文｜GPLP 七佰

電影《西虹市首富》有一句魔性對白：“十個億呀十個億，一生一世花不完。”

對于普通人，一個月花光10億元，確實需要想象力。

不過，對于抖音這樣的平臺來說，一個月10億元，可能還夠花。

2022年世界杯還在如火如荼地進行著。作為國內(nèi)唯二的網(wǎng)播直播平臺，抖音網(wǎng)絡直播版權花了10億元。

花完10億元后，抖音能得到什么？

玩票未必會輸 廣告、流量先收為敬！

實際上，抖音在如何花錢這件事上，可謂經(jīng)驗豐富。

2020年初，抖音的前身今日頭條就斥資6.3億元買下了電影《囧媽》線上獨播權，并且免費向公眾開放。

抖音就這樣憑借這一手會花錢的本事，在曠日持久的短視頻大戰(zhàn)中，贏得了用戶與口碑。

回到本次世界杯，抖音10億元買下網(wǎng)絡直播轉(zhuǎn)播權，這筆錢能回本嗎？

通常來說，體育賽事直播的收入通常是由廣告來支撐，這也是世界通用的體育賽事運營盈利方式。不過，得益于直播電商的崛起，抖音這一次增加了電商消費方面的收入，即依托生態(tài)內(nèi)的抖音電商和本地生活兩大板塊實現(xiàn)變現(xiàn)。

在廣告方面，依托世界杯的強大號召力，抖音推出的一系列世界杯賽事節(jié)目得到了大批金主的認可。

除了冠名抖音世界杯觀賽指南節(jié)目《DOU來世界杯》的蒙牛，冠名抖音足球脫口秀和趣味電競游戲節(jié)目《依然范志毅》的伊利，贊助主打足球與相聲結(jié)合的《黃家足球班》的劍南春，國窖1573、喜力啤酒、一汽大眾、比亞迪、未來足球手游、三國志戰(zhàn)略版、臺鈴電動車等企業(yè)，也都是抖音世界杯相關節(jié)目的贊助商。

在電商消費方面，集結(jié)了蒙牛、阿迪達斯、可口可樂、百威、海信、vivo等本屆世界杯的贊助商，抖音商城早早上線“燃情好物季”主題活動，抖音聯(lián)動品牌及世界杯官方授權經(jīng)銷商上線主題貨品，讓消費者可以從中買到球衣、電視、啤酒、可樂、牛奶、世界杯正版授權的玩具等。

如此，如果再結(jié)合用戶激活、拉新、留存等幾個維度，不難發(fā)現(xiàn)，抖音這10億元似乎已經(jīng)值回票價了。

探路體育賽事內(nèi)容運營：用戶土壤培育好了嗎

在電影《西虹市首富》中，“股神”在享受一頓齊齊哈爾BBQ之后，不帶走一片云彩地走了?；仞伣o王多魚的是令他崩潰的豐厚收益。

但這并不持久，頂多算是割了一波股民的韭菜。

抖音這10億元砸下去，顯然也不是為了這個。

除了品牌聲量、廣告及電商收入，抖音還在探索短視頻平臺運營體育賽事的模式。

版權獲取往往是體育產(chǎn)業(yè)鏈中最關鍵的一環(huán)，這是前置條件，業(yè)內(nèi)也叫版權卡位，但真正的考驗來自于其后的內(nèi)容運營能力。

四年一度的世界杯，隨著賽事的結(jié)束，熱度也會逐漸衰減，直至無人問津。

2018年俄羅斯世界杯，優(yōu)酷憑借轉(zhuǎn)播權優(yōu)勢，新增近3000多萬純內(nèi)容用戶。

2021年東京奧運會期間，咪咕視頻憑借直播權優(yōu)勢，實現(xiàn)月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.5%。

不過，數(shù)據(jù)也顯示，東京奧運會結(jié)束后，咪咕視頻的月活規(guī)模迅速回落到2000多萬。優(yōu)酷的一位前高管也曾在接受采訪時提到：“世界杯結(jié)束后，新增用戶很快就流光了?！?/p>

打造體育內(nèi)容生態(tài)，既需要持續(xù)的重大賽事版權投入做支撐，同時還需要原創(chuàng)內(nèi)容和賽事拓展，投入規(guī)?？赡鼙乳L視頻內(nèi)容更甚。

體育內(nèi)容生態(tài)是一個長期重投入且不間斷的工程，絕大多數(shù)玩家尚沒有打持久戰(zhàn)的決心。

與之對應的是，國內(nèi)的體育消費開發(fā)程度依然很低，包括央五及各地體育頻道長期免費直播，這導致觀眾付費意愿一直處于較低水平。

近年隨著版權費用的高漲，免費直播的內(nèi)容越來越少，但付費觀看的習慣短時間還沒有養(yǎng)成。

比如，早在2016年，樂視體育率先推出付費會員價格590元/年，覆蓋所有終端屏幕。雖然2016年樂視體育會員數(shù)量超過300萬，全年營收突破24億元，卻仍然難以抵消版權上的巨額支出。

