文｜小食代 何丹琳
乘著“0糖0脂0卡”的健康風潮而異軍突起的中國初創(chuàng)品牌元氣森林（Chi Forest），眼下要在海外市場搶地盤了。
“去年12月，我們沖進了美國亞馬遜氣泡水暢銷榜前10；在今年11月份的美國黑五購物節(jié)，我們再次進入了氣泡水榜單前10，這是國貨國際化業(yè)務在海外主流渠道的一次成功嘗試?！痹獨馍謬H市場戰(zhàn)略負責人今天向小食代曬出了一份最新成績單。
令人印象深刻的是，根據(jù)該品牌的說法，這也使得元氣森林成為首個和唯一進入美國亞馬遜飲料暢銷榜單Top10和Top100的中國品牌。這一年輕的新消費飲料品牌，會成為中國出海企業(yè)大軍中的“新國貨之光”嗎？
今天在回復小食代有關問詢時，元氣森林談到了其海外業(yè)務的策略、遭遇的挑戰(zhàn)，以及出海經驗對國內業(yè)務的反哺等。下面，我們不妨一起來關注下。
全球戰(zhàn)略
事實上，近年來在食品飲料領域，不少新消費國貨品牌都有“出?！迸e動，但后續(xù)往往并未大力擴張，因此從目前來看，這些動作總體上更多是意在進一步塑造品牌影響力，而并非尋求銷售上的實質性貢獻。
相比之下，元氣森林的出?？雌饋硪百u力”得多。
“自2019年起，我們就開始進軍國際市場，2020年成立了國際事業(yè)部。截至目前，我們已經進入了超40個國家和地區(qū)?！痹獨馍謬H市場戰(zhàn)略負責人向小食代說道。
資料顯示，元氣森林成立于2016年，目前旗下?lián)碛性獨馍謿馀菟?、燃茶、乳茶、纖茶、外星人電解質水等系列產品矩陣。也就是說，作為近年在飲料賽道跑出的“黑馬選手”，這一初創(chuàng)飲料品牌剛在本土市場站穩(wěn)腳跟，就開始拉長戰(zhàn)線，并且想要真正殺入全球市場。不得不說，這是一個相當大膽的做法。
那么，元氣森林為何要走這一步棋呢？
“對于拓展海外市場，我們主要基于三個方面的考慮?！痹摴鞠蛐∈炒硎荆皇菆猿帧叭蚍杖颉?。具體來說，就是理念全球化、原料全球化、市場全球化及人才全球化?！叭驊?zhàn)略是元氣森林的初心和遠大目標。元氣森林從建立第一天起，就希望做一家全球消費品牌，參與全球競爭?！?/p>
二是相信“中華有為”。“隨著國家實力不斷提升，國人文化自信也逐漸提升，我們公司的創(chuàng)始人相信，會有一大批中國消費品牌具備全球的影響力。作為國貨品牌，元氣森林希望參與到全球飲品市場競爭中來。”元氣森林方面表示。
同時，上述負責人向小食代指出，海外市場也存在不少機會點。“例如，東南亞市場飲料更新?lián)Q代速度沒有國內這么快，產品老化現(xiàn)象比較嚴重，配料表（糖、防腐劑、人工香精、各種添加劑）相對復雜，存在結構性的配料表升級的機會，我們可以為消費者提供更多更健康的選擇?！?/p>
三是深度參與創(chuàng)新。元氣森林方面稱，其不僅僅是賣到海外市場，還會仔細研究海外當?shù)厥袌鲲嬃习l(fā)展趨勢、消費者偏好等，不斷將國內成熟產品進行創(chuàng)新改版，使產品更國際化。
“比如在一些國家，關于飲品的標準非常之高，我們也希望把海外飲料消費的新趨勢、先進工藝帶回國內，持續(xù)為海內外消費者提供更高品質的產品?！痹摴颈硎尽?/p>
有意思的是，小食代留意到，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森日前在出席論壇活動時就曾表示，現(xiàn)在元氣森林產品的添加劑很少，這也得益于海外業(yè)務的拓展。“因為我們當時想把飲料往國外出口，發(fā)現(xiàn)不讓我們進口，所以后來我們去升級技術、升級產品?！?/p>
