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視頻號(hào)全量開放信息流廣告,如何影響游戲行業(yè)?

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視頻號(hào)全量開放信息流廣告,如何影響游戲行業(yè)?

對(duì)于流量格局而言:“一超多強(qiáng)”格局短、中期難改變。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|DataEye研究院

DataEye研究院了解到,此前處于“灰度測試”的視頻號(hào)信息流競價(jià),目前已全量開放。這距離視頻號(hào)首接信息流廣告(7月)過去了3個(gè)多月。

而微信搜索廣告今年11月也已全量開放。

換句話說,微信及視頻號(hào)商業(yè)化近期正在快速推進(jìn)。

全新的流量,或許能給游戲獲量帶來新的機(jī)遇。

具體什么情況?到底如何解讀?如何搶抓機(jī)會(huì)?有哪些坑?

三七、網(wǎng)易、靈犀(阿里)、豪騰等已入局廠商,怎么做的?

今天DataEye研究院全面解讀:微信視頻號(hào)全量開放信息流競價(jià)廣告。

為表客觀,本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己觀點(diǎn)為主。

視頻號(hào)全量開放信息流競價(jià)廣告,此前已全量開放搜索廣告

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

DataEye研究院從騰訊廣告了解到,此前處于“灰度測試”的視頻號(hào)信息流競價(jià),目前已全量開放。視頻號(hào)上的信息流廣告,全流量正常分發(fā),而不再“限流”。

DataEye獲取的樣本數(shù)據(jù)顯示,最近30天,已抓取視頻號(hào)相關(guān)素材4000組(均為視頻素材),關(guān)聯(lián)超過7萬條計(jì)劃數(shù)。這其中來自游戲APP的素材僅700余組,其余為小游戲(主要是微信小程序游戲)。

已參與投放的,包括網(wǎng)易的《暗黑破壞神:不朽》《夢幻西游網(wǎng)頁版》,三七的《小小蟻國》、靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》,還包括一些傳奇游戲,如《美杜莎傳奇》《鴻蒙超變》《傳奇1.76懷舊版》,以及一些小游戲如《咸魚之王》《我是大東家》《艾琳詩篇》《永恒起源》微信小游戲版。

11月16日,騰訊發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中,對(duì)視頻號(hào)廣告的表述如下:

在第三季,我們積極適應(yīng)新的行業(yè)范式而進(jìn)行的調(diào)整初見成效。我們?cè)谝曨l號(hào)中推出信息流廣告。 廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁,尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號(hào)廣告與我們現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的,并為我們帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。 社交及其他廣告收入增長17%至人民幣189億元,此乃得益于有利的季節(jié)性因素、視頻號(hào)信息流廣告的初步變現(xiàn)以及我們不斷致力于完善定向技術(shù)。

騰訊總裁劉熾平透露視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長,單季度收入有望在Q4超過10億元,而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入?!爸劣跔I收來源,我認(rèn)為一部分會(huì)來自于目前在其他短視頻平臺(tái)的投放,還有一部分來自于電商廣告?!?/p>

11月3日,微信廣告團(tuán)隊(duì)官宣上線微信搜索結(jié)果廣告,并支持競價(jià)推廣模式。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

(一)以穩(wěn)為主的視頻號(hào),進(jìn)一步放開廣告流量,目標(biāo)10個(gè)億,廣告主力并非游戲

此前,視頻號(hào)商業(yè)化推進(jìn)以穩(wěn)為主,多項(xiàng)功能灰度測試,以至于整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色,仍無法與市場上主流的短視頻平臺(tái)相比。

Q3財(cái)報(bào)中,騰訊對(duì)視頻號(hào)廣告的表述還是:“推出信息流廣告”、“初步變現(xiàn)”。對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是“灰度測試”這一環(huán)節(jié)。所謂“灰度測試”是由于微信對(duì)流量比較謹(jǐn)慎的操作(畢竟流量太大,而WXG又比較在意產(chǎn)品體驗(yàn)),限制視頻號(hào)信息流廣告的加載、分發(fā)。

但當(dāng)下,“灰度測試”基本完成。進(jìn)一步,視頻號(hào)上的信息流廣告,全流量正常分發(fā),而不再“限流”。

騰訊總裁劉熾平對(duì)“單季度收入有望在Q4超過10億元”顯然會(huì)是一個(gè)保守的估算,且并不算高(今年第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為214億元,抖音一個(gè)季度的廣告收入在400億左右)。

既然能這么公開表述,那么超過10億是大概率事件。而收入來源,劉熾平判斷為電商廣告。言下之意,直播帶貨廣告主是需求最旺盛的、投放最多的,而非游戲廣告主。

(二)參投游戲目前以小游戲?yàn)橹鳎螒駻PP還沒發(fā)力

具體到參投游戲,DataEye數(shù)據(jù)顯示,目前主要試水的包括這么幾類:

·天然適配微信流量體系的小游戲,占比約8成

·對(duì)流量比較渴求焦慮的賽道,如SLG、傳奇MMO

·對(duì)流量風(fēng)向變化敏感的廣深游戲廠商,如三七

考慮到此前視頻號(hào)信息流廣告處于“灰度測試”,且主力是電商廣告主,再加上視頻號(hào)對(duì)廣告較為謹(jǐn)慎。

DataEye研究院判斷:視頻號(hào)對(duì)于游戲,特別是游戲APP仍是較大的流量機(jī)會(huì),或是一塊處女地。

同時(shí),DataEye研究院認(rèn)為:這塊處女地流量挖掘,并不如字節(jié)系流量那么容易——它有獨(dú)特的平臺(tái)特性。

視頻號(hào)信息流廣告素材有什么特點(diǎn)?頭部游戲怎么做的?

