
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
“前幾天美團(tuán)交流會(huì)上，Scarlett被問(wèn)的全是抖音——對(duì)到店業(yè)務(wù)的影響。而且目前，有大買(mǎi)在出貨美團(tuán)了?！?/p>
這是最近和二級(jí)市場(chǎng)朋友交流時(shí)，捕捉到的情況。
起因是，今年以來(lái)，抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)持續(xù)加碼，反饋在數(shù)據(jù)上，本地生活GMV爆炸增長(zhǎng)。
雪球球友更甚，直接爆料道：“抖音的到店業(yè)務(wù)，近期GTV，接近美團(tuán)的一半。”
作為交叉驗(yàn)證，我們也了解到，在前不久的美圖3Q22 call back中披露：到店餐飲及到店綜合業(yè)務(wù)GTV增速，10月起開(kāi)始轉(zhuǎn)負(fù)。
相關(guān)信息，大家或多或少有一些預(yù)期，但誰(shuí)也沒(méi)想到，會(huì)來(lái)得這么快、這么強(qiáng)烈。這讓人不禁擔(dān)憂，短視頻平臺(tái)會(huì)像當(dāng)初沖擊阿里那樣，攻陷美團(tuán)，掀翻它的“現(xiàn)金?！焙妥o(hù)城河。
在與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步交流中，表示：“目前賣(mài)出，完全是大買(mǎi)不想冒險(xiǎn)了，因?yàn)槭袌?chǎng)上，沒(méi)有人能說(shuō)清楚抖音究竟影響多大，會(huì)怎么演繹。”
而據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有反饋了，態(tài)度非常忌憚，“成立了專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目組防御抖音”。
從這些信號(hào)中，大買(mǎi)求穩(wěn)是很容易理解的。
畢竟抖音在本地生活這塊，還是有相較美團(tuán)一些明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——如營(yíng)銷(xiāo)和廣告場(chǎng)景緊密、投放精準(zhǔn)且集中、引流更精準(zhǔn)等。
然而，當(dāng)下市場(chǎng)分析論證多集中在如何影響美團(tuán)。顯然，大家更感興趣的是——抖音對(duì)其影響究竟多大？
在本篇研究中，我們或許也回答不了這一問(wèn)題，但應(yīng)該能夠向答案靠近一兩步（未來(lái)還有兩篇系列研究，試圖回答）。
基于上述，本文將分析抖音做大做強(qiáng)本地生活的一些實(shí)現(xiàn)難度、約束條件。對(duì)后面抖音本地生活的侵占份額、天花板做一些基礎(chǔ)分析工作。
一、種種掣肘下，GMV轉(zhuǎn)化大概率低空飛行
“不能光看華麗的GMV，要看核銷(xiāo)金額。”抖音本地生活板塊的一個(gè)分享視頻里，為超過(guò)50%的退單率苦惱的達(dá)人，如此總結(jié)道。
這簡(jiǎn)單理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店視頻吸引，在實(shí)惠價(jià)格刺激下，立馬下了明天的單，貢獻(xiàn)了GMV。你第二天去吃了，就是核銷(xiāo)了；沒(méi)去吃、退單了，就是沒(méi)有核銷(xiāo)。
從交易鏈條看，線下核銷(xiāo)是本地生活獨(dú)有的特性。
而這相當(dāng)于給消費(fèi)行為上了一條枷鎖。推流式團(tuán)購(gòu)刺激的是興趣消費(fèi)，沖動(dòng)交易性質(zhì)較強(qiáng)，后續(xù)可能會(huì)因時(shí)間過(guò)長(zhǎng)遺忘、距離過(guò)遠(yuǎn)等等原因，出現(xiàn)退訂情況。
某本地生活商家在抖音的公開(kāi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，核銷(xiāo)率只有55%。相比之下，據(jù)中泰證券測(cè)算，主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷(xiāo)率在90%以上。
不過(guò)，核銷(xiāo)之外的交易鏈條，本地生活和電商是一致的，參考電商的交易規(guī)模，不難想象本地生活的增長(zhǎng)空間。
此前，抖音內(nèi)部對(duì)電商增長(zhǎng)的底層邏輯歸因?yàn)椤父咝У摹皠?chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”增長(zhǎng)飛輪」，具體演繹就是：
達(dá)人幫助商家創(chuàng)作內(nèi)容，抖音憑借精準(zhǔn)的算法將商品內(nèi)容推薦至用戶，刺激用戶購(gòu)買(mǎi)。過(guò)程中，創(chuàng)作者獲得了商業(yè)價(jià)值，商家生意得到增長(zhǎng)，用戶也買(mǎi)到了感興趣的商品，各方都受益。
