今年12月，卡塔爾世界杯中，起亞的廣告立牌多次出現(xiàn)場邊，這一在國內市場沉寂了一段時間的韓系品牌再次頻頻出現(xiàn)在公眾視野中。對于大部分國內消費者而言，起亞在世界杯賽場上的曝光度或許要比日常生活中更多。

銷量數(shù)據顯示，今年1至10月起亞在國內市場累計銷量僅有7.8萬輛，同比下滑超40%，其中10月銷量僅有6758輛。這一銷量水平在新勢力品牌中都屬于中等偏后的位置，而起亞則是一家在中國擁有合資企業(yè)的跨國汽車巨頭。

在低迷的銷量下，起亞在華合資企業(yè)也陷入了資不抵債的困境。

根據起亞11月14日公布的三季度財報顯示，截至今年三季度末，合資公司悅達起亞負債總額達到了2.2792萬億韓元（約121億元人民幣），已經超過了2.1240萬億韓元（約112.8億元人民幣）的資產總額。資產負債率達到了107.3%，僅比剛剛宣布申請破產清算的廣汽菲克低3.5%。

作為韓系品牌，起亞在國內市場銷量萎靡并不是新聞。2017年，起亞迎來在中國市場的首次銷量大跌，年銷同比下滑44%，不過那時起亞年銷量仍有36萬輛。自此之后，起亞的中國市場表現(xiàn)便一路下滑，市場地位也逐漸被邊緣化。

在持續(xù)虧損之下，合資方之一的東風汽車選擇于今年1月正式退出，將25%的股權以2.97億遠的價格轉賣，在中國市場經營了近20年的東風悅達起亞也由此更名為悅達起亞。

而放眼全球，起亞的市場成績十分亮眼。2021年起亞在韓國以外市場賣出了224.2萬輛新車，與奔馳全球銷量持平。而在韓國本土市場，起亞累計銷量已于今年突破了1500萬輛。

為什么海外市場表現(xiàn)亮眼的起亞無法獲得中國這一全球最大汽車消費市場的認可，乘聯(lián)會秘書長崔東樹認為，主要原因是技術與產品更新不及時。

整體來看，盡管起亞有著不錯的技術儲備，但近年來對中國市場產品的技術投放沒有重大突破且缺乏亮點。

在傳統(tǒng)汽車領域，起亞的變速箱與發(fā)動機技術遲遲沒有劃時代的更新，動力孱弱問題并未得到有效解決，給國內消費者留下了動力不佳、技術老舊的刻板印象。相較于近年來崛起的自主品牌，起亞更是丟失了性價比優(yōu)勢。

電動化轉型遲緩的起亞在新能源市場更是沒有任何優(yōu)勢。按照起亞的計劃，2023年到2027年間將在國內市場陸續(xù)投放6款純電車型。對比之下，大眾計劃在2025年前在國內市場投放至少40款純電車型，電動化轉型態(tài)度搖擺不定的豐田與本田也在今年年初表示將拿出30款純電車型。

盡管在國內市場劣勢明顯，起亞依舊沒有放棄自救，但無奈收效甚微。

2021年4月，起亞正式公布全新標識，并對國內市場的品牌發(fā)展、客戶運營以及產品規(guī)劃戰(zhàn)略進行了一系列調整，希望通過破舊立新扭轉頹勢。

為了迎合國內消費者口味，起亞引進了在北美市場熱度較高的四代嘉華，認為這款同時具有MPV與全尺寸SUV特點的新車會獲得中國消費者的青睞。但實際上，嘉華有些怪異的外觀與平平無奇的參數(shù)使其并未成為爆款車型。

數(shù)據顯示，今前10月起亞嘉華中國累計銷量為2325輛，月均銷量僅有200輛左右。這也從側面證明，起亞目前在中國市場的頹勢根本無法靠引進單一車型來扭轉。

今年，起亞發(fā)布了New Kia戰(zhàn)略規(guī)劃，設定了未來十年在華產銷超過400萬輛的目標。就目前情況來看，如果不能盡快完成技術迭代，加快電動化轉型速度，十年后起亞是否還能在中國市場生存將成為疑問。