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

DataEye數(shù)據(jù)顯示:近90天視頻號(hào)投放素材中,主要是傳奇、仙俠、武俠等題材游戲,其中傳奇題材占比超過45%。

DataEye研究院觀察了近30天騰訊廣告創(chuàng)意平臺(tái)曝光量TOP20的創(chuàng)意素材,并整理了相關(guān)素材吸引要素。數(shù)據(jù)顯示,“熱門玩法融合”要素占比最多,其次是“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”。

目前曝光量較高的創(chuàng)意素材以“熱門玩法融合”為主,即以當(dāng)下相對(duì)熱門的小游戲玩法,如拉環(huán)、闖關(guān)、塔防等元素為素材主要脈絡(luò),融合產(chǎn)品相關(guān)的游戲元素,例如仙俠、喪尸等。這樣的創(chuàng)意素材保留了產(chǎn)品特點(diǎn),又能通過相對(duì)簡單的游戲內(nèi)容觸達(dá)更多視頻號(hào)的泛用戶群體。

微信小游戲素材-近30天曝光量500W+;點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率52.57%

根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn),采用“熱門玩法融合”關(guān)鍵吸睛要素的產(chǎn)品多以微信小游戲?yàn)橹?,甚至成為主流?chuàng)意類型。

另外,“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”關(guān)鍵吸睛點(diǎn),更重要是輸出產(chǎn)品核心內(nèi)容,傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),常用于傳奇、西游、模擬經(jīng)營等游戲賽道。

模擬經(jīng)營類素材-近30天曝光量400W+;點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率27.24%

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

(一)視頻號(hào)信息流廣告特點(diǎn)觀察

1、以熟人社交環(huán)境為底色

視頻號(hào)與其他主流短視頻平臺(tái)相比,背靠騰訊微信使得視頻號(hào)的營銷環(huán)境具有相對(duì)不錯(cuò)的優(yōu)勢。

一方面來看,是視頻號(hào)本質(zhì)上是微信的功能,使得視頻號(hào)能夠完美匹配微信產(chǎn)品生態(tài),視頻號(hào)內(nèi)容可以直接分享在公眾號(hào)、朋友圈、群聊以及私人會(huì)話等場景,讓視頻號(hào)的營銷場景更加多元,用戶接收內(nèi)容途徑也變得更多。

另一方來看,視頻號(hào)背靠國民APP級(jí)別的微信,使得其營銷環(huán)境是以熟人社交作為底色。如此一來,視頻號(hào)的內(nèi)容在傳播過程中更加自然、具有可信度,同時(shí)在熟人社交環(huán)境的背書下,打開效率、完播率也變得更高。

2、用戶池更廣闊、廣告免疫相對(duì)不嚴(yán)重

在用戶層面上,微信作為國民級(jí)APP,龐大的用戶基數(shù)是視頻號(hào)崛起的基礎(chǔ)。具體來看,視頻號(hào)憑借微信強(qiáng)的流量和社交屬性作為支撐,僅僅用時(shí)兩年,日活躍用戶已突破8億,甚至超過抖音、快手兩大主流平臺(tái)。

另外,微信所覆蓋的用戶群非常廣,使得視頻號(hào)更容易接觸到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)人群”,即50后、60后、70后用戶。這部分用戶人群有幾個(gè)主要特征,一是短視頻使用時(shí)間更長;二是付費(fèi)能力強(qiáng),忠誠度高。

整體起來,視頻號(hào)用戶池相對(duì)于抖音、快手,用戶池子更加大闊,用戶基數(shù)更大。對(duì)于廣告內(nèi)容的抵御性,也相對(duì)不算嚴(yán)重。

3、流量流轉(zhuǎn)沉淀鏈路較多

目前市場上的主流短視頻平臺(tái)的信息流廣告整體結(jié)構(gòu)簡單,多以廣告主掛上鏈接,用戶點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至游戲落地頁或小游戲。而視頻號(hào)在流量流轉(zhuǎn)路徑上更加豐富,除了傳統(tǒng)的跳轉(zhuǎn)之外,視頻號(hào)通過可導(dǎo)流到公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、企業(yè)微信、直播間等等。

基于微信自身的高滲透和強(qiáng)社交關(guān)系,視頻號(hào)在流量爭奪和私域?qū)用嫔弦呀?jīng)具備優(yōu)勢,而隨著微信生態(tài)內(nèi)部的全鏈路打通,就能讓廣告主形成比較具體的矩陣式營銷,就能更有機(jī)會(huì)提升轉(zhuǎn)化效率,幫助產(chǎn)品/廠商實(shí)現(xiàn)有效增長。

(二)頭部廠商高效素材思路

1、4XSLG賽道產(chǎn)品思路

作為國內(nèi)買量營銷層面的頭部大類,部分頭部SLG產(chǎn)品目前已經(jīng)嘗試在視頻號(hào)渠道上投放信息廣告,比如阿里的《三國志·戰(zhàn)略版》和三七的《小小蟻國》。而在創(chuàng)意素材上,整體特點(diǎn)比較明顯。

根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn),目前在視頻號(hào)渠道投放的頭部SLG產(chǎn)品的近30天高效投放素材,其創(chuàng)意形式多以“類UGC短片”為主。

在內(nèi)容層面上,創(chuàng)意素材重點(diǎn)以內(nèi)容為核心進(jìn)行輸出,例如《三國志·戰(zhàn)略版》會(huì)借助目前熱度較高的“世界杯”來闡述注重策略的核心游戲玩法,而《小小蟻國》則以科普內(nèi)容的形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

《三國志·戰(zhàn)略版》視頻號(hào)渠道高效素材

《小小蟻國》視頻號(hào)渠道高效素材

整體來看,具有可讀性的內(nèi)容配合口播型類UGC短片組成的創(chuàng)意素材,更能融入注重質(zhì)量的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài),使得在傳播推廣的過程中更加自然。

2、傳奇題材產(chǎn)品思路

DataEye數(shù)據(jù)顯示,近90天投放素材中,傳奇題材占比超過45%。整體來看,傳奇是目前視頻號(hào)上投放效果廣告較為強(qiáng)勢的題材。

事實(shí)上,傳奇品類的目標(biāo)用戶群體大多數(shù)以35-45歲的中年男性為主,并且對(duì)傳奇IP有較為深刻的情感和認(rèn)知。通過對(duì)傳奇品類產(chǎn)品的創(chuàng)意素材分析,該品類針對(duì)于視頻號(hào)渠道投放的創(chuàng)意素材主要以IP情懷元素為主,其大致可以分為兩個(gè)方向:

其一,復(fù)現(xiàn)經(jīng)典游戲畫面和簡易的游戲玩法。對(duì)于用戶池子更大的視頻號(hào)渠道來說,傳奇品類主要以展現(xiàn)游戲內(nèi)容為主要?jiǎng)?chuàng)意素材思路,通過復(fù)現(xiàn)經(jīng)典傳奇馬賽克式畫面和簡單的打怪掉落裝備,整體創(chuàng)意素材構(gòu)成簡單并直接產(chǎn)品核心,從而向渠道玩家展現(xiàn)出“傳奇式”的游戲玩法,期望吸引更多用戶形成關(guān)注并下載。

其二,情感文案直戳用戶內(nèi)心。傳奇IP的目標(biāo)用戶以35-45歲的中年男性為主,該群體大多數(shù)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活等多種元素漸漸少接觸到游戲。因此不少頭部產(chǎn)品以抒情文案配合傳奇游戲元素切入目標(biāo)用戶群體。以投放頭部《美杜莎傳奇》為例,該產(chǎn)品在視頻號(hào)的高效素材TOP1就以經(jīng)典傳奇游戲元素為主,并且在文案內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“情懷”“兄弟情”,期望打動(dòng)曾經(jīng)被傳奇所吸引的用戶。

3、小游戲賽道產(chǎn)品思路

對(duì)比于手游APP,微信小游戲賽道是視頻號(hào)投放的主要類型。DataEye投放數(shù)據(jù)顯示,微信小游戲投放超過80%。由于視頻號(hào)基于微信范圍,因此微信小游戲在轉(zhuǎn)化鏈路上更短、更直接,以至于部分廠商的原生創(chuàng)意素材整體表現(xiàn)以簡單、直白為主。

以頭部產(chǎn)品豪騰《咸魚之王》來看,在視頻號(hào)渠道投放素材并沒有展示產(chǎn)品自身的游戲玩法,而是通過產(chǎn)品相關(guān)元素,融合市場上一些更具“熱點(diǎn)”的游戲玩法,形成新的創(chuàng)意素材,例如“闖關(guān)”“彈道折射”等。

《咸魚之王》視頻號(hào)渠道高效素材

事實(shí)上,這類型小游戲因?yàn)楸旧碛螒蛲娣ㄏ鄬?duì)單一,因此在創(chuàng)意素材層面上呈現(xiàn)出更多“新鮮玩法”,并且內(nèi)容豐富,期望通過視頻號(hào)用戶池子更大的優(yōu)勢,吸引更多輕度游戲玩家的關(guān)注??墒怯捎谟螒虮旧聿痪邆鋵?duì)應(yīng)游戲內(nèi)容,容易形成口碑的下滑。

4、頭部題材&廠商思路總結(jié)

通過對(duì)目前熱投題材及頭部廠商在視頻號(hào)渠道的創(chuàng)意素材思路進(jìn)行拆解分析,其整體創(chuàng)意大致呈現(xiàn)出兩個(gè)方向:1強(qiáng)調(diào)內(nèi)容,切合視頻號(hào)生態(tài);2呈現(xiàn)簡單、直白的游戲內(nèi)容。

DataEye研究院認(rèn)為,對(duì)比于其他主流媒體平臺(tái)、微信視頻號(hào)的娛樂屬性并不濃厚,而且整體生態(tài)比較追求內(nèi)容質(zhì)量,因此部分針對(duì)視頻號(hào)渠道的創(chuàng)意素材方向主更注重內(nèi)容質(zhì)量,以提高視頻的完播率為目的,才能有效吸引渠道用戶注重關(guān)注;

而另一個(gè)方向就是相對(duì)極致的“簡單”,考慮到視頻號(hào)用戶覆蓋面更廣,且有小游戲這一天然產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢,所以針對(duì)視頻號(hào)投放的內(nèi)容避免了過于復(fù)雜的游戲內(nèi)容介紹,轉(zhuǎn)而以簡單的游戲內(nèi)容進(jìn)行展示,例如簡單的游戲通關(guān)、實(shí)錄等等,以快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。

整體來看,目前視頻號(hào)信息流廣告的創(chuàng)意素材整體呈現(xiàn)套路化、公式化,可是隨著視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程的持續(xù)深入,更具特點(diǎn)的視頻號(hào)信息流創(chuàng)意廣告的差異性或許會(huì)被不斷挖掘。

目前各大游戲廠商在視頻號(hào)渠道投放的創(chuàng)意廣告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限,更多視頻號(hào)渠道創(chuàng)意投放素材可前往DataEye-ADX進(jìn)行精準(zhǔn)搜索查看。

視頻號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)如何?信息流廣告開放,對(duì)游戲業(yè)有何意義?

(一)視頻號(hào)廣告能力觀察

一般而言,短視頻產(chǎn)品廣告能力,主要與四個(gè)變量相關(guān):活躍用戶規(guī)模、人均使用時(shí)長、廣告加載率、分發(fā)邏輯及效率。

先放結(jié)論:視頻號(hào)確實(shí)在活躍用戶規(guī)模上有優(yōu)勢,但目前對(duì)其廣告效率,不宜期待過高。

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

1、視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模:

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年6月,微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

2、視頻號(hào)人均使用時(shí)長:

視燈研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)中,2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長超35分鐘。

由于微信未公布過2022年上半年視頻號(hào)日均用戶時(shí)長,我們估計(jì)目前約在50分鐘左右,可能更低。

作為對(duì)比,抖音、快手日均使用時(shí)長一般認(rèn)為在110-130分鐘之間(保守估計(jì))。

3、廣告加載率

騰訊微信/視頻號(hào),在產(chǎn)品端隸屬于騰訊WXG(微信事業(yè)群),往往秉持產(chǎn)品思維。而在廣告變現(xiàn)端隸屬于CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)里的騰訊廣告,主要負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)。

這種產(chǎn)品與商業(yè)化分開的內(nèi)部管理模式,優(yōu)點(diǎn)是很大程度上保障了微信和視頻號(hào)的內(nèi)容健康屬性,廣告往往不會(huì)太飽和,即廣告加載率不高(參考朋友圈廣告也不是特別多)。

但缺點(diǎn)是,商業(yè)化的推進(jìn)受到一定產(chǎn)品考量的制約,這是否會(huì)影響素材起量、廣告分發(fā)效率?仍有待觀察。

4、分發(fā)邏輯及效率

抖音屬于純算法推薦,以用戶的標(biāo)簽和關(guān)注列表,將更多相關(guān)性的內(nèi)容輸送給目標(biāo)用戶,用戶源源不斷地接受感興趣的內(nèi)容,無論在完讀率和轉(zhuǎn)化率都有了保證。