到本地生活，邏輯也是一樣的。
然而在實(shí)際落地中，囿于業(yè)務(wù)屬性，處處受限。
就創(chuàng)作到分發(fā)這一環(huán)節(jié)，對(duì)連鎖大商家，可以算法分發(fā)全國(guó)流量，但對(duì)區(qū)域性強(qiáng)的小商家，這樣的分發(fā)是流量浪費(fèi)。也就是說(shuō)，抖音的算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)被地理位置弱化了。
當(dāng)然，相信抖音也知道，所以才有抖音團(tuán)隊(duì)，全力以赴實(shí)現(xiàn)“根據(jù)用戶所在區(qū)域精準(zhǔn)推送同城內(nèi)容”目標(biāo)。
而分發(fā)到互動(dòng)環(huán)節(jié)，從本地生活板塊的達(dá)人和商家實(shí)際反饋來(lái)看，似乎也不太順利。
不少抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人表示，抖音不給流量，想要靠探店賺錢(qián)非常難。比如，有MCN培訓(xùn)機(jī)構(gòu)披露，其本地生活達(dá)人7月一條視頻報(bào)價(jià)20多元，8月降到5元，達(dá)人勞動(dòng)逐漸變成“白菜價(jià)”。
商家這邊，則有不少人抱怨稱：“做抖音團(tuán)購(gòu)，內(nèi)容沒(méi)用，還得靠低價(jià)套餐?！?/p>
之所以會(huì)這樣，一方面，本地達(dá)人更加區(qū)域化、創(chuàng)作門(mén)檻也比電商帶貨更低，有很多素人在不斷地往里面涌入，達(dá)人的專(zhuān)業(yè)度參差不齊。
另一方面，平臺(tái)可能不需要那么多達(dá)人。
據(jù)抖音官方近期披露的數(shù)據(jù)，本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了80多個(gè)垂類(lèi)。但品類(lèi)擴(kuò)展里，容易轉(zhuǎn)化的卻不多。
如下圖，餐飲美食卡券類(lèi)占據(jù)了抖音本地生活大類(lèi)銷(xiāo)售份額，而游玩、休閑娛樂(lè)等品類(lèi)雖然播放次數(shù)多，轉(zhuǎn)化率卻一般。
原因很簡(jiǎn)單，美食類(lèi)相對(duì)高頻剛需；而如住宿、游玩等，高客單價(jià)又低頻，對(duì)用戶評(píng)價(jià)等依賴度也高，而抖音目前評(píng)價(jià)體系還在建設(shè)中，轉(zhuǎn)化可想而知。
還有一些品類(lèi)，天然不具備內(nèi)容屬性，比如類(lèi)似SPA等部分到綜品類(lèi)，視頻表現(xiàn)容易觸及平臺(tái)內(nèi)容“紅線”。
轉(zhuǎn)化懸殊下，大量創(chuàng)作者涌入美食品類(lèi)。可以看到，美食類(lèi)相關(guān)的探店視頻作品數(shù)量占據(jù)一半以上，達(dá)52.45%。
但可供發(fā)掘的好店卻不多，目前熱賣(mài)的連鎖店鋪基本自帶流量，壓根不需要普通達(dá)人加持。
于是，同一家店被達(dá)人反復(fù)“探店”的情況時(shí)有發(fā)生，但很多門(mén)店客源本就是附近幾公里的人，不僅容易“審美疲勞”，推廣效果也不佳。
傳導(dǎo)到商家這邊，本來(lái)抖音要求的“低價(jià)套餐”已然壓縮利潤(rùn)空間，額外的達(dá)人帶貨傭金又不能落地轉(zhuǎn)化，往往“入不敷出”。
而有些商家為了擠出利潤(rùn)空間，壓縮食材成本，從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。比如，不少用戶在社交平臺(tái)反饋，抖音到店商家買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀差別很大。
換言之，地理位置和品類(lèi)受限的情況下，本地生活業(yè)務(wù)高效分發(fā)飛輪難以輪轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，抖音已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題了。
據(jù)報(bào)道，今年下半年起，其開(kāi)始引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。但仍明確要求，調(diào)整后的價(jià)格要比美團(tuán)有明顯優(yōu)勢(shì)。
此外，抖音也正逐步推動(dòng)本地生活發(fā)展方向，轉(zhuǎn)為更高效的直播。
據(jù)抖音內(nèi)部員工透露：因?yàn)槎桃曨l沒(méi)辦法孵化到同城，所以交易轉(zhuǎn)化率會(huì)低，因此會(huì)通過(guò)直播去進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的提升和GMV的增長(zhǎng)。內(nèi)部目標(biāo)是到2022年，直播貢獻(xiàn)比例希望能達(dá)到35%以上。