他并未具體談到在推進產品出口的過程中，元氣森林將哪些添加劑從配方表上劃掉。不過，小食代留意到，據(jù)外媒去年5月的報道，元氣森林當時計劃在新加坡和美國推出八款罐裝風味氣泡水新品，而該品牌“最近重新調整了配方，并去除了在氣泡水中用作防腐劑的山梨酸鉀。”
隨后，這一創(chuàng)新也應用在了國內市場產品上。今年7月，該公司在國內市場宣布推出“元氣森林可樂味氣泡水”新品的同時對外表示，自去年10月起，元氣森林全線氣泡水產品已不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，這得益于元氣森林引進的全球領先的無菌碳酸生產線。
這也成為了元氣森林氣泡水的新賣點。例如，今天，小食代搜索天貓平臺看到，該品牌白桃味蘇打氣泡水在強調“0糖0脂0卡”的同時，新增了“0山梨酸鉀”的醒目字樣?！案鶕?jù)GB 2760食品添加劑使用標準，山梨酸鉀可作為防腐劑在飲料中限量使用，本產品山梨酸鉀含量0%?！痹獨馍致暦Q。
此外，不難想象，出海對國內業(yè)務的反哺還表現(xiàn)在品牌影響力上?！昂Ｍ獾氖袌霾粩嚅_拓，能幫助元氣森林逐漸成為一個國際化的品牌。隨著我們海外業(yè)務的拓展，知名超?？ɡ颉た藙谒梗↘arlieKloss是Dior、YSL等大牌代言人，還是維密超模）也在ins上曬出了有元氣森林產品的帖子，這對我們品牌在國內的發(fā)展也會帶來正向反饋?！痹摴颈硎?。
出海挑戰(zhàn)
很顯然，對于任何一個品牌來說，開拓國際新市場都不會是一件容易的事情。沒有了主場作戰(zhàn)的優(yōu)勢，元氣森林也面臨著一系列全新的挑戰(zhàn)，無法照搬“中國經驗”?！翱偟膩碚f，元氣森林出海有四大挑戰(zhàn)?！痹獨馍謬H市場戰(zhàn)略負責人告訴小食代。
首先，該公司需要從0開始打響品牌知名度。
“海外消費者對Chi Forest這幾個字本身沒有認知?！痹撠撠熑吮硎?。另外，小食代留意到，和該品牌的中文名字兩年前從“元気森林”變成了“元氣森林”一樣，這一國貨品牌的英文名字也經歷了更換，從最初的“Genki Forest”換成了如今的“Chi Forest”。這在一定程度上也造成了額外的品牌認知成本。
為了快速提升品牌認知度，元氣森林在海外營銷上十分活躍。“我們積極和全球年輕消費者群體互動，在馬來西亞，我們參與了東南亞最受歡迎的電競游戲MLBB的賽事，還在美國和澳洲多所大學參與各種各樣的學生活動?！鄙鲜鲐撠熑苏f道。
在海外市場，元氣森林也延續(xù)了其一貫擅長的社交媒體溝通。小食代留意到，在Titok平臺上，從星座博主到創(chuàng)意美食博主，該品牌與眾多領域的KOL都達成了頗具本土特色的內容合作，例如一條使用元氣森林氣泡水制作“兒時零食”的短視頻顯示獲得了當?shù)赜脩舻母唿c擊和高贊。
其次，在價格層面，和在國內銷售的原裝進口飲料類似，元氣森林的產品在海外并沒有價格優(yōu)勢。
今天，小食代搜索美國亞馬遜看到，以氣泡水暢銷榜排行榜前10的bubly為例，這一百事公司旗下的0糖氣泡水的18罐裝的電商售價為12.15美元，平均0.04美元/液體盎司；而元氣森林24罐裝賣37.98美元，平均0.14美元/液體盎司，售價是bubly的3.5倍。
曾有媒體報道稱，元氣森林計劃在未來2、3年，以投資或自建等方式在海外擁有自有工廠，但后續(xù)未見有實際動作。小食代今天了解到，迄今為止，該公司的海外建廠計劃仍在規(guī)劃中。
根據(jù)此前報道，元氣森林的部分鋁罐氣泡水產自湖北，從國內運輸?shù)綎|南亞、北美、歐洲市場。海外的主打款氣泡水從瓶裝改為鋁罐也有助于延長保質期，為飲品運輸?shù)胶Ｍ馐袌隽粝铝俗銐虻膹椥晕锪鲿r間。