視頻號(hào)基于社交+算法推薦,例如朋友點(diǎn)贊內(nèi)容出現(xiàn)在用戶的推薦列表中。好處在于,游戲產(chǎn)品在好友的推薦下,能夠讓玩家產(chǎn)生“從眾心態(tài)”、可“被熟人種草安利”??墒莾?nèi)容標(biāo)簽與玩家關(guān)聯(lián)性不一定高,無法避免因不感興趣被直接劃走。

總體來看是視頻號(hào)的分發(fā)效率,更復(fù)雜、更考驗(yàn)“廣告投手”、素材,去有針對(duì)性地面對(duì)細(xì)分群體。

前期在廣告主都沒摸清規(guī)律的情況下,分發(fā)效率或低于抖快。但社交+算法推薦的分發(fā)潛力,未來的空間或是更巨大的。

基于以上觀察,視頻號(hào)開放信息流廣告對(duì)于游戲行業(yè)的意義,以下為【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

(二)對(duì)于游戲獲量而言:多了獲量機(jī)遇,但起量規(guī)則復(fù)雜

1、多了一個(gè)獲取流量機(jī)遇,預(yù)計(jì)廣告中短期不會(huì)太飽和,但起量規(guī)則更復(fù)雜。

視頻號(hào)作為新崛起的短視頻平臺(tái),有著更廣泛的活躍用戶,以及相對(duì)低的廣告加載率,無疑對(duì)游戲獲量的一大機(jī)遇。

不多贅述。

2、新的流量機(jī)遇,與抖、快邏輯有一定差異,且素材不透明,具備彎道超車可能。

微信視頻號(hào)的邏輯,仍是社交+內(nèi)容+私域,且覆蓋人群更廣(能觸及銀發(fā)經(jīng)濟(jì))。

這與抖音的娛樂內(nèi)容+數(shù)據(jù)的底層內(nèi)容不同。因此可能素材創(chuàng)意不能用同一套,同時(shí)一些產(chǎn)品更具天然優(yōu)勢。

具體而言,DataEye研究院認(rèn)為,短期而言以下幾類游戲,可能首先吃到視頻號(hào)信息流廣告紅利:

·騰訊系游戲

·微信小游戲

·休閑益智類游戲

長期而言,一些依賴買量的品類/賽道,可能更需要重視視頻號(hào)流量增量:

·MMO賽道(如傳奇)

·SLG賽道

(三)對(duì)于騰訊而言:廣告業(yè)績或能持續(xù)改善,自身游戲發(fā)行迎來機(jī)遇

1、這個(gè)節(jié)點(diǎn)意味著騰訊視頻號(hào)的成熟,用戶時(shí)長足以支撐商業(yè)化

2、對(duì)于騰訊系的游戲營銷,是重大利好

哪個(gè)廠商的游戲,首先會(huì)大力拓展視頻號(hào)營銷呢?

無疑是騰訊自己。視頻號(hào)信息流廣告的開放,或讓騰訊體系“游戲X流量內(nèi)循環(huán)”迎來了新動(dòng)力、新引擎。

過往,騰訊體系內(nèi)游戲的營銷打法,有兩大基本特點(diǎn):①依賴微信QQ渠道、②高度重視品牌。對(duì)于信息流效果廣告、效果型達(dá)人營銷,騰訊是陌生的。

縱觀騰訊這幾年的游戲營銷,也就天美的《重返帝國》同時(shí)品效并重。其它的如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《火影忍者》《暗區(qū)突圍》主要是IP+流量+品牌營銷的組合拳的成功。

另一關(guān)鍵因素在于:DataEye研究院了解到,騰訊系產(chǎn)品在外部信息流效果廣告投放有一定的限制。

視頻號(hào)全量開放信息流廣告,有望同時(shí)補(bǔ)齊騰訊信息流效果廣告、效果型達(dá)人營銷兩大短板。因此它的意義遠(yuǎn)非給騰訊廣告業(yè)務(wù)帶來收入增量這么簡單。

3、或產(chǎn)生分流作用,廣告矩陣如何有機(jī)組合,考驗(yàn)騰訊廣告能力

視頻號(hào),騰訊系流量體系內(nèi),游戲的短視頻素材主要在微信朋友圈、公眾號(hào)圖文、騰訊視頻。視頻號(hào)的崛起,可能造成一定分流。

不過,根據(jù)DataEye研究院的觀察,朋友圈廣告更傾向于游戲(特別是休閑小游戲)海報(bào)類、動(dòng)圖類廣告,或是直接展示玩法的短視頻。與視頻號(hào)以短視頻內(nèi)容為主的廣告營銷方式有一定差距,因此這種分流情況預(yù)計(jì)影響不大。

與此同時(shí),視頻號(hào)+朋友圈+公眾號(hào)+搜索廣告矩陣,如何有機(jī)組合,打出組合拳,或成為騰訊廣告的一大考點(diǎn)。

(四)對(duì)于流量格局而言:“一超多強(qiáng)”格局短、中期難改變

目前,大盤游戲素材量投放渠道方面,穿山甲聯(lián)盟“一超”,抖音、頭條、微信、快手、B站“多強(qiáng)”的買量平臺(tái)格局已經(jīng)形成。

以視頻號(hào)目前較為穩(wěn)健的步伐來看,這一格局中、短期不會(huì)發(fā)生太大變化。

但長期而言,騰訊確實(shí)兌現(xiàn)了登上短視頻這艘巨輪的門票,這意味著如果不考慮穿山甲聯(lián)盟,抖、快之后,視頻號(hào)有望形成為游戲視頻素材投放的第三極。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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視頻號(hào)全量開放信息流廣告,如何影響游戲行業(yè)?

