文|談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車(chē)
拖拖拉拉這么久，上汽智己CEO劉濤終于在微博上致歉：
“這段時(shí)間，我認(rèn)真關(guān)注了網(wǎng)友們對(duì)我的批評(píng)，并進(jìn)行了深刻反省，同時(shí)主動(dòng)配合調(diào)查，于今日接受了處罰。作為智能電動(dòng)車(chē)行業(yè)從業(yè)者，我更應(yīng)該把遵守交規(guī)放在首位……”
不過(guò)，我們還是要認(rèn)真的說(shuō)，這份道歉的態(tài)度或許不夠誠(chéng)懇。
作為智己汽車(chē)CEO，劉濤曾公開(kāi)說(shuō)過(guò)，“對(duì)于駕控極限的不懈追求，本應(yīng)是一輛好車(chē)對(duì)生命安全的底層承諾。尤其是對(duì)于一臺(tái)車(chē)重和動(dòng)力“過(guò)?！钡碾妱?dòng)車(chē)而言，極致的駕控，才能帶來(lái)極致的安全！”
既然都把安全掛在嘴邊了，還向公眾親自示范不安全的駕駛行為，該如何解釋?zhuān)縿`章飆車(chē)到底是一時(shí)疏忽，還是明知故犯？恐怕還真不好說(shuō)。
面對(duì)新勢(shì)力營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)基因車(chē)企力有不逮
在談擎說(shuō)AI看來(lái)，劉濤飆車(chē)雖然有幸沒(méi)造成交通事故，也道歉了，但不能忽視這個(gè)事對(duì)智己造成的多方面危害。
首先，有損智己這家企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。
表面上看，藐視交通安全是劉濤的個(gè)人行為，但從飆車(chē)視頻的內(nèi)容來(lái)看，劉濤在演示自家汽車(chē)的駕控和性能，意在將智己的產(chǎn)品特性廣而告之，更像是一種營(yíng)銷(xiāo)行為。
常言道，好事不出門(mén)，壞事傳千里。示范不良的駕駛習(xí)慣或許會(huì)帶壞一些年輕人，在企業(yè)社會(huì)價(jià)值層面，智己和劉濤的駕照一樣，要被“扣分”。
劉濤此前曾向媒體表示，智己有非常完整的融資上市計(jì)劃。不過(guò)，在踐行ESG理念的潮流下，大陸、香港等證券交易市場(chǎng)對(duì)上市企業(yè)ESG披露的要求越來(lái)越高，逐步趨向強(qiáng)制模式。此背景下，有計(jì)劃上市的企業(yè)更應(yīng)該對(duì)社會(huì)環(huán)境負(fù)責(zé)，重視自身的社會(huì)價(jià)值。
近日，證監(jiān)會(huì)主席易會(huì)滿(mǎn)在2022金融街論壇年會(huì)上提及，“探索建立具有中國(guó)特色的估值體系，給予社會(huì)效益與社會(huì)價(jià)值更高定價(jià)權(quán)重?！?/p>
可見(jiàn)無(wú)論是ESG評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、還是中國(guó)特色估值體系，都看重企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。智己CEO如此行事，短期內(nèi)可能提振汽車(chē)銷(xiāo)量，長(zhǎng)期來(lái)看，監(jiān)管機(jī)構(gòu)的“差評(píng)”可能會(huì)讓智己得不償失。
其次，CEO違規(guī)飆車(chē)，也會(huì)損害品牌的逼格。
汽車(chē)不止是出行工具，還代表的是一個(gè)人的品味，是用戶(hù)逼格的體現(xiàn)，高端車(chē)更是如此。
品牌逼格說(shuō)起來(lái)有幾分玄乎，但其實(shí)可以明確體現(xiàn)在人們給不同汽車(chē)品牌所取的稱(chēng)號(hào)。比如寶馬的“萬(wàn)人迷”，馬自達(dá)的“東瀛寶馬”，這些正面稱(chēng)號(hào)的傳播，會(huì)增加品牌的無(wú)形資產(chǎn)，有助于節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
當(dāng)然，一些負(fù)面稱(chēng)號(hào)也會(huì)成為汽車(chē)品牌的污點(diǎn)，其傳播越廣，反而會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)的流失。
比如二線(xiàn)豪華品牌凱迪拉克，近幾年被傳為“洗浴王”。對(duì)一些有品牌潔癖的人而言，很有可能會(huì)因此不去買(mǎi)凱迪拉克。提及高知、律師、醫(yī)生等職業(yè)的車(chē)主，大家會(huì)想到沃爾沃，而非凱迪拉克，品牌背后的社會(huì)身份認(rèn)同可見(jiàn)一斑。
作為價(jià)格超過(guò)40萬(wàn)的高端電動(dòng)品牌，在逼格塑造方面，智己也動(dòng)了些心思。
例如智己Airo原型車(chē)由英國(guó)鬼才建筑師托馬斯·赫斯維克（Thomas Heatherwick）設(shè)計(jì)。L7車(chē)身顏色從全世界大師級(jí)藝術(shù)家及其著作中汲取靈感。L7上市當(dāng)日，還破了保時(shí)捷Taycan保持598天的吉尼斯“電動(dòng)汽車(chē)漂移距離最長(zhǎng)”紀(jì)錄。
