文|網(wǎng)經(jīng)社 十九
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近日，抖音在本地生活領域又有了新動作。12月5日晚間，達達、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務達成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案，這意味著抖音將與美團餓了么同臺競技，本地生活服務電商“三國殺”競爭格局初顯，外賣市場將要變天了?
牽手餓了么又做團購配送，抖音選擇“兩條腿走路”
對于一個手握6億日活的平臺而言，如何開發(fā)好手中用戶這座“金山”更好的變現(xiàn)是抖音一直思考的問題。而近3萬億、增速超15%的國互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務市場是當之無愧的大藍海，在電商、直播領域開辟自己的一塊戰(zhàn)場后，抖音又將目光瞄準了本地生活領域。
12月5日，順豐同城、達達快送以及抖音相繼宣布，就抖音生活服務“團購配送”達成合作。根據(jù)官方介紹，“團購配送”是抖音生活服務基于商家和用戶的實際需求，以及在平臺上發(fā)現(xiàn)商家在進行自配送的背景下，為規(guī)范和提升配送服務質量，保障商家經(jīng)營與用戶體驗，而試點推出的團購套餐配送服務支持產(chǎn)品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，此次抖音此次發(fā)力的到家服務細分賽道，對于即時配送能力有著較高的要求。這也是抖音目前所欠缺的。此輪合作的達達、閃送、順豐同城，以及此前的餓了么，均具備不俗的即時配送履約能力，恰好補齊抖音在即時配送方面的短板。
除了與配送企業(yè)合作搭建“團購配送”的方式，在今年8月，餓了么和抖音共同宣布達成了合作。雙方將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優(yōu)質的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。
據(jù)介紹，“餓了么抖音小程序”方式，不僅是開通一個在餓了么抖音小程序能下單外賣的“功能”，更是創(chuàng)造一種讓用戶從內(nèi)容種草到下單交易更流暢的消費場景體驗：用戶在抖音平臺瀏覽短視頻或者直播時，可以通過短視頻POI或直播“小房子”瀏覽商家的具體商品，在產(chǎn)生購買興趣進行商品點擊后，跳轉至“餓了么抖音小程序”，進行下單支付。與此同時，商家通過“餓了么抖音小程序”進行接單，匹配餓了么專有配送體系，將商品送達至用戶手中，實現(xiàn)便利、快速的精準配送。
“餓了么抖音小程序”方式在商品運營層面可支持“購物車”功能，用戶可選擇多樣商品，自行組合購買。同時，合作商家也有機會參與抖音生活服務與餓了么雙方聯(lián)合的營銷活動，獲得平臺流量、運營扶持、培訓等其他豐富資源支持。
而在共同宣布達成合作后，近期雙方業(yè)務有了實質性進展。餓了么與抖音此前宣布將開展的“即看、即點、即達”本地生活場景體驗，已率先在南京落地。餓了么方面還表示，當下雖然只開通了一個落點城市，但這意味著從0到1的鏈路已經(jīng)跑通，且雙方明確這一新場景體驗接下來將在全國更多城市上線，“所以從1-10，10-100，預計不會很久?！?/p>
就目前來看，“餓了么抖音小程序”、“團購配送”正在探索階段，暫時僅面向試點城市商家開放參與，將在持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗后，逐步推廣至更多城市。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，抖音與即時配送平臺的合作可以看出抖音正在通過平臺模式開始加速發(fā)展餐飲外賣和即時零售業(yè)務。但同時，抖音也面臨著三大挑戰(zhàn)：首先是本地生活的平臺運營和管理能力的強化，其次是供給側的豐富，需要拓展更多的商家和服務商加入平臺，最后就是履約能力和調度系統(tǒng)的持續(xù)提升。
與美團“互相傷害” 大戰(zhàn)在即
事實上，抖音入局本地生活領域的時間并不早。2018年9月，抖音初次試水本地生活，成立POI團隊，將短視頻線上信息鏈接至真實的線下門店地址。但一直以來，抖音在本地生活上一直更像“廣告商”，為美團、商家引流，直至2021年底才入局。
在2021年，抖音組建了外賣業(yè)務“心動外賣”，并已開始在抖音APP內(nèi)部開啟小范圍測試。Slogan為“心動外賣，吃你所愛”的心動外賣，開發(fā)主體正是北京微博視界科技有限公司，而其同時也是抖音目前的運營方。而已經(jīng)曝光的信息顯示，心動外賣將引導抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務。
此外，今年10月抖音本地生活在成都新建大本營，已成立外賣業(yè)務和團購配送業(yè)務，已形成到家團購、到店團購、旅行等多方位的業(yè)務版圖，并且餐飲外賣業(yè)務將在上海、北京、成都等地試點。
在前不久，抖音被曝出本地生活業(yè)務僅用半年時間超越了去年全年的GMV，接入品牌數(shù)量達到15萬，入駐的團購商家增長了4萬左右，正在向著500億GMV突飛猛進。而美團三季報顯示，本季度活躍商家數(shù)同比增長11.3%至930萬，去年同期為830萬。
“很多玩家進入外賣市場對行業(yè)是好事，這意味著蛋糕會越做越大?！痹?022年三季報發(fā)布后的電話會上，美團CEO王興被問及如何應對外部競爭時這樣表示。
對此，陳禮騰表示，抖音頻頻加碼本地生活，對于合作方餓了么而言，抖音為餓了么提供流量資源的同時，也與其在餐飲團購方面存在一定競爭關系。此外，抖音與美團的競爭關系更為直接。而作為新勢力的抖音，通過視頻形式的營銷形式對于美團這類以圖文營銷為主的平臺可以說是“降維打擊”，且該形式已在零售電商的實戰(zhàn)中得到印證?；蛟S，抖音將成為本地生活領域下一個破局者。
在另外一方面，面對抖音的施壓，美團沒有坐以待斃，決定與抖音來個“互相傷害”。在多次試水直播，包括在微信上線小程序、入駐快手平臺后，今年4月份，美團上線了一款直播APP，布局直播業(yè)務。近期。美團又在APP中的“外賣”模塊中更新短視頻界面。
據(jù)測試發(fā)現(xiàn)，“美團外賣二樓”的短視頻展示邏輯和抖音類似，都是單屏上下滑動模式。主要展示的是餐廳招牌菜品，界面會顯示餐廳評分、配送時間、餐品價格等基本信息，用戶可以點贊收藏，點擊右下方的“馬上搶”，即可跳轉至餐廳在美團外賣的選購界面。
目前，該功能還處于相對初級的階段。對比短視頻平臺上的美食視頻，“美團外賣二樓”的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、拍攝手法、文案介紹都相對簡單。此外，“二樓”和美團外賣模塊的Tab2“吃啥”內(nèi)容一致，暫時未有區(qū)別。
就目前來看，美團和抖音本地生活“相互侵占”的趨勢愈加明顯，都在向對方的核心領域入侵，雙方的火藥味愈加濃烈，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。