對(duì)于流量格局而言:“一超多強(qiáng)”格局短、中期難改變。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|DataEye研究院

DataEye研究院了解到,此前處于“灰度測試”的視頻號(hào)信息流競價(jià),目前已全量開放。這距離視頻號(hào)首接信息流廣告(7月)過去了3個(gè)多月。

而微信搜索廣告今年11月也已全量開放。

換句話說,微信及視頻號(hào)商業(yè)化近期正在快速推進(jìn)。

全新的流量,或許能給游戲獲量帶來新的機(jī)遇。

具體什么情況?到底如何解讀?如何搶抓機(jī)會(huì)?有哪些坑?

三七、網(wǎng)易、靈犀(阿里)、豪騰等已入局廠商,怎么做的?

今天DataEye研究院全面解讀:微信視頻號(hào)全量開放信息流競價(jià)廣告。

為表客觀,本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)&數(shù)據(jù)】,以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議,可以只參考【事實(shí)&數(shù)據(jù)】部分,以您自己觀點(diǎn)為主。

視頻號(hào)全量開放信息流競價(jià)廣告,此前已全量開放搜索廣告

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

DataEye研究院從騰訊廣告了解到,此前處于“灰度測試”的視頻號(hào)信息流競價(jià),目前已全量開放。視頻號(hào)上的信息流廣告,全流量正常分發(fā),而不再“限流”。

DataEye獲取的樣本數(shù)據(jù)顯示,最近30天,已抓取視頻號(hào)相關(guān)素材4000組(均為視頻素材),關(guān)聯(lián)超過7萬條計(jì)劃數(shù)。這其中來自游戲APP的素材僅700余組,其余為小游戲(主要是微信小程序游戲)。

已參與投放的,包括網(wǎng)易的《暗黑破壞神:不朽》《夢幻西游網(wǎng)頁版》,三七的《小小蟻國》、靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》,還包括一些傳奇游戲,如《美杜莎傳奇》《鴻蒙超變》《傳奇1.76懷舊版》,以及一些小游戲如《咸魚之王》《我是大東家》《艾琳詩篇》《永恒起源》微信小游戲版。

11月16日,騰訊發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中,對(duì)視頻號(hào)廣告的表述如下:

在第三季,我們積極適應(yīng)新的行業(yè)范式而進(jìn)行的調(diào)整初見成效。我們?cè)谝曨l號(hào)中推出信息流廣告。 廣告主對(duì)視頻號(hào)信息流廣告需求強(qiáng)勁,尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)廣告主。視頻號(hào)廣告與我們現(xiàn)有廣告業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的,并為我們帶來增量的廣告業(yè)務(wù)收入。 社交及其他廣告收入增長17%至人民幣189億元,此乃得益于有利的季節(jié)性因素、視頻號(hào)信息流廣告的初步變現(xiàn)以及我們不斷致力于完善定向技術(shù)。

騰訊總裁劉熾平透露視頻號(hào)廣告收入一直在快速增長,單季度收入有望在Q4超過10億元,而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入?!爸劣跔I收來源,我認(rèn)為一部分會(huì)來自于目前在其他短視頻平臺(tái)的投放,還有一部分來自于電商廣告?!?/p>

11月3日,微信廣告團(tuán)隊(duì)官宣上線微信搜索結(jié)果廣告,并支持競價(jià)推廣模式。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

(一)以穩(wěn)為主的視頻號(hào),進(jìn)一步放開廣告流量,目標(biāo)10個(gè)億,廣告主力并非游戲

此前,視頻號(hào)商業(yè)化推進(jìn)以穩(wěn)為主,多項(xiàng)功能灰度測試,以至于整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不出色,仍無法與市場上主流的短視頻平臺(tái)相比。

Q3財(cái)報(bào)中,騰訊對(duì)視頻號(hào)廣告的表述還是:“推出信息流廣告”、“初步變現(xiàn)”。對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是“灰度測試”這一環(huán)節(jié)。所謂“灰度測試”是由于微信對(duì)流量比較謹(jǐn)慎的操作(畢竟流量太大,而WXG又比較在意產(chǎn)品體驗(yàn)),限制視頻號(hào)信息流廣告的加載、分發(fā)。

但當(dāng)下,“灰度測試”基本完成。進(jìn)一步,視頻號(hào)上的信息流廣告,全流量正常分發(fā),而不再“限流”。

騰訊總裁劉熾平對(duì)“單季度收入有望在Q4超過10億元”顯然會(huì)是一個(gè)保守的估算,且并不算高(今年第三季度騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入為214億元,抖音一個(gè)季度的廣告收入在400億左右)。

既然能這么公開表述,那么超過10億是大概率事件。而收入來源,劉熾平判斷為電商廣告。言下之意,直播帶貨廣告主是需求最旺盛的、投放最多的,而非游戲廣告主。

(二)參投游戲目前以小游戲?yàn)橹鳎螒駻PP還沒發(fā)力

具體到參投游戲,DataEye數(shù)據(jù)顯示,目前主要試水的包括這么幾類:

·天然適配微信流量體系的小游戲,占比約8成

·對(duì)流量比較渴求焦慮的賽道,如SLG、傳奇MMO

·對(duì)流量風(fēng)向變化敏感的廣深游戲廠商,如三七

考慮到此前視頻號(hào)信息流廣告處于“灰度測試”,且主力是電商廣告主,再加上視頻號(hào)對(duì)廣告較為謹(jǐn)慎。

DataEye研究院判斷:視頻號(hào)對(duì)于游戲,特別是游戲APP仍是較大的流量機(jī)會(huì),或是一塊處女地。

同時(shí),DataEye研究院認(rèn)為:這塊處女地流量挖掘,并不如字節(jié)系流量那么容易——它有獨(dú)特的平臺(tái)特性。

視頻號(hào)信息流廣告素材有什么特點(diǎn)?頭部游戲怎么做的?