無(wú)論感官屬性還是動(dòng)力性能，智己在品牌逼格的塑造方面，可以說(shuō)有一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。但壞就壞在劉濤的這次野蠻飆車(chē)，雖然事后道了歉，但大家都記住了智己CEO帶頭飆車(chē)。
由這件事開(kāi)始認(rèn)識(shí)智己的人，再看到智己L7，聯(lián)想到的可能會(huì)是“爛仔本田高配版”，而不是什么保時(shí)捷Taycan。
所以，CEO個(gè)人言行代表著公司的社會(huì)價(jià)值觀(guān)和品牌調(diào)性，劉濤以深夜飆車(chē)博眼球看似高明，短期內(nèi)增加了曝光度，但長(zhǎng)期來(lái)看有損品牌形象。
“離譜到家”的違章，是負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)嗎？
對(duì)于文章開(kāi)頭的第二個(gè)問(wèn)題，“劉濤飆車(chē)到底是一時(shí)疏忽，還是明知故犯”，其實(shí)是一個(gè)頗值得仔細(xì)琢磨的問(wèn)題。
負(fù)面事件可以有效刺激人們的本能，激起其關(guān)注和討論的興趣。在新媒體時(shí)代，利用負(fù)面事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取流量的商家并不少見(jiàn)。
最經(jīng)典的案例是椰樹(shù)牌椰汁，通過(guò)一個(gè)性感模特、一句富有內(nèi)涵的“我從小喝到大”作為廣告詞，形成了熱點(diǎn)傳播的基礎(chǔ)。
若仔細(xì)看劉濤飆車(chē)的視頻畫(huà)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)劉濤涉嫌違反了多項(xiàng)交規(guī)，包括高架停車(chē)、起步不打轉(zhuǎn)向燈、壓實(shí)線(xiàn)變道、連續(xù)變道、嚴(yán)重超速、握方向盤(pán)姿勢(shì)不標(biāo)準(zhǔn)等等，似乎是生怕網(wǎng)友看不出自己是違章駕駛。
如果單純是為了突出L7的性能，完全可以在賽道內(nèi)完成，為什么要冒著違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)去展示汽車(chē)的產(chǎn)品力那？
依照常理來(lái)看，但凡駕照是親自考的而且沒(méi)有醉駕，就不至于在短短兩分多的視頻里犯下這么多種駕駛錯(cuò)誤。
值得注意的是，在劉濤道歉帖下面的“博主精選評(píng)論”中，夾帶大量智己“私貨”。有評(píng)論說(shuō)“敢作敢當(dāng)，比馬斯克強(qiáng)”的，有對(duì)暖心禮包表示感動(dòng)的，甚至還順帶diss了同樣主打性能的“極氪001”。
借助道歉聲明又厚著臉皮為智己宣傳了一把，讓這次道歉的態(tài)度顯得非常不誠(chéng)懇。所以難免會(huì)引人猜測(cè)，從演示飆車(chē)到道歉受罰，都可能會(huì)讓人不由得聯(lián)想，這像是劉濤自導(dǎo)自演的一次負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
分析完可能是負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的原因后，咱們?cè)僬f(shuō)，如果真是負(fù)面營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，這種手段未免過(guò)于拙劣，甚至是有點(diǎn)寒磣人了。
我們不妨與百度李彥宏做個(gè)對(duì)比。2017年，李彥宏在百度世界大會(huì)上表示，自己乘坐的無(wú)人駕駛車(chē)輛開(kāi)上了北京五環(huán)路，此事被報(bào)道后吃了罰單。重點(diǎn)是，李彥宏接著借題發(fā)揮，“如果無(wú)人駕駛的罰單已經(jīng)來(lái)了，無(wú)人駕駛汽車(chē)量產(chǎn)還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”
李彥宏開(kāi)無(wú)人車(chē)上路和劉濤交通違章都是違規(guī)行為，但差別在于，無(wú)人駕駛當(dāng)時(shí)未普及，李彥宏這個(gè)事社會(huì)危害不大，反而激發(fā)人們對(duì)未來(lái)無(wú)人駕駛時(shí)代的暢想，頗有趣味性。
除了李彥宏，蔚小理老板、余承東等互聯(lián)網(wǎng)人在進(jìn)入新能源汽車(chē)行業(yè)后，為了營(yíng)銷(xiāo)也常有一些“博眼球”的言論。
余承東曾豪言“華為汽車(chē)一年干翻特斯拉”、何小鵬稱(chēng)“G9是50萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的SUV”、李想喊出“理想L9會(huì)是500萬(wàn)內(nèi)最好的家用SUV”。
拉踩、吹牛本質(zhì)上都是“嘴上功夫”，所謂君子動(dòng)口不動(dòng)手，無(wú)傷大雅。況且他們吹得痛快，用戶(hù)吃瓜也津津有味。