從五一期間抖音本地生活帶貨情況可以看出，品牌自播號(hào)以27.4%的數(shù)量占比撬動(dòng)了64.8%的市場(chǎng)份額，轉(zhuǎn)化率確實(shí)相對(duì)較高。
但這帶來(lái)了一個(gè)新的問(wèn)題：本地生活的核心在到店核銷(xiāo)，商家線下就這么多門(mén)店，考驗(yàn)門(mén)店對(duì)線上流量的承載力。
可以看到，即使消化能力較強(qiáng)的品牌，自播也相對(duì)克制——肯德基、coco和海底撈等，除了10月底開(kāi)始雙十一活動(dòng)之外，其余時(shí)間的直播頻次都不高。
總的來(lái)說(shuō)，本地生活業(yè)務(wù)線下核銷(xiāo)天然存在較大不確定性。而受地理位置和品類(lèi)限制，“創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”飛輪也比電商更難輪轉(zhuǎn)。戴著鐐銬起舞下，GMV轉(zhuǎn)化很難一飛沖天。
二、受限于商家結(jié)構(gòu)，take rate高度有限
“家底兒厚的商家一定要入場(chǎng)，反之就要仔細(xì)斟酌行動(dòng)?！币晃槐镜厣罾贤婕以谏缃幻襟w平臺(tái)，如此總結(jié)自己在抖音團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)的教訓(xùn)。
這一現(xiàn)象反映了，不同量級(jí)商家，在抖音本地生活上的分化。
國(guó)海證券的研究報(bào)告顯示，抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng)，頭部商家占比高。
不過(guò)，這并非抖音有意為之，而是路徑依賴之下，自然而然形成的生態(tài)。
眾做周知，抖音有一套屢試不爽的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑——先培育“標(biāo)桿”，再借標(biāo)桿宣傳造勢(shì)，吸引同類(lèi)客戶，最終實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制、裂變。
抖音電商就是如此起勢(shì)的，在本地生活業(yè)務(wù)上，玩的依舊是同樣的套路。
·前期，主要通過(guò)短視頻掛POI和鏈接的方式，在培育達(dá)人方面發(fā)力，推出如“大LOGO吃遍中國(guó)”的達(dá)人代表；
·自去年開(kāi)始，通過(guò)打造“標(biāo)桿案例”，帶火了麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡等品牌直播。
然而，到復(fù)制、裂變環(huán)節(jié)，抖音的運(yùn)營(yíng)法寶似乎失靈了。
拆解麥當(dāng)勞們的成功經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，它們基本都迎合了抖音打入本地生活市場(chǎng)的“低價(jià)”賣(mài)點(diǎn)，畢竟對(duì)于大眾消費(fèi)，便宜就是消費(fèi)決策第一權(quán)重，目前商家給到抖音的優(yōu)惠力度普遍大于美團(tuán)。
麥當(dāng)勞中國(guó)CMO須聰更是放出豪言：“要讓每一位來(lái)到（抖音）直播間的觀眾，盡可能實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞自由?！?/p>
其之所以如此，在于連鎖快餐依仗強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，能實(shí)現(xiàn)較低成本下的較高翻臺(tái)率，做到薄利多銷(xiāo)。
此外，連鎖KA品牌在核銷(xiāo)確認(rèn)上，也頗具優(yōu)勢(shì)：門(mén)店數(shù)量眾多，可以觸達(dá)更多本地消費(fèi)者。
當(dāng)然，要達(dá)到良好的曝光效果，除了先天條件契合，后天的“努力”也很重要。
麥當(dāng)勞的抖音直播間除了自己的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還有第三方DP、傳統(tǒng)4A公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、抖音團(tuán)隊(duì)等實(shí)時(shí)溝通，堪稱“豪華配置”。
并且，麥當(dāng)勞還多次強(qiáng)調(diào)要用“非常抖音的方法”，比如在達(dá)人選擇上，改變了以往邀請(qǐng)大眾明星的思路，轉(zhuǎn)向了與目標(biāo)人群更匹配的精準(zhǔn)達(dá)人。
也就是說(shuō)，抖音的“低價(jià)吸睛”標(biāo)桿策略，利好連鎖KA品牌，尤其是有足量門(mén)店的品牌，并且還必須要熟悉抖音玩法或有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同，三者缺一不可。
如此高的門(mén)檻，自然勸退了部分商家。