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

DataEye數(shù)據(jù)顯示:近90天視頻號(hào)投放素材中,主要是傳奇、仙俠、武俠等題材游戲,其中傳奇題材占比超過45%。

DataEye研究院觀察了近30天騰訊廣告創(chuàng)意平臺(tái)曝光量TOP20的創(chuàng)意素材,并整理了相關(guān)素材吸引要素。數(shù)據(jù)顯示,“熱門玩法融合”要素占比最多,其次是“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”。

目前曝光量較高的創(chuàng)意素材以“熱門玩法融合”為主,即以當(dāng)下相對(duì)熱門的小游戲玩法,如拉環(huán)、闖關(guān)、塔防等元素為素材主要脈絡(luò),融合產(chǎn)品相關(guān)的游戲元素,例如仙俠、喪尸等。這樣的創(chuàng)意素材保留了產(chǎn)品特點(diǎn),又能通過相對(duì)簡單的游戲內(nèi)容觸達(dá)更多視頻號(hào)的泛用戶群體。

微信小游戲素材-近30天曝光量500W+;點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率52.57%

根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn),采用“熱門玩法融合”關(guān)鍵吸睛要素的產(chǎn)品多以微信小游戲?yàn)橹?,甚至成為主流?chuàng)意類型。

另外,“用戶選擇”“情懷感召”以及“明顯代言”關(guān)鍵吸睛點(diǎn),更重要是輸出產(chǎn)品核心內(nèi)容,傳達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),常用于傳奇、西游、模擬經(jīng)營等游戲賽道。

模擬經(jīng)營類素材-近30天曝光量400W+;點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率27.24%

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

(一)視頻號(hào)信息流廣告特點(diǎn)觀察

1、以熟人社交環(huán)境為底色

視頻號(hào)與其他主流短視頻平臺(tái)相比,背靠騰訊微信使得視頻號(hào)的營銷環(huán)境具有相對(duì)不錯(cuò)的優(yōu)勢。

一方面來看,是視頻號(hào)本質(zhì)上是微信的功能,使得視頻號(hào)能夠完美匹配微信產(chǎn)品生態(tài),視頻號(hào)內(nèi)容可以直接分享在公眾號(hào)、朋友圈、群聊以及私人會(huì)話等場景,讓視頻號(hào)的營銷場景更加多元,用戶接收內(nèi)容途徑也變得更多。

另一方來看,視頻號(hào)背靠國民APP級(jí)別的微信,使得其營銷環(huán)境是以熟人社交作為底色。如此一來,視頻號(hào)的內(nèi)容在傳播過程中更加自然、具有可信度,同時(shí)在熟人社交環(huán)境的背書下,打開效率、完播率也變得更高。

2、用戶池更廣闊、廣告免疫相對(duì)不嚴(yán)重

在用戶層面上,微信作為國民級(jí)APP,龐大的用戶基數(shù)是視頻號(hào)崛起的基礎(chǔ)。具體來看,視頻號(hào)憑借微信強(qiáng)的流量和社交屬性作為支撐,僅僅用時(shí)兩年,日活躍用戶已突破8億,甚至超過抖音、快手兩大主流平臺(tái)。

另外,微信所覆蓋的用戶群非常廣,使得視頻號(hào)更容易接觸到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)人群”,即50后、60后、70后用戶。這部分用戶人群有幾個(gè)主要特征,一是短視頻使用時(shí)間更長;二是付費(fèi)能力強(qiáng),忠誠度高。

整體起來,視頻號(hào)用戶池相對(duì)于抖音、快手,用戶池子更加大闊,用戶基數(shù)更大。對(duì)于廣告內(nèi)容的抵御性,也相對(duì)不算嚴(yán)重。

3、流量流轉(zhuǎn)沉淀鏈路較多

目前市場上的主流短視頻平臺(tái)的信息流廣告整體結(jié)構(gòu)簡單,多以廣告主掛上鏈接,用戶點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至游戲落地頁或小游戲。而視頻號(hào)在流量流轉(zhuǎn)路徑上更加豐富,除了傳統(tǒng)的跳轉(zhuǎn)之外,視頻號(hào)通過可導(dǎo)流到公眾號(hào)/公眾號(hào)圖文、企業(yè)微信、直播間等等。

基于微信自身的高滲透和強(qiáng)社交關(guān)系,視頻號(hào)在流量爭奪和私域?qū)用嫔弦呀?jīng)具備優(yōu)勢,而隨著微信生態(tài)內(nèi)部的全鏈路打通,就能讓廣告主形成比較具體的矩陣式營銷,就能更有機(jī)會(huì)提升轉(zhuǎn)化效率,幫助產(chǎn)品/廠商實(shí)現(xiàn)有效增長。

(二)頭部廠商高效素材思路

1、4XSLG賽道產(chǎn)品思路

作為國內(nèi)買量營銷層面的頭部大類,部分頭部SLG產(chǎn)品目前已經(jīng)嘗試在視頻號(hào)渠道上投放信息廣告,比如阿里的《三國志·戰(zhàn)略版》和三七的《小小蟻國》。而在創(chuàng)意素材上,整體特點(diǎn)比較明顯。

根據(jù)DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn),目前在視頻號(hào)渠道投放的頭部SLG產(chǎn)品的近30天高效投放素材,其創(chuàng)意形式多以“類UGC短片”為主。

在內(nèi)容層面上,創(chuàng)意素材重點(diǎn)以內(nèi)容為核心進(jìn)行輸出,例如《三國志·戰(zhàn)略版》會(huì)借助目前熱度較高的“世界杯”來闡述注重策略的核心游戲玩法,而《小小蟻國》則以科普內(nèi)容的形式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

《三國志·戰(zhàn)略版》視頻號(hào)渠道高效素材

《小小蟻國》視頻號(hào)渠道高效素材

整體來看,具有可讀性的內(nèi)容配合口播型類UGC短片組成的創(chuàng)意素材,更能融入注重質(zhì)量的視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài),使得在傳播推廣的過程中更加自然。

2、傳奇題材產(chǎn)品思路

DataEye數(shù)據(jù)顯示,近90天投放素材中,傳奇題材占比超過45%。整體來看,傳奇是目前視頻號(hào)上投放效果廣告較為強(qiáng)勢的題材。

事實(shí)上,傳奇品類的目標(biāo)用戶群體大多數(shù)以35-45歲的中年男性為主,并且對(duì)傳奇IP有較為深刻的情感和認(rèn)知。通過對(duì)傳奇品類產(chǎn)品的創(chuàng)意素材分析,該品類針對(duì)于視頻號(hào)渠道投放的創(chuàng)意素材主要以IP情懷元素為主,其大致可以分為兩個(gè)方向:

其一,復(fù)現(xiàn)經(jīng)典游戲畫面和簡易的游戲玩法。對(duì)于用戶池子更大的視頻號(hào)渠道來說,傳奇品類主要以展現(xiàn)游戲內(nèi)容為主要?jiǎng)?chuàng)意素材思路,通過復(fù)現(xiàn)經(jīng)典傳奇馬賽克式畫面和簡單的打怪掉落裝備,整體創(chuàng)意素材構(gòu)成簡單并直接產(chǎn)品核心,從而向渠道玩家展現(xiàn)出“傳奇式”的游戲玩法,期望吸引更多用戶形成關(guān)注并下載。

其二,情感文案直戳用戶內(nèi)心。傳奇IP的目標(biāo)用戶以35-45歲的中年男性為主,該群體大多數(shù)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活等多種元素漸漸少接觸到游戲。因此不少頭部產(chǎn)品以抒情文案配合傳奇游戲元素切入目標(biāo)用戶群體。以投放頭部《美杜莎傳奇》為例,該產(chǎn)品在視頻號(hào)的高效素材TOP1就以經(jīng)典傳奇游戲元素為主,并且在文案內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“情懷”“兄弟情”,期望打動(dòng)曾經(jīng)被傳奇所吸引的用戶。

3、小游戲賽道產(chǎn)品思路

對(duì)比于手游APP,微信小游戲賽道是視頻號(hào)投放的主要類型。DataEye投放數(shù)據(jù)顯示,微信小游戲投放超過80%。由于視頻號(hào)基于微信范圍,因此微信小游戲在轉(zhuǎn)化鏈路上更短、更直接,以至于部分廠商的原生創(chuàng)意素材整體表現(xiàn)以簡單、直白為主。

以頭部產(chǎn)品豪騰《咸魚之王》來看,在視頻號(hào)渠道投放素材并沒有展示產(chǎn)品自身的游戲玩法,而是通過產(chǎn)品相關(guān)元素,融合市場上一些更具“熱點(diǎn)”的游戲玩法,形成新的創(chuàng)意素材,例如“闖關(guān)”“彈道折射”等。

《咸魚之王》視頻號(hào)渠道高效素材

事實(shí)上,這類型小游戲因?yàn)楸旧碛螒蛲娣ㄏ鄬?duì)單一,因此在創(chuàng)意素材層面上呈現(xiàn)出更多“新鮮玩法”,并且內(nèi)容豐富,期望通過視頻號(hào)用戶池子更大的優(yōu)勢,吸引更多輕度游戲玩家的關(guān)注。可是由于游戲本身不具備對(duì)應(yīng)游戲內(nèi)容,容易形成口碑的下滑。

4、頭部題材&廠商思路總結(jié)

通過對(duì)目前熱投題材及頭部廠商在視頻號(hào)渠道的創(chuàng)意素材思路進(jìn)行拆解分析,其整體創(chuàng)意大致呈現(xiàn)出兩個(gè)方向:1強(qiáng)調(diào)內(nèi)容,切合視頻號(hào)生態(tài);2呈現(xiàn)簡單、直白的游戲內(nèi)容。

DataEye研究院認(rèn)為,對(duì)比于其他主流媒體平臺(tái)、微信視頻號(hào)的娛樂屬性并不濃厚,而且整體生態(tài)比較追求內(nèi)容質(zhì)量,因此部分針對(duì)視頻號(hào)渠道的創(chuàng)意素材方向主更注重內(nèi)容質(zhì)量,以提高視頻的完播率為目的,才能有效吸引渠道用戶注重關(guān)注;

而另一個(gè)方向就是相對(duì)極致的“簡單”,考慮到視頻號(hào)用戶覆蓋面更廣,且有小游戲這一天然產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)勢,所以針對(duì)視頻號(hào)投放的內(nèi)容避免了過于復(fù)雜的游戲內(nèi)容介紹,轉(zhuǎn)而以簡單的游戲內(nèi)容進(jìn)行展示,例如簡單的游戲通關(guān)、實(shí)錄等等,以快速觸達(dá)目標(biāo)用戶。

整體來看,目前視頻號(hào)信息流廣告的創(chuàng)意素材整體呈現(xiàn)套路化、公式化,可是隨著視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程的持續(xù)深入,更具特點(diǎn)的視頻號(hào)信息流創(chuàng)意廣告的差異性或許會(huì)被不斷挖掘。

目前各大游戲廠商在視頻號(hào)渠道投放的創(chuàng)意廣告素材都值得深入拆解。由于篇幅有限,更多視頻號(hào)渠道創(chuàng)意投放素材可前往DataEye-ADX進(jìn)行精準(zhǔn)搜索查看。

視頻號(hào)各項(xiàng)數(shù)據(jù)如何?信息流廣告開放,對(duì)游戲業(yè)有何意義?

(一)視頻號(hào)廣告能力觀察

一般而言,短視頻產(chǎn)品廣告能力,主要與四個(gè)變量相關(guān):活躍用戶規(guī)模、人均使用時(shí)長、廣告加載率、分發(fā)邏輯及效率。

先放結(jié)論:視頻號(hào)確實(shí)在活躍用戶規(guī)模上有優(yōu)勢,但目前對(duì)其廣告效率,不宜期待過高。

【事實(shí)&數(shù)據(jù)】

1、視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模:

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2022年6月,微信視頻號(hào)月活規(guī)模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

2、視頻號(hào)人均使用時(shí)長:

視燈研究院的報(bào)告數(shù)據(jù)中,2021年視頻號(hào)人均使用時(shí)長超35分鐘。

由于微信未公布過2022年上半年視頻號(hào)日均用戶時(shí)長,我們估計(jì)目前約在50分鐘左右,可能更低。

作為對(duì)比,抖音、快手日均使用時(shí)長一般認(rèn)為在110-130分鐘之間(保守估計(jì))。

3、廣告加載率

騰訊微信/視頻號(hào),在產(chǎn)品端隸屬于騰訊WXG(微信事業(yè)群),往往秉持產(chǎn)品思維。而在廣告變現(xiàn)端隸屬于CDG(企業(yè)發(fā)展事業(yè)群)里的騰訊廣告,主要負(fù)責(zé)商業(yè)變現(xiàn)。

這種產(chǎn)品與商業(yè)化分開的內(nèi)部管理模式,優(yōu)點(diǎn)是很大程度上保障了微信和視頻號(hào)的內(nèi)容健康屬性,廣告往往不會(huì)太飽和,即廣告加載率不高(參考朋友圈廣告也不是特別多)。