究其原因，新勢(shì)力車(chē)企創(chuàng)始人大多是互聯(lián)網(wǎng)出身。李想創(chuàng)辦過(guò)泡泡網(wǎng)、汽車(chē)之家，李斌創(chuàng)辦汽車(chē)垂直網(wǎng)站易車(chē)，何小鵬是UC瀏覽器的奠基人。
媒體出身的新勢(shì)力掌門(mén)人早已深諳互聯(lián)網(wǎng)流量密碼，更擅長(zhǎng)CEO個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)，在為自家汽車(chē)制造噱頭這件事情上，他們是專(zhuān)業(yè)的，懂分寸知深淺。
反觀(guān)劉濤，1997年畢業(yè)后就加入上汽集團(tuán)，25年來(lái)，“在整車(chē)、底盤(pán)、電子電器甚至造型都有過(guò)工作經(jīng)歷，基本涉及過(guò)汽車(chē)生產(chǎn)鏈上的所有核心職能?！?/p>
但是，為了做好一個(gè)新能源汽車(chē)品牌，智己也在嘗試自建直營(yíng)渠道和直面用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，然而在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，劉濤顯然還是個(gè)“新手”，難免要被那些互聯(lián)網(wǎng)人“降維打擊”。
從根本上來(lái)講，劉濤違反交規(guī)，營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)背后的根源或許是，傳統(tǒng)基因出生的汽車(chē)品牌，在面對(duì)當(dāng)下多元化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的力不從心，想模仿，想復(fù)制，想追趕新勢(shì)力的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是一時(shí)間玩的不夠熟練，導(dǎo)致了畫(huà)虎不成反類(lèi)犬的尷尬營(yíng)銷(xiāo)。
就像一個(gè)情商欠佳的人去參加高端飯局，為了拋頭露面，表演了一段浮夸的節(jié)目，把自己弄成了小丑，觀(guān)眾笑是笑了，卻是尬笑和嘲笑。
狂飆車(chē)的劉濤，背后是銷(xiāo)量萎靡的智己
不惜靠交通違章來(lái)獲得曝光度，使出如此鋌而走險(xiǎn)的行徑來(lái)吸引注意力，另一個(gè)根本原因或許是智己不爭(zhēng)氣的銷(xiāo)量所致，體現(xiàn)的是對(duì)業(yè)績(jī)的焦慮。
從銷(xiāo)量來(lái)看，10月份智己僅賣(mài)出860臺(tái)，11月銷(xiāo)量還沒(méi)公布，此前單月最好銷(xiāo)量也不過(guò)是9月份的1019臺(tái)。從6月開(kāi)始交付至今，智己累計(jì)銷(xiāo)量只有3900輛。
可比的競(jìng)品車(chē)型中，極氪001的11月銷(xiāo)量為11011輛，連續(xù)兩個(gè)月銷(xiāo)量破萬(wàn)。同樣是主打駕控和性能的高端純電品牌，智己和極氪的差距十分明顯。
智己汽車(chē)創(chuàng)立于2020年底，背后站著上汽和阿里巴巴，是妥妥的造車(chē)界富二代。據(jù)天眼查顯示，8月1日智己完成A輪股權(quán)融資，投后估值將達(dá)到近300億元人民幣。
從進(jìn)場(chǎng)時(shí)間看，智己起步相對(duì)晚了點(diǎn)，為了彌補(bǔ)差距，劉濤曾立下“軍令狀”，要求首款車(chē)型L7必須在2021年12月底前下線(xiàn)。
可惜的是，智己L7最終被推遲下線(xiàn)，甚至下線(xiàn)之日還一推再推，最終延后了大半年，剛交付還慘遭超百名“天使輪準(zhǔn)車(chē)主”維權(quán)。
作為上汽的“1號(hào)工程”，智己的開(kāi)局就充斥各種驚險(xiǎn)變故，讓用戶(hù)難以對(duì)其建立起信任感，即使智己有過(guò)硬的產(chǎn)品力，但對(duì)劉濤來(lái)說(shuō)，“如何證明智己L7是款好車(chē)”是一個(gè)大難題，或許這也是劉濤不得已冒險(xiǎn)飆車(chē)的根源吧。
寫(xiě)在最后：
時(shí)下不少車(chē)企高管都在嘗試打造個(gè)人IP，和品牌互相成就，和用戶(hù)打成一片。但在操作方式上，還是要拿捏好尺度和邊界。畢竟道路千萬(wàn)條，安全第一條，身體才是一切的本錢(qián)。
退一步來(lái)說(shuō)，智己雖然目前銷(xiāo)量低迷，但或許正如蔚來(lái)李斌所說(shuō)，“汽車(chē)行業(yè)是場(chǎng)馬拉松，特斯拉可能跑了一兩萬(wàn)米，蔚來(lái)跑了兩三千米?！眲嘣诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)也曾表示，“要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，給客戶(hù)以確定性。”
既然所有人都沒(méi)跑多遠(yuǎn)，最關(guān)鍵的是一直在跑，智己又何必急功近利呢？