比如，有基礎(chǔ)流量和用戶、靠會(huì)員體系存活的酒旅行業(yè)，就不太感冒。一連鎖酒店集團(tuán)的員工在豹變的采訪中表示：“從集團(tuán)角度出發(fā)，單門(mén)店去做抖音一定會(huì)破壞會(huì)員價(jià)格體系，因此集團(tuán)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管，統(tǒng)一價(jià)格?！?/p>
因此，這部分商家對(duì)抖音本地生活相對(duì)保守。如餐飲行業(yè)里看重會(huì)員體系的中餐正餐類(lèi)，給到抖音的價(jià)格優(yōu)惠就十分有限。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的損失。
而有些品牌商家則困于門(mén)店數(shù)量不足，以2021年占餐飲市場(chǎng)份額過(guò)半的正餐為例，單一品牌門(mén)店超50家的品牌僅占10%，尾部參與者居多。
其他如早教、健身房等行業(yè)，連鎖率比餐飲、酒店還低，門(mén)店更加稀少。
這意味著，抖音可拓展的KA商家在走向飽和，“標(biāo)桿”對(duì)后期商家拓展，借鑒意義不大。
不僅增量空間有限，抖音對(duì)KA商家議價(jià)權(quán)還低，收入也很微薄。據(jù)豹變消息，抖音對(duì)SKA/KA商家簽?zāi)昕蜻€有額外季度返傭，最高返100%。
不過(guò)，這并非無(wú)解之局，我們?cè)凇抖兑魪V告靠電商續(xù)命》一文中說(shuō)過(guò)，在電商業(yè)務(wù)上，抖音通過(guò)引入眾多中小商家，共同在有限的流量池中競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)商家投放更多更貴的廣告，從而提升平臺(tái)流量的議價(jià)權(quán)。
類(lèi)似地，如果抖音能夠引入本地生活板塊的中小商家入局，也能夠抬高take rate。
對(duì)照中小商家占大頭的美團(tuán)來(lái)看，抖音顯然處于前期拓店階段，似乎還有很大掘金空間。
然而對(duì)于拓展中小商家，抖音或許還是無(wú)法擺脫本地生活被束手束腳的“魔咒”。
我們知道，中小商家的競(jìng)爭(zhēng)范圍很小，門(mén)店服務(wù)能力也有限，需要的是適量、精準(zhǔn)的流量。
比如，美團(tuán)2021Q4電話會(huì)議提到：我們一直在通過(guò)優(yōu)化在線營(yíng)銷(xiāo)工具提高商家的ROI，這對(duì)中小商家很有效，比如基于位置的工具可以更好地實(shí)時(shí)匹配商家和消費(fèi)者。
抖音本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)商也有所反饋：電商基本都是付費(fèi)流量，但本地因?yàn)橛蠵OI地址，所以更多是通過(guò)投流去撬動(dòng)自然流量。
可見(jiàn)，本地生活商家的投流需求是相對(duì)較弱的，抖音如果想賣(mài)更多流量，就需要“走量”，即拉動(dòng)更多的中小商家入局。
但就目前市場(chǎng)消息，中小商家對(duì)抖音本地生活，基本淺嘗輒止。
北京某商家在接受燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：我們自己琢磨過(guò)一段時(shí)間，弄了抖音號(hào)、團(tuán)購(gòu)套餐，但效果不好，沒(méi)有流量，一個(gè)人也沒(méi)有。
原因上文提到過(guò)，大多數(shù)中小商家不具備“麥當(dāng)勞式”的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容質(zhì)量低，難以帶來(lái)GMV轉(zhuǎn)化。
而交給服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)打理，對(duì)于小本生意的商家來(lái)說(shuō)，又很難負(fù)荷。
從這些角度看，無(wú)論是向KA商家還是向中小商家拓展，抖音的賺錢(qián)效率，都是大打折扣的，能搶走的份額，也是有瑕疵的。
小結(jié)
王興早在2017年就說(shuō)過(guò)，“大家得接受競(jìng)合是未來(lái)的新常態(tài)?！?/p>
話雖如此，當(dāng)抖音揮著流量利刃，切走本地生活的一塊肥肉時(shí)，美團(tuán)的內(nèi)心應(yīng)該是煎熬的。
好在抖音業(yè)務(wù)雖然起量明顯，但長(zhǎng)期來(lái)看，在GPM轉(zhuǎn)化方面，受地理位置和品類(lèi)限制約束，很難起飛；而在take rate方面，受商家結(jié)構(gòu)限制，KA商家貢獻(xiàn)有限，疊加中小商家入駐難，天花板也有限。
本地生活變現(xiàn)效率不足之下，更像是抖音完善內(nèi)容生態(tài)的“配菜”，畢竟整體流量?jī)A斜給電商和廣告，才能實(shí)現(xiàn)利益最大化，而這也是資本特質(zhì)決定的必然選擇。
也就是說(shuō)，抖音本地生活不可避免會(huì)對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生擠壓，但其志不在美團(tuán)。