但缺點(diǎn)是,商業(yè)化的推進(jìn)受到一定產(chǎn)品考量的制約,這是否會(huì)影響素材起量、廣告分發(fā)效率?仍有待觀察。

4、分發(fā)邏輯及效率

抖音屬于純算法推薦,以用戶的標(biāo)簽和關(guān)注列表,將更多相關(guān)性的內(nèi)容輸送給目標(biāo)用戶,用戶源源不斷地接受感興趣的內(nèi)容,無論在完讀率和轉(zhuǎn)化率都有了保證。

視頻號(hào)基于社交+算法推薦,例如朋友點(diǎn)贊內(nèi)容出現(xiàn)在用戶的推薦列表中。好處在于,游戲產(chǎn)品在好友的推薦下,能夠讓玩家產(chǎn)生“從眾心態(tài)”、可“被熟人種草安利”。可是內(nèi)容標(biāo)簽與玩家關(guān)聯(lián)性不一定高,無法避免因不感興趣被直接劃走。

總體來看是視頻號(hào)的分發(fā)效率,更復(fù)雜、更考驗(yàn)“廣告投手”、素材,去有針對(duì)性地面對(duì)細(xì)分群體。

前期在廣告主都沒摸清規(guī)律的情況下,分發(fā)效率或低于抖快。但社交+算法推薦的分發(fā)潛力,未來的空間或是更巨大的。

基于以上觀察,視頻號(hào)開放信息流廣告對(duì)于游戲行業(yè)的意義,以下為【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

(二)對(duì)于游戲獲量而言:多了獲量機(jī)遇,但起量規(guī)則復(fù)雜

1、多了一個(gè)獲取流量機(jī)遇,預(yù)計(jì)廣告中短期不會(huì)太飽和,但起量規(guī)則更復(fù)雜。

視頻號(hào)作為新崛起的短視頻平臺(tái),有著更廣泛的活躍用戶,以及相對(duì)低的廣告加載率,無疑對(duì)游戲獲量的一大機(jī)遇。

不多贅述。

2、新的流量機(jī)遇,與抖、快邏輯有一定差異,且素材不透明,具備彎道超車可能。

微信視頻號(hào)的邏輯,仍是社交+內(nèi)容+私域,且覆蓋人群更廣(能觸及銀發(fā)經(jīng)濟(jì))。

這與抖音的娛樂內(nèi)容+數(shù)據(jù)的底層內(nèi)容不同。因此可能素材創(chuàng)意不能用同一套,同時(shí)一些產(chǎn)品更具天然優(yōu)勢。

具體而言,DataEye研究院認(rèn)為,短期而言以下幾類游戲,可能首先吃到視頻號(hào)信息流廣告紅利:

·騰訊系游戲

·微信小游戲

·休閑益智類游戲

長期而言,一些依賴買量的品類/賽道,可能更需要重視視頻號(hào)流量增量:

·MMO賽道(如傳奇)

·SLG賽道

(三)對(duì)于騰訊而言:廣告業(yè)績或能持續(xù)改善,自身游戲發(fā)行迎來機(jī)遇

1、這個(gè)節(jié)點(diǎn)意味著騰訊視頻號(hào)的成熟,用戶時(shí)長足以支撐商業(yè)化

2、對(duì)于騰訊系的游戲營銷,是重大利好

哪個(gè)廠商的游戲,首先會(huì)大力拓展視頻號(hào)營銷呢?

無疑是騰訊自己。視頻號(hào)信息流廣告的開放,或讓騰訊體系“游戲X流量內(nèi)循環(huán)”迎來了新動(dòng)力、新引擎。

過往,騰訊體系內(nèi)游戲的營銷打法,有兩大基本特點(diǎn):①依賴微信QQ渠道、②高度重視品牌。對(duì)于信息流效果廣告、效果型達(dá)人營銷,騰訊是陌生的。

縱觀騰訊這幾年的游戲營銷,也就天美的《重返帝國》同時(shí)品效并重。其它的如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《火影忍者》《暗區(qū)突圍》主要是IP+流量+品牌營銷的組合拳的成功。

另一關(guān)鍵因素在于:DataEye研究院了解到,騰訊系產(chǎn)品在外部信息流效果廣告投放有一定的限制。

視頻號(hào)全量開放信息流廣告,有望同時(shí)補(bǔ)齊騰訊信息流效果廣告、效果型達(dá)人營銷兩大短板。因此它的意義遠(yuǎn)非給騰訊廣告業(yè)務(wù)帶來收入增量這么簡單。

3、或產(chǎn)生分流作用,廣告矩陣如何有機(jī)組合,考驗(yàn)騰訊廣告能力

視頻號(hào),騰訊系流量體系內(nèi),游戲的短視頻素材主要在微信朋友圈、公眾號(hào)圖文、騰訊視頻。視頻號(hào)的崛起,可能造成一定分流。

不過,根據(jù)DataEye研究院的觀察,朋友圈廣告更傾向于游戲(特別是休閑小游戲)海報(bào)類、動(dòng)圖類廣告,或是直接展示玩法的短視頻。與視頻號(hào)以短視頻內(nèi)容為主的廣告營銷方式有一定差距,因此這種分流情況預(yù)計(jì)影響不大。

與此同時(shí),視頻號(hào)+朋友圈+公眾號(hào)+搜索廣告矩陣,如何有機(jī)組合,打出組合拳,或成為騰訊廣告的一大考點(diǎn)。

(四)對(duì)于流量格局而言:“一超多強(qiáng)”格局短、中期難改變

目前,大盤游戲素材量投放渠道方面,穿山甲聯(lián)盟“一超”,抖音、頭條、微信、快手、B站“多強(qiáng)”的買量平臺(tái)格局已經(jīng)形成。

以視頻號(hào)目前較為穩(wěn)健的步伐來看,這一格局中、短期不會(huì)發(fā)生太大變化。

但長期而言,騰訊確實(shí)兌現(xiàn)了登上短視頻這艘巨輪的門票,這意味著如果不考慮穿山甲聯(lián)盟,抖、快之后,視頻號(hào)有望形成為游戲視頻素材投放的第三極。

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