同樣，騰訊NBA直播的版權成本是5年15億美元，每年3億美元的硬成本約等于20億元。除去廣告收入，就按488元的年費來算，也需要至少400萬名年費會員，但實際情況是人們往往只選擇免費的場次來觀看。

據(jù)了解，騰訊體育會員目前的收入大概為2.6億元，NBA賽事為騰訊帶來的廣告收入每年大約為6億-7億元。也就是說，目前NBA給騰訊帶來的營收大約在10億元左右，對比每年20億元的投入，距離盈利仍有不小的差距。

不妨來看下體育產(chǎn)業(yè)更為成熟的北美地區(qū)。近期，迪士尼發(fā)布了第三財季財報，其中，ESPN+體育流媒體服務的付費用戶總數(shù)同比增長53%，達到2280萬。ESPN+的訂閱價格為每月9.99美元，年費為99.99美元/年。

顯然，無論是在會員費還是用戶規(guī)模，和成熟地區(qū)相比，國內(nèi)的視頻平臺依然有著不小的差距。打造國內(nèi)體育內(nèi)容生態(tài)，仍然需要培育擁有充足養(yǎng)分的用戶土壤。

樂視體育、萬達體育……那些曾經(jīng)和現(xiàn)在的玩家們

提到體育賽事及內(nèi)容運營，一些名字大家一定不會陌生。樂視體育、萬達體育、蘇寧體育、阿里體育、騰訊體育、咪咕視頻……

這些玩家們代表著國內(nèi)體育賽事及內(nèi)容運營的昨天、今天和明天，抖音能否重走這些前輩的老路呢？

值得一提的是，從樂視體育開始，體育版權費用一開始炒作至高位，后來的暴風體育、PP體育、優(yōu)酷體育、新英體育無一不是該種模式。

在巔峰期，樂視體育手握17類運動項目、121項頂級比賽版權，實現(xiàn)平均每年4000場賽事直播，不僅覆蓋了中超、歐冠、英超、CBA等頭部賽事版權，還涉足賽車、高爾夫等相對小眾的賽事。其中，75個項目為獨家版權，7項為兩家共享版權，39項為非獨家版權。

“首富”的萬達體育于2015年斥資10.5億美元收購全球第二大體育營銷公司——盈方體育。這家公司掌握著全球頂級體育活動的媒體轉(zhuǎn)播權和營銷權，手中最有價值的版權資源就是世界杯。同年，萬達再次投入6.5億美元收購美國世界鐵人公司100%的股權，獲得了世界最大鐵人三項賽事的產(chǎn)權和運營權。

2019年7月26日，萬達體育在美國納斯達克上市，打包上市的主要資產(chǎn)正是萬達體育的三駕馬車——盈方體育、世界鐵人公司和萬達體育中國。

騰訊體育則以5年15億美元的天價，續(xù)約NBA 2020年到2025年獨家數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權。

然而，隨著樂視體育資金鏈被巨大版權費壓斷后，其2019年被吊銷營業(yè)執(zhí)照；萬達體育上市不足兩年就退市；騰訊體育收縮整頓，足籃球運營組等六大業(yè)務組也在2022年被裁撤；后來，蘇寧體育敗訴、阿里體育邊緣化，這批老玩家在這條賽道逐漸掉隊了。

如今，活躍在這條賽道上的，除了老牌的依靠NBA版權繼續(xù)探索的騰訊體育，背靠中國移動的咪咕成為當前最為活躍的玩家，還有就是新進入局的抖音與快手。他們中誰能代表明天，仍然需要時間的檢驗。

中國移動咪咕以2018年世界杯為起點，持續(xù)布局體育領域，目前已聚合超過30項體育版權內(nèi)容，覆蓋奧運會、世界杯、歐洲杯、亞運會等全球頂級盛會與世界及熱門賽事如歐冠聯(lián)賽、NBA、CBA、英超、西甲、意甲、德甲、法甲、UFC、WTT等，囊括了足球、籃球、排球三大球以及街舞、滑板、格斗、乒乓球等深受年輕人喜愛的運動。

兩大新貴抖音和快手也不甘寂寞。

目前，快手已陸續(xù)簽下與 CBA、NFL（職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2022 冬奧等頂級賽事的合作。

字節(jié)跳動陸續(xù)斬獲 NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)賽）、NFL 、 MLB（美國職棒大聯(lián)盟）、溫網(wǎng)、ICC 板球世界杯等賽事的版權，并先后與 2020 歐洲杯、2021 美洲杯、2022年世界杯合作，目前手握英超、西甲、法甲、德甲和意甲在內(nèi)的歐洲五大聯(lián)賽。

只是，當下，無論是咪咕還是抖音和快手，都面臨著一個問題：如何實現(xiàn)內(nèi)容與流量持續(xù)性，進而實現(xiàn)變現(xiàn)的可能。

當然，打造體育內(nèi)容生態(tài)是一個長期而艱難的事情，ESPN也是花了40多年的時間才擁有現(xiàn)在的成果。

國內(nèi)體育賽事及內(nèi)容運營的玩家們，需要做好持久戰(zhàn)的準備。

最后，你看世界杯了嗎？

是在網(wǎng)絡平臺還是電視臺？

你會為體育愛好購買付費內(nèi)容嗎？