第三，在渠道層面，海外市場線下渠道比重大，渠道類型多，元氣森林需要因地制宜地從零開始鋪設渠道。
盡管時間不長且“人生地不熟”，但從渠道鋪貨進展來看，該品牌的“出海之路”也頗有了一些成績。例如，上述負責人向小食代提到，在澳洲，無糖氣泡水、元氣滿滿乳茶已全面上架澳洲倉儲超市巨頭Costco以及澳洲主流連鎖超市Woolworth的1000家門店。
此外，在印尼市場，元氣森林已入駐當?shù)剡B鎖商超Grandlucky，以及印尼最大連鎖渠道Indomaret。資料顯示，Indomaret是印尼最大的連鎖便利店，擁有超過2萬家門店，占印尼現(xiàn)代渠道份額近40%。
小食代留意到，在部分海外市場，不想要“單打獨斗”的元氣森林還找來了當?shù)氐膹娫?。例如，在馬來西亞，元氣森林與馬來西亞本土企業(yè)Berjaya集團（成功集團）達成合作，目前已進入當?shù)爻?000家7-11；同時還進入了超350家MyNews，以及CU mart、Emart等渠道。
資料顯示，成功集團還擁有馬來西亞境內316家星巴克咖啡門店、77家KRR餐廳和中高端連鎖小吃店Jollibean的特許經營權，以及Beyond Meat、星巴克瓶裝飲料、Joybean等品牌的馬來獨家經銷權。
而在可口可樂的“快樂老家”北美市場，元氣森林則似乎更注重電商平臺。“2021年5月，元氣森林在美國上線，歷時6個月氣泡水從380名提升至美國最大電商平臺亞馬遜氣泡水暢銷榜前10，同時一度包攬氣泡水新品榜Top3?！鄙鲜鲐撠熑讼蛐∈炒岬健?/p>
有意思的是，這可能是一個可口可樂無意去“防守”的盲區(qū)。因為這一傳統(tǒng)軟飲巨頭在美國擁有極為龐大的線下銷售網絡，消費者通?？梢院鼙憷冶阋说刭I到一罐可口可樂的產品，而同樣的產品由于運費成本問題，電商售價要高出一大截。該品牌線上線下的價差使得不少消費者的網購意愿大打折扣。
小食代翻閱的亞馬遜可口可樂銷售頁面顯示，眾多消費者在評論區(qū)留言問道：“為什么貴？”、“我在便利店5美元就能買到，為什么你這里要賣近20美元？”而賣家則在線解釋稱，其必須支付的運費和亞馬遜平臺費用加起來“超過售價的一半”。
可口可樂的電商售價甚至可能比進口的元氣森林更貴，以18罐裝的可口可樂為例，亞馬遜顯示的售價為每液體盎司0.16美元。因此，在電商渠道，這也在一定程度上給了元氣森林等品牌以可乘之機，去成為美國市場的新晉“網紅”。
最后，元氣森林向小食代指出，在海外團隊搭建上，其也同樣需要從零開始建設，以應對海外陌生而復雜的市場環(huán)境。
“例如，在市場推廣方面，我們主動積極地適應本地市場的標準，我們的產品得到了新加坡、澳大利亞和新西蘭政府的健康認證，以及馬來和印尼的清真認證?！痹摴颈硎尽?/p>
總結現(xiàn)階段的自身經驗，元氣森林認為食品飲料“國貨出?！?，安全合規(guī)是第一位的?！案鲊鴮τ谑称返姆煞ㄒ?guī)不盡相同，這就要求企業(yè)需要深入細致了解各國相關的法律法規(guī)，并做出相應的措施來滿足?！?/p>
其次是從用戶出發(fā)，做好產品。“想清楚自己在海外市場的目標消費者是誰，并在產品、團隊、和資源方面需要針對不同受眾群體制定不同的本地化策略，否則可能是南轅北轍?！痹摴矩撠熑烁嬖V小食代。
三是長期主義，保持定力?！罢f到底，食品飲料是非常本地化的消費，需要有長時間的積累和沉淀。作為外來者的品牌，一定要深入思考對于本地消費者有哪些獨特的價值是本地消費品不能滿足的。一旦想清楚自己的價值定位后，就需要圍繞這個定位不斷深耕。”上述